[논문]맥주브랜드의 시각요소 비교연구 - 중국과 글로벌 맥주패키지의 라벨디자인을 중심으로 -

김희현; 맹아청

doi:10.5392/jkca.2020.20.01.324

맥주브랜드의 시각요소 비교연구 - 중국과 글로벌 맥주패키지의 라벨디자인을 중심으로 -
A Comparative Study on the Visual Elements of Beer Brand - Focusing on the Label Design of China and Global Beer Packages - 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.1, 2020년, pp.324 - 333

김희현 (중앙대학교 예술대학 디자인학부) , 맹아청 (중앙대학교 일반대학원 시각디자인전공)

초록
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본 연구는 현재 중국시장에 진출한 글로벌 맥주브랜드 판매량 상위 5개와 중국 맥주브랜드 상위 5개 브랜드의 시각요소를 비교한다. 연구목적은 맥주 패키지의 라벨디자인에서 시각요소의 중요성을 파악하고 효율적인 라벨디자인의 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 맥주 라벨디자인의 시각요소 중 브랜드로고, 칼라, 일러스트, 레이아웃을 중심으로 중국 맥주 및 글로벌 맥주 브랜드의 라벨디자인을 다속성 비교분석 방법을 통해 조사하며 리커드 5점 척도를 활용하여 중국과 글로벌 맥주 라벨디자인에서 나타나는 요소가 어떤 차이가 있는지 분석한다. 연구결과 중국 맥주브랜드는 글로벌 맥주브랜드에 비해 사용된 시각요소가 복잡하고, 대부분의 레이아웃이 비슷해서 제품의 차별성이 약했다. 반면, 글로벌 맥주브랜드는 상징적인 시각요소와 레이아웃의 다양성을 기반으로 브랜드 정체성과 차별성을 확보하였다. 중국 맥주브랜드는 소비자의 마음에 강력한 브랜드로 자리 잡기 위해서는 개성 있는 브랜드디자인의 적극적인 활용을 통해 차별화된 라벨디자인이 필요하다. 이를 통해 치열한 경쟁 환경 속에서 소비자들이 선호하는 중국 맥주의 라벨디자인을 만들고 중국맥주 시장의 매출과 디자인을 더욱 발전시켜 나가야 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study compares the visual elements of the top five global beer brands currently in the Chinese market with those of the top five Chinese beer brands. The purpose of the research is to identify the importance of visual elements in the label design of beer package and to present the direction of efficient label design. To this end, it is a brand among visual elements of beer label design, and it investigates the label design of Chinese beer and global beer brand through the multi-accelerated comparative analysis method, focusing on color, illustration and layout, and analyzes the difference of elements appearing in the global beer label design from China by utilizing the recursive five-point scale. According to the research, the visual elements used in the Chinese beer brand were more complex compared to the global beer brand, and most layouts were similar, making the product less differentiated. On the other hand, the global beer brand has secured brand identity and differentiation based on its iconic visual elements and diversity of layout. In order to establish itself as a strong brand in consumers' minds, the Chinese beer brand needs differentiated label design through active use of unique brand design.

주제어

표/그림 (13)

표 표 1. 중국 맥주 및 글로벌 맥주브랜드 각각 1위에서 5위까지 순위
그림 그림 1. 2013-2017년간 중국 맥주 수입량
그림 그림 2. 2013-2017년간 중국 맥주 수입 금액
표 표 2. 라벨디자인의 시각요소
표 표 3. 중국 맥주브랜드와 글로벌 맥주브랜드 라벨디자인의 시각요소분석
표 표 4. 중국 국내와 글로벌 맥주브랜드 패키지디자인의 종합 비교 분석
그림 그림 3. 맥주 구매 시 요소별 중요도
표 표 5. 설문 응답자 성별 연령별 빈도분석
표 표 6. 맥주 브랜드 라벨디자인 관심도
표 표 7. 맥주를 구입할 때 디자인의 중요도
표 표 8. 중국 맥주브랜드 시각요소 선호도
표 표 9. 글로벌 맥주브랜드 시각요소 선호도
그림 그림 4. 맥주 구매 시 요소별 중요도

AI 본문요약
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문제 정의

” 특히 맥주의 라벨디자인은 한정된 스페이스에서 최대한의 차별화를 통해 각 브랜드의 개성을 확보해야 하므로 보다 치밀한 레이아웃이 요구된다. 따라서 본 연구는 이러한 시각요소를 중심으로 각 맥주브랜드의 라벨디자인을 비교하여 분석하고자 한다.
본 연구는 중국시장 판매량 1~5위인 중국 맥주브랜드 및 글로벌 맥주브랜드를 대상으로 브랜드디자인 중 라벨 디자인의 시각요소를 중심으로 분석하였다. 맥주의 주소비층을 대상으로 라벨디자인의 시각요소를 설문조사로써 중국 맥주브랜드의 라벨디자인에 존재하는 문제점을 밝히고 디자인의 방향성을 모색하는 것이 목표였다. 중국과 글로벌 맥주브랜드의 라벨디자인의 시각요소를 비교 분석해본 결과는 다음과 같다.
이러한 주장이 사실이라면 브랜드의 아이덴티티와 가치 면에서 시각요소가 어떤 영향력을 갖고 있는지, 브랜드의 아이덴티티에 차별화된 포인트를 줄 수 있는지 연구의 필요성이 제기된다. 본 연구는 이런 문제의식에서 출발했으며 맥주브랜드의 시각요소 중 라벨디자인의 비교분석연구를 통해 마케팅에서 시각요소의 중요성을 파악하고 라벨디자인의 시각요소가 각 브랜드디자인에 활용되는 것을 목적으로 한다.
본 연구의 목적인 맥주브랜드디자인의 방향성과 중국맥주 브랜드의 차별화를 확보하기 위해 타 연구자가 발표한 선행논문을 통해 맥주브랜드 중에서 라벨디자인의 시각요소를 아래의 [표 2]로 정리하였다.
본 조사는 중국시장 판매량 1위에서 5위까지 중국맥주 및 글로벌 맥주브랜드를 대상으로 라벨디자인의 시각 요소가 맥주 브랜드디자인 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위해 앱을 이용한 온라인 설문조사를 실시하였다.
중국맥주 브랜드 상위 5개와 중국시장점유율이 높은 글로벌 브랜드 상위 5개의 브랜드, 라벨디자인의 시각요소는 맥주브랜드 선호도에 어떠한 영향을 끼치는지에 대한 분석결과를 정리해보았다.

제안 방법

연구방법으로 이론연구는 선행연구와 문헌자료 및 인터넷 자료를 통하여 중국시장의 맥주현황과 브랜드와 라벨디자인 개념에 대해 조사하였다. 실증조사는 맥주라벨디자인의 시각요소의 중요도 및 브랜드패키지 차별화를 파악하기 위해 온라인을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 이를 토대로 맥주 라벨디자인의 시각요소 중 브랜드로고, 칼라, 일러스트, 레이아웃을 중심으로 중국 맥주 및 글로벌 맥주브랜드의 라벨디자인을 다속성 비교분석 방법을 통해 조사하였으며 리커트 5점 척도를 활용하여 중국과 글로벌 맥주브랜드 라벨디자인에서 나타나는 이미지가 어떤 차이가 있는지 분석한다.
연구방법으로 이론연구는 선행연구와 문헌자료 및 인터넷 자료를 통하여 중국시장의 맥주현황과 브랜드와 라벨디자인 개념에 대해 조사하였다. 실증조사는 맥주라벨디자인의 시각요소의 중요도 및 브랜드패키지 차별화를 파악하기 위해 온라인을 이용하여 설문조사를 실시하였다.
이를 토대로 맥주 라벨디자인의 시각요소 중 브랜드로고, 칼라, 일러스트, 레이아웃을 중심으로 중국 맥주 및 글로벌 맥주브랜드의 라벨디자인을 다속성 비교분석 방법을 통해 조사하였으며 리커트 5점 척도를 활용하여 중국과 글로벌 맥주브랜드 라벨디자인에서 나타나는 이미지가 어떤 차이가 있는지 분석한다.

대상 데이터

“중국의 는 2019년 중국에서 가장 마케팅 가치가 높은 맥주브랜드 25개를 선정했다.
” 순위에 따라 중국맥주 브랜드는 칭다오, 옌징, 설화, 하얼빈, 충칭, 글로벌 맥주는 버드와이저, 칼스버그, 코로나, 하이네켄, 블루리본 등을 선정했다
본 연구는 중국시장 판매량 1~5위인 중국 맥주브랜드 및 글로벌 맥주브랜드를 대상으로 브랜드디자인 중 라벨 디자인의 시각요소를 중심으로 분석하였다.
본 조사는 2019년 9월 25일부터 10월 5일까지 wechat과 wen juan wang(설문 사이트)를 통하여 실시하였다.
선행연구에 나타난 시각요소를 중심으로 6가지 시각적 요소 중 빈도가 높은 순위 4개를 라벨디자인의 시각 요소로 선정하였고 순위는 ①브랜드로고> ②컬러> ③일러스트 > ④레이아웃 순으로 정리 하였다.
연구범위는 2019년 현재 중국시장에 진출한 글로벌 맥주브랜드 판매량 상위 5개와 중국맥주 브랜드 상위 5개 브랜드를 선정하였다.
조사는 맥주의 주 소비자인 20~50대 남녀를 대상으로 하였다.

데이터처리

조사에 대한 분석은 설문지의 데이터 처리방법에 코딩, SPSS v22.0의 프로그램을 사용하여 빈도분석, 리커트 척도(Likert scale)에 맞춰 분석하였다.

성능/효과

(1)브랜드로고: 중국맥주브랜드는 각 사별 브랜드와 제품의 차별성이 글로벌 맥주브랜드에 비해 상대적으로 미약한 부분을 보완하는 것이 무엇보다 중요하다.
(3)일러스트레이션: 중국맥주브랜드는 다양한 일러스트레이션을 채택하여 활용하고 있지만 그런 부분은 오히려 득이 되기보다는 상대적으로 문제가 발생하고 있는 부분이다. 글로벌 브랜드를 보면 고유의 칼라를 강조시키는 일러스트레이션으로 브랜드만의 상징성을 돋보이게 표현하고 브랜드로고 패턴을 중심으로 보다 단순한 일러스트레이션으로 시선을 집중시키고 브랜드의 가독성과 관심도를 업그레이드 하고 있는 부분을 참고할 필요성이 있다.
(4)레이아웃: 중국브랜드는 중앙 집중형의 레이아웃을 채택하여 소비자의 관심을 집중하는 효과를 노리고 있지만 효과는 오히려 약하다. 글로벌 브랜드는 보다 다양한 레이아웃을 활용하고 있었다.
[표 6]맥주 브랜드 라벨디자인 관심도에 대해 알아본 결과 관심이 많다(43%)가 제일 많았고 그 다음은 보통이다가(29%)> 관심이 매우 많다(21%)> 관심이 거의 없다 (4%)> 관심이 적다(3%) 순으로 나타났다.
[표 4]는 중국과 글로벌의 맥주 브랜드를 디자인적 관점에서 분석한 결과를 요약한 것이다. 결과적으로 중국 맥주브랜드에 비하면 각 디자인 요소에서 글로벌브랜드 디자인의 상대적 강점을 확인할 수 있었다.
그리고 라벨디자인의 시각요소에 대한 호감도가 높을수록, 브랜드에 대한 소비자의 호감도도 높았다는 점을 알 수 있다.
둘째, 중국맥주 라벨디자인의 시각요소는 구별이 쉽지 않은 비슷한 칼라를 가지고 있었다.
첫째, 제품 브랜드로고와 레이아웃의 일관성은 제품과 브랜드에 식별력을 부여하고 있었다. 둘째, 칼라부분에 있어서도 라벨디자인은 각 브랜드만의 대표성과 상징성이 있는 브랜드칼라를 구축하고 있었다. 이런 브랜드 칼라는 만약 브랜드네임이 없어도 칼라만으로도 각각의 브랜드를 구별할 수 있는 효과를 준다.
따라서 중국 맥주브랜드는 라벨디자인에 있어서 시각요소에 대한 많은 투자와 디자인적인 노력이 요구된다는 것을 알 수 있었다.
전체적으로 글로벌 브랜드의 라벨디자인은 각 브랜드만의 정체성을 소구대상으로 하고 시각적으로 각 브랜드의 차별화를 잘 표현하고 있었다. 따라서 중국맥주 대비 브랜드 특유의 개성을 담은 디자인 전략이 돋보임을 확인할 수 있었다.
맥주구매시 속성별 중요성은 기능 외에도, 브랜드의 라벨디자인은 구매행위에 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인할 수 있었다.
예를 들어, 칭다오, 옌징과 충칭은 모두 명도가 높고 채도가 높은 그린으로 브랜드로고가 없으면 구별하기 어렵고 제품의 독특한 연상성이 상대적으로 약하다는 것을 알 수 있다. 셋째, 일러스트는 각 브랜드 모두 중국적 특색을 강조하고 있지만 지나치게 다양한 요소들로 인해 브랜드자체에 대한 소비자의 주의를 분산시키는 효과가 있었다. 따라서 브랜드의 가독성과 관련성에 안 좋은 영향을 주고 있었다.
예를 들어, 글로벌 맥주브랜드 블루리본은 레드칼라, 화이트칼라, 블루칼라를 적용하여 미국의 국기(성조기)를 연상하게 하는 효과가 있다. 셋째, 조사결과, 라벨디자인이 좋기 때문에 글로벌 맥주를 구매하는 소비자가 33.3%에 달하고 있었다. 이는 글로벌 맥주의 라벨디자인이 중국 소비자들의 사랑을 받고 있음을 알 수 있는 데이터다.
전체적으로 글로벌 브랜드의 라벨디자인은 각 브랜드만의 정체성을 소구대상으로 하고 시각적으로 각 브랜드의 차별화를 잘 표현하고 있었다.
레이아웃은 제품명과 브랜드 로고를 중앙배열을 통해 제품의 정보전달에 집중하는 표현방식을 보임으로 인해 각 제품마다 차별성이 약해졌다. 전체적으로 중국 맥주 브랜드디자인은 일정하게 연상되는 이미지가 부족했고 그러다보니 각 사 브랜드와 제품의 차별성 역시 상대적으로 약했다. 반면 글로벌 맥주브랜드의 경우 브랜드로고를 한눈에 알 수 있도록 디자인 하여 명시성이 뛰어나고 기억하기 쉽다.
반면 글로벌 맥주브랜드의 경우 브랜드로고를 한눈에 알 수 있도록 디자인 하여 명시성이 뛰어나고 기억하기 쉽다. 제품칼라와 각 자사 브랜드로고의 칼라를 동일하게 하여 제품의 특성 관련 칼라를 일관성 있게 사용함으로서 제품을 쉽게 연상할 수 있었다. 일러스트에도 기본적으로는 주로 당사 고유의 상징적인 의미의 패턴으로, 주로 브랜드의 로고 이름이 돋보이며, 시선이 집중되고 브랜드의 가독성이 상대적으로 강하다.
이에 비해 중국 맥주브랜드 라벨디자인의 선호도는 상대적으로 낮은 점수를 받고 있었다. 조사결과 라벨디자인의 브랜드이미지가 잘 구축된 상품일수록 시각요소 선호도 역시 높았다. 따라서 중국 맥주브랜드는 라벨디자인에 있어서 시각요소에 대한 많은 투자와 디자인적인 노력이 요구된다는 것을 알 수 있었다.
이와 비교하여 글로벌 맥주 브랜드의 라벨디자인을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 브랜드로고와 레이아웃의 일관성은 제품과 브랜드에 식별력을 부여하고 있었다. 둘째, 칼라부분에 있어서도 라벨디자인은 각 브랜드만의 대표성과 상징성이 있는 브랜드칼라를 구축하고 있었다.

후속연구

이러한 한계는 차후연구에서 보다 다양한 상품 군(예를 들어 캔 맥주 등)으로 확대하여 연구가 이어져야 한다. 또한 중국이나 글로벌 맥주 브랜드에도 더 많은 제품이 존재하지만 1위에서 5위까지 범위를 좁힌 것도 본 연구의 한계점이다. 이런 부분 역시 연구범위를 확대해서 연구한다면 더 좋은 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점은 맥주 브랜드의 다양한 상품 군 중 병맥주의 라벨디자인으로 국한하여 연구했다는 부분이다. 이러한 한계는 차후연구에서 보다 다양한 상품 군(예를 들어 캔 맥주 등)으로 확대하여 연구가 이어져야 한다.
본 연구의 한계점은 맥주 브랜드의 다양한 상품 군 중 병맥주의 라벨디자인으로 국한하여 연구했다는 부분이다. 이러한 한계는 차후연구에서 보다 다양한 상품 군(예를 들어 캔 맥주 등)으로 확대하여 연구가 이어져야 한다. 또한 중국이나 글로벌 맥주 브랜드에도 더 많은 제품이 존재하지만 1위에서 5위까지 범위를 좁힌 것도 본 연구의 한계점이다.
또한 중국이나 글로벌 맥주 브랜드에도 더 많은 제품이 존재하지만 1위에서 5위까지 범위를 좁힌 것도 본 연구의 한계점이다. 이런 부분 역시 연구범위를 확대해서 연구한다면 더 좋은 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	라벨디자인의 시각요소의 역할은?	라벨디자인의 시각요소는 소비자들에게 적절한 이미지와 반응을 통해 원활한 제품선택을 하게 해준다. 본 연구의 목적인 맥주브랜드디자인의 방향성과 중국맥주 브랜드의 차별화를 확보하기 위해 타 연구자가 발표한 선행논문을 통해 맥주브랜드 중에서 라벨디자인의 시각요소를 아래의 [표 2]로 정리하였다.
	중국 맥주는 언제부터 유래되었는가?	중국 맥주는 6,000년 전에 유래되었다. 중국 고대 《황제내경》중 맥주의 자료에 따르면 서기 4000-5000 년 전 중국 고대 원시시대부터 생성되었다.
	중국 맥주브랜드 및 글로벌 맥주브랜드를 대상으로 라벨 디자인의 시각요소를 분석한 본 연구의 한계점은?	본 연구의 한계점은 맥주 브랜드의 다양한 상품 군 중 병맥주의 라벨디자인으로 국한하여 연구했다는 부분이다. 이러한 한계는 차후연구에서 보다 다양한 상품 군(예를 들어 캔 맥주 등)으로 확대하여 연구가 이어져야 한다. 또한 중국이나 글로벌 맥주 브랜드에도 더 많은 제품이 존재하지만 1위에서 5위까지 범위를 좁힌 것도 본 연구의 한계점이다. 이런 부분 역시 연구범위를 확대해서 연구한다면 더 좋은 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.

참고문헌 (15)

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중국 국가통계국, 2019년 중국 맥주업계 생산량 규모현황, 수출입상황 및 추세 분석, 중국 국가 통계국, 2019.
과경연구소, 2019년 중국 맥주업 분석보고-시장 심층분석과 미래 동향 연구, 과경연구소, 2019.
지연컨설팅, 2017년 중국 맥주업계 집중도 및 수익성 분석, 지연컨설팅, 2017.
중국 당주 사이트, "2011-2016년 고급맥주 판매 분석," 중국 당주 사이트, http://www.chinazjph.com/chanyequshi/3922.html2016,2019,7.13.
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최충식, 포장디자인 매체, 창지사, p.13, 2001.
김홍련, 문자디자인, 미진사, p.160, 1998.
박도양, 실용 색채학, 대우출판사, p.123, 1993.
박선의, 디자인 사전, 미진사, p.242, 1990.
김동선, 브랜드 로고의 캘리그래픽적 표현이 소비자 기억에 미치는 영향 연구, 홍익대학교, 석사학위논문, p.36, 2010.
두산백과, 레이아웃[lay-out]https://kin.naver.com/qna/detail.nhn, 2019.8.7.
한지민, " 레이아웃이란 무엇인가?," http://blog.naver.com/h_jimin_/220729247452,2019.8.9.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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