본 연구는 현상유지 또는 현상변화의 상황에서 실패를 경험할 때, 소비자들의 후회 경험에 따라 향후의 선택유지의도 또는 선택변경의도는 어떻게 달라질 것인지, 또한 자기자비라는 개인차 변인이 이러한 관계에서 어떻게 조절적 역할을 할 것인지 규명하고자 하였다. 이를 위해 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 첫째 연구 결과로서 후회는 선택결과의 불만족 경험과 행동의도 사이에서 매개변인의 역할을 하고 있었다. 둘째, 선행연구들처럼 본 연구도 일반적으로 현상유지효과를 확인하였다. 그러나 그 효과는 자기자비에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 즉 자기자비가 높은 사람들은 현상유지 상황이든 현상변화 상황이든 후회와 향후 행동의도가 크게 달라지지 않았다. 반면, 자기자비가 낮은 사람들은 그 차이가 크게 나타나고 있다. 이들은 전형적으로 현상유지효과를 보이고 있다.
본 연구는 현상유지 또는 현상변화의 상황에서 실패를 경험할 때, 소비자들의 후회 경험에 따라 향후의 선택유지의도 또는 선택변경의도는 어떻게 달라질 것인지, 또한 자기자비라는 개인차 변인이 이러한 관계에서 어떻게 조절적 역할을 할 것인지 규명하고자 하였다. 이를 위해 시나리오를 이용한 실험을 진행하였다. 첫째 연구 결과로서 후회는 선택결과의 불만족 경험과 행동의도 사이에서 매개변인의 역할을 하고 있었다. 둘째, 선행연구들처럼 본 연구도 일반적으로 현상유지효과를 확인하였다. 그러나 그 효과는 자기자비에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 즉 자기자비가 높은 사람들은 현상유지 상황이든 현상변화 상황이든 후회와 향후 행동의도가 크게 달라지지 않았다. 반면, 자기자비가 낮은 사람들은 그 차이가 크게 나타나고 있다. 이들은 전형적으로 현상유지효과를 보이고 있다.
In this study, we examined whether the intention to choose varies according to the experience of the regret of consumers when experiencing a failure in the status quo or non-status quo, and how self-compassion plays a moderating role in this relationship. A experiment was conducted to achieve the pu...
In this study, we examined whether the intention to choose varies according to the experience of the regret of consumers when experiencing a failure in the status quo or non-status quo, and how self-compassion plays a moderating role in this relationship. A experiment was conducted to achieve the purpose of the study. First, this study also confirmed that regret was a mediator between dissatisfaction with choice outcomes and behavioral intentions. Second, like previous studies, this study confirmed the effect of status quo in general. However, it can be seen that the effect depend on self-compassion. Or, the regrets of those with high self-compassion and their future behavioral intentions did not change significantly whether it was wrong due to maintaining on or changing of the status quo. On the other hand, those with low self-compassion showed the bigger differences, so they were typically showing the status quo effect.
In this study, we examined whether the intention to choose varies according to the experience of the regret of consumers when experiencing a failure in the status quo or non-status quo, and how self-compassion plays a moderating role in this relationship. A experiment was conducted to achieve the purpose of the study. First, this study also confirmed that regret was a mediator between dissatisfaction with choice outcomes and behavioral intentions. Second, like previous studies, this study confirmed the effect of status quo in general. However, it can be seen that the effect depend on self-compassion. Or, the regrets of those with high self-compassion and their future behavioral intentions did not change significantly whether it was wrong due to maintaining on or changing of the status quo. On the other hand, those with low self-compassion showed the bigger differences, so they were typically showing the status quo effect.
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문제 정의
둘 다 학교에 약간만 만족했다. 둘 다 더 나은 다른 대학으로 옮기고자 한다. 둘 다 떠날 것인지 그대로 머물 것인지 생각했다.
특히, 소비자 심리 이해의 측면에서는 더욱 연구가 미흡한 실정이다. 따라서, 본 연구는 자기자비가 부정적 상황 속에서의 후회 경험에서 어떻게 조절변인으로 기능하는지 알아보고자 한다.
본 연구가 가진 제한점을 언급하면서 향후의 연구를 제안하고자 한다. 첫째, 본 연구는 미용실 서비스라는 한 가지 서비스만을 대상으로 자기자비의 조절적 역할을 다루었다.
본 연구는 실무적인 측면에도 시사점을 제공한다. 우선, 소비자상담이나 소비자교육 측면에서 어떤 특질을 가진 소비자들이 의사결정의 부정적 결과에 머물러 있는지에 대한 진단적 자료를 제공해준다고 할 것이다.
본 연구는 재구매 상황에서 현상유지(기존 것을 재구매)와 현상변화(기존 것과 다른 것 구매)가 어떤 결과를 가져올 것인지를 탐색하였다. 즉, 본 연구는, 이런 각각의 상황에서 실패를 경험할 때, 소비자들의 후회 경험은 어떻게 다를 것이며, 다시 후회의 영향을 받아 향후의 선택유지의도 또는 선택변경의도는 어떻게 달라질 것인지 알아보고자 하였으며, 이때 자기자비라는 개인차 변인이 이러한 관계에서 어떻게 조절적 역할을 할 것인지 알아보고자 하였다.
선택대안(독립변인)이 선택유지의도 또는 선택변경의도(종속변인)에 미치는 효과가 자기자비에 의해 조절되는 후회(매개변인)에 의해 매개되는지 살펴보았다. 매개효과 검증은 Hayes가 개발한 SPSS Process macro의 모형8을 이용하였다[24].
본 연구는 재구매 상황에서 현상유지(기존 것을 재구매)와 현상변화(기존 것과 다른 것 구매)가 어떤 결과를 가져올 것인지를 탐색하였다. 즉, 본 연구는, 이런 각각의 상황에서 실패를 경험할 때, 소비자들의 후회 경험은 어떻게 다를 것이며, 다시 후회의 영향을 받아 향후의 선택유지의도 또는 선택변경의도는 어떻게 달라질 것인지 알아보고자 하였으며, 이때 자기자비라는 개인차 변인이 이러한 관계에서 어떻게 조절적 역할을 할 것인지 알아보고자 하였다.
제안 방법
마지막으로 응답자들은 조작점검 문항(머리하러 가기 위해 어느 미용실을 갈지 고민할 때, 귀하는 미용실을 바꾸고 싶은 마음이 어느 정도 들었나?, 1=바꾸고 싶지 않았다, 7=바꾸고 싶었다), 연령과 성별 질문에 응답하였다.
시나리오를 읽은 후, 응답자들은 종속변인으로 설정된 후회 수준[P미용실(Q미용실)에 가지 않고 Q미용실(P미용실)에 가서 머리한 것에 어떻게 느꼈나?, 7점 척도(1=전혀 후회스럽지 않았다, 7=매우 후회스러웠다)]에 응답하였다. 이어서 선택유지의도[앞으로도 계속 Q미용실(P미용실)을 이용할 것인가?]와 선택변경의도[앞으로 P미용실(Q미용실)을 이용할 생각인가?]를 7점 척도(1=전혀 이용하지 않을 것이다, 7=매우 이용할 것이다)에 나타내도록 하였다.
본 연구가 가진 제한점을 언급하면서 향후의 연구를 제안하고자 한다. 첫째, 본 연구는 미용실 서비스라는 한 가지 서비스만을 대상으로 자기자비의 조절적 역할을 다루었다. Lovelock [26]에 따르면 서비스는 속성에 따라 다양한 구분이 가능하다.
대상 데이터
대학생 131명이 연구에 참여하였다. 남자 50명(38.
데이터처리
현상유지와 현상변화 조건의 시나리오를 읽은 피험자들이 각 시나리오의 조건대로 현상유지 또는 현상변화의 의도를 갖게 되었는지 확인하기 위해 ANOVA를 실시하였다. 두 집단 사이에 현상변화 의도에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
이론/모형
선택대안(독립변인)이 선택유지의도 또는 선택변경의도(종속변인)에 미치는 효과가 자기자비에 의해 조절되는 후회(매개변인)에 의해 매개되는지 살펴보았다. 매개효과 검증은 Hayes가 개발한 SPSS Process macro의 모형8을 이용하였다[24]. 우선, 종속변인으로서 후회를 설정한 회귀모형[R=.
74였다. 분석에 사용된 전반적 자기자비 점수의 산출은 Neff[5](2003b)가 제시한 방법을 따랐다. 자기비판, 고립 및 과잉동일시에 해당하는 문항들을 모두 역코딩한 후, 26개 문항 전체를 합산하여 평균 점수(4.
선택대안과 자기자비가 후회 및 두 종류 행동(선택유지의도, 선택변경의도)에 미치는 영향을 알아보기 위해 Hayes가 개발한 SPSS Process macro의 모형1을 이용하였다[24]. 먼저, 후회를 종속변인으로 했을 때, 선택대안의 주효과(B=3.
성능/효과
s) 모두 유의하지 않았다. 결과적으로 어떤 경로이든 완전매개만 나타난다는 것을 알 수 있다. 선택대안과 자기자비의 상호 작용을 후회가 매개하고 있다는 것은 Table 2의 조절된 매개지수를 통해 확인할 수 있다.
본 연구는 하나의 연구에서 선택 상황과 개인적 특질의 상호작용에 따라 후회 및 선택유지의도와 선택변경의도가 어떻게 달라지는지를 다루었다는데 의의가 있다. 구체적으로 본 연구는 현상유지 편향은 자기자비 수준이 낮은 사람들에게서 강하게 나타나지만, 자기자비 수준이 높은 사람들에게는 그러한 편향이 약화된다는 점을 보이고 있다.
단순기울기 분석 결과, 자기자비가 낮은 집단(B=-2.217, t=-6.817, p<.001)과 높은 집단(B=-1.295, t=-3.982, p<.001) 모두 현상유지의 경우에 비해 현상변화의 경우에서 유의하게 선택유지의도가 낮아지는 것으로 나타났다.
단순기울기 분석 결과, 자기자비가 낮은 집단은 현상변화 조건에서(현상유지와 비교해서) 유의하게 더 후회하는 것으로 나타났다(B=1.252, t=3.778, p<.001)
둘째, 선택유지의도를 종속변인으로 했을 때, 선택대안의 주효과(B=-4.600, t=-3.195, p<.01)와 상호작용효과(B=.691, t=2.001, p<.05)는 유의하였으나, 자기자비의 주효과(B=-.742, p=179)는 유의하지 않았다.
이런 상황에서 소비자 행동 영역에서 자기자비 개념의 역할을 다루었다는 점 자체가 의의가 될 것이다. 둘째, 소비자의 현상유지 편향적 의사결정과 관련하여 자기자비가 그러한 편향을 완화시킬 수 있다는 점을 보였다는 점이다. 부정적인 상황에 빠졌을 때, 그러한 결과에만 머물러 있는 것은 그 의사결정자에게 바람직하지 못할 것이다.
마지막으로 후회의 매개 역할은 자기자비의 수준에 따라 다를 것임을 보이고자 한다. 선행연구들은 후회가 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치는데[10], 구체적으로 보면 다른 것으로의 전환구매의도는 높이며 동일한 것에 대한 반복구매의도는 낮춘다는 점을 밝히고 있다[20,21].
먼저, 후회를 종속변인으로 했을 때, 선택대안의 주효과(B=3.906, t=2.661, p<.01)와 상호작용효과(B=-.769, t=-2.185, p<.05)는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
부정적인 상황에 빠졌을 때, 그러한 결과에만 머물러 있는 것은 그 의사결정자에게 바람직하지 못할 것이다. 본 연구는 인생의 다른 영역뿐 아니라 소비 영역에서의 부정적 상황에서도 자기자비가 의미 있는 대처행동을 할 수 있는 동기적 힘을 줄 수 있다는 점을 보였다고 할 수 있다. 셋째, 보통 소비자행동과 관련된 연구에서 향후의 행동의도를 다룬 연구를 보면, 현재의 선택(이 선택이 현상유지이든 현상변화이든)이 향후에도 지속될 것인가만 다루었지(이를테면, 현재의 선택에 따른 재구매의도), 그러한 선택을 변경할 의도에 대해서는 다루지 않았다.
Table 3을 통해 알 수 있는 것은 조절변인의 수준에 따라 후회의 매개효과가 어떻게 다르게 나타날 것인가이다. 선택대안이 후회를 매개로 하여 두 가지 행동의도에 미치는 조건부 간접효과는 자기자비의 수준에 따라 다르게 나타났다는 것을 확인할 수 있다. 95% 부트스트랩 신뢰구간 내에 0의 포함여부를 살펴보았을 때, 몇 개의 경로에서 유의성 여부를 알 수 있다.
선택대안과 자기자비의 상호 작용을 후회가 매개하고 있다는 것은 Table 2의 조절된 매개지수를 통해 확인할 수 있다. 선택유지의도를 종속변인으로 하였을 때, 95% 부트스트랩 신뢰구간(.036 ~ .075) 내에 0을 포함하고 있지 않은 것으로 보아 후회를 매개로 한 조절된 매개지수는 정적으로 유의하였다. 반면 선택변경의도를 종속변인으로 하였을 때, 후회(신뢰구간 –.
본 연구는 인생의 다른 영역뿐 아니라 소비 영역에서의 부정적 상황에서도 자기자비가 의미 있는 대처행동을 할 수 있는 동기적 힘을 줄 수 있다는 점을 보였다고 할 수 있다. 셋째, 보통 소비자행동과 관련된 연구에서 향후의 행동의도를 다룬 연구를 보면, 현재의 선택(이 선택이 현상유지이든 현상변화이든)이 향후에도 지속될 것인가만 다루었지(이를테면, 현재의 선택에 따른 재구매의도), 그러한 선택을 변경할 의도에 대해서는 다루지 않았다. 본 연구는 하나의 연구에서 선택 상황과 개인적 특질의 상호작용에 따라 후회 및 선택유지의도와 선택변경의도가 어떻게 달라지는지를 다루었다는데 의의가 있다.
셋째, 본 연구의 시나리오에서 다루어진 것처럼 소비자가 주로 사용하는 기본 대안(브랜드)이 있는 경우, 그것이 설혹 부정적인 경험을 준다 해도 다른 것으로 바꾸기는 쉽지 않다는 점을 보여준다. 또한 다른 대안으로 전환했을 때의 부정적인 경험은 향후 기본 대안으로 되돌아 올 가능성을 높인다.
셋째, 선택변경의도를 종속변인으로 했을 때, 선택대안의 주효과(B=2.456, t=2.079, p<.05)만 유의하였다.
분석에 사용된 전반적 자기자비 점수의 산출은 Neff[5](2003b)가 제시한 방법을 따랐다. 자기비판, 고립 및 과잉동일시에 해당하는 문항들을 모두 역코딩한 후, 26개 문항 전체를 합산하여 평균 점수(4.1164, SD=.6671)를 산출하였다.
첫 번째 연구 발견은 자기자비가 조절변인으로 작용하고 있다는 점을 확인하였다는 점이다. 현상유지 상황이든 현상변화 상황이든 부정적 결과를 경험할 때, 자기자비가 높은 사람들의 후회와 향후 행동의도는 두 상황 사이에서 큰 차이를 보이고 있지 않다.
이들은 전형적으로 현상유지효과를 보이고 있다. 현상변화에 의해 잘못된 결과가 나타났을 경우(현상유지의 경우에 비해) 더 후회하며 같은 행동을 할 가능성이 더 낮은 것으로 나타났다.
두 번째 연구 발견은 두 종류 행동의도에 대한 후회의 매개 효과가 다르게 나타났다는 점이다. 후회는 선택유지의도에 대해서는 정적인 방향으로 영향을 미치고 있었지만, 선택변경의도에 대해서는 부적인 방향으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
또한 향후 연구는 지속적으로 이용하는 미용실 서비스가 아니라 일회성에 그치는 콘서트나 영화 관람과 같은 경우에도 본 연구와 어떤 차별적 결과가 나타날 수 있을지 생각해 볼 필요가 있을 것이다. 나아가서 유형의 제품에 대해서도 본 연구의 결과가 적용될 수 있을지 살펴볼 필요가 있을 것이다. 이때 제품의 유형을 저관여와 고관여로 나누어 살펴보는 것은 더 의미 있는 결과를 산출할 것으로 보인다.
셋째, 본 연구의 시나리오에서 다루어진 것처럼 소비자가 주로 사용하는 기본 대안(브랜드)이 있는 경우, 그것이 설혹 부정적인 경험을 준다 해도 다른 것으로 바꾸기는 쉽지 않다는 점을 보여준다. 또한 다른 대안으로 전환했을 때의 부정적인 경험은 향후 기본 대안으로 되돌아 올 가능성을 높인다. 이것은 특정 브랜드가 소비자와 지속적인(ongoing) 브랜드 관계를 맺는 것이 중요함을 의미한다[26].
본 연구의 미용실 서비스와 달리 재정적 위험 또는 건강상의 위험이 큰 서비스에서 실패를 경험할 경우에도 본 연구에서와 같은 결과가 나타날 것인지 다룰 필요가 있을 것이다. 또한 향후 연구는 지속적으로 이용하는 미용실 서비스가 아니라 일회성에 그치는 콘서트나 영화 관람과 같은 경우에도 본 연구와 어떤 차별적 결과가 나타날 수 있을지 생각해 볼 필요가 있을 것이다. 나아가서 유형의 제품에 대해서도 본 연구의 결과가 적용될 수 있을지 살펴볼 필요가 있을 것이다.
Lovelock [26]에 따르면 서비스는 속성에 따라 다양한 구분이 가능하다. 본 연구의 미용실 서비스와 달리 재정적 위험 또는 건강상의 위험이 큰 서비스에서 실패를 경험할 경우에도 본 연구에서와 같은 결과가 나타날 것인지 다룰 필요가 있을 것이다. 또한 향후 연구는 지속적으로 이용하는 미용실 서비스가 아니라 일회성에 그치는 콘서트나 영화 관람과 같은 경우에도 본 연구와 어떤 차별적 결과가 나타날 수 있을지 생각해 볼 필요가 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자기친절은 무엇을 의미하는가?
구체적으로, 자기친절(self- kindness)은 자신에 대한 온화함, 지지 및 이해를 수반한다. 자신이 가지고 있는 인간적 단점으로 인해 자신을 부정적으로 판단하기보다 자신을 따뜻함과 무조건적 수용으로 대하는 것을 의미한다. 자기친절은 어려운 시기에 적극적으로 자신을 따뜻하게 격려하는 것을 포함한다.
사후가정사고란 무엇인가?
사후가정사고는 과거에 발생한 사건의 특성을 상반되는 방식으로 뒤집어서 만든 가상의 대안에 대한 생각이며, 이미 실제로 벌어진 사건을 일어나지 않은 가상의 다른 사건으로 전환시킨 사건과 대비시키는 가정적 사고이다[1]. 사후가정사고는 뒤따르는 정서적 경험[5], 태도와 의도[6], 기대와 예측[7], 대처 행동[8], 원인 귀인[9] 등 다양한 반응에 영향을 미침으로써 향후 행동에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다.
자기자비의 긍정적인 면은 무엇인가?
부정적 상황에서 개인차에 따른 대처 행동의 차이를 살펴보고자 할 때, 고려할 필요가 있는 변인으로서 자기자비(self-compassion)가 있다[4]. 자기자비는 부정적인 상황에서 자신에 대한 건강한 수용능력이며, 자신에 대해 부정적인 느낌의 효과와 상반되는 작용을 하며 자신의 실패가 삶을 규정하지 않아야 한다는 것을 깨닫도록 도와주는 긍정적 감정의 마음 상태를 갖게 한다. 실패 상황에서의 대처에 관해 많은 연구가 있지만, 자기자비가 어떤 역할을 하는지에 대한 연구는 매우 미흡하다.
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