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문제 정의
- (2012)은 노스탤지어 성향이 높을수록, 의복관여가 높을수록 빈티지 패션상품에 대한 구매의도가 높아진다고 하였고, 박태승(2017)은 스포츠 브랜드의 노스탤지어 광고가 광고태도와 구매의도에 영향을 미친다고 하였다. 따라서 본 연구에서는 개인이 느끼는 다양한 감성 가운데 하나인 노스탤지어의 보편성과 긍정성에 기초하여 노스탤지어 성향이 패션상품에 대한 태도형성에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 상반되는 두 성향을 동시에 가진 집단에 주목하고자 하며, 혁신성과 노스탤지어가 모두 높게 나타난 집단, 이른바 ‘새로운 예스러움’을 추구하는 집단을 중심으로 분석을 수행하고자 한다.
- 이처럼 친환경 패션상품에 대한 연구는 친환경성의 정의와 개념, 리사이클링과 업사이클링, 중고 패션상품 그리고 CSR에 이르기까지 다양하게 지속적으로 진행되고 있다(김혜은, 2017; 조은주, 2015; 추태귀, 박현희, 2013; 정경화, 이유리, 2015; 홍병숙, 이은진, 주영주, 2010). 따라서 본 연구에서는 패스트 패션과 친환경 패션을 개념과 도입 시기 등에서 대비적인 관계로 파악하고 있으며, 무엇보다 쉽게 접할 수 있어 대중들이 태도를 형성하는 구체적인 대상이 된다는 점에서 이들을 연구의 분석대상으로 활용하고자 한다.
- 이는 한복을 대상으로 과거에 대한 동경과 그에 대한 새로운 해석이 동시에 이루어지면서 발생한 현상으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 혁신성과 노스탤지어라는 다소 상반되게 인식되는 두 가지 성향을 개별적으로 살펴본 기존 연구들과 달리 이들이 동시에 패션상품에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서는 활성화된 복고콘텐츠의 영향을 많이 받는 20대와 같이 비교적 젊은 계층을 대상으로 연구를 진행했고, 노스탤지어와 혁신성이 패션상품의 태도형성에 미치는 영향을 확인하였다. 최근에 새로운 복고를 의미하는 뉴트로(New-tro)라는 용어가 소비자 트렌드 분야에서 많이 언급되고 있는데, 이는 본 연구에서 주목한 혁신성과 노스탤지어가 높은 집단과 관련성이 높다.
- 따라서 패스트 패션에 대한 반작용을 통해 그 대칭점에 있는 친환경 패션상품에 대한 태도를 추가적인 분석의 대상으로 하였다. 패스트 패션의 시대가 점차 지나가고 환경친화적인 패션상품이 기대되는 시점에서 본 연구를 통해 혁신성, 노스탤지어와 같은 소비자 성향이 패션상품에 대한 태도 형성에 미치는 영향을 분석하여 궁극적으로 패션브랜드의 소비자 세분화 전략과 패션마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
제안 방법
- 2) 혁신성과 노스탤지어성향에 따라 유형화된 집단에서 패션상품구매기준과 패션정보원 활용에 대한 차이를 분석한다.
- 3) 혁신성과 노스탤지어성향에 따라 유형화된 집단에서 패션상품에 대한 태도에서 차이를 분석한다.
- 본 연구에서는 20대 소비자들을 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 유형화하였고, 세분화된 집단의 특성으로 패션상품 구매기준과 패션정보원 활용 수준을 살펴보았으며, 친환경 패션 상품과 패스트 패션상품에 대한 태도 차이를 비교하였다. 이를 위해 327부의 설문지를 최종 분석에 사용하였고, 요인분석, 군집분석, 분산 분석 등을 통해서 얻은 주요한 결과와 추가적인 마케팅 시사점은 다음과 같다.
- 정리해 보면, 보편적 혁신성을 통한 연구는 태도나 행동의 범위에 관계없이 설명력을 가진다는 측면에서 긍정적이고, 내재적 혁신성이 낮더라도 특정 관심 상품에 대한 특정 영역 혁신성은 높을 수 있으므로(박유식, 채희남, 2011) 특정영역 혁신성은 영역 제한은 있으나 보다 직접적이고 유의미하게 혁신성과 태도의 관계를 제시한다는 점을 장점으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 서로 다른 특성을 가진 패션상품에 대한 태도와 혁신성의 관계를 살펴본다는 점, 앞서 노스탤지어를 개념을 특정한 대상을 향한 성향이나 특정 영역으로 한정한 개념이 아닌 포괄적인 개인의 감성으로 규정하였다는 점을 근거로 단일 차원의 보편적 혁신성을 변수로 활용하였다.
- 본 연구의 연구문제를 검증하고자 설문지법을 채택하였다. 질문지는 혁신성과 노스탤지어 성향, 패션상품선택기준과 패션정보원 활용, 패스트 패션상품 및 친환경 패션상품에 대한 태도 그리고 인구통계적 변수 등의 문항으로 구성하였다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인을 통해 소비자들을 세분화하고 집단 간의 차이를 살펴보기 위해서 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간 요인의 수준 차이를 고려하여 4개 집단으로 분류하였다. 유형화된 4개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였으며 결과는 <표 2>와 같다.
- 권유진(2015)은 이러한 복고를 과거의 특정한 시간이나, 스타일을 떠올릴 수 있도록 재사용하거나 재창조된 스타일을 지칭한다고 하였다. 이와 같이 노스탤지어는 여러 연구영역에서 큰 차이 없이 받아들여진 개념으로 패션에서도 지속적으로 활용되었으므로 노스탤지어의 일반적 개념을 본 연구에서도 그대로 수용하고자 한다.
- 본 연구의 연구문제를 검증하고자 설문지법을 채택하였다. 질문지는 혁신성과 노스탤지어 성향, 패션상품선택기준과 패션정보원 활용, 패스트 패션상품 및 친환경 패션상품에 대한 태도 그리고 인구통계적 변수 등의 문항으로 구성하였다. 혁신성 척도는 소비자 혁신성에 관한 Manning et al.
- 혁신성과 노스탤지어가 서로 다른 차원의 변수라는 점을 확인하고자 요인분석을 실시하였고 분석결과는 과 같다.
대상 데이터
- 2016년 5월 4일부터 5월 7일 사이에 대구와 경북 지방의 대학가를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 가운데 불성실하거나 불완전한 자료를 제외하고 327부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다.
- 또한 박혜정(2014a)의 연구에서 에코패션에 대한 긍정적인 태도는 패스트 패션상품의 구매태도에 부적 영향을 미친다고 하였다. 따라서 패스트 패션에 대한 반작용을 통해 그 대칭점에 있는 친환경 패션상품에 대한 태도를 추가적인 분석의 대상으로 하였다. 패스트 패션의 시대가 점차 지나가고 환경친화적인 패션상품이 기대되는 시점에서 본 연구를 통해 혁신성, 노스탤지어와 같은 소비자 성향이 패션상품에 대한 태도 형성에 미치는 영향을 분석하여 궁극적으로 패션브랜드의 소비자 세분화 전략과 패션마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
- 00 통계 프로그램을 이용하여 각 항목에 대한 내용을 분석하였으며, 요인분석, 신뢰도 분석, 군집분석, 분산분석 등을 사용하였다. 응답자는 모두 20대 대학생으로 20세 -29세 사이에 분포하였고, 남녀의 비율은 남자가 22.9%(75명), 여자가 77.1%(252명)로 나타났다.
- 본 연구에서는 20대 소비자들을 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 유형화하였고, 세분화된 집단의 특성으로 패션상품 구매기준과 패션정보원 활용 수준을 살펴보았으며, 친환경 패션 상품과 패스트 패션상품에 대한 태도 차이를 비교하였다. 이를 위해 327부의 설문지를 최종 분석에 사용하였고, 요인분석, 군집분석, 분산 분석 등을 통해서 얻은 주요한 결과와 추가적인 마케팅 시사점은 다음과 같다.
- 2016년 5월 4일부터 5월 7일 사이에 대구와 경북 지방의 대학가를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 가운데 불성실하거나 불완전한 자료를 제외하고 327부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다. SPSS 23.
데이터처리
- 회수된 설문지 가운데 불성실하거나 불완전한 자료를 제외하고 327부의 설문지를 자료 분석에 사용하였다. SPSS 23.00 통계 프로그램을 이용하여 각 항목에 대한 내용을 분석하였으며, 요인분석, 신뢰도 분석, 군집분석, 분산분석 등을 사용하였다. 응답자는 모두 20대 대학생으로 20세 -29세 사이에 분포하였고, 남녀의 비율은 남자가 22.
- 혁신성과 노스탤지어가 서로 다른 차원의 변수라는 점을 확인하고자 요인분석을 실시하였고 분석결과는 <표 1>과 같다. Varimax 회전에 의한 주성분분석을 사용하였고 요인의 수는 고유값 1이상을 기준으로 결정하였으며 요인부하량은 .5 이상으로 하였다. 혁신성과 노스탤지어 요인에서 각각 2문항의 요인부하량이 .
- 유형화된 4개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였으며 결과는 와 같다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인에 따라 유형화된 4집단에서 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대한 태도를 살펴보고자 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 통해 검증하였고, 결과는 와 같다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인을 통해 소비자들을 세분화하고 집단 간의 차이를 살펴보기 위해서 군집분석을 실시하였다. 유형화에 적당한 군집수를 결정하기 위해 집단별 빈도분포와 집단 간 요인의 수준 차이를 고려하여 4개 집단으로 분류하였다.
이론/모형
- 혁신성 척도는 소비자 혁신성에 관한 Manning et al.(1995)의 연구에서 6개 문항을 사용하였고, 노스탤지어 척도는 노스탤지어 성향이 행동에 미치는 영향에 대한 임은미와 유형숙(2007)의 연구에서 6개 문항을 사용하였다. 또한 김지영(2011)의 논문에서 패션상품 선택기준 5문항, 김주희와 박옥련(2005)의 논문에서 패션정보원 활용 5문항을 본 연구에 필요한 주요 문항으로 판단하여 각각 차용하였다.
- (1995)의 연구에서 6개 문항을 사용하였고, 노스탤지어 척도는 노스탤지어 성향이 행동에 미치는 영향에 대한 임은미와 유형숙(2007)의 연구에서 6개 문항을 사용하였다. 또한 김지영(2011)의 논문에서 패션상품 선택기준 5문항, 김주희와 박옥련(2005)의 논문에서 패션정보원 활용 5문항을 본 연구에 필요한 주요 문항으로 판단하여 각각 차용하였다. 패션상품에 대한 태도는 장우성 외(2014)의 연구로부터 도출한 전반적인 태도, 신뢰, 유용성 등의 5개 항목을 통해 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대한 태도를 각각 측정하였다.
- 또한 김지영(2011)의 논문에서 패션상품 선택기준 5문항, 김주희와 박옥련(2005)의 논문에서 패션정보원 활용 5문항을 본 연구에 필요한 주요 문항으로 판단하여 각각 차용하였다. 패션상품에 대한 태도는 장우성 외(2014)의 연구로부터 도출한 전반적인 태도, 신뢰, 유용성 등의 5개 항목을 통해 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대한 태도를 각각 측정하였다. 인구통계적 변수를 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도를 사용하였고, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로, ‘매우 그렇다’를 5점으로 평가하였다.
성능/효과
- 넷째, 혁신성과 노스탤지어로 유형화된 4개 집단은 친환경 패션상품에 대한 태도에서는 유용성과 긍정성을 필두로 모든 항목에서 유의한 차이를 보였고, 패스트 패션상품에 대한 태도에서는 유용성을 제외하면 유의한 차이를 보이지 않았다. 특히, 친환경 패션상품에 대해서는 혁신적이고 노스탤지어 성향이 높은 집단이 혁신적이지 않고 노스탤지어 성향이 낮은 집단보다 높은 수준의 호의적인 태도를 보여서 태도에 대한 혁신성과 노스탤지어의 상호보완적 효과를 확인할 수 있었다.
- 다섯째, 마지막으로 본 연구결과를 기반으로 하여 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 소비자 집단을 대상으로 구매기준과 패션정보원 활용 등을 고려한 친환경 패션상품을 기획한다면, “상대적으로 기능성이 뛰어난 고급 소재 등을 통해 품질과 디자인에 집중한 상품기획을 우선시하고, 친환경 패션상품의 유용성과 긍정적 이미지가 돋보일 수 있는 브랜드 및 제품 콘셉트를 통해 상대적으로 활용도 높은 패션잡지와 SNS를 중심으로 소비자 커뮤니케이션을 강화한다.
- 둘째, 혁신성과 노스탤지어로 유형화된 4개 집단은 패션상품 구매기준에서 품질, 디자인과 브랜드에서는 유의한 차이를, 기능성과 세탁방법에서는 차이를 보이지 않았다. 특히, 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단은 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단보다 디자인과 브랜드를 중요하게 판단하였다.
- 또한 매장 디스플레이나 SNS와 같이 누구나 쉽게 관심을 갖는 시각적 패션정보의 수용에서는 모든 집단 간 차이가 유의하지 않았으나, 그 활용도는 상대적으로 높게 나타났다. 따라서 혁신성과 노스탤지어 성향에 관계없이 모든 소비자에게 중요한 패션정보원이라는 점을 알 수 있었다.
- 첫째, 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단, 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단, 혁신성과 노스탤지어가 모두 높은 집단, 혁신성과 노스탤지어가 모두 낮은 집단과 같이 유의한 차이가 있는 4개의 집단으로 유형화할 수 있었다. 따라서 혁신성과 노스탤지어 성향은 패션소비자 시장을 세분화하는 변수로 함께 활용할 수 있다는 점을 확인하였다. 또한 4개 집단 가운데 기존 연구에서 다루지 않았던 새로운 소비자 세분시장인 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단에 주목할 것을 제안하였다.
- 따라서 혁신성과 노스탤지어 성향은 패션소비자 시장을 세분화하는 변수로 함께 활용할 수 있다는 점을 확인하였다. 또한 4개 집단 가운데 기존 연구에서 다루지 않았던 새로운 소비자 세분시장인 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단에 주목할 것을 제안하였다.
- 반대로 핵심고객층이 혁신적이지 않고 노스탤지어 성향이 강한 경우에는 디자인과 브랜드를 다소 보수적으로 운영할 필요가 있다. 또한 기능성, 세탁방법과 같은 실용적인 부분에서는 모든 집단 간 차이가 유의하지 않았으나 혁신성과 노스탤지어 성향에 관계없이 비교적 유의미한 구매기준이라는 점을 확인하였다.
- 반대로 핵심고객층이 혁신적이지 않고 노스탤지어 성향이 강한 경우에는 매장에서 고객과 상호작용을 확대하여 패션정보를 전달할 수 있도록 직원을 교육시키고, 관련 매뉴얼을 강화하는 등의 노력을 해야 한다. 또한 매장 디스플레이나 SNS와 같이 누구나 쉽게 관심을 갖는 시각적 패션정보의 수용에서는 모든 집단 간 차이가 유의하지 않았으나, 그 활용도는 상대적으로 높게 나타났다. 따라서 혁신성과 노스탤지어 성향에 관계없이 모든 소비자에게 중요한 패션정보원이라는 점을 알 수 있었다.
- 혁신성과 노스탤지어 성향의 상호작용이 패션과 관련한 종합적인 정보원인 패션잡지의 활용 수준을 높인 것으로 이해하였다. 또한 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단은 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단에 비해 길거리의 사람들로부터 패션정보를 많이 얻지만, 패션매장의 점원으로부터는 패션정보를 덜 얻는 것으로 나타났다. 유행에 대한 혁신성과 거리의 타인으로부터 얻는 패션정보 간 높은 상관관계를 제시한 전경숙(2002)의 연구, 계획적 구매성향과 매장 판매원과의 긍정적 상관관계를 살펴본 김주희와 박옥련(2005)의 연구와 함께 비교해 보면, 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단이 낯선 이들을 관찰하는 방법과 같이 보다 적극적인 자세로 새로운 패션정보를 추구하고, 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단은 준비가 된 매장 직원으로부터 패션정보를 더 많이 수용하는 것처럼 상대적으로 보수적인 방식을 통해 패션정보에 접근하고 있다는 점을 확인할 수 있었다.
- 이러한 특성은 뒤의 <표 4>에서 이들 집단이 상품의 유용성을 더 중시한다는 점에서 재확인할 수 있었다. 또한 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단은 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단에 비해 디자인과 브랜드를 유의하게 중요시하는 것으로 나타났다. 이는 유행혁신성이 높은 소비자들이 신진디자이너 제품의 디자인 가치를 높게 지각한다는 심수인(2017)의 연구결과와 같은 맥락으로 이해할 수 있다.
- 반면에 혁신성이 낮은(-) 두 집단은 ‘품질이 우수하다’, ‘믿을만하다’의 항목에서 상대적으로 낮은 수용 태도를 보였다.
- 셋째, 혁신성과 노스탤지어로 유형화된 4개 집단은 패션상품 구매를 위한 패션정보원 활용에서 일부 유의한 차이를 보였는데, 패션잡지, 거리의 타인과 매장 직원에서는 유의한 차이를, 매장 디스플레이와 SNS에서는 차이를 보이지 않았다. 특히, 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단은 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단보다 길거리의 타인들로부터 패션정보를 더 많이 얻었으나, 매장 직원으로부터는 패션정보를 덜 얻었다.
- 요인분석의 결과를 살펴보면, 두 개의 요인이 혁신성과 노스탤지어로 각각 추출되었고, Cronbach’s ⍺는 각각 0.82와 0.73으로 각각 신뢰할만한 수준이라고 할 수 있다.
- 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대해 특히 혁신성과 노스탤지어가 모두 높은 집단은 혁신성과 노스탤지어가 모두 낮은 집단보다 더 좋고, 유용하며, 품질이 우수하고, 믿을만할 뿐만 아니라 긍정적이라는 태도를 보였다. <표 3>의 패션상품 구매기준과 패션정보원 활용을 통한 집단 특성 결과와 연결해 볼 때, 소비자의 성향으로써 혁신성과 노스탤지어는 외부 자극에 대해 서로 반대되기 보다는 서로 의미를 더하는 조합이라는 점을 재확인할 수 있었다. 또한 노스탤지어 성향이 낮은 집단보다 노스탤지어 성향이 높은 소비자 집단이 더 긍정적으로 제품을 평가한 것으로 확인한 황용철과 박성용(2016)의 연구, 혁신성이 높은 소비자일수록 의복만족도가 높았다는 제은숙(2012)의 연구, 친환경제품에 대한 태도에 있어서 혁신성의 유의한 영향력을 검증한 양재장 외(2014)의 연구, 노스탤지어가 구매의도에 미치는 긍정적인 영향을 확인한 곽예경 외(2012)의 연구 등이 본 연구의 결과를 부분적으로 지지하였다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인을 통해서 집단을 유형화한 결과, 혁신성이 높고 노스탤지어 성향은 낮은 집단(74명), 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단(73명), 혁신성이 낮고 노스탤지어 성향이 높은 집단(110명), 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 낮은 집단(70명)과 같은 4개 집단이 도출되었다. 이와 같이 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 집단 간 특성이 서로 다른 4개의 집단으로 확연히 구분할 수 있으므로 이들을 시장 세분화 변수로 활용할 수 있다는 점을 확인하였다. 혁신성과 노스탤지어를 통한 집단 세분화의 결과, 그 동안 많은 선행연구에서 다루어왔던 혁신성이 높은 집단과 복고지향성이 강한 집단 외에 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단의 존재를 확인할 수 있었다.
- 혁신성과 노스탤지어가 높은 집단이 거의 모든 구매기준을 가장 중요시하고, 대부분의 패션정보원 활용도 또 한 높은 것으로 나타났다. 즉, 혁신성과 노스탤지어 성향이 상호보완적으로 작용하여 해당 집단이 패션상품의 평가와 구매에 적극적이고 신중한 집단이라는 점을 확인할 수 있었다.
- 첫째, 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단, 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단, 혁신성과 노스탤지어가 모두 높은 집단, 혁신성과 노스탤지어가 모두 낮은 집단과 같이 유의한 차이가 있는 4개의 집단으로 유형화할 수 있었다. 따라서 혁신성과 노스탤지어 성향은 패션소비자 시장을 세분화하는 변수로 함께 활용할 수 있다는 점을 확인하였다.
- 친환경 패션상품에 대한 태도에서 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보면, 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단보다 혁신성이 높고 노스탤지어가 높은 집단이 모든 항목에서 더 호의적인 태도를 나타냈다. 특히 ‘유용하다’ 와 ‘긍정적이다’ 라는 항목에서 크게 유의한 차이를 보였다.
- 넷째, 혁신성과 노스탤지어로 유형화된 4개 집단은 친환경 패션상품에 대한 태도에서는 유용성과 긍정성을 필두로 모든 항목에서 유의한 차이를 보였고, 패스트 패션상품에 대한 태도에서는 유용성을 제외하면 유의한 차이를 보이지 않았다. 특히, 친환경 패션상품에 대해서는 혁신적이고 노스탤지어 성향이 높은 집단이 혁신적이지 않고 노스탤지어 성향이 낮은 집단보다 높은 수준의 호의적인 태도를 보여서 태도에 대한 혁신성과 노스탤지어의 상호보완적 효과를 확인할 수 있었다. 따라서 향후 친환경 패션상품을 개발하고자 하는 패션브랜드들이 혁신적인 디자인, 소재, 기술 등을 접목한 패션상품을 개발하고 노스탤지어를 자극하는 광고 및 홍보 전략을 동시에 집행한다면, 소비자들로부터 보다 호의적인 태도를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
- 셋째, 혁신성과 노스탤지어로 유형화된 4개 집단은 패션상품 구매를 위한 패션정보원 활용에서 일부 유의한 차이를 보였는데, 패션잡지, 거리의 타인과 매장 직원에서는 유의한 차이를, 매장 디스플레이와 SNS에서는 차이를 보이지 않았다. 특히, 혁신성이 높고 노스탤지어가 낮은 집단은 혁신성이 낮고 노스탤지어가 높은 집단보다 길거리의 타인들로부터 패션정보를 더 많이 얻었으나, 매장 직원으로부터는 패션정보를 덜 얻었다. 따라서 특정 패션브랜드의 핵심고객층 성향이 혁신적이면서 노스탤지어 성향이 낮은 경우라면, 광고 등에 불특정한 거리의 사람들을 등장시키거나, 매장 직원들과 직접 접촉하지 않아도 관찰을 통해 패션정보를 얻을 수 있도록 직원들의 옷차림에 주의를 기울일 필요가 있다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인에 따라 유형화된 4집단에서 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대한 태도를 살펴보고자 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 통해 검증하였고, 결과는 <표 4>와 같다. 패스트 패션상품과 친환경 패션상품에 대해 특히 혁신성과 노스탤지어가 모두 높은 집단은 혁신성과 노스탤지어가 모두 낮은 집단보다 더 좋고, 유용하며, 품질이 우수하고, 믿을만할 뿐만 아니라 긍정적이라는 태도를 보였다. <표 3>의 패션상품 구매기준과 패션정보원 활용을 통한 집단 특성 결과와 연결해 볼 때, 소비자의 성향으로써 혁신성과 노스탤지어는 외부 자극에 대해 서로 반대되기 보다는 서로 의미를 더하는 조합이라는 점을 재확인할 수 있었다.
- 유형화된 4개 집단의 특성을 확인하고자 분산분석과 Duncan 다중비교를 이용하여 검증하였으며 결과는 <표 2>와 같다. 혁신성과 노스탤지어 요인을 통해서 집단을 유형화한 결과, 혁신성이 높고 노스탤지어 성향은 낮은 집단(74명), 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단(73명), 혁신성이 낮고 노스탤지어 성향이 높은 집단(110명), 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 낮은 집단(70명)과 같은 4개 집단이 도출되었다. 이와 같이 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 집단 간 특성이 서로 다른 4개의 집단으로 확연히 구분할 수 있으므로 이들을 시장 세분화 변수로 활용할 수 있다는 점을 확인하였다.
- 혁신성과 노스탤지어 요인에 따라 유형화된 4집단에서 집단 특성을 확인하고, 마케팅 시사점을 제공하고자 패션상품의 구매기준과 패션정보원의 활용 차이에 대한 분산분석과 Duncan 다중비교 분석을 실행한 결과는 <표 3>과 같다. 혁신성과 노스탤지어가 높은 집단이 거의 모든 구매기준을 가장 중요시하고, 대부분의 패션정보원 활용도 또 한 높은 것으로 나타났다. 즉, 혁신성과 노스탤지어 성향이 상호보완적으로 작용하여 해당 집단이 패션상품의 평가와 구매에 적극적이고 신중한 집단이라는 점을 확인할 수 있었다.
- 먼저 패션상품구매기준에서 집단 간 차이를 구체적인 살펴보면 다음과 같다. 혁신성과 노스탤지어가 높은 집단이 다른 집단에 비해 품질을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타나서 상품의 기본에 더 집중함을 알 수 있었다. 이러한 특성은 뒤의 <표 4>에서 이들 집단이 상품의 유용성을 더 중시한다는 점에서 재확인할 수 있었다.
- 이와 같이 혁신성과 노스탤지어 성향을 통해 집단 간 특성이 서로 다른 4개의 집단으로 확연히 구분할 수 있으므로 이들을 시장 세분화 변수로 활용할 수 있다는 점을 확인하였다. 혁신성과 노스탤지어를 통한 집단 세분화의 결과, 그 동안 많은 선행연구에서 다루어왔던 혁신성이 높은 집단과 복고지향성이 강한 집단 외에 혁신성과 노스탤지어 성향이 모두 높은 집단의 존재를 확인할 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 상반되는 두 성향을 동시에 가진 집단에 주목하고자 하며, 혁신성과 노스탤지어가 모두 높게 나타난 집단, 이른바 ‘새로운 예스러움’을 추구하는 집단을 중심으로 분석을 수행하고자 한다.
후속연구
- 따라서 향후 친환경 패션상품을 개발하고자 하는 패션브랜드들이 혁신적인 디자인, 소재, 기술 등을 접목한 패션상품을 개발하고 노스탤지어를 자극하는 광고 및 홍보 전략을 동시에 집행한다면, 소비자들로부터 보다 호의적인 태도를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
- 패스트 패션상품에 대한 태도에서 ‘유용하다’를 제외하면 다른 항목에서는 집단 간 차이가 유의하지 않아 전반적으로 패스트 패션상품은 혁신적이고 노스탤지어가 높은 소비자 집단으로부터 특별히 우호적인 태도를 끌어내지 못했다. 따라서 향후 패스트 패션상품을 제조, 유통하는 패션브랜드는 패스트 패션의 유용성 즉, 저가격에 대비하 여 품질 좋은 상품 혹은 범용성 높은 상품이라는 점을 중심으로 해당 소비자에게 호소하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.
- 최근에 새로운 복고를 의미하는 뉴트로(New-tro)라는 용어가 소비자 트렌드 분야에서 많이 언급되고 있는데, 이는 본 연구에서 주목한 혁신성과 노스탤지어가 높은 집단과 관련성이 높다. 따라서 후속연구에서는 먼저 혁신성과 노스탤지어 성향이 어떻게 상호작용을 하는지 보다 체계적으로 살펴볼 필요가 있으며, 또한 이러한 집단이 중장년층이나 노년층에서 수행하는 역할에 집중하여 연구를 진행한다면 더욱 다양하고 실무적으로 활용가능한 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 기대한다.
- 반면에 혁신성이 낮은(-) 두 집단은 ‘품질이 우수하다’, ‘믿을만하다’의 항목에서 상대적으로 낮은 수용 태도를 보였다. 혁신성이 낮은 집단이 새로운 상품을 알아보려는 노력이나 시도가 적다는 점을 고려해 볼 때, 해당 소비자들이 평소에 자주 사용하여 신뢰할 수 있는 다양한 SNS를 통해 친환경 패션상품의 우수한 품질 등을 접하게 한다면, 비교적 최근에 패션시장에 출현한 친환경 패션상품에 대한 낯설음과 부정적인 태도를 극복할 가능성을 높일 수 있을 것이다.
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