[논문]대학 마일리지 제도에 대한 가치지각이 충성도에 미치는 영향

안수현; 이상준

doi:10.14702/jpee.2019.305

대학 마일리지 제도에 대한 가치지각이 충성도에 미치는 영향
The Effect of Value Perception of the University Mileage System on Loyalty 원문보기

JPEE : Journal of practical engineering education = 실천공학교육논문지, v.11 no.2, 2019년, pp.305 - 311

초록
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많은 대학에서 학생 보상 프로그램의 일환으로 마일리지 제도를 시행하고 있다. 마일리지 제도는 교내외 비교과 프로그램에 참여한 학생들에게 마일리지를 지급하고, 획득한 마일리지에 따라 성적과 관계없이 장학금을 차등 지급하는 것이다. 본 연구는 대학 마일리지 제도에 대한 학생들의 가치지각이 충성도에 미치는 영향을 확인하고, 마일리지 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단 간 차이가 있는지 비교하고자 한다. 이를 위해 대학 마일리지에 대한 가치지각을 경제적 유용성, 심리적 유용성, 이용혜택의 다양성, 편리성, 적절성으로 구분하여 충성도 간 영향력을 실증적으로 확인하였다. 연구결과 심리적 유용성, 이용혜택의 다양성, 적절성이 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 경제적 유용성, 편리성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한 경제적 유용성이 충성도에 미치는 영향은 마일리지 혜택을 받은 집단이 받지 않은 집단보다 높게 나타났고, 적절성이 충성도에 미치는 영향은 마일리지 혜택을 받지 않은 집단이 받은 집단보다 높게 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

Many universities offer mileage system as part of their student reward program. The mileage system provides mileage to students who participated in on-campus extracurricular programs, and awards scholarships regardless of grades based on the mileage earned. The purpose of this study is to identify the effect of students' perception of college mileage system on loyalty and to compare the difference in loyalty between those who received mileage and those who did not. To this end, the effect of loyalty was studied empirically by classifying the perception of college mileage into five categories: the cash value, aspirational value, diversity of benefits, convenience, and relevance. The results showed that aspirational value, diversity of benefits and relevance had a positive effect on loyalty, while cash value and convenience did not. In addition, the effect of cash value on loyalty was higher in those who received mileage than those who did not. In terms of relevance, higher loyalty was found in group that did not receive mileage than those who did.

주제어

표/그림 (8)

그림 그림 1. 연구모형 Fig. 1. Research model.
표 표 1. 응답자 특성 Table 1. Sample characteristics
표 표 2. 기술통계 Table 2. Descriptive statistics
표 표 3. 확인적 요인분석 Table 3. Confirmatory factor analysis
표 표 4. 구조방정식모형 결과 Table 4. Results of structural equation modeling
표 표 5. 측정동일성 Table 5. Measurement invariance
표 표 6. 다중집단분석 Table 6. Multi-group analysis
표 표 7. x² 차이 검증 Table 7. Chi-squares difference test

AI 본문요약
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문제 정의

첫째, 마일리지에 대한 가치지각을 경제적 유용성(cash value), 심리적 유용성(aspirational value), 이용혜택의 다양성(diversity of benefit), 편리성(convenience), 적절성(relevance)으로 설정하고, 충성도(loyalty)에 미치는 영향을 확인한다. 둘째, 가치지각의 속성 중 어떤 속성이 충성도에 상대적으로 더 많은 영향을 미치는지 알아보며, 셋째, 마일리지 제도에 대한 혜택 여부를 구분하여 대학 마일리지 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단에 따른 차이가 있는지 검증하고자 한다.
이에 본 연구는 학생의 충성도를 형성하기 위해 전략적으로 제공되고 있는 마일리지 제도에 대해 학생이 지각하고 있는 가치와 충성도 간의 영향관계를 살펴보고자 한다. 보다 구체적으로 학생이 지각하는 가치가 궁극적으로 대학에 대한 충성도를 형성하는데 어떤 영향을 주는지 탐색하여 현행 대학 마일리지 제도에 대한 검토와 향후 대학이 마 일리지 제도에 대해서 접근할 다양한 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 대학 마일리지 제도에 대한 학생들의 가치지각이 충성도에 미치는 인과관계를 살펴보고자 한다. 대학의 마일리지 제도는 대학에서 지정하는 비교과 프로그램에 참여한 학생들에게 마일리지를 지급하여 적립할 수 있게 하고, 적립된 마일리지에 해당하는 금액의 장학금을 지급하는 제도로 정의하였다.
이에 본 연구는 O’Brien & Jones(1995)의 충성도 연구를 바탕으로 대학 마일리지 제도가 학생의 가치지각 측면에서 유용성이 있는가를 알아보기 위해 마일리지 제도가 정착된 대학을 선정하여 실증적인 연구를 진행하였다.
대학은 학생을 보유함으로써 전체 교육 서비스를 더 잘 관리할 수 있으며 나아가 궁극적으로 질적 경쟁력까지 연결 할 수 있다[2]. 이에 본 연구는 학생의 충성도를 형성하기 위해 전략적으로 제공되고 있는 마일리지 제도에 대해 학생이 지각하고 있는 가치와 충성도 간의 영향관계를 살펴보고자 한다. 보다 구체적으로 학생이 지각하는 가치가 궁극적으로 대학에 대한 충성도를 형성하는데 어떤 영향을 주는지 탐색하여 현행 대학 마일리지 제도에 대한 검토와 향후 대학이 마 일리지 제도에 대해서 접근할 다양한 시사점을 제공하고자 한다.

제안 방법

분석 절차는 1) 대학 마일리지에 대한 가치지각과 충성도 사이의 관계가 마일리지 혜택 여부에 따라 달라진다는 것에 대해 제약을 가하지 않은 비제약모델(unconstrained model)을 추정한다. 2) 가치지각과 충성도 사이의 관계가 혜택 유무에 대해 동일하도록 제약을 가한 등가제약모델 (equality constrained model)의 적합도를 평가한다. 3) 이 두 모델 간의 x² 차이검증을 실시하여 x² 차이가 유의적이라면 두 집단들 간 차이가 있음을 의미하여 조절효과가 있다고 판단 할 수 있다.
먼저 마일리지 제도에 대해 학생들이 인지하는 가치는 O'Brien & Jones(1995)의 고객 보상 프로그램에 대한 5가지 가치지각을 바탕으로[8] 국내 선행연구들을 참고하여 변수를 정의하였다[6,7]. 구체적으로 경제적 유용성은 제공받은 마일리지 혜택이 금전적으로 얼마나 혜택을 주는지에 대한 가치의 정도, 심리적 유용성은 마일리지 제도에 대한 정서적 즐거움과 만족감으로 구성하였다. 이용혜택의 다양성은 제공받는 마일리지를 이용할 수 있는 기회를 얼마나 다양하게 제공하는지, 편리성은 마일리지를 적립하고 이용하는 과정에서 지각하는 편리함의 정도, 적절성은 대학이 제공하는 마일리지에 대한 보상의 적절한 정도로 구성하였다.
이에 본 연구는 O’Brien & Jones(1995)의 충성도 연구를 바탕으로 대학 마일리지 제도가 학생의 가치지각 측면에서 유용성이 있는가를 알아보기 위해 마일리지 제도가 정착된 대학을 선정하여 실증적인 연구를 진행하였다. 대학 마일리지 제도에 대해 지각하고 있는 가치는 경제적 유용성, 심리적 유용성, 이용혜택의 다양성, 편리성, 적절성으로 구분하여 충성도와 구조적인 관계를 검증하였고, 이러한 관계에서 마 일리지 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단을 대상으로 집단간 차이 검증을 진행하였는데, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
따라서 충성도는 대학 및 마일리지 제도에 대해 호의적인 태도를 갖고 지속적인 관계를 유지하면서 졸업 후에도 긍 정적인 행동을 보이는 것으로 구성하였다[9]. 마지막으로 자료 분류를 위한 인구통계학적 사항으로 단과대학, 학년, 성별 등의 문항으로 구성하였다.
먼저 마일리지 제도에 대해 학생들이 인지하는 가치는 O'Brien & Jones(1995)의 고객 보상 프로그램에 대한 5가지 가치지각을 바탕으로[8] 국내 선행연구들을 참고하여 변수를 정의하였다[6,7].
설문 구성은 크게 3개 항목으로 설정하였고, 각 문항은 리커트 5점 척도를 사용하였다. 먼저 마일리지 제도에 대해 학생들이 인지하는 가치는 O'Brien & Jones(1995)의 고객 보상 프로그램에 대한 5가지 가치지각을 바탕으로[8] 국내 선행연구들을 참고하여 변수를 정의하였다[6,7].
집단 간 문항에 대한 이해를 올바르게 했는지 파악하기 위해 측정동일성(measurement invariance) 검증을 진행하였 다. 측정동일성은 집단 간에 동일한 관측변수가 동일한 잠재 변수에 적재되는지를 알아보기 위한 형태동일성(configural invariance)을 먼저 검토해야 한다.
구체적인 연구모형은 다음 그림 1과 같다. 첫째, 마일리지에 대한 가치지각을 경제적 유용성(cash value), 심리적 유용성(aspirational value), 이용혜택의 다양성(diversity of benefit), 편리성(convenience), 적절성(relevance)으로 설정하고, 충성도(loyalty)에 미치는 영향을 확인한다. 둘째, 가치지각의 속성 중 어떤 속성이 충성도에 상대적으로 더 많은 영향을 미치는지 알아보며, 셋째, 마일리지 제도에 대한 혜택 여부를 구분하여 대학 마일리지 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단에 따른 차이가 있는지 검증하고자 한다.

대상 데이터

본 연구는 마일리지 제도가 정착되고 활발히 운영되고 있는 충북 소재 대학교에 재학 중인 학생을 대상으로 표본 프레임인 학적부를 참조하여 단과대학, 학년, 성별로 비례 표 본추출하였고, 2018년 12월에 오프라인 설문조사를 진행하 였다. 체계적인 진행을 위해 대학교육혁신본부와 각 학(부)과 조교의 협조 하에 구조화된 설문지를 배포하여 총 1,112부를 회수하였고, 이 중 응답이 누락된 자료와 동일한 번호로 응답한 설문지를 제외한 총 1,078부를 분석에 사용하였다.
본 연구는 마일리지 제도가 정착되고 활발히 운영되고 있는 충북 소재 대학교에 재학 중인 학생을 대상으로 표본 프레임인 학적부를 참조하여 단과대학, 학년, 성별로 비례 표 본추출하였고, 2018년 12월에 오프라인 설문조사를 진행하 였다. 체계적인 진행을 위해 대학교육혁신본부와 각 학(부)과 조교의 협조 하에 구조화된 설문지를 배포하여 총 1,112부를 회수하였고, 이 중 응답이 누락된 자료와 동일한 번호로 응답한 설문지를 제외한 총 1,078부를 분석에 사용하였다. 이후 디지털 정보원의 협조를 통해 응답자 학번을 기준으로 대학 마일리지 혜택 여부를 구분하였는데, 전체 재학생 중 75.

데이터처리

다음으로 마일리지 혜택 여부에 따른 조절효과를 검증하기 위해 다중집단분석(multi-group analysis)을 진행하였다. 다중집단분석은 측정모형이나 구조모형에서 한 집단의 모수치가 다른 집단의 모수치와 동일한지를 검증할 때 이용한다[13].
이후 메트릭동일성(metric invariance) 검증을 위해 아무런 제약을 가하지 않은 형태동일성 모형과 요인계수에 대해 등가 제약을 가한 메트릭동일성 모형과의 차이 검증을 실시하였는데, 두 모형의 차이(Δx2)가 통계적으로 유의하지 않아 메트릭동일성이 검증되었다.
측정항목의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 측정모형의 적합도는 x²=1014.
타당성과 신뢰성이 확보된 측정문항들을 토대로 연구모형의 검증을 위해 구조방정식 모형분석을 진행하였다. 표 4와 같이 연구모형의 경로를 살펴보면 심리적 유용성(coefficient=0.

성능/효과

2) 가치지각과 충성도 사이의 관계가 혜택 유무에 대해 동일하도록 제약을 가한 등가제약모델 (equality constrained model)의 적합도를 평가한다. 3) 이 두 모델 간의 x² 차이검증을 실시하여 x² 차이가 유의적이라면 두 집단들 간 차이가 있음을 의미하여 조절효과가 있다고 판단 할 수 있다.
이후 메트릭동일성(metric invariance) 검증을 위해 아무런 제약을 가하지 않은 형태동일성 모형과 요인계수에 대해 등가 제약을 가한 메트릭동일성 모형과의 차이 검증을 실시하였는데, 두 모형의 차이(Δx²)가 통계적으로 유의하지 않아 메트릭동일성이 검증되었다. 그리고 TLI, CFI, RMSEA를 함께 고려한 결과 TLI는 0.912에서 0.916, CFI는 0931에서 0.931, RMSEA는 0.061에서 0.059로 약간 향상되어 집단 간 측정동 일성 검증은 재확인되었다. 따라서 마일리지 혜택 여부에 따른 집단 모두 측정도구를 동일하게 인식하고 있는 것으로 볼 수 있다.
표 6에서 보는 바와 같이 마일리지 혜택을 받은 집단은 경제적 유용성, 심리적 유용성이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그렇지 않은 집단은 심리적 유용성, 이용혜택의 다양성, 적절성이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 표 7과 같이 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단의 경제적 유용성 및 적절성과 충성도 간 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 다시 말해 혜택을 받은 집단은 경제적 유용성이 충성도에 미치는 영향이 그렇지 않은 집단보다 통계적으로 강하게 영향을 미친다고 할 수 있고, 혜택을 받지 않은 집단은 적절성이 충성도에 미치는영향이 혜택을 받은 집단보다 통계적으로 강하게 영향을 미친다고 할 수 있다.
둘째, 가치지각 중 적절성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인된 반면 경제적 유용성과 편리성은 충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 살펴보면, 학생들은 대학 활동 참여를 통해 누적한 마일리지를 마케팅에서 주로 사용하는 마일리지 제도처럼 고객의 사용이 편리하고, 반드시 현금처럼 사용할 수 있는 것으로 인식하기 보다는 대학의 지식제공 측면과 그것을 통해 자신의 능력이 신장되는 부분을 포괄적으로 고려하여 적절성 여부를 판단하는 것으로 볼 수 있다.
대학 마일리지 제도는 학생들에게 경제적 측면뿐만 아니라 정서적 측면까지도 제공하므로 학교는 다양한 개성을 가진 학생들의 니즈를 다각도로 반영해야 하고, 마일리지 제도를 통해 학생들을 지속적으로 관리하고 동기부여 해주도록 노력해야 할 것이다. 마지막으로 본 연구는 대학 마일리지 제도와 충성도 간의 관계에 중요한 시사점을 제공하지만 대학마다 마일리지 운영방식(시기, 금액, 횟수 등)이 다르기 때문에 차이를 보일 수 있다. 따라서 모든 대학에 적용할 수 없으므로 향후 마일리지 운영방식에 따른 비교 연구가 필요하다.
702 이상으로 나타났다. 마지막으로 평균분산추 출(AVE)을 계산하여 집중 타당성을 검토할 수도 있는데[12], AVE가 0.622 이상으로 나타나 본 연구에서 사용한 측정변수 들은 신뢰성과 타당성을 확보했다고 할 수 있다.
표 2는 마일리지에 대한 가치지각과 충성도에 대한 기술 통계분석을 실시한 결과이다. 분석 결과 가치지각에서는 이용혜택의 다양성(3.682)이 가장 높게 나타났고, 경제적 유용성(3.519), 적절성(3.503), 심리적 유용성(3.293), 편리성 (3.293)의 순으로 나타났다. 또한 충성도는 3.
셋째, 마일리지 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단 간에 가치지각이 충성도에 미치는 영향관계를 살펴본 결과, 경제적 유용성 → 충성도, 적절성 → 충성도의 경로에서만 유의적인 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
체계적인 진행을 위해 대학교육혁신본부와 각 학(부)과 조교의 협조 하에 구조화된 설문지를 배포하여 총 1,112부를 회수하였고, 이 중 응답이 누락된 자료와 동일한 번호로 응답한 설문지를 제외한 총 1,078부를 분석에 사용하였다. 이후 디지털 정보원의 협조를 통해 응답자 학번을 기준으로 대학 마일리지 혜택 여부를 구분하였는데, 전체 재학생 중 75.6%는 마일리지를 적립하지만 혜택을 받지 않은 학생이고, 24.4%의 학생들은 마일리지 혜택을 받은 것으로 나타났다. 최종 표본으로 선정된 대상자들은 표 1과 같이 편중되지 않게 고르게 구성되어 있다.
집단 차이를 자세히 살펴보기 위해 가치지각과 충성도 간 5개의 경로를 각각의 집단에서 개별적으로 추정한 결과, 마일리지 혜택을 받은 집단에 있어 경제적 유용성→ 충성도, 심리적 유용성→ 충성도의 직접경로에서만 유의한 것으로 나타났고, 그렇지 않은 집단에 있어 심리적 유용성 → 충성도, 이용혜택의 다양성 → 충성도, 적절성 → 충성도의 직접경로에서만 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 대학 마일리지 제도 중 어떠한 가치에 대한 지각이 충성도에 영향을 미치는지 파악하였는데, 심리적 유용성 → 충성도, 이용혜택의 다양성 → 충성도, 적절성 → 충성도의 경로에서 유의한 것으로 나타났다.
측정동일성은 집단 간에 동일한 관측변수가 동일한 잠재 변수에 적재되는지를 알아보기 위한 형태동일성(configural invariance)을 먼저 검토해야 한다. 표 5와 같이 형태동일성의 적합도 지수를 확인한 결과 TLI 0.912, CFI 0.931, RMSEA 0.061로 좋은 적합도 수준을 보여 형태동일성은 검증되었다. 이후 메트릭동일성(metric invariance) 검증을 위해 아무런 제약을 가하지 않은 형태동일성 모형과 요인계수에 대해 등가 제약을 가한 메트릭동일성 모형과의 차이 검증을 실시하였는데, 두 모형의 차이(Δx²)가 통계적으로 유의하지 않아 메트릭동일성이 검증되었다.
표 6에서 보는 바와 같이 마일리지 혜택을 받은 집단은 경제적 유용성, 심리적 유용성이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 그렇지 않은 집단은 심리적 유용성, 이용혜택의 다양성, 적절성이 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 표 7과 같이 혜택을 받은 집단과 그렇지 않은 집단의 경제적 유용성 및 적절성과 충성도 간 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

후속연구

마지막으로 본 연구는 대학 마일리지 제도와 충성도 간의 관계에 중요한 시사점을 제공하지만 대학마다 마일리지 운영방식(시기, 금액, 횟수 등)이 다르기 때문에 차이를 보일 수 있다. 따라서 모든 대학에 적용할 수 없으므로 향후 마일리지 운영방식에 따른 비교 연구가 필요하다.

참고문헌 (14)

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원문보기 상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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