[논문]기업의 CSV활동이 브랜드 이미지와 소비자행동의도에 미치는 영향 : CSV의도성과 기업 -소비자 동일시를 중심으로

황윤환; 서영욱

doi:10.14400/jdc.2019.17.9.105

기업의 CSV활동이 브랜드 이미지와 소비자행동의도에 미치는 영향 : CSV의도성과 기업 -소비자 동일시를 중심으로
The Impact of CSV on Brand Image and Consumers' Behavioral Intentions: Focussing on CSV Intentionality and Company -Consumer Identification 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.9, 2019년, pp.105 - 114

황윤환 (대전대학교 융합컨설팅학과) , 서영욱 (대전대학교 융합컨설팅학과)

초록
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융복합시대 통신기업이 디지털격차를 해소하려는 공유가치창출활동(CSV)에 대해 본 연구는 CSV가 브랜드 이미지, 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 CSV의도성과 기업-소비자 동일시라는 심리적 변수를 통해서 구조방정식 모형으로 확인해 보고자 하였다. 이를 위해 KT CSV활동에 참여하고 있는 시니어를 대상으로 설문조사를 실시하여 얻은 198부의 설문지를 Smart PLS 2.0을 사용하여 분석하였다. 분석결과 CSV는 CSV의도성에 부(-)의 영향을 미치고, CSV의도성은 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 미친다는 두 가지 가설은 기각되었다. 반면 CSV는 기업-소비자동일시에 긍정적인 영향을 미치고, 기업-소비자 동일시는 브랜드 이미지와 구매의도, 지불의사에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이로써 통신기업의 CSV가 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 실증하였고, CSV실행전략을 수립하려는 기업들에게 CSV성과를 높이기 위한 소비자 참여와 커뮤니케이션 강화의 필요성을 제시하였다. 향후에는 융복합 솔루션을 적용한 CSV연구에 기업이미지와 브랜드 이미지 비교 연구로 확대할 필요가 있겠다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the causal relationship between CSV and brand image and consumers' behavioral intentions by structural equation model using psychological variables such as CSV intentionality and company-consumer identification. 198 questionnaires were used to test 8 hypotheses using Smart PLS 2.0. Results are as follows: First, two hypotheses were rejected that CSV had a negative effect on CSV intentionality and CSV intentionality had a negative effect on brand image. Second, CSV has a positive effect on company-consumer identification and company-consumer identification has a positive effect on brand image, purchase intention, and willingness to pay. This study suggests the necessity of enhancing customer participation and communication for the company to establish CSV strategies.

주제어

표/그림 (7)

표 Table 1. Comparison of CSR and CSV
그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 3. Factor Analysis and Reliability
표 Table 2. Demographics of Respondents
그림 Fig. 2. Result of Structural Equation Model Analysis
표 Table 4. Results of Correlation Analysis
표 Table 5. Result of Testing Hypotheses

AI 본문요약
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문제 정의

첫째, 기업의 이익을 사회에 환원하는 CSR과 달리 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하는 CSV활동이 브랜드이미지와 구매의도와 같은 소비자행동의도에 영향을 주는 관계에 기업-소비자 동일시와 CSV의도성이라는 심리적 변수를 도입하여 이들 변수와의 영향관계를 확인하고자 하였다. 둘째, 소비자가 CSV를 수행하는 기업에 대해 갖는 강한 심리적 유대감인 기업-소비자 동일시가 브랜드 이미지와 구매의도 및 지불의사에 어떠한 영향을 미치는지를 확인해 보고자 하였다. 셋째, 소비자의 소비형태가 가치소비로 변화하고 4차 산업혁명으로 인해 제품과 서비스가 융복합화하는 환경에서 소비자참여를 필요로 하는 CSV수행 기업에게 소비자 관점의 커뮤니케이션과 CSV 전략수립에 대한 시사점을 제시하고자 하였다.
의도성이 있는 과실을 범한 기업이 친사회적 명성을 가진 기업일수록 소비자들은 더 큰 위선성을 지각함으로서 오히려 기업평가 하락과 같은 역효과가 발생할 수 있다[17]. 본 연구는 CSR의 선행연구 결과를 CSR과 공통요소가 많은 CSV활동에 적용하여 CSV의도성과 브랜드 이미지가 역의 상관관계를 가진다고 보고 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
본 연구는 CSV가 브랜드 이미지, 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 CSV의도성과 기업-소비자 동일시라는 심리적 변수를 통해서 파악해 보고자 하였다. CSV가 CSR과 달리 사회문제 해결을 비즈니스 모델로 접근한다는 점이 소비자들로 하여금 부정적 인식을 갖게 하지 않을까 하는 의구심에서 CSV의도성 변수를 도입하여 확인한 결과 CSV가 CSV의도성에 부정적 영향을, 그리고 CSV의도성이 브랜드 이미지 부정적 영향을 준다는 두가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
선행연구들은 CSV활동이 고객충성도나 소비자행동의 도에 미치는 영향을 확인하기 위해 기업이미지나 신뢰를 매개변수로 설정하여 연구하였으나[35,36], 본 연구에서는 기업이미지나 브랜드 이미지에 영향을 주는 심리적 변수로서 CSV의도성과 기업-소비자 동일시를 매개변수로 설정하여 이들 관계를 보다 세밀하게 실증하고자 Fig.1과 같이 연구모델을 설정하였다.
둘째, 소비자가 CSV를 수행하는 기업에 대해 갖는 강한 심리적 유대감인 기업-소비자 동일시가 브랜드 이미지와 구매의도 및 지불의사에 어떠한 영향을 미치는지를 확인해 보고자 하였다. 셋째, 소비자의 소비형태가 가치소비로 변화하고 4차 산업혁명으로 인해 제품과 서비스가 융복합화하는 환경에서 소비자참여를 필요로 하는 CSV수행 기업에게 소비자 관점의 커뮤니케이션과 CSV 전략수립에 대한 시사점을 제시하고자 하였다.
따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기업의 이익을 사회에 환원하는 CSR과 달리 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하는 CSV활동이 브랜드이미지와 구매의도와 같은 소비자행동의도에 영향을 주는 관계에 기업-소비자 동일시와 CSV의도성이라는 심리적 변수를 도입하여 이들 변수와의 영향관계를 확인하고자 하였다. 둘째, 소비자가 CSV를 수행하는 기업에 대해 갖는 강한 심리적 유대감인 기업-소비자 동일시가 브랜드 이미지와 구매의도 및 지불의사에 어떠한 영향을 미치는지를 확인해 보고자 하였다.

가설 설정

H1 : CSV 활동은 CSV의도성에 부(-)의 영향을 줄 것이다.
H2: CSV활동은 기업-소비자 동일시에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H3: CSV의도성은 브랜드 이미지에 부(-)의 영향을 줄 것이다.
H4: 기업-소비자 동일시는 브랜드 이미지에 정(+)의영향을 줄 것이다.
H5: 기업-소비자 동일시는 구매의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H6: 기업-소비자 동일시는 지불의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다
H7: 브랜드 이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H8: 브랜드 이미지는 지불의사에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
가설3은 경로계수 –0.050, t값 0.969로 유의수준 0.05에서 유의하지 않으므로 CSV의도성이 브랜드이미지에 부(-)의 영향을 미친다는 가설은 기각되었다.
또한 참여자들의 의문점과 우려를 해소하는 CSV사업설명회와 같은 절차가 고려되어야 한다. 둘째, CSV를 수행하기 위해서는 기업의 핵심역량에 집중해야 할 것이다. 기업의 역량이 부족한 경우에는 CSV에 대한 정당성이 약화되고 이로 인해 소비자들이 부정적 평가를 내릴 수 있다[42].

제안 방법

CSV는 기업의 경제적가치와 사회적가치 창출에 대한소비자 인식으로 정의하고 Porter et al.(2012)[37]과 안소영⦁한진수(2017)[38], 박수미⦁이정실(2016)[39]에서 사용한 항목들을 수정 보완하여 본 연구에 맞게 7개의 항목으로 구성하였다. CSV의도성은 진정성이 없이 기업이익만을 추구하는 것으로 정의하고 Wagner etal.
구매의도와 지불의사는 정윤희(2018)와Zeithaml, Berry & Parasuraman(1996)[40]의 연구에서 각 3개씩 설문항목을 사용하였다. 각 항목의 설문은 자기보고식 응답형태로 Likert 7점 척도를 사용하였다.
본 연구의 목적에 부합하도록 시니어 정보격차해소 활동인 IT서포터즈 활동이 가장 활발한 충청지역을 선정하고 CSV활동에 참여하고 있는 시니어를 대상으로 245부의 설문지를 배포하였고 회수한 설문지 중에서 응답 누락 등 불성실한 응답지를 제외한 198부를 분석에 사용하였다. 기업의 CSV활동이 CSV의도성과 기업-소비자 동일시를 통하여 소비자행동의도에 미치는 영향을 Smart PLS 2.0을 사용하여 연구모형과 연구가설을 검증하였다.

대상 데이터

KT는 시니어의 디지털격차를 해소하기 위한 CSV활동으로 IT서포터즈 프로그램을 실행하고 있다. 본 연구의 목적에 부합하도록 시니어 정보격차해소 활동인 IT서포터즈 활동이 가장 활발한 충청지역을 선정하고 CSV활동에 참여하고 있는 시니어를 대상으로 245부의 설문지를 배포하였고 회수한 설문지 중에서 응답 누락 등 불성실한 응답지를 제외한 198부를 분석에 사용하였다. 기업의 CSV활동이 CSV의도성과 기업-소비자 동일시를 통하여 소비자행동의도에 미치는 영향을 Smart PLS 2.

이론/모형

CSV의도성은 진정성이 없이 기업이익만을 추구하는 것으로 정의하고 Wagner etal.(2009)[16]를 바탕으로 강진태(2017)[15]의 설문항목에서 2개 항목을 사용하였다. 기업-소비자 동일시는 기업에 대한 소비자의 강한 유대감으로 정의하고 안소영⦁한진수(2017)[38]에서 사용한 3개 설문항목을 사용하였다.
구매의도와 지불의사는 정윤희(2018)와Zeithaml, Berry & Parasuraman(1996)[40]의 연구에서 각 3개씩 설문항목을 사용하였다.
(2009)[16]를 바탕으로 강진태(2017)[15]의 설문항목에서 2개 항목을 사용하였다. 기업-소비자 동일시는 기업에 대한 소비자의 강한 유대감으로 정의하고 안소영⦁한진수(2017)[38]에서 사용한 3개 설문항목을 사용하였다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 인상으로 정의하고 정윤희(2018)[36]에서 4개 설문항목을 사용하였다.
기업-소비자 동일시는 기업에 대한 소비자의 강한 유대감으로 정의하고 안소영⦁한진수(2017)[38]에서 사용한 3개 설문항목을 사용하였다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 인상으로 정의하고 정윤희(2018)[36]에서 4개 설문항목을 사용하였다. 구매의도와 지불의사는 정윤희(2018)와Zeithaml, Berry & Parasuraman(1996)[40]의 연구에서 각 3개씩 설문항목을 사용하였다.

성능/효과

본 연구는 CSV가 브랜드 이미지, 소비자행동의도에 미치는 인과관계를 CSV의도성과 기업-소비자 동일시라는 심리적 변수를 통해서 파악해 보고자 하였다. CSV가 CSR과 달리 사회문제 해결을 비즈니스 모델로 접근한다는 점이 소비자들로 하여금 부정적 인식을 갖게 하지 않을까 하는 의구심에서 CSV의도성 변수를 도입하여 확인한 결과 CSV가 CSV의도성에 부정적 영향을, 그리고 CSV의도성이 브랜드 이미지 부정적 영향을 준다는 두가설은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그러나 경로계수는 음수로 나타나서 CSV가 소비자들에게 의도적으로 보이지 않을 수 있다는 가능성을 엿볼 수 있었다.
가설4는 경로계수 0.708(t값 14.301, p<0.001)으로 나타나 기업-소비자 동일시가 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 주는 것으로 채택되었고,가설5는 경로계수 0.341(t값 3.506, p<0.001)으로 유의하여 기업-소비자 동일시가 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 채택되었고, 가설6은 경로계수 0.339(t값 3.838, p<0.001)으로 기업-소비자 동일시가 지불의사에정(+)의 영향을 주는 것으로 가설이 채택되었다.
886의 결과 값을 나타내어 모두 측정모형의 수렴 타당성도 확보되었다. 그리고 판별타당성(Discriminant Validity) 분석결과 Table 4과 같이각 요인들의 상관계수 값보다 대각선상의 AVE제곱근 값이 높으므로 판별타당성도 확보되었다고 판단하였다.
CSR 대비 소비자 참여가 강조되는 CSV는 소비자로 하여금 강한 유대감을 형성하게 하였고, 본 연구와 같이 시니어의 정보격차를 기업의 전문역량과 연결하여 해결하는 CSV 활동의 경우 기업능력에 대한 소비자의 연상이 제품속성지각과 평가에 기여한다는 선행연구결과(Brown &Dacin, 1997)에도 부합하였다[41]. 둘째, 기업-소비자 동일시는 브랜드 이미지를 매개하여 소비자행동의도인구매의도와 지불의사에 미치는 긍정적 영향관계를 확인하였다. 셋째, 통신기업에서도 CSV가 소비자행동의도에 미치는 영향관계를 구조방정식 모형으로 확인하였다는 것이 학문적 의의라 하겠다.
그러나 경로계수는 음수로 나타나서 CSV가 소비자들에게 의도적으로 보이지 않을 수 있다는 가능성을 엿볼 수 있었다. 또 다른 심리적 변수인 기업-소비자 동일시는 CSV활동에 의해서 긍정적 영향을 받을 뿐 아니라 브랜드 이미지, 구매의도,지불의사에 강하게 긍정적 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한 선행연구와 같이 브랜드 이미지는 구매의도와지불의사에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
7이상으로 나타나 신뢰성을 확보한 것으로 분석되었다. 또한 구성개념의 타당성을 요인 적재치(Factor Loading)로 확인한 결과 모두 0.7이상으로 측정항목들이 구성개념을 잘 설명하는 것으로 나타났다. 측정변수의 수렴 타당도는 복합신뢰도(Composite Reliability)와 평균분산추출(AVE)값을 확인한 결과 복합신뢰도는 임계치 0.
또 다른 심리적 변수인 기업-소비자 동일시는 CSV활동에 의해서 긍정적 영향을 받을 뿐 아니라 브랜드 이미지, 구매의도,지불의사에 강하게 긍정적 영향을 주는 것으로 확인되었다. 또한 선행연구와 같이 브랜드 이미지는 구매의도와지불의사에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구모형의 경로분석 결과 Fig.2와 같이 채택된 가설의 변수 설명력을 살펴보면 기업-소비자 동일시에 대한 설명력은 49.1%, 브랜드 이미지에 대한 설명력은 51.1%, 구매의도는 54.7%, 지불의사는 39.9%의 설명력을 보여 주고 있다. 이 설명력 수치는 Falk &Miller(1992)가 제시한 적정수준의 검정력 10%보다 높게 나타났다.
따라서 기업은 전문역량을 발휘할 수 있는 분야에서 CSV활동을 기획하는 것이 바람직하다. 셋째, 사회문제 해결을 비즈니스로 해결하기 위해서는 융복합적인 관점에서의 혁신적 노력이 필요하다. 사회현상이 복잡해짐에 따라 그 솔루션도 기존아날로그적인 인적서비스와 디지털 서비스가 융합되어야 함은 물론 참여주체도 기업으로부터 시민단체, 지자체 까지 다자간 협력체계로 구성하여 융복합적 성격을 갖추기 위한 노력이 필요하다.
둘째, 기업-소비자 동일시는 브랜드 이미지를 매개하여 소비자행동의도인구매의도와 지불의사에 미치는 긍정적 영향관계를 확인하였다. 셋째, 통신기업에서도 CSV가 소비자행동의도에 미치는 영향관계를 구조방정식 모형으로 확인하였다는 것이 학문적 의의라 하겠다.
이러한 본 연구의 결과로부터 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, CSV는 기업-소비자 동일시를 통해 브랜드이미지에 영향을 준다는 관계를 밝혀낸 것이다. CSR 대비 소비자 참여가 강조되는 CSV는 소비자로 하여금 강한 유대감을 형성하게 하였고, 본 연구와 같이 시니어의 정보격차를 기업의 전문역량과 연결하여 해결하는 CSV 활동의 경우 기업능력에 대한 소비자의 연상이 제품속성지각과 평가에 기여한다는 선행연구결과(Brown &Dacin, 1997)에도 부합하였다[41].
7이상으로 측정항목들이 구성개념을 잘 설명하는 것으로 나타났다. 측정변수의 수렴 타당도는 복합신뢰도(Composite Reliability)와 평균분산추출(AVE)값을 확인한 결과 복합신뢰도는 임계치 0.7보다 높은 0.900~0.959, 평균분산추출값은 임계치 0.5보다 높은 0.722~0.886의 결과 값을 나타내어 모두 측정모형의 수렴 타당성도 확보되었다. 그리고 판별타당성(Discriminant Validity) 분석결과 Table 4과 같이각 요인들의 상관계수 값보다 대각선상의 AVE제곱근 값이 높으므로 판별타당성도 확보되었다고 판단하였다.

후속연구

본 연구의 한계점으로 기존 CSR과 CSV 연구에서는 기업이미지를 사용하였지만 본 연구에서는 기업이미지를 변수로 사용하지 않고 브랜드 이미지를 사용한 것이다. 이것은 오히려 브랜드 이미지가 본 연구목적에 적합하다고 판단하였다.
왜냐하면 시니어가 스마트폰과 관련하여 디지털 정보격차를 해소함으로써 스마트폰 서비스를 제공하는 통신기업의 브랜드에 더 큰 관련이 있다고 판단하였기 때문이다. 서비스가 융합되고 인적, 물적 서비스가 복합적으로 적용되어 사회문제를 해결하려는 CSV활동을 고려하여 향후 연구에서는 기업이미지와 브랜드 이미지를 통합한 연구로 확대할 필요가 있다고 하겠다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	CSV활동이 소비자의 마음을 움직일 커뮤니케이션 전략을 수립하여야 하는 이유는 무엇인가?	본 연구의 실무적인 시사점으로 첫째, CSV활동이 소비자의 마음을 움직이도록 커뮤니케이션 전략을 수립하여 소비자 참여를 이끌어야 한다는 것이다. 소비자와의 소통이 원활하지 않으면 경제적 가치창출을 위한 기업의 전략이 의도적으로 보일 수 있는 위험이 있으며, 사회적 가치창출 효과가 소비자들에게 충분히 전달되지 못할 수 있다. 그러므로 소비자들이 기업과의 유대감을 강화하도록 CSV 수행전략을 수립할 필요가 있다.
	CSV란 무엇인가?	기업들이 이러한 낡은 인식에서 벗어나 사회문제를 해결하기 위해 새로운 기술, 운영방법들을 사용하여 혁신할 수 있을 뿐 아니라 결과적으로 기업의 생산성을 높이고 시장을 확대할 수 있다고 보았다. 즉 CSV를 기업이 사회적 문제를 해결하여 사회적 가치를 창출함으로써 경제적 가치도 동시에 창출하는 것이라고 정의하였다. Porter &Krammer(2011)는 CSR이 주로 평판에 집중하여 비즈니스와의 연계성이 제한적이므로 장기적으로 정당화되거나 유지하기 어렵다고 본 반면 CSV는 기업의 고유한 자원과 전문지식을 활용하여 사회적 가치를 창출함으로써 경제적 가치를 창출하기 때문에 기업의 수익성과 경쟁우위를 확보하기 위해서는 CSV가 CSR을 대체해야 한다고 주장하였다[9].
	브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가?	안광호 외(2014)는 브랜드 이미지를 소비자가 브랜드에 대하여 갖는 전체적인 인상이라고 말하면서, 이것은 브랜드와 관련된 여러 가지 연상들이 결합되어 만들어진다고 했다[25]. Aaker(1996)는 브랜드 개성과 브랜드 이미지를 브랜드 자산의 주요 구성 요소라고 말하면서 브랜드 이미지에 대해서는 가격지각, 제품 외형적 특성, 제조업자 평판과 같은 비인간적 속성도 포함하는 개념으로 보았다[26].

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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