[논문]온라인 환경 하에서 제품가격의 동적인 변화에 대한 탐색적 연구

나경수; 손영석

doi:10.5392/jkca.2020.20.02.511

온라인 환경 하에서 제품가격의 동적인 변화에 대한 탐색적 연구
The Exploratory Study of the Dynamic Price Changing under the On-line Context 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.2, 2020년, pp.511 - 521

초록
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본 연구는 온라인상에서 판매되는 동일한 제품들이 각각 다른 가격으로 판매되는 현상에 영향을 조망하는데 연구의 목적이 있다. 이를 위해서 온라인상에서 가격 분산에 대한 영향을 미치는 4가지의 요인을 중심으로 탐색적인 연구를 진행하였다. 첫째로 제품의 고유 속성인 제품의 평균가격, 최고가격, 최저가격, 둘째로 시장요인인 출시연도, 출시개월 수, 공급업체 수 셋째로는 소비자요인인 해당 제품에 대한 리뷰수와 평가태도 등의 요인들이 가격분산에 어떤 영향을 미치는지 파악하는 것을 본 연구의 초점으로 설정하였다. 연구의 분석을 위해 온라인의 가격비교 사이트 중에서 대표적인 서비스인 다나와를 통해서 대상제품군을 선정하였다. 먼저 제품군을 제품 컨셉에 따라서 효용적 개념의 제품과 쾌락적 개념의 제품군으로 구분하여 효용적 개념의 제품군으로 노트북, 세탁기 그리고 쾌락적 컨셉의 제품군으로 백팩과 운동화를 각각 200개씩 전체적으로 유효 표본을 400개를 선정하여 분석하였다. 분석 결과 효용적 컨셉의 제품은 평균가격, 최고가격, 최저가격, 출시연도, 유통점 수, 리뷰의 수가 가격분산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락적 컨셉의 제품군은 평균가격, 최고가격, 최저가격, 출시연도, 유통점 수, 리뷰 및 평가가 가격 분산과 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해서 온라인 가격분산 현상을 확인할 수 있었으며 이와 관련된 변수들도 검증할 수 있었다. 유통점 마케팅 담당자들 관점에서는 가격분산을 유지하기 위해서 역시 이러한 변수들을 고려해서 전략을 수립할 필요가 있을 것으로 보인다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to research the effects of the same brand item sold online at different prices. To that end, the exploratory study is focused on four factors that influence price dispersion online is suggested. First, the products are divided into utilitarian products and hedonic products in line with the product concept, and laptops, washing machines are included in the utility concept products. Also the backpacks and sneakers are included in the hedonic concept products. A total of 400 effective objectives were selected and analyzed for each concept products, 200 objectives. The research analysis revealed that the price dispersion is significant relationship with an average price, the highest price, the lowest price, the year of release, the number of retailers, and the number of reviews in case of the utility concept product. On the contrary, in case of hedonic concept products, average price, highest price, lowest price, year of release, retailer, and reviews and ratings is found to be positively related to price dispersion. Based on these results, theoretical and practical implications are discussed about the influence price dispersion on marketing.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 실무적인 중요성에도 불구하고 온라인상의 제품가격분산에 대한 연구들은 많지 않으며 또한 한국에서는 이와 같은 주제가 거의 연구되지 않은 주제라고 할 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 한국적인 상황 하에서 온라인상의 가격 분산에 영향을 미치는 요인들에 대한 파악하고 마케팅 담당자들의 관점에서 전략수립에 영향을 줄 수 있는 변수들을 중심으로 탐색적인 차원의 연구로 진행이 되었다. 또한 학문적으로도 기존에 온라인상의 가격분산에 영향을 미치는 요인들을 정리하고 검증하는 기회를 제공하는 목적에서 연구를 실시하였다.
그러므로 본 연구에서는 한국적인 상황 하에서 온라인상의 가격 분산에 영향을 미치는 요인들에 대한 파악하고 마케팅 담당자들의 관점에서 전략수립에 영향을 줄 수 있는 변수들을 중심으로 탐색적인 차원의 연구로 진행이 되었다. 또한 학문적으로도 기존에 온라인상의 가격분산에 영향을 미치는 요인들을 정리하고 검증하는 기회를 제공하는 목적에서 연구를 실시하였다.

가설 설정

가설 1 : 온라인에서 판매되는 해당 품목의 평균 가격과 가격분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 2 : 온라인에서 판매되는 해당 품목의 최고가격과 가격분산사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 3 : 온라인에서 판매되는 해당 품목의 최저가격과 가격분산사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 4 : 제품 출시연도와 온라인상의 제품 가격분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 5 : 제품 출시개월 수와 온라인상의 제품 가격 분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 6 : 판매품목을 취급하는 온라인 판매업체 수와 가격분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 7 : 제품 리뷰수와 가격분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.
가설 8 : 제1품 평가와 가격분산 사이에는 긍정적인 관계가 있다.

제안 방법

또한 각 제품군에서 4개의 브랜드들을 선정하여 각 브랜드 제품 에 대한 최근 3년간의 가격정보를 수집하였다. 노트북의 경우 삼성과 엘지, HP, 애플브랜드를 조사하였고 세탁기의 경우 삼성, 엘지, 대우 그리고 위니아 브랜드를 조사하였다. 백팩의 경우 샘소나이트, 만다리나덕, 맨하탄, 포티지 그리고 뉴발란스를 조사하였으며 마지막으로 운동화는 나이키, 케이스위스, 아디다스, 리복을 조사하였다.
그러므로 쾌락적 컨셉의 제품군보다는 효용적 컨셉의 제품군의 경우 연구에서 제시된 변수에 의해서 유의한 차이가 나타날 것으로 예상될 수 있다. 따라서 이상과 같이 설정된 가설들이 과연 제품군의 컨셉에 따라서 차이가 있는지를 검증하는 분석을 추가적으로 실시하였다. 이와 같이 제시된 연구 가설을 검정하기 위해서 다음과 같은 과정을 통해서 분석을 자료수집과 분석을 실시하였다.
먼저 효용적 컨셉 제품으로는 노트북과 세탁기를 선정하였으며, 쾌락적 컨셉 제품으로는 백팩과 운동화 등을 선정하였다. 또한 각 제품군에서 4개의 브랜드들을 선정하여 각 브랜드 제품 에 대한 최근 3년간의 가격정보를 수집하였다. 노트북의 경우 삼성과 엘지, HP, 애플브랜드를 조사하였고 세탁기의 경우 삼성, 엘지, 대우 그리고 위니아 브랜드를 조사하였다.
이 연구에서는 이전 연구인 가격 표준 편차와 가격 범위에서 사용된 두 가지 방법 을 사용하여 가격분산(최고가와 최저가)을 계산하였다. 또한 각 제품에 제공되는 평균 고객 리뷰 수 및 표준편차로 표시되는 긍정적인 고객 리뷰의 변동을 통계에 반영하였다. 마지막 두 변수를 고객이 각 판매자에 대해 온라인으로 보는 주요 정보로 사용하였고, 판매자로부터 구매를 한 소비자들이 직접 평가를 하여 평가한 리뷰(긍정적 정도)를 본 연구에 적용하였다.
또한 각 제품에 제공되는 평균 고객 리뷰 수 및 표준편차로 표시되는 긍정적인 고객 리뷰의 변동을 통계에 반영하였다. 마지막 두 변수를 고객이 각 판매자에 대해 온라인으로 보는 주요 정보로 사용하였고, 판매자로부터 구매를 한 소비자들이 직접 평가를 하여 평가한 리뷰(긍정적 정도)를 본 연구에 적용하였다. 제품과 브랜드에 대한 설명 통계는 다음 표와 같다.
노트북의 경우 삼성과 엘지, HP, 애플브랜드를 조사하였고 세탁기의 경우 삼성, 엘지, 대우 그리고 위니아 브랜드를 조사하였다. 백팩의 경우 샘소나이트, 만다리나덕, 맨하탄, 포티지 그리고 뉴발란스를 조사하였으며 마지막으로 운동화는 나이키, 케이스위스, 아디다스, 리복을 조사하였다. 쾌락적 컨셉과 효용적 컨셉의 제품군의 선정은 기존연구를 바탕으로 선정하였다[30].
본 연구는 Lindsey-Mullikin & Grewal(2006)이 제안한 방법론적 모델에 따라 각 제품 당 데이터를 수집하고 분석을 실시하였다. 이 연구에서는 이전 연구인 가격 표준 편차와 가격 범위에서 사용된 두 가지 방법 을 사용하여 가격분산(최고가와 최저가)을 계산하였다. 또한 각 제품에 제공되는 평균 고객 리뷰 수 및 표준편차로 표시되는 긍정적인 고객 리뷰의 변동을 통계에 반영하였다.
그리고 각각 제품에 따라 200개의 모델과 가격, 판매자 수, 출시년도, 출시경과 개월 수, 만족도 그리고 리뷰에 대한 댓글수의 정보를 수집하였다. 이러한 정보를 수집하기 위해 다나와 웹사이트를 7일간으로 2019 년 8월 5일부터 8월 12일간 조사를 실시하였다. 다나와 웹페이지를 통해 정보를 수집한 이유는 데이터 파일 에 코딩된 정보에는 제품 및 모델 이름, 상점 이름, 제품 유형과 모델 번호, 가격 비교, 운송비용, 수개월 동안 소비자가 온라인으로 남겨둔 상품의 리뷰 수 그리고 게시한 긍정적인 평가를 포함하고 있기 때문이 본 연구에 적합한 정보를 제공해주고 있기 때문이다.

대상 데이터

가설분석을 위하여 다나와 웹사이트를 통하여 제품군과 브랜드들을 선정하였다. 먼저 효용적 컨셉 제품으로는 노트북과 세탁기를 선정하였으며, 쾌락적 컨셉 제품으로는 백팩과 운동화 등을 선정하였다.
브랜드 선정은 유명브랜드인 경우에는 시장에서 하위 브랜드의 경우보다는 가격분산의 여지가 크며 취급하는 유통점의 수도 많아서 관찰할 수 있는 사례도 많기 때문에 시장 점유율이 각 제품 범주에서 상위의 브랜드들을 선정하였다. 그리고 각각 제품에 따라 200개의 모델과 가격, 판매자 수, 출시년도, 출시경과 개월 수, 만족도 그리고 리뷰에 대한 댓글수의 정보를 수집하였다. 이러한 정보를 수집하기 위해 다나와 웹사이트를 7일간으로 2019 년 8월 5일부터 8월 12일간 조사를 실시하였다.
가설분석을 위하여 다나와 웹사이트를 통하여 제품군과 브랜드들을 선정하였다. 먼저 효용적 컨셉 제품으로는 노트북과 세탁기를 선정하였으며, 쾌락적 컨셉 제품으로는 백팩과 운동화 등을 선정하였다. 또한 각 제품군에서 4개의 브랜드들을 선정하여 각 브랜드 제품 에 대한 최근 3년간의 가격정보를 수집하였다.
쾌락적 컨셉과 효용적 컨셉의 제품군의 선정은 기존연구를 바탕으로 선정하였다[30]. 브랜드 선정은 유명브랜드인 경우에는 시장에서 하위 브랜드의 경우보다는 가격분산의 여지가 크며 취급하는 유통점의 수도 많아서 관찰할 수 있는 사례도 많기 때문에 시장 점유율이 각 제품 범주에서 상위의 브랜드들을 선정하였다. 그리고 각각 제품에 따라 200개의 모델과 가격, 판매자 수, 출시년도, 출시경과 개월 수, 만족도 그리고 리뷰에 대한 댓글수의 정보를 수집하였다.
백팩의 경우 샘소나이트, 만다리나덕, 맨하탄, 포티지 그리고 뉴발란스를 조사하였으며 마지막으로 운동화는 나이키, 케이스위스, 아디다스, 리복을 조사하였다. 쾌락적 컨셉과 효용적 컨셉의 제품군의 선정은 기존연구를 바탕으로 선정하였다[30]. 브랜드 선정은 유명브랜드인 경우에는 시장에서 하위 브랜드의 경우보다는 가격분산의 여지가 크며 취급하는 유통점의 수도 많아서 관찰할 수 있는 사례도 많기 때문에 시장 점유율이 각 제품 범주에서 상위의 브랜드들을 선정하였다.

데이터처리

온라인 환경에서 가격분산에 대한 다양한 변수들의 영향력을 파악하기 위해서 회귀분석을 실시하였다. [표 3]부터 [표 6]에서 나타난 결과와 같이 가격분산을 종속변수로 이외의 가설에서 설정된 변수들을 독립변수들로 두고 회귀분석을 실시한 결과들을 보여주고 있다.

이론/모형

본 연구는 Lindsey-Mullikin & Grewal(2006)이 제안한 방법론적 모델에 따라 각 제품 당 데이터를 수집하고 분석을 실시하였다.

성능/효과

본 연구에서 진행된 분석결과를 살펴보면 가격분산 현상에 미치는 변수들을 확인할 수 있었다. 즉 인터넷 을 통해서 가격비교 사이트내지 가격봇 서비스가 제공 되는 환경에서도 비 인터넷환경에서 동일한 제품에 대한 유통점에 따라서 차별적인 가격분산 현상이 존재하며 이에 대한 변수들을 확인하였다.
이 연구의 결론은 표에서 나타난 것과 같이 효용적 컨셉제품과 쾌락적 컨셉제품에서 공통적으로 가격분산 에 유의한 관계가 있는 것으로 나타나는 변수들을 살펴보면 먼저 온라인상에서 판매되는 제품의 평균 가격은 가격분산에 유의한 영향을 주는 것으로 나타난다. 즉 제품의 평균 가격이 상승함에 따라 가격 분산이 증가한다는 것으로 나타난다.
이 경우에는 마케팅담당자들은 가격분산의 확산될 것으로 예상하고 온라인 유통점에서 상대적으로 공정한 가격으로 지각할 수 있는 서비스측면에서의 다양한 촉진수단을 강구해야 할 것이다. 한편 인터넷 쇼핑몰의 특수한 특성으로 인하여 소비자가 마우스를 클릭 한번 함으로써 모든 유통점의 가격을 쉽게 확인할 수 있기 때문에 유통점의 수 역시 가격분산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 및 온라인 소매업에 대한 이전의 연구에 따르면 경쟁 수준이 제품의 가격분산에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다[21][24][25].

후속연구

또한 본 연구가 향후에 좀 더 나은 타당성을 갖기 위해서는 제품수의 확대와 기간의 확대가 필요할 것으로 판단된다. 또한 가격분산이 소비자들의 차원이나 시장에 나타난 현상적인 차원이 아니라 향후에는 공급자의 차원 즉 유통점의 차원에서 다루어진다면 좀 더 흥미로운 연구가 진행될 것으로 판단된다.
먼저 동일한 브랜드 제품을 선정 하였지만 가방의 경우에는 색상과 같은 스펙까지 동일한 것을 확인하지는 못하였으며 이 경우에 연구에서 자료수집이 너무 복잡한 연유로 연구의 한계점으로 설정하였다. 또한 본 연구가 향후에 좀 더 나은 타당성을 갖기 위해서는 제품수의 확대와 기간의 확대가 필요할 것으로 판단된다. 또한 가격분산이 소비자들의 차원이나 시장에 나타난 현상적인 차원이 아니라 향후에는 공급자의 차원 즉 유통점의 차원에서 다루어진다면 좀 더 흥미로운 연구가 진행될 것으로 판단된다.
이를 위해서 가격비교사이트에서 3년간의 자료만을 추출하여 연구하였으며 그에 따른 연구의 한계점이 존재하고 있다. 먼저 동일한 브랜드 제품을 선정 하였지만 가방의 경우에는 색상과 같은 스펙까지 동일한 것을 확인하지는 못하였으며 이 경우에 연구에서 자료수집이 너무 복잡한 연유로 연구의 한계점으로 설정하였다. 또한 본 연구가 향후에 좀 더 나은 타당성을 갖기 위해서는 제품수의 확대와 기간의 확대가 필요할 것으로 판단된다.
본 연구는 동일한 사양제품이 왜 온라인상에서 다양한 가격으로 판매되며 이러한 가격의 폭은 어떤 변수들과 관련성이 있는지에 대한 간단한 의문에서 연구가 출발되었다. 이를 위해서 가격비교사이트에서 3년간의 자료만을 추출하여 연구하였으며 그에 따른 연구의 한계점이 존재하고 있다. 먼저 동일한 브랜드 제품을 선정 하였지만 가방의 경우에는 색상과 같은 스펙까지 동일한 것을 확인하지는 못하였으며 이 경우에 연구에서 자료수집이 너무 복잡한 연유로 연구의 한계점으로 설정하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	가격분산의 배경이 되는 이론에는 Stigler는 제품가격의 차이를 어떻게 파악할 수 있다고 지적하였는가?	이러한 가격분산의 배경이 되는 이론에는 Stigler(1961)는 정보의 경제학적인 관점을 통해서 설명될 수 있다. 즉 제품 가격의 차이는 소비자들이 기업이나 브랜드에 대한 정보를 획득하는 과정에서 소요되는 비용이나 기업의 입장에서 소비자들에게 정보를 전달하는 비용 등에 의해서 그 원인을 파악할 수 있다고 지적하였다[2]. Salop 와 Stiglitz 모델에서는 소비자들의 제품에 대한 탐색비용이 증대될수록 지각되는 가격 민감성이 낮아지는 것으로 나타나기 때문이 결과적으로 가격분산 폭은 좁게 나타나는 것으로 지적하고 있다[3].
	온라인상의 거래에서 가격분산을 형성하는데 대표적인 요인에는 어떠한 것들이 있는가?	온라인상의 거래에서 가격분산을 형성하는데 대표적인 요인으로는 제품고유 속성인 제품의 평균가격, 최고가격, 최저가격, 둘째로 시장요인인 출시연도, 출시개월 수, 공급업체 수, 셋째로는 소비자요인인 해당 제품에 대한 리뷰수와 평가태도 등의 요인들을 들 수 있다. 제품의 가격은 가격분산을 결정짓는 중요한 요소로서 가격대가 높을수록 소비자들은 가격 분산이 커질 수 있기 때문에 정보 탐색에 대해서 더욱 적극적으로 하게 되며, 낮은 가격대 제품보다는 같은 비율이라고 하더라도 객관적인 금액이 크기 때문에 검색 사이트 등 다양한 도구를 이용해서 정보탐색을 하게 된다.
	가격분산는 무엇을 의미하는가?	가격분산은 특정시점에서 판매자들이 판매하는 제품들을 동일한 특성을 기준으로 분석할 때 가격의 범위 또는 표준편차를 의미한다[1]. 이러한 제품들 간의 가격 분산은 제품을 구매하려고 하는 소비자의 관점이나 경쟁 판매자들의 가격정보를 파악해야 하는 마케팅 담당자의 입장에서는 매우 중요한 정보라고 할 수 있다.

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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