Focusing on the emerging influencer market of SNS (Social Network Service), This study attempts to clarify the priority of Influencer characteristics when the customer decided to purchase products through the promotion of influencers. Since the influencer marketing differs from the Online informatio...
Focusing on the emerging influencer market of SNS (Social Network Service), This study attempts to clarify the priority of Influencer characteristics when the customer decided to purchase products through the promotion of influencers. Since the influencer marketing differs from the Online information source marketing, this study has an academic implication in that integrated the influence of the characteristics of the Online information sources and the characteristics of SNS contents. For this purpose, through the literature research on Information sources and Influencers, the characteristics of influencers were reconstructed and priorities were derived using the AHP (Analytic Hierarchy Process) technique. The upper layer of the AHP structure was set to expertise, trustworthiness, social attractiveness, and content attractiveness, and the lower layer structured the model with 13 subfactors. The results are summarized as follows. First, in the result of combining the importance of the $1^{st}$ and $2^{nd}$ classes, the detailed factors of expertise and trustworthiness, ranked from the top to six, are largely influenced in purchasing decisions in influencer marketing. Second, content attractiveness is the third rank in the $1^{st}$ layer. Influencer marketing shows that content is more important than social attractiveness. Besides, the $7^{th}$ to $9^{th}$ positions of the overall rankings accounted for visual information, storytelling, and external attractiveness, which are the details of content attractiveness, and it is confirmed that it is more effective for influencer marketing to emphasize content attractiveness than social attractiveness. Although the influencer marketing differs from the existing information marketing, this study has an academic implication in that integrated the influence of the characteristics of the source and the characteristics of the contents.
Focusing on the emerging influencer market of SNS (Social Network Service), This study attempts to clarify the priority of Influencer characteristics when the customer decided to purchase products through the promotion of influencers. Since the influencer marketing differs from the Online information source marketing, this study has an academic implication in that integrated the influence of the characteristics of the Online information sources and the characteristics of SNS contents. For this purpose, through the literature research on Information sources and Influencers, the characteristics of influencers were reconstructed and priorities were derived using the AHP (Analytic Hierarchy Process) technique. The upper layer of the AHP structure was set to expertise, trustworthiness, social attractiveness, and content attractiveness, and the lower layer structured the model with 13 subfactors. The results are summarized as follows. First, in the result of combining the importance of the $1^{st}$ and $2^{nd}$ classes, the detailed factors of expertise and trustworthiness, ranked from the top to six, are largely influenced in purchasing decisions in influencer marketing. Second, content attractiveness is the third rank in the $1^{st}$ layer. Influencer marketing shows that content is more important than social attractiveness. Besides, the $7^{th}$ to $9^{th}$ positions of the overall rankings accounted for visual information, storytelling, and external attractiveness, which are the details of content attractiveness, and it is confirmed that it is more effective for influencer marketing to emphasize content attractiveness than social attractiveness. Although the influencer marketing differs from the existing information marketing, this study has an academic implication in that integrated the influence of the characteristics of the source and the characteristics of the contents.
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문제 정의
둘째, 소비자의 구매에 영향을 미치는 인플루언서 특성의 우선순위를 밝힌다. 기업들이 소비자가 중요하게 생각하는 요인을 우선적으로 고려할 수 있도록 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
이에 본 연구는 분산되어 있는 선행연구들의 인플루언서 특성 요인들을 통합함으로서 인플루언서 정보원의 특성에 연구의 초점을 맞추었다. 문헌연구를 통해 제품 구매 결정에서의 인플루언서 특성 요인을 재정립하고 이들 간 우선순위를 밝혀 인플루언서를 통한 마케팅 시행 시 고려사항의 우선순위를 제시하고자 한다.
본 연구는 새로운 마케팅 시장으로 떠오르는 SNS의 인플루언서 시장에 주목하여, 소비자들이 인플루언서의 홍보를 통해 제품을 구매할 때 어떤 요인들을 중요하게 고려하여 구매를 결정하는 지 밝히고자 하였다. 온라인 정보원천과 인플루언서에 대한 문헌 연구를 통해 인플루언서의 특성 요인을 재구성하였다.
본 연구는 인플루언서 마케팅이 기존 정보원 마케팅과는 차별점이 있음에 주목하였다. 인플루언서에 대한 선행 연구들은 온라인 정보원의 특성을 토대로 한 연구가 다수이고, 인플루언서의 콘텐츠 특성은 정보원 특성 연구와 구별되어 진행되었다.
본 연구의 요인은 온라인 정보원천 특성에 관한 국내외 선행연구들을 바탕으로 수립하였다. 계층 1에 사용된 요인은 전문성, 신뢰성, 사회적 매력성, 콘텐츠 매력성의네 가지이다.
도출된 특성 요인을 바탕으로 소비자들이 구매 단계에 이르는 데에 인플루언서의 어떤 요인들을 우선적으로 중요시 하는지 AHP(Analytic Hierachy Process) 분석방법을 이용하여 요인들의 우선순위를 산출한다. 이들 결과를 통해, 통합된 인플루언서의 특성 요인들과 인플루언서 마케팅 분야에서 반드시 고려해야 할 특성이 무엇인지 제시하고자 한다.
또한 종합 우선순위를 산출하여 요인을 계층화하는 데에 효과적인 방법이다. 이에 본 연구는 AHP기법을 활용해 정성적 요인을 정량적 지표로 제시, 계층화하고자 하였다.
SNS 마케팅의 중요성이 증가함에 따라, 고려해야 할 다양한 요인을 거시적이고 종합적으로 접근해 최적의 마케팅 방법을 찾아야 한다. 이에 본 연구는 구분되어 있는 정보 원천의 인적 특성과 콘텐츠 특성을 통합적으로 고찰하여인플루언서 관점에서의 정보원천 특성 요인을 탐구한다 나아가 정보원천의 특성 요인이 광고에 대한 태도 혹은 제품 구매에 대한 영향을 규명하는 영향연구가 주를 이루는 선행연구들을 확장해, SNS 정보원천의 특성 요인의 우선순위를 분석하여 요인들 간의 경중을 파악 하고자 한다.
또한 선행연구들은 정보원의 특성이 소비자 만족도나 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구가 대부분을 이루며 특성 요인간의 상대적 중요도에 대한 연구가 부재하다. 이에 본 연구는 분산되어 있는 선행연구들의 인플루언서 특성 요인들을 통합함으로서 인플루언서 정보원의 특성에 연구의 초점을 맞추었다. 문헌연구를 통해 제품 구매 결정에서의 인플루언서 특성 요인을 재정립하고 이들 간 우선순위를 밝혀 인플루언서를 통한 마케팅 시행 시 고려사항의 우선순위를 제시하고자 한다.
첫째, 본 연구는 정보원 특성에 대한 선행연구들의 요인을 재구성하여 인플루언서의 특성 요인을 종합적으로 탐구한다. 이는 인플루언서 연구 차별화의 필요성을 학문적 시사점으로 제시한다.
제안 방법
설문조사는 인플루언서의 게시글을 통해 구매 결정을 한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 2019년 8월 1일부터 8월 7일까지 일주일 간 조사하였으며 직접대면 설문과 온라인 응답 방식을 사용하였다. 총 133부의 설문을 배포하여 전량 회수하였으며, 그중 응답 부적합 설문지 3부를 제외한 130부를 바탕으로 AHP 분석을 실시하였다.
도출한 요인들은 AHP 계층 구조로도식화하였다. AHP 구조의 상위 계층은 전문성, 신뢰성, 사회적 매력성, 콘텐츠 매력성으로 설정하였으며, 하위 계층은 총 13개의 세부요인을 두어 모형을 구조화하였다. 상/하위 계층의 가중치를 분석하였고 C.
반면 본 연구는 콘텐츠의 특성을 소비자의 구매를 결정하는 인플루언서의 특성 요인에 통합적으로 수행하였다는 점에서 학문적인 시사점을 가지고 있다. 결과 분석에는 AHP기법을 이용함으로써 인플루언서의 팔로워 숫자나 공감한 사람의 수와 같은 정량적인 지표를 통해 인플루언서의 영향력을 판단하던 선행 연구와 달리, 본 연구는 정성적인 지표로 다루어진 전통적인 정보원천의 인적 특성과 콘텐츠 특성을 인플루언서 관점에서 통합하고 AHP분석으로 이를 정량화 하였다. 또한 인플루언서 특성의 영향 연구가 아닌 특성을 계층화하여 가중치를 도출하였다.
온라인 정보원천과 인플루언서에 대한 문헌 연구를 통해 인플루언서의 특성 요인을 재구성하였다. 도출한 요인들은 AHP 계층 구조로도식화하였다. AHP 구조의 상위 계층은 전문성, 신뢰성, 사회적 매력성, 콘텐츠 매력성으로 설정하였으며, 하위 계층은 총 13개의 세부요인을 두어 모형을 구조화하였다.
결과 분석에는 AHP기법을 이용함으로써 인플루언서의 팔로워 숫자나 공감한 사람의 수와 같은 정량적인 지표를 통해 인플루언서의 영향력을 판단하던 선행 연구와 달리, 본 연구는 정성적인 지표로 다루어진 전통적인 정보원천의 인적 특성과 콘텐츠 특성을 인플루언서 관점에서 통합하고 AHP분석으로 이를 정량화 하였다. 또한 인플루언서 특성의 영향 연구가 아닌 특성을 계층화하여 가중치를 도출하였다. 기업들의 인플루언서 마케팅을 도입 시, 종합 우선순위를 바탕으로 복잡한 마케팅 의사결정에 우선순위를 제시하여 시의성 있는 마케팅에 기여하였다는 실무적 시사점을 갖는다.
세 번째 사회적 매력성의 세부 요인으로는 유희성, 유사성, 사회성을 선택하였다. 마지막으로 네 번째 요인인 콘텐츠의 세부 요인은 SNS의 새로운 속성으로 언급되는 시각정보, 인플루언서의 외적 매력, 스토리텔링, 청각 정보로 구성하였다.
세부 요인의 종합 중요도를 확인하기 위해, 각 계층에서 도출한 상대적 중요도를 바탕으로 종합 순위를 산출하였다. 종합 순위는 계층 1의 가중치와 계층 2의 가중치를 곱하여 도출한다.
본 연구는 새로운 마케팅 시장으로 떠오르는 SNS의 인플루언서 시장에 주목하여, 소비자들이 인플루언서의 홍보를 통해 제품을 구매할 때 어떤 요인들을 중요하게 고려하여 구매를 결정하는 지 밝히고자 하였다. 온라인 정보원천과 인플루언서에 대한 문헌 연구를 통해 인플루언서의 특성 요인을 재구성하였다. 도출한 요인들은 AHP 계층 구조로도식화하였다.
∙단계 4 : 고유치(Eigenvalue)방법을 활용하여 결정 요인들의 상대적인 가중치(Priority vector)를 추정한다. 원소기하평균법에 의해 쌍대비교에서의 최대 고유치 값을 구하고, 이를 바탕으로 도출한 고유벡터를 정규화하여 결정요인간 가중치를 산정한다. 고유치를 λ라고 하면, 쌍대 비교 행렬에 대응하는 고유값을 구하는 식은 식 (2)와 같다.
강 윤서는 스토리텔링이 있는 콘텐츠가 소비자들의 호기심을 자극하고 제품에 관심을 끈다는 연구 결과를 발표하였다[12]. 이 연구는 스토리텔링(storytelling) 혹은 플롯(plot) 을 콘텐츠의 하부 요인으로 선정하였고 그 외에 스펙형, 연출형, 고객형으로 SNS 콘텐츠를 구분하였다.
이를 위해 온라인 정보원의 특성과 인플루언서 특성 요인에 관한 선행연구들을 고찰하고 특성 요인을 도출한다. 도출된 특성 요인을 바탕으로 소비자들이 구매 단계에 이르는 데에 인플루언서의 어떤 요인들을 우선적으로 중요시 하는지 AHP(Analytic Hierachy Process) 분석방법을 이용하여 요인들의 우선순위를 산출한다.
다기준 의사결정기법 중 하나로서 여러 속성이나 다수의 검정기준을 통해 의사결정을 내려야 하는 경우 사용된다. 주어진 속성들의 가치를 계층화된 구조로 기준을 체계화하여 검정하며 동일한 계층의 속성 요소를 쌍대 비교를 통해 도출한 상대적 중요도를 이용하여 의사결정 대안을 산출한다.
계층 1의 세부요인인 계층 2를 선정하는 기준은 다음과 같이 정했다. 첫 번째 특성인 전문성의 하위 요인은 유능함, 유용성, 정확성으로 분류하였고, 두 번째 특성인 신뢰성의 세부 요인은 진실성, 일관성, 객관성으로 구분하였다. 세 번째 사회적 매력성의 세부 요인으로는 유희성, 유사성, 사회성을 선택하였다.
대상 데이터
인플루언서를 통한 제품 구매시 선택 요인의 우선순위를 AHP를 통하여 도출하기 위해 [Figure 1]와 같이 연구를 진행하였다. 설문조사는 인플루언서의 게시글을 통해 구매 결정을 한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였다. 2019년 8월 1일부터 8월 7일까지 일주일 간 조사하였으며 직접대면 설문과 온라인 응답 방식을 사용하였다.
2019년 8월 1일부터 8월 7일까지 일주일 간 조사하였으며 직접대면 설문과 온라인 응답 방식을 사용하였다. 총 133부의 설문을 배포하여 전량 회수하였으며, 그중 응답 부적합 설문지 3부를 제외한 130부를 바탕으로 AHP 분석을 실시하였다.
이론/모형
이를 위해 온라인 정보원의 특성과 인플루언서 특성 요인에 관한 선행연구들을 고찰하고 특성 요인을 도출한다. 도출된 특성 요인을 바탕으로 소비자들이 구매 단계에 이르는 데에 인플루언서의 어떤 요인들을 우선적으로 중요시 하는지 AHP(Analytic Hierachy Process) 분석방법을 이용하여 요인들의 우선순위를 산출한다. 이들 결과를 통해, 통합된 인플루언서의 특성 요인들과 인플루언서 마케팅 분야에서 반드시 고려해야 할 특성이 무엇인지 제시하고자 한다.
성능/효과
1176으로 가장 낮았다. AHP 결과의 평균 CR값은 0.0943으로 0.1보다 작아 유효한 것으로 판단하였다.
그 결과, 1위는 진실성이 0.156030으로 전체 요인 중가장 높았으며, 이는 가장 낮은 순위인 청각 정보의 가중치에 6배 더 높은 수치이다. 이어 유용성이 0.
둘째, 종합 우선순위 분석 결과에 따르면 상위 계층인 신뢰성의 세부 요인인 진실성이 1위를 차지했으며, 전문성의 세부 요인인 유용성이 2위를 차지했다. 전문성과 신뢰성의 하위 요인들이 6위까지 번갈아 차지하여 신뢰성과 전문성이 소비자들의 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 파악된다.
마지막 기준인 콘텐츠 매력성에서는 시각 정보가 0.3523으로 가장 높았고, 스토리텔링이 0.2789, 외적 매력이 0.2416, 청각 정보가 0.1275 순으로 나타났다. 온라인 소비자들은 기존 정보원의 방식인 대면 접촉이 아닌 콘텐츠를 통해 접촉한다.
세 번째 기준인 사회적 매력성에서는 유사성이 0.4009로 가장 높고 사회성이 0.3157, 유희성이 0.2834을 차지했다. 인플루언서와 소비자 자신을 일치시킬 수 있는 유사성을 가장 중요시했으며, 댓글과 좋아요를 통해 인플루언서와 상호작용할 수 있는 사회성은 2위를 차지했다.
첫 번째 특성인 전문성의 하위 요인은 유능함, 유용성, 정확성으로 분류하였고, 두 번째 특성인 신뢰성의 세부 요인은 진실성, 일관성, 객관성으로 구분하였다. 세 번째 사회적 매력성의 세부 요인으로는 유희성, 유사성, 사회성을 선택하였다. 마지막으로 네 번째 요인인 콘텐츠의 세부 요인은 SNS의 새로운 속성으로 언급되는 시각정보, 인플루언서의 외적 매력, 스토리텔링, 청각 정보로 구성하였다.
셋째, 종합 우선순위 7순위부터 9순위까지 콘텐츠 매력성의 세부요인인 시각 정보, 스토리텔링, 외적 매력성이 차지했다. 이는 사회적 매력성의 세부 요인보다 순위가 높아 사회적 매력성보다 콘텐츠 매력성을 강조하는 것이 인플루언서 마케팅에서는 효율적이다.
청각 정보를 제외한 콘텐츠 매력성의 세부 요인들은 사회적 매력성의 세부 요인에 비해 우위를 차지했다. 앞선 1계층 요소 간 중요도에서 콘텐츠 매력성이 사회적 매력 성보다 2배 가량 중요도가 높았고, 2계층 요소 간 종합 순위에서도 청각 정보를 제외한 콘텐츠 매력성(시각, 스토리텔링, 외적 매력)의 중요도가 사회적 매력성(유사성, 사회성, 유희성)보다 모두 높았다. 특히 시각 정보의 가중치는 사회성과 유희성보다 2배 더 높다.
3위인 콘텐츠 매력성은 4위인 사회적 매력성보다 2배 더 높은 가중치를 보였다. 이를 통해 인플루언서 마케팅에서 사회적 매력성보다 콘텐츠의 중요성이 높음을 확인하였다.
2834을 차지했다. 인플루언서와 소비자 자신을 일치시킬 수 있는 유사성을 가장 중요시했으며, 댓글과 좋아요를 통해 인플루언서와 상호작용할 수 있는 사회성은 2위를 차지했다. 유희성이 가장 낮은 순위를 기록해 제품 구입 시 오락적인 요소의 중요성은 낮은 것으로 해석된다.
첫째, 상위 계층의 AHP 분석 결과 신뢰성이 1위, 전문성이 2위, 콘텐츠 매력성이 3위, 사회적 매력성이 4위 순으로 나타났다. 3위인 콘텐츠 매력성은 4위인 사회적 매력성보다 2배 더 높은 가중치를 보였다.
후속연구
본 연구의 한계점은 제품군을 세분화하지 못하였다는 점이다. 인플루언서가 진출한 시장은 뷰티, 패션, 식품, 전자제품 등으로 구분되나, 본 연구는 제품 유형별로 진행하지 않은 한계점이 있다.
본 연구의 한계점은 제품군을 세분화하지 못하였다는 점이다. 인플루언서가 진출한 시장은 뷰티, 패션, 식품, 전자제품 등으로 구분되나, 본 연구는 제품 유형별로 진행하지 않은 한계점이 있다.
향후의 연구에서는 제품군이나 연령, 성별에 따른 인 플루언서 특성 연구가 보다 심도 있게 진행되어 이들 간 차이분석이 이루어진다면 인플루언서 마케팅에 대한 연구 범위가 확장되고, 인플루언서 시장의 발전과 기업의 전략적 마케팅 수립에 기여할 수 있을 것이라 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인플루언서의 정의는?
인플루언서는 소셜 미디어상에서 ‘타인에게 영향을 미치거나 변화를 유도하며 영향을 미치는 사람’으로 정의되며, 간단히는 SNS에서 팔로워(Follower)를 많이 가진 인물이자 강력한 파급력을 가진 인물로 간주된다[16].
SNS의 정보원천의 기존의 온라인 정보원천과의 차이점은?
그러나 SNS는 기존의 온라인 정보원천과 달리 콘텐츠 요소의 비중이 높다. 소셜 미디어 콘텐츠는 전통 미디어와 구분되는 뉴미디어의 일부로써 텍스트, 영상, 음성, 데이터의 정보를 복합적으로 가지는 멀티콘텐츠의 성격을 가진다[23]. 이에 따라 SNS의 콘텐츠가 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구들이 진행되었고 다음과 같다.
AHP의 특징은?
AHP의 특징은 다음과 같다. 첫째, 주어진 의사결정 문제를 계층구조로 구성하기 때문에 정량적인 요소뿐만 아니라 정성적인 요소와 비가시적인 정보도 기준에 포함할 수 있다. 둘째, 정성적인 요소와 비가시적인 정보를 포함하여 측정할 수 있기때문에 복잡한 의사결정 문제도 조사할 수 있다. 셋째, 설문에 대한 응답자들의 일관성을 검증하는 절차를 거쳐 주어진 대안에 대한 신뢰성을 높일 수 있다. 따라서 AHP는 계층 구조 요소들의 상대적인 비교를 통해 이론 적용이 단순하며 명확한 의사결정을 내릴 수 있어 여러 분야에 적극적으로 활용되고 있다[7].
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