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문제 정의
- 분석의 기준틀은 Jung(2018) 의 연구에 활용된 체험의 장치와 체험 마케팅 전략적 유형 특성 체크리스트를 참고하였으나, 본 연구에 맞게 모듈의 일부 내용을 수정하였다. 각 사례를 분석 기준틀의 세부 항목을 토대로 나타나는 특성의 정도를 점수화하였고(●: 3점 ◐: 2점 ○: 1점), 합산 점수를 종합하여 도표화시켜, 현재 시행되고 있는 국내 유 아동복 브랜드의 체험 마케팅 흐름을 분석하고자 하였다. 분석의 타당성을 높이기 위하여 패션비즈니스 전공 전문가 3명의 의견을 합하여 평가를 실시하여 점수를 도출하였다.
- 그 중 유아동복 브랜드는 구매자와 착용자가 다르다는 특성 때문에 구매자만을 위한 영업 및 마케팅 전략을 시행하는 것 이 아닌, 착용자인 유아동을 겨냥한 전략 역시 함께 진행해야 한다고 사료된다. 본 연구에서는 국내 유아 동복 브랜드의 체험 마케팅을 활용한 이벤트 사례를 번 슈미트의 체험 마케팅 모듈 이론을 중심으로 분석함으로써, 현재 체험 마케팅 실무의 흐름을 알아보고, 앞으로의 국내 유아동복 브랜드가 체험 마케팅을 기 획 및 실행해 나가는 데 실무적 도움이 되고자 한다. 연구 결과를 통해 현재 유아동복 브랜드들은 슈미트의 5가지 모듈을 무도 다각도로 활용하고 있는 것을 볼 수 있었다.
- 패션 브랜드의 체험 마케팅에 관한 선행연구들은 많이 진행되었으나, 이는 성인 패션 브랜드에 국한되어 있고, 유아동복 브랜드에 관한 연구는 전무한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 국내 유아동복 브랜드에서 진행한 체험 마케팅 사례를 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 전략적 체험 모듈에 근거한 분석을 통해 국내 유아동복 브랜드들을 위한 체험 마케팅 전략 기획 및 실행의 실무적 자료로서의 역할을 하고자 한다.
제안 방법
- 6가지 사례 중 최소 5가지 이상의 사례에서 확인할 수 있었던 특징과 지표평가를 통해 점수화가 불가능 한 질적 특징을 포함하여, 6가지 사례의 종합적인 분석을 통해 국내 유아동복 브랜드의 체험 마케팅의 특징을 다음과 같이 도출하였다.
- 본 연구 내용은 첫째, 2009년부터 2018년까지의 국내 유아동복 시장규모 현황을 조사한다. 둘째, 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)의 체험 마케팅의 개념 및 전략적 체험 모듈을 고찰한다. 셋째, 2018년부터 2019년 사이에 시행한 국내 유아동복 브랜드 ‘컬리수’의 체험 마케팅 사례 3개, ‘모이몰른’의 사례 1개, ‘블랙 야크키즈’의 사례 2개, 총 6개의 사례를 조사한 후, Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 점수화하고 분석하여 사례에 나타난 체험 마케팅의 특성을 도출한다.
- 첫째, 고객 체험에 초점을 맞춘다. 둘째, 소비 상황을 조사한다. 셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물임을 인지한다.
- 1박 2일 동안 함께 캠핑을 하며 착용자인 아 이들끼리 상호작용의 시간이 마련되었고, 브랜드와 함께 캠핑을 떠나며 유대관계도 형성도 가능하게 하였다. 또한, 구매자인 부모들과의 상호작용도 유튜브의 실시간 영상 기능을 활용하여 제공하였다. 사례 F 는 관계뿐만 아니라 ‘감각’ 모듈도 모든 항목에서 점수를 받았는데, 6개의 사례 중 유일하게 관계와 감각 부분에서 5가지 세부 항목 모두 빈칸 없이 점수를 받은 것으로 나타났다.
- 본 연구 내용은 첫째, 2009년부터 2018년까지의 국내 유아동복 시장규모 현황을 조사한다. 둘째, 번 슈미트(Bernd H.
- 분석의 기준틀은 Jung(2018) 의 연구에 활용된 체험의 장치와 체험 마케팅 전략적 유형 특성 체크리스트를 참고하였으나, 본 연구에 맞게 모듈의 일부 내용을 수정하였다.
- 각 사례를 분석 기준틀의 세부 항목을 토대로 나타나는 특성의 정도를 점수화하였고(●: 3점 ◐: 2점 ○: 1점), 합산 점수를 종합하여 도표화시켜, 현재 시행되고 있는 국내 유 아동복 브랜드의 체험 마케팅 흐름을 분석하고자 하였다. 분석의 타당성을 높이기 위하여 패션비즈니스 전공 전문가 3명의 의견을 합하여 평가를 실시하여 점수를 도출하였다.
- 여러 회 진행되는 사례는 분석 당시를 기준으로 하여 가장 최근에 시행된 사례를 분석하였다. 브랜드 의 공식 SNS, 웹사이트, 인터넷 뉴스 기사 등을 참고 하여 각 사례의 주요 설명, 이벤트 개요, 이미지를 분석표에 첨부하였다.
- 선별한 사례 6개를 Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 분석하기 위하여, 각 모듈의 특성과 상관지어 5가지 내용으로 세부 분류하여 분석의 기준 틀을 마련하였다(Table 2). 분석의 기준틀은 Jung(2018) 의 연구에 활용된 체험의 장치와 체험 마케팅 전략적 유형 특성 체크리스트를 참고하였으나, 본 연구에 맞게 모듈의 일부 내용을 수정하였다.
- 셋째, 2018년부터 2019년 사이에 시행한 국내 유아동복 브랜드 ‘컬리수’의 체험 마케팅 사례 3개, ‘모이몰른’의 사례 1개, ‘블랙 야크키즈’의 사례 2개, 총 6개의 사례를 조사한 후, Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 점수화하고 분석하여 사례에 나타난 체험 마케팅의 특성을 도출한다.
- 총 6개의 사례를 아래 [Table 3], [Table 4], [Table 5], [Table 6], [Table 7], [Table 8]과 같이 분석하였다. 여러 회 진행되는 사례는 분석 당시를 기준으로 하여 가장 최근에 시행된 사례를 분석하였다. 브랜드 의 공식 SNS, 웹사이트, 인터넷 뉴스 기사 등을 참고 하여 각 사례의 주요 설명, 이벤트 개요, 이미지를 분석표에 첨부하였다.
- 셋째, 2018년부터 2019년 사이에 시행한 국내 유아동복 브랜드 ‘컬리수’의 체험 마케팅 사례 3개, ‘모이몰른’의 사례 1개, ‘블랙 야크키즈’의 사례 2개, 총 6개의 사례를 조사한 후, Schmitt의 5가지 전략적 체험 모듈에 적용하여 점수화하고 분석하여 사례에 나타난 체험 마케팅의 특성을 도출한다. 연구 방법은 관련 서적 및 학술 연구 등을 활용한 문헌연구를 통해 이론적 고찰을 진행하며, 브랜드 공식 SNS, 웹사이트, 인터넷 뉴스 기사 등을 통한 조사로 사례 연구를 진행한다.
대상 데이터
- 본 연구는 2018년도부터 2019년까지 시행한 국내 유아동복 브랜드의 체험 마케팅을 활용한 이벤트 사 례를 선정하였다. 선정한 브랜드는 0세부터 9세 사이를 다양하게 알아보기 위해 국내 브랜드 중 0~5세를 대상으로 한 ‘모이몰른’, 3~9세를 대상으로 한 ‘컬리 수’, 5~13세를 대상으로 한 ‘블랙야크키즈’를 선정하였다.
- 선정한 브랜드는 0세부터 9세 사이를 다양하게 알아보기 위해 국내 브랜드 중 0~5세를 대상으로 한 ‘모이몰른’, 3~9세를 대상으로 한 ‘컬리 수’, 5~13세를 대상으로 한 ‘블랙야크키즈’를 선정하였다. 사례 선정은 최근에 시행된 이벤트로 컬리수에 서 진행한 체험 마케팅 사례 3개, 모이몰른의 사례 1 개, 블랙야크키즈의 사례 2개로, 총 6개의 사례를 선별하였다.
- 선정한 브랜드는 0세부터 9세 사이를 다양하게 알아보기 위해 국내 브랜드 중 0~5세를 대상으로 한 ‘모이몰른’, 3~9세를 대상으로 한 ‘컬리 수’, 5~13세를 대상으로 한 ‘블랙야크키즈’를 선정하였다.
성능/효과
- 5가지 모듈 중 브랜드에 대한 감정을 유발 하고 체험하는 동안 긍정적인 기분을 유발하는 ‘감성’ 모듈이 총 68점으로 가장 높았으며, 다음으로 ‘인지’ 모듈과, 다른 사람과 상호작용하며 신체적인 체험을 제공하는 ‘행동’ 모듈이 61점을 받아 1등과 2등의 격차가 7점이나 차이가 났다.
- 6가지 사례 모두 오감 중 세 가지 이상의 감각을 자극하는 요소를 포함하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 브랜드는 소비자의 감각을 자극함으로써 소비자 의 지각, 판단, 행동 등에 영향을 미칠 수 있다(Park & Min, 2018).
- 구매자와 착용자가 다른 유아동복 브랜드의 특성에 따라 구매자와 착용자의 마음을 모두 사로잡기 위하여 부모와 자녀가 함께 참여할 수 있는 이벤트를 기획하는 것으로 나타났다. 이는 성인 패션 브랜드에서 찾아볼 수 없는 유아동복 브랜드 체험 마케팅의 특징이라고 할 수 있으며, 부모와 자녀 모두에게 긍정적인 체험 제공을 위한 이벤트 기획과 실행이 유아동복 브랜드 의 체험 마케팅의 중요한 전략 방향임을 알 수 있다.
- 그 중에서도 12점으로 가장 높은 ‘감성’과 ‘인지’ 모듈을 살펴보면, 히말라야에 직접 방문하는 기회를 제 공함으로써 긍정적 감정을 유발하며 감성을 자극하는 것을 확인할 수 있었다.
- 셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물임을 인지한다. 넷째, 마케팅의 방법과 도구는 다각적이다(Schmitt, 1999/2013).
- 따라서 브랜드들이 체험 모듈 중, ‘감성’을 가장 중요하게 여기며 이에 높은 비중 을 두었다는 것을 알 수 있었다.
- 또한, ‘히말라야 오리지널’이 라는 블랙야크 브랜드의 철학과 연계한 행사를 진행 하면서 소비자들이 브랜드의 가치관과 브랜드 이미지 에 관련한 사고를 할 수 있도록 촉진시킬 수 있었다. 또한, 다른 사례들과 다르게 약 한 달간 진행하는 중장기 캠페인으로 소비자와 브랜드, 소비자 간의 관계 형성이 높게 나타나는 것을 알 수 있었다.
- 컬리수는 프랑스의 문화를 간접적으로 체험할 수 있는 행사를 주로 진행하며, 행사를 통해 소비자들에게 프렌치 감성의 브랜드 이미지를 확립시켰다. 또한, 제품 정보를 전달하는 데에 있어 사례 대부분이 제품을 증정하는 데서 그쳤다면, 컬리수는 행사 시작 전 브랜드를 소개하는 시간을 마련하여 브랜드에 대해 더욱 명확하고 자세한 소개를 할 수 있었다. 반면, ‘관계’ 모듈에서는 브랜드 공식 SNS에 게시글에서의 소통이 한계가 있어, 다른 사례에 비해 상대적으로 낮은 점수인 6점을 받았다.
- 반면, 가장 낮은 점수를 받은 ‘관계’ 모듈에서는 소수 인원을 초청하여 특별 서비스를 제공해 주며 소비자와 브랜드와의 관 계 형성을 가능하였지만, 소비자들끼리의 상호작용 공간이 부족하여 총 관계 점수에서는 높은 점수를 받지 못한 것을 알 수 있었다.
- 분석 결과, 각 사례별 모듈의 점수 분포도는 [Fig. 2]와 같이 나타났으며, 모든 점수 중에서, 사례 D의 창조적 사고를 촉진하며 브랜드에 대한 가치관을 형성하는 ‘인지’ 모듈이 13점으로 가장 높았다.
- 블랙야크키즈에서 진행한 사례 F인 ‘에코야키 윈 터캠프’는 총점 54점으로 6가지 사례 중 가장 높은 점수를 기록했다.
- 사례 A와 마찬가지로 프렌치 감성 의 브랜드 이미지를 강화하기 위해 다양한 프랑스 동화책을 읽고 활용하여 작품을 만드는 체험 마케팅으로, 11점인 비교적 높은 점수를 받은 ‘관계’ 모듈을 보 면, 인스타그램 라이브 기능을 활용해 현장을 실시간으로 보여주며 참여하지 못한 사람들과도 소통하는 것을 알 수 있었다.
- 반면, 사 례 C는 개인적 자아를 브랜드와 관련시키며, 브랜드 커뮤니티를 형성하는 ‘관계’ 모듈과, ‘인지’ 모듈이 5 점으로 가장 낮았다. 사례 C를 제외하면 대체로 고르게 분포된 것으로 보이며, 사례 E와 사례 F가 모든 모듈에서 9점 이상의 높은 점수를 받은 것으로 나타났다. 사례별 전체 모듈 총점은 사례 A 47점, 사례 B 48점, 사례 C 42점, 사례 D 45점, 사례 E 53점, 사례 F 54점으로 사례 F가 가장 높았다.
- 사례 F 는 관계뿐만 아니라 ‘감각’ 모듈도 모든 항목에서 점수를 받았는데, 6개의 사례 중 유일하게 관계와 감각 부분에서 5가지 세부 항목 모두 빈칸 없이 점수를 받은 것으로 나타났다.
- 둘째, 소비 상황을 조사한다. 셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물임을 인지한다. 넷째, 마케팅의 방법과 도구는 다각적이다(Schmitt, 1999/2013).
- 본 연구에서는 국내 유아 동복 브랜드의 체험 마케팅을 활용한 이벤트 사례를 번 슈미트의 체험 마케팅 모듈 이론을 중심으로 분석함으로써, 현재 체험 마케팅 실무의 흐름을 알아보고, 앞으로의 국내 유아동복 브랜드가 체험 마케팅을 기 획 및 실행해 나가는 데 실무적 도움이 되고자 한다. 연구 결과를 통해 현재 유아동복 브랜드들은 슈미트의 5가지 모듈을 무도 다각도로 활용하고 있는 것을 볼 수 있었다. 그 중에서도 특히 감성 부분이 체험 마케팅 전략의 방향에 큰 비중을 차지하는 것으로 나타났다.
- 오감 자극을 통해 즐거움, 흥분, 만족감을 제공하는 ‘감각’ 모듈과 ‘관계’ 모듈은 총 53점으로 가장 낮았다.
- 유명한 모델 을 초청하여 감성을 자극하고, 화환, 부케 등 직접 제 작한 제품과 함께 가족사진 촬영기회를 마련하는 등 가족에게 특별한 추억을 제공해 주며 ‘감성’ 모듈에서 높은 점수를 받은 것으로 나타났다.
- Kwon and Kim(2019)에 따르면, 유아 동 교육 체험에서 가장 중요한 것은 아이들에게 호기심과 상상력을 자극하고, 실물기반의 살아있는 경험 을 가능케 하는 일이다. 이에 따라, 선정한 사례에서 도 직접 쉐프와 식사를 하며 식사 에티켓을 배우고, 직접 예술 작품을 만드는 등 이론적 교육이 아닌 몸으로 체험하며 놀이처럼 자연스럽게 다가가 호기심과 상상력을 자극하는 교육적 프로그램을 제공하고 있음 을 확인할 수 있었다.
- 체험 이벤트를 진행하면서 소비자와의 접점 기회를 얻고, 자연스럽게 제품을 홍보하여 구매로 연결되도록 하는 것을 알 수 있었다. 예를 들어 사례 E인 블 랙야크에서 진행한 ‘러닝 인 더 히말라야(히말라야 스쿨)’에서는 참가자에게 브랜드 제품을 증정하여, 한 달간의 히말라야 여행 중 착용할 수 있도록 하여 직접 제품의 장단점을 느낄 수 있도록 하였다.
- 컬리수에서 진행한 사례 B인 ‘프렌치 아뜰리에’는 유일하게 5가지 모듈 중 12점 이상을 받은 항목이 없는 사례이지만, 7점미만의 낮은 점수도 없이 어느 한 모듈에 치우치지 않고 5가지 모듈을 골고루 활용한 것을 알 수 있었다.
후속연구
- 이와 관련한 자료가 미비한 국내 유아동복 산업시장 에 향후 본 연구가 유아동복 브랜드의 차별화된 체험 마케팅 전략의 기초 자료가 되어 유아동복 브랜드의 마케팅 전략 연구의 활성화에 기여할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 실무적으로는 유아동복 브랜드의 체험 마케팅 전략을 제안하고 개발하는 데에 도움이 될 것으로 기대된다.
- 반면 유아동복 브랜드들은 착용자인 유아동과 구매자인 부 모 모두에게 긍정적인 감정을 제공해야 하며, 아이들을 위한 교육적 체험 역시 중요하기 때문에 성인복 브랜드와는 차별화되는 체험 마케팅 전략이 필요하다. 이와 관련한 자료가 미비한 국내 유아동복 산업시장 에 향후 본 연구가 유아동복 브랜드의 차별화된 체험 마케팅 전략의 기초 자료가 되어 유아동복 브랜드의 마케팅 전략 연구의 활성화에 기여할 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 실무적으로는 유아동복 브랜드의 체험 마케팅 전략을 제안하고 개발하는 데에 도움이 될 것으로 기대된다.
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