[논문]항공사의 브랜드 증거가 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구

이진영; 김기웅; 김근수

doi:10.22156/cs4smb.2019.9.10.071

항공사의 브랜드 증거가 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Effect of Airline Brand Evidence on Brand Value, Brand Trust, Brand Attitude, and Word-of-mouth Intention 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.9 no.10, 2019년, pp.71 - 80

이진영 (한국항공대학교 경영학과) , 김기웅 (한국항공대학교 경영학과) , 김근수 (세한대학교 항공ICT융합학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 항공시장의 소비자인 승객들이 인지하는 항공사의 다양한 브랜드 증거가 브랜드 가치와 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 구전 의도에 미치는 영향에 관하여 분석하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 토대로 연구모형과 가설을 수립하였으며, 222명의 항공여행 및 항공사 이용을 경험한 승객들을 대상으로 설문을 실시하였다. 분석 결과, 항공사의 브랜드 증거의 하위요인이 브랜드 가치에 미치는 영향을 살펴보면 종사자 서비스를 제외한 지각된 가격, 핵심 서비스, 브랜드명, 브랜드 로고는 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미쳤다. 브랜드 가치는 브랜드 신뢰와 브랜드 태도에 유의한 긍정적인 영향을 나타냈다. 그리고 브랜드 신뢰는 브랜드 태도, 브랜드 태도는 구전 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 브랜드 증거의 하위요인으로 브랜드 로고를 추가하여 확장된 범위를 살펴보았지만 향후 브랜드 감정 등의 변수를 포함하여 확장된 연구하는 것이 필요하다 여겨진다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to analyze the effects of brand evidence on brand value, brand trust, brand attitude and word of mouth intention. To achieve the purpose of the study, a research model and hypothesis were established based on previous studies, and survey was conducted on 222 passengers who had used the airline. As a result of the analysis, sub-factors of airline brand evidence had a positive impact on brand value. Except for employee services, perceived prices, core services, brand names, and brand logo had a positive impact on brand value. Brand value had a significant positive effect on brand trust and brand attitude. It was also found that brand trust had a significant influence on brand attitude. This study examined the extended range by adding the brand logo as a sub-factor of brand evidence, and it is considered necessary to study including brand emotion in next study.

주제어

표/그림 (7)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Hypothesis
표 Table 2. Measurement Item
표 Table 3. Confirmatory Factor Analysis
그림 Fig. 2. Estimation Result’
표 Table 4. Measurement Model Fit
표 Table 5. Validity Analysis

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 선행연구들을 반영하여 판매 전 브랜드를 인지하게 하는 브랜드명과 브랜드 로고, 지각된 가격 등과 항공사를 이용하면서 브랜드에 대해 인지하게 되는 핵심 서비스, 종사자 서비스 등으로 이루어진 ‘브랜드 증거’의 변수를 항공사에 맞게 조절하여, 항공사 브랜드 증거가 제품이나 서비스를 인식하여 소비하는 소비자의 입장에서 브랜드의 가치에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 선행연구들을 반영하여 판매 전 브랜드를 인지하게 하는 브랜드명과 브랜드 로고, 지각된 가격 등과 항공사를 이용하면서 브랜드에 대해 인지하게 되는 핵심 서비스, 종사자 서비스 등으로 이루어진 ‘브랜드 증거’의 변수를 항공사에 맞게 조절하여, 항공사 브랜드 증거가 제품이나 서비스를 인식하여 소비하는 소비자의 입장에서 브랜드의 가치에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 또한 브랜드 증거에 대한 경험은 브랜드에 대한 신뢰와 브랜드 가치에 영향을 미치며[1], 브랜드에 대한 신뢰는 결국 브랜드에 대한 만족 및 재이용에 영향을 미치므로[2] 브랜드 증거가 항공사 브랜드와 소비자 간의 장기적인 관계 구축을 위한 중요한 요인으로 작용하는 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 이러한 브랜드 신뢰와 가치가 브랜드에 대한 긍정적, 또는 부정적 태도를 형성하는데 영향을 주는지 살펴보고, 최종적으로 이렇게 형성된 브랜드 태도가 재이용 의도와 밀접한 연관을 가지는 구전 의도에 영향을 미치는지 살피고자 한다.
또한 정동열(2018)은 이러한 구전이 항공사를 포함한 서비스 기업에서 특히 중요한 요소로 작용하며 고객이 경험한 서비스가 긍정적, 부정적인지에 따라 구전을 통해 아직 서비스를 경험하지 못한 고객의 의사결정에까지 영향을 미치기 때문에 중요한 역할을 한다[4]고 밝혔다. 본 연구는 이러한 선행연구들을 바탕으로 항공사 브랜드 증거가 브랜드 가치, 신뢰, 태도에 미치는 영향들이 결국 구전의도에는 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 한다
반면, 현진숙(2004)은 브랜드를 확장하는 경우에는 브랜드 신뢰가 태도 변화를 조절한다고 보기는 어렵다고 밝힌 바 있어[14] 변화하는 시장환경 속에서 상황에 따라 브랜드 신뢰 또한 달라질 수 있기 때문에 빠르게 변하는 시장상황에서 기업은 소비자의 브랜드 신뢰를 안정적으로 유지하기 위한 대책이 필요하다. 본 연구는 이러한 연구결과들을 바탕으로 브랜드 신뢰가 브랜드에 대한 긍정적, 또는 부정적 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
본 연구는 항공사 브랜드 증거의 하위요인이 브랜드 가치에 미치는 영향을 살펴보고, 브랜드 가치가 브랜드 신뢰와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았으며 브랜드 신뢰와 브랜드 태도, 브랜드 태도와 구전 의도의 영향 관계를 분석하고자 하였다. 실증분석의 결과는 다음과 같다.
본 연구는 항공사의 브랜드 증거(지각된 가격, 핵심서비 스, 브랜드명, 브랜드 로고, 종사자 서비스)가 브랜드 가치, 브랜드 신뢰, 브래드 태도를 통해 구전 의도에 미치는 영향을 실증분석하고자 하였다. 따라서 선행연구를 바탕으로 Fig 1과 같이 연구모형을 제시하였다.
김혜정(2018)은 저가항공사의 고객가치와 브랜드 신뢰 간에 높은 영향관계가 있음을 강조하였다[12]. 본 연구에서는 선행연구들의 연구결과를 바탕으로 항공사 브랜드 가치가 가지는 브랜드 태도, 브랜드 신뢰와의 영향 관계를 분석하고자 한다.
또한 브랜드 증거에 대한 경험은 브랜드에 대한 신뢰와 브랜드 가치에 영향을 미치며[1], 브랜드에 대한 신뢰는 결국 브랜드에 대한 만족 및 재이용에 영향을 미치므로[2] 브랜드 증거가 항공사 브랜드와 소비자 간의 장기적인 관계 구축을 위한 중요한 요인으로 작용하는 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 이러한 브랜드 신뢰와 가치가 브랜드에 대한 긍정적, 또는 부정적 태도를 형성하는데 영향을 주는지 살펴보고, 최종적으로 이렇게 형성된 브랜드 태도가 재이용 의도와 밀접한 연관을 가지는 구전 의도에 영향을 미치는지 살피고자 한다.
또한 정경은(2016)은 항공사에 대한 브랜드 태도가 긍정적일수록 브랜드에 대한 충성도가 높아지며 브랜드 충성도를 통해 긍정적인 구전 효과를 얻을 수 있기 때문에 브랜드 충성도를 높이기 위해 긍정적인 브랜드 태도를 확보하는 것이 요구된다고 강조했다[2]. 이러한 선행연구들의 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 항공사에 대한 소비자의 브랜드 태도가 항공사에 대한 구전의도로 이어지는지에 대해 살펴보고자 한다.
또한 Foroudi(2019)는 브랜드명과 브랜드로고는 브랜드 태도에 영향을 미치며 이 둘로 이루어진 브랜드 시그니처(Brand Signature)를 전략적으로 관리하는 것은 조직의 경영 전략으로써 조직의 정체성을 시각화하고 이것을 소비자가 호의적으로 인지할수록 브랜드에 대한 평판 또한 좋아진다는 점을 밝혔다[8]. 이에 따라 기존 연구에서는 브랜드 증거의 하위요인으로 포함되지 않았던 브랜드 로고를 본 연구에 반영하여 살펴보았다. 따라서, 본 연구에서는 선행연구들을 참고하여 지각된 가격, 핵심서비스, 브랜드명, 종사원 서비스에 브랜드 로고를 추가하여 브랜드 증거의 구성요소로 정의하였다.

제안 방법

모형적합도 확인을 위하여 연구자가 세운 모형에 대한 적합도를 평가하는 절대 적합지수와 타 모형과 비교를 통해 연구모형의 적합도를 평가하는 간명 적합지수를 모두 활용하였다. 그리고 연구모형의 적합도 향상을 위해 항공사 브랜드 증거의 브랜드명의 BE9, 브랜드 로고의 BE14를 추가적으로 제거하였다. 모형적합도 결과를 살펴보면, 수치 중 GFI, AGFI, NFI의 지수가 일반적인 권고 수준인 0.
첫째, 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 확인적 요인분석과 측정모형 분석을 통해 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 셋째, 모형에 관한 경로계수를 파악하기 위해 구조방정식 모형을 이용하여 연구가설을 검증하였다.
측정모형의 모형적합도 분석 결과는 Table 4와 같다. 또한, 구성개념의 타당성 분석을 위해 요인별 개념신뢰도(Construct Reliability: CR) 값을 분석하였다. 집중 타당성을 확인하기 위한 개념 신뢰도 값은 0.
타당성 확보를 위해 독립변수인 항공사 브랜드 증거의 하위요인 중 지각된 가격과 핵심서비스는 각 1개의 항목을 제거하였다. 또한, 브랜드 가치 2개, 브랜드 신뢰의 2개의 항목을 제거하였으며, 구전 의도의 1개의 측정항목을 제거하여 적합도를 향상시켰다. 본 연구의 구성개념별 측정항목에 대한 확인적 요인분석의 결과는 Table 3과 같다.
또한, 확인적 요인분석 결과에 따른 측정항목을 결합하여 모형의 적합도를 검정하기 위해 측정모형 분석을 실시하였다. 모형적합도 확인을 위하여 연구자가 세운 모형에 대한 적합도를 평가하는 절대 적합지수와 타 모형과 비교를 통해 연구모형의 적합도를 평가하는 간명 적합지수를 모두 활용하였다. 그리고 연구모형의 적합도 향상을 위해 항공사 브랜드 증거의 브랜드명의 BE9, 브랜드 로고의 BE14를 추가적으로 제거하였다.
본 연구에 사용한 설문은 기존 문헌연구를 통해 도출한 문항을 토대로 예비 조사를 실시하였으며, 수정 및 보완한 내용을 적용하였다. 설문지는 항공사 브랜드 증거를 알아보기 위한 20문항을 비롯하여 브랜드 가치 6문항, 브랜드 신뢰 6문항, 브랜드 태도 5문항, 구전 의도 4문항 총 41문항으로 구성하였다.
본 연구에 사용한 설문은 기존 문헌연구를 통해 도출한 문항을 토대로 예비 조사를 실시하였으며, 수정 및 보완한 내용을 적용하였다. 설문지는 항공사 브랜드 증거를 알아보기 위한 20문항을 비롯하여 브랜드 가치 6문항, 브랜드 신뢰 6문항, 브랜드 태도 5문항, 구전 의도 4문항 총 41문항으로 구성하였다. 상세한 측정 문항은 Table 2와 같다.
둘째, 확인적 요인분석과 측정모형 분석을 통해 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 셋째, 모형에 관한 경로계수를 파악하기 위해 구조방정식 모형을 이용하여 연구가설을 검증하였다.
연구가설을 검증하기 전에 측정 문항의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 타당성 확보를 위해 독립변수인 항공사 브랜드 증거의 하위요인 중 지각된 가격과 핵심서비스는 각 1개의 항목을 제거하였다. 또한, 브랜드 가치 2개, 브랜드 신뢰의 2개의 항목을 제거하였으며, 구전 의도의 1개의 측정항목을 제거하여 적합도를 향상시켰다.

대상 데이터

본 연구는 최근 2년 내 항공사를 통한 항공여행을 경험한 여행객을 대상으로 2019년 7월 15일∼7월 30일까지 실시하였으며, 총 225부의 설문을 배포하였으나 불성실 답변 3 부를 제외한 222부를 최종분석에 사용하였다.

데이터처리

또한, 확인적 요인분석 결과에 따른 측정항목을 결합하여 모형의 적합도를 검정하기 위해 측정모형 분석을 실시하였다. 모형적합도 확인을 위하여 연구자가 세운 모형에 대한 적합도를 평가하는 절대 적합지수와 타 모형과 비교를 통해 연구모형의 적합도를 평가하는 간명 적합지수를 모두 활용하였다.
설문에 관한 응답자의 인구통계학적 특성과 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 설문조사 대상의 성별분포는 남성이 84명(37.
연구가설을 검증하기 전에 측정 문항의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 타당성 확보를 위해 독립변수인 항공사 브랜드 증거의 하위요인 중 지각된 가격과 핵심서비스는 각 1개의 항목을 제거하였다.
본 연구는 최근 2년 내 항공사를 통한 항공여행을 경험한 여행객을 대상으로 2019년 7월 15일∼7월 30일까지 실시하였으며, 총 225부의 설문을 배포하였으나 불성실 답변 3 부를 제외한 222부를 최종분석에 사용하였다. 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS 2.0 프로그램과 AMOS 21.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 확인적 요인분석과 측정모형 분석을 통해 측정항목의 타당성과 신뢰성을 검증하였다.

이론/모형

본 연구의 경로 분석을 위해 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 모형적합도는 CMIM=640.

성능/효과

결론적으로 항공사를 한 번 이용한 소비자에게 좋은 브랜드 요소들을 경험할 수 있도록 제시하고, 이로 인해 브랜드 가치를 높게 평가하는 것은 브랜드에 대한 좋은 신뢰와 태도를 형성하고 이는 구전 의도를 높여 또 다른 소비자들의 이용으로 이어질 수 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 항공사에서는 소비자에게 항공사 상품의 기능뿐만 아니라 브랜드에 대한 다양한 요소들의 관리를 통해 소비자가 브랜드에 대해 타 브랜드보다 특별하게 여기고 긍정적인 태도를 가지게 하는 전략이 경쟁력을 갖추기 위해 요구된다.
브랜드 가치는 브랜드 신뢰와 브랜드 태도에 유의한 긍정적인 영향을 나타냈다. 그리고 브랜드 신뢰는 브랜드 태도, 브랜드 태도는 구전 의도에 유의한 영향을 미치며 가설은 모두 채택되었다. 따라서, 브랜드 증거의 하위요인인 종사자 서비스가 브랜드 가치에 미치는 영향을 제외한 모든 경로가 채택되었으며, 최종적으로 H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H2, H3, H4, H5의 가설은 채택되었다.
넷째, 항공사를 이용하는 소비자의 브랜드 태도가 구전 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 유의한 영향 관계를 나타냈다. 소비자의 이용 항공사에 대한 호의적 태도는 다시 동일 항공사를 이용하고자 하는 의도를 가지게 하며, 지인에게 브랜드에 대한 좋은 점을 전파하고 이용을 권하게 하는 것으로 이어져 새로운 소비자의 진입을 유도 할 가능성이 높아지는 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 브랜드 가치가 브랜드 신뢰에 영향성이 있음을 확인하였다. 높은 항공사의 가치 인식은 브랜드에 대한 신뢰 또한 상승시키며 이용 항공사에 대한 기대 일치로 확신이 강해지는 것을 나타낸다.
그리고 브랜드 신뢰는 브랜드 태도, 브랜드 태도는 구전 의도에 유의한 영향을 미치며 가설은 모두 채택되었다. 따라서, 브랜드 증거의 하위요인인 종사자 서비스가 브랜드 가치에 미치는 영향을 제외한 모든 경로가 채택되었으며, 최종적으로 H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H2, H3, H4, H5의 가설은 채택되었다.
모형적합도 결과를 살펴보면, 수치 중 GFI, AGFI, NFI의 지수가 일반적인 권고 수준인 0.9보다 이하이나, Joreskog & Sorbom (1984)와 Gerbing & Anderson(1993)의 연구에서 제시한 0.8∼0.9의 지수를 충족하므로 적합하다고 판단하였다[27][28].
931로 분석 되었다. 모형적합도 수치 중 GFI, AGFI, NFI의 지수가 일반적인 권고 수준 0.9보다 이하이나, 앞서 제시한 선행연구에 근거하여 본 연구를 위한 구조방정식 모형은 모두 적합한 것으로 판단하였다. 경로 분석을 통한 가설검증 결과는 다음 Fig 2와 같다.
본 연구모형의 가설검증 결과, 항공사의 브랜드 증거의 하위요인이 브랜드 가치에 미치는 영향을 살펴보면 지각된 가격, 핵심서비스, 브랜드명, 브랜드 로고는 긍정적인 영향을 미쳤다. 브랜드 가치는 브랜드 신뢰와 브랜드 태도에 유의한 긍정적인 영향을 나타냈다.
셋째, 브랜드 가치와 브랜드 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모두 유의한 영향 관계가 있음을 확인하였다. 이는 소비자가 항공사 브랜드에 대해 긍정적인 가치를 인식하고 항공사 선택에 만족을 느끼게 되는 경우, 브랜드에 대해서 호의적이고 관심있는 태도로 자리잡을 수 있음을 나타내는 중요한 의미를 가지는 결과이다.
첫째, 브랜드 증거의 하위요인이 브랜드 가치에 미치는 영향을 살펴본 결과, ‘종사자 서비스’를 제외한 하위요인인 ‘지각된 가격’, ‘핵심서비스’, ‘브랜드명’, ‘브랜드 로고’는 모두 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미친다.
특히 항공사의 특성을 반영한 ‘브랜드 로고’는 브랜드 증거의 하위요인들 중 브랜드 가치에 가장 높은 영향을 주는 요인으로 나타났다.
핵심서비스와 브랜드명(0.702∼0.878≠1), 브랜드 가치와 구전 의도(0.677∼0.825≠1)간의 타당성 검증은 표준오차추정구간을 통해 재검증하였으며, 판별 타당성이 있음을 확인하였다 .

후속연구

‘브랜드 감정’은 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있는 요소로 여겨지며, 소비자가 다시 브랜드를 떠올리고 찾는 데에 영향을 미치는 요인으로 판단되어 본 연구에서 다룬 다양한 브랜드 변수들과의 상관관계가 분석된다면 소비자를 겨냥한 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 사료된다
또한 추후의 연구에서는 브랜드에 대한 소비자의 ‘감정’ 이 다른 브랜드 요소에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 분석이 함께 이루어진다면 보다 심층적인 연구가 이루어질 것으로 보인다.
따라서 항공사에서는 브랜드 로고에 대한 이미지 개선과 광고 및 홍보에 노출되는 정도, 승객에게 제공되는 상품에 표시 되는 정도 등을 점검 및 확대할 필요가 있다. 또한, 브랜드 로고는 CI(Corporate Identity)에 대한 투자와 변화를 통해 로고 상품 개발로 브랜드 인식을 확대하는 등 개선 가능한 방향을 다양하게 모색하고 전략을 수립할 수 있을 것으로 보인다.
이러한 연구는 항공사에서 브랜드 마케팅 활동을 하기 위한 타겟 설정 및 전략 수립에 구체적인 기준을 제시하고 결국 항공사 매출 증대로 이어질 수 있을 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드가 가지는 가치와 약속에 의존함으로써 위험과 불확실성을 감수하더라도 브랜드에 대해 가지는 소비자의 기대와 확신을 무엇이라 하는가?	브랜드 신뢰는 브랜드가 가지는 가치와 약속에 의존함으로써 위험과 불확실성을 감수하더라도 브랜드에 대해 가지는 소비자의 기대와 확신이며[13], 브랜드의 안전과 정직에 관한 고객의 믿음은 신뢰의 중요한 측면들로 브랜드 신뢰는 ‘확신’과 ‘든든함’으로도 정의할 수 있다[14]. 따라서, 브랜드 신뢰는 소비자와 브랜드의 상호작용에서 소비자가 느끼는 안전감이며, 이는 브랜드가 믿을 수 있고 소비자의 이익에 대한 책임을 질 수 있을 것이라는 인지를 기반으로 하고 있다[13].
	브랜드란 무엇인가?	브랜드란 개인이나 단체가 제품이나 서비스를 특징짓고 이들을 경쟁자의 제품과 서비스와 차별시킬 의도로 만들어 진 이름, 용어, 사인, 심볼이나 디자인 또는 이들의 조합이 다[2]. 이러한 브랜드에 대한 소비자의 반응에 영향을 주는 기초를 제공하는 것이 브랜드 증거(brand evidence)이다.
	마케팅 분야에서 가치를 통해 소비자는 어떤 목표를 달성하고자 하는가?	마케팅 분야에서 가치(Value)란 소비자가 얻기를 원하는 근본적이고 기본적인 욕구이자 목표에 대한 인지적인 표현이다. 또한, 소비자는 브랜드나 제품이 제공하는 가치를 평가하고 자신들에게 특별한 가치를 제공하는 브랜드나 제품을 구매함으로서 소비자 자신만의 가치와 관련된 목표를 달성하고자 한다[9]. 결국 브랜드 가치가 소비자가 추구하는 가치와 상응할 때, 소비자는 브랜드를 선택하기 때문에 소비자에게 브랜드 가치를 긍정적으로 인식하게 하는 것은 매우 중요하다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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