[논문]페이스북에 대한 태도가 광고회피에 미치는 영향: 광고 침입성과 광고태도의 이중직렬매개효과를 중심으로

염동섭

doi:10.14400/jdc.2020.18.12.251

페이스북에 대한 태도가 광고회피에 미치는 영향: 광고 침입성과 광고태도의 이중직렬매개효과를 중심으로
A Study on the Effect of the Facebook Attitude on Advertising Avoidance: Focusing on the Dual Mediating Effect of Advertising Intrusiveness and Advertising Attitude 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.12, 2020년, pp.251 - 258

초록
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본 연구는 페이스북에 대한 태도와 페이스북에 게시된 광고회피와의 관계에서 광고 침입성과 광고태도의 이중매개효과를 알아보고자 하는 목적에서 진행되었다. 이를 위해 대전 M대학에 재학 중인 남, 여 대학생 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS PROCESS MACRO를 통해 분석을 진행했다. 분석결과 첫째, 페이스북 태도와 광고태도는 유의한 정적 상관이, 페이스북 태도와 광고 침입성, 광고회피는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 침입성과 광고회피는 유의한 정적 상관이, 광고 침입성과 광고태도는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 그리고 광고태도와 광고회피는 유의한 부적 상관을 나타냈다. 둘째, 페이스북에 대한 태도와 페이스북에 게시된 광고회피와의 관계에서 광고 침입성, 광고태도의 이중매개효과를 검증한 결과 완전이중직렬매개효과가 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 페이스북 태도가 페이스북에 게시된 광고의 회피 수준에 미치는 영향에 대해 광고 침입성과 광고태도가 매개역할을 함으로써 광고회피 수준을 한층 더 낮게 만들 수 있다는 것에 주목할 필요가 있음을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to understand the dual mediating effect of advertising intrusiveness and advertising attitude on the relationship between Facebook attitude and advertising avoidance on Facebook advertisements. A survey was conducted on 250 male and female students attending M University located in Daejeon, and the result was analyzed with SPSS PROCESS MACRO. First, the result yielded that there is a significant positive correlation between Facebook attitude and advertising attitude, and there is a significant negative correlation between Facebook attitude and advertising intrusiveness and avoidance. There is a significant positive correlation between advertising intrusiveness and advertising avoidance, and there is a significant negative correlation between advertising intrusiveness and advertising attitude. Advertising attitude and advertising avoidance has a significant negative correlation. Second, a complete dual mediating effect was confirmed by investigating the dual mediating effect of advertising intrusiveness and advertising attitude on the relationship between Facebook attitude and Facebook advertising avoidance. Such results profess about the impact of Facebook attitude on the advertising avoidance on Facebook advertisements that advertising intrusiveness and advertising attitude could mediate the decrease in advertising avoidance.

주제어

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Research Target
표 Table 2. Correlation Analysis
표 Table 3. Verification Result Of Dual Mediation Effect
그림 Fig. 2. The dual mediating model of ad intrusiveness and ad attitude in the relationship between Facebook attitude and ad avoidance
표 Table 4. Results of verifying the significance of indirect effects

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 위와 같은 이론적 배경의 문헌고찰을 통하여 광고회피에 영향을 미칠 것으로 추론되는 다양한 관련 변수들(매체태도, 광고 침입성, 광고태도 등)에 대해살펴보았다. 이에 아래와 같은 연구문제를 설정하였으며, 이를 모형으로 제시하면 Fig.
본 연구는 이러한 현실에 착안하여 이용자들의 심리적, 행동적 특성을 반영한 광고회피라는 변인을 통해 광고의 효과성을 제고시킬 수 있는 방안에 대해 검증해 보고자 하였다. 즉 광고의 효과를 높일 수 있는 다양한 변인을 찾아내는 것도 중요하지만 이용자들의 광고 회피를 줄임으로써 광고의 효과를 제고시키는 것 또한 매우 의미 있는 발견이라 사료되기 때문이다.
본 연구는 이처럼 광고회피에 영향을 미치는 다양한 선행변수들 중 매체태도 즉 페이스북에 대한 태도, 광고침입성, 광고태도 등을 선행변수로 하여 지금까지 살펴보지 못했던 매개효과에 관한 연구를 진행하고자 한다.
본 연구는 페이스북에 대한 태도가 페이스북에 게시된광고회피에 미치는 영향에 대해 광고의 침입성과 광고태도의 이중매개효과를 알아보고자 하는 목적으로 진행되었다. 이를 위해 대전 M대학에 재학 중인 남·여 대학생 250명을 대상으로 구조화된 설문지를 이용하여 페이스북에 대한 태도, 광고 침입성, 광고태도, 광고회피 등을측정하였다.
연구문제 1: 페이스북 태도와 페이스북에 게시된 광고 회피와의 관계에서 광고 침입성과 광고태도는 이 중 직렬매개효과를 가질 것인가?
이에 본 연구는 광고회피에 영향을 미칠 것으로 추론되는 매체태도, 광고침입성, 광고태도 등을 선행변수로 한 매개효과에 대한 검증을 통해 광고의 효과성을 제고하는 방안을 마련하고자 하는 목적에서 진행되었다. 특히 단순 매개가 아닌 이중매개효과에 대해 검증해봄으로써 페이스북에 게시된 수많은 광고들로 인해 이용자들이 체감하는 광고 침입성이나 회피의 문제를 해결하기 위한 단서를 제공해 보고자 한다.
광고의 효과를 높일 수 있는 다양한 변인을찾아내는 것도 중요하지만 이용자들의 광고회피를 줄임으로써 광고의 효과를 제고시키는 학문적 접근 또한 필요한 일이다. 이에 본 연구는 페이스북에서의 광고회피를중심으로 한 수용자 효과에 대해 살펴보고자 한다.
특히 단순 매개가 아닌 이중매개효과에 대해 검증해봄으로써 페이스북에 게시된 수많은 광고들로 인해 이용자들이 체감하는 광고 침입성이나 회피의 문제를 해결하기 위한 단서를 제공해 보고자 한다. 이러한 연구는 페이스북에 대한 광고효과를 높이기 위해 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변인들의 직접효과에 대한 고찰이 아니라 광고회피를 줄임으로써 광고효과를 극대화할 수 있는 간접효과에 초점을 둔 연구라는 점에서 기존 연구와의 차별적 의의를 지닐 것으로 기대한다.

가설 설정

②나는 페이스북을 이용하는 것에 긍정적이다. ③페이스북을 이용하는 것은 전반적으로 만족스럽다.

제안 방법

이를 위해 대전 M대학에 재학 중인 남·여 대학생 250명을 대상으로 구조화된 설문지를 이용하여 페이스북에 대한 태도, 광고 침입성, 광고태도, 광고회피 등을측정하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.
[20, 21]. 이에 본 연구는 위와 같은 단점을 보완하고 매개효과나 조절효과를 추가적인 과정 없이 한 번에 검증할 수 있는 PROCESS MACRO를 활용하였으며, 이때 Bootstrappinge 10, 000번, 신뢰구간(confidential interval)은 95% 수준, 모형은 6번 모형을 사용하여 검증하였다.
로 정의하였다. 측정도구는 장성복과 염동섭 (2018), 홍종필(2009)의 연구에서 사용된 문항들을 바탕으로 총 5개 문항들을 본 연구목적에 맞게 수정하여 Likert형 5점 척도를 사용하여 측정하였다[19, 10]. 신뢰도 검증결과 Cronbach α 0.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 현재 페이스북을 즐겨 이용하고있는 대전 M대학에 재학 중인 남·여 대학생 250명 이었으며, 자료의 수집은 구조화된 설문지를 통해 자기기 입식 설문조사 방법을 통해 진행되었다.

데이터처리

분석방법은 첫째, 응답자들의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 기술통계 및 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 연구에 사용된 각 척도들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach α 계수를 이용하였다. 셋째, 주요 변인 간의 관계를 파악하기 위해 Pearson의 적률상관분석을 진행하였다.
0 통계 패키지 프로그램을 이용하였다. 분석방법은 첫째, 응답자들의 일반적인 특성을 확인하기 위하여 기술통계 및 빈도 분석을 실시하였다. 둘째, 연구에 사용된 각 척도들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach α 계수를 이용하였다.
둘째, 연구에 사용된 각 척도들의 신뢰도 검증을 위해 Cronbach α 계수를 이용하였다. 셋째, 주요 변인 간의 관계를 파악하기 위해 Pearson의 적률상관분석을 진행하였다. 마지막으로 연구 문제에 대한 검증은 Hayes(2012, 2013)가 제안한 Bootstrap 방식의 PROCESS MACRO를 이용하여 분석을 진행하였다[20, 21].
이를 위해 대전 M대학에 재학 중인 남·여 대학생 250명을 대상으로 구조화된 설문지를 이용하여 페이스북에 대한 태도, 광고 침입성, 광고태도, 광고회피 등을측정하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 Bootstrap 방식의 PROCESS MACRO를 활용하여 분석하였다. 이를 통해 나타난 연구결과를 논의하면 다음과같다.
연구문제 검증에 앞서 본 연구에 사용된 네 가지 변수 페이스북 태도와 광고 침입성, 광고태도, 광고회피 간 상관관계를 알아보기 위해 Pearson의 적률상관분석을 진행하였으며, 결과는 Table 2와 같다. 분석결과 페이스북 태도와 광고태도는 유의한 정적 상관(r=.
첫째, 연구문제 검증을 위하여 페이스북 태도, 광고 침입성, 광고태도, 광고회피 간 상관관계분석을 진행하였다. 분석결과 페이스북에 대한 태도와 광고태도 간에는유의한 정적 상관이, 광고 침입성, 광고회피 간에는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다.

이론/모형

셋째, 주요 변인 간의 관계를 파악하기 위해 Pearson의 적률상관분석을 진행하였다. 마지막으로 연구 문제에 대한 검증은 Hayes(2012, 2013)가 제안한 Bootstrap 방식의 PROCESS MACRO를 이용하여 분석을 진행하였다[20, 21].
측정도구는 장성복과 염동섭(2018)의 연구에서 사용된 총 3개 문항들로 Likert형 5점 척도를 사용하여 측정하였으며[19], 신뢰도 검증결과 Cronbach α 0.854로 문제가 없음을 확인하였다. 구체적인 측정문항은 다음과 같다.
반응의 정도’ 로 정의하였다. 측정도구는 장성복과 염동섭(2018)의 연구에서 사용된 총 4개 문항들로 Likert형 5점 척도를 사용하여 측정하였으며[19], 신뢰도 검증결과 Cronbach α 0.920으로 문제가 없음을 확인하였다. 구체적인 측정문항은 다음과 같다.
감정의 정도’ 로 정의하였다. 측정도구는 장성복과염동섭(2018)의 연구에서 사용된 총 3개 문항들로 Likert형 5점 척도를 사용하여 측정하였으며[19], 신뢰도 검증결과 Cronbach α 0.890으로 문제가 없음을 확인하였다. 구체적인 측정문항은 다음과 같다.

성능/효과

Table 4를 살펴보면 첫째, 페이스북 태도와 광고회피의 관계에서 광고 침입성의 간접효과 크기는 -.0357로 95% 신뢰구간에서 [-.0800∼-.0098]로 0을 포함하고있지 않음으로 유의하게 나타났다. 둘째, 페이스북 태도와 광고회피의 관계에서 광고태도의 간접효과 크기는 -.
262)였다. 구체적으로 광고 침입성은정적 영향을(B=.166, p<.01), 광고태도는 부적 영향을 (B=-.3298, p<.001)을 미쳤으나 페이스북 태도는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 결과는 완전이중매개효과를 시사 한다고 볼 수 있다.
035)였다. 구체적으로 페이스북 태도는 광고침입성에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다(B=-.215, p<.01). 따라서 페이스북에 대한 태도가 높을수록 페이스북에 게시된 광고 침입성의 지각 수준은 낮아진다는 것을 알 수 있다.
294)였다. 구체적으로 페이스북 태도는 광고태도에 정적 영향을 (B=.261, p<.001), 광고 침입성은 부적 영향을(B=-.345, p<.001) 미치는 것으로 나타났다. 따라서 페이스북에 대한 태도는 높을수록 광고태도가 높아지며, 광고 침입성은낮게 지각할수록 광고태도가 높아진다는 것을 알 수 있다.
029)였다. 구체적으로 페이스북 태도는 광고회피에 부적 영향을 미치는것으로 나타났다(B=-.144, p<.01). 따라서 페이스북에대한 태도가 높을수록 페이스북에 게시된 광고회피 수준은 낮아진다는 것을 알 수 있다.
이는 광고에 대한 침입성을 높게 지각하면 광고에 대한 회피 현상은 높아지는데 반해 광고에 대한 태도는 낮아진다는 것을 의미한다. 그리고 광고태도와 광고회피 간에는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 이는 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 회피 현상은 낮아짐을의미한다.
둘째, 페이스북 태도에 대한 광고 침입성 회귀모형은 통계적으로 유의하였으며(F=9.115, p<.01) 설명력은 3.5%(R²=.035)였다. 구체적으로 페이스북 태도는 광고침입성에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다(B=-.
0098]로 0을 포함하고있지 않음으로 유의하게 나타났다. 둘째, 페이스북 태도와 광고회피의 관계에서 광고태도의 간접효과 크기는 -.0863으로 95% 신뢰구간에서 [-.1434∼-.0443]로 0을포함하고 있지 않음으로 유의하게 나타났다. 셋째, 페이스북에 대한 태도가 광고 침입성과 광고태도를 순차적으로 매개하여 광고회피에 영향을 미치는 이 중 직렬 매개효과 역시 95% 신뢰구간에서 [-.
둘째, 페이스북에 대한 태도가 페이스북에 게시된 광고회피에 미치는 영향에 대해 광고 침입성과 광고태도가순차적으로 매개하는 이중매개효과가 있음이 밝혀졌다. 이러한 결과는 페이스북에 대한 태도가 페이스북에 게시된 광고를 회피하는데 있어 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 광고 침입성과 광고에 대한 태도를 경유하여미치는 간접효과가 존재한다는 것을 의미한다.
001) 미치는 것으로 나타났다. 따라서 페이스북에 대한 태도는 높을수록 광고태도가 높아지며, 광고 침입성은낮게 지각할수록 광고태도가 높아진다는 것을 알 수 있다.
1007]로 유의하지 않았다. 따라서 페이스북에대한 태도는 광고 침입성과 광고태도를 순차적으로 매개하여 광고회피에 영향을 미치는 완전이중직렬매개효과가있음이 밝혀졌다.
이러한 결과는 페이스북에 대한 태도가 긍정적일수록 페이스북에 게시된광고에 대한 태도 역시 긍정적이며, 광고에 대한 침입성과 회피 성향은 낮게 지각한다는 것을 의미한다. 또한 광고 침입성과 광고회피 간에는 유의한 정적 상관이, 광고태도 간에는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 확인되었다. 이는 광고에 대한 침입성을 높게 지각하면 광고에 대한 회피 현상은 높아지는데 반해 광고에 대한 태도는 낮아진다는 것을 의미한다.
01)는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 침입성과 광고회피는 유의한 정적 상관(r=. 446, p<.01)이, 광고 침입성과 광고태도는 유의한 부적 상관(r=-.470, p<.01)이 있는 것으로 나타났다. 그리고 광고태도와 광고회피는 유의한 부적 상관(r=-.
마지막으로 광고회피를 종속변인으로 설정하고 페이스북 태도, 광고 침입성, 광고태도를 동시에 투입한 회귀모형도 통계적으로 유의하였으며(F=29.192, p<.001) 설명력은 26.2%(R²=.262)였다. 구체적으로 광고 침입성은정적 영향을(B=.
0081]로 0을포함하고 있지 않음으로 유의하게 나타났다. 마지막으로총 효과는 95% 신뢰구간에서 [-.2480∼-.0393]로 유의하게 나타났으나 광고 침입성과 광고태도와는 독립적으로 페이스북 태도가 광고회피에 미치는 직접효과는 [-.0947∼.1007]로 유의하지 않았다. 따라서 페이스북에대한 태도는 광고 침입성과 광고태도를 순차적으로 매개하여 광고회피에 영향을 미치는 완전이중직렬매개효과가있음이 밝혀졌다.
결과는 Table 2와 같다. 분석결과 페이스북 태도와 광고태도는 유의한 정적 상관(r=.355, p<.01)이, 페이스북 태도와 광고 침입성(r=-.188, p<.01), 광고회피 (r=-.198, p<.01)는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 침입성과 광고회피는 유의한 정적 상관(r=.
분석결과 페이스북에 대한 태도와 광고태도 간에는유의한 정적 상관이, 광고 침입성, 광고회피 간에는 유의한 부적 상관이 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 페이스북에 대한 태도가 긍정적일수록 페이스북에 게시된광고에 대한 태도 역시 긍정적이며, 광고에 대한 침입성과 회피 성향은 낮게 지각한다는 것을 의미한다.
셋째, 페이스북 태도와 광고 침입성을 동시에 투입한광고태도의 회귀모형은 통계적으로 유의하였으며 (F=51.549, p<.001) 설명력은 29.4%(R²=.294)였다. 구체적으로 페이스북 태도는 광고태도에 정적 영향을 (B=.
0443]로 0을포함하고 있지 않음으로 유의하게 나타났다. 셋째, 페이스북에 대한 태도가 광고 침입성과 광고태도를 순차적으로 매개하여 광고회피에 영향을 미치는 이 중 직렬 매개효과 역시 95% 신뢰구간에서 [-.0537∼-.0081]로 0을포함하고 있지 않음으로 유의하게 나타났다. 마지막으로총 효과는 95% 신뢰구간에서 [-.
검증하였다[3]. 연구결과 페이스북 접속동기가페이스북 사용 후 대인관계를 변화시켜 페이스북을 지속적으로 사용하게 된다는 것을 밝혀냈다. 또한 김은희 (2018)는 페이스북 광고효과에 영향을 미치는 이용 동기에 관한 연구를 통해 자아표현성, 관계성, 정보성, 오락성이라는 4개의 요인을 도출해내고 이러한 요인들이 광고태도와 광고 신뢰도 등에 영향을 미치고 있다는 사실들을 규명하기도 하였다[4].

후속연구

본 연구는 페이스북이라는 특정 매체만을 대상으로 하였기에 연구결과를 모든 SNS에 확장, 적용시키는데 한계가 존재할 수밖에 없다. 따라서 향후연구에서는 보다 다양한 SNS 채널들을 대상으로 한 연구들이 필요하며, 특히 매체 간 비교 연구를 통해 일반화의 가능성을 탐색해볼 필요가 있음을 제언한다.
하면 다음과 같다. 본 연구는 페이스북이라는 특정 매체만을 대상으로 하였기에 연구결과를 모든 SNS에 확장, 적용시키는데 한계가 존재할 수밖에 없다. 따라서 향후연구에서는 보다 다양한 SNS 채널들을 대상으로 한 연구들이 필요하며, 특히 매체 간 비교 연구를 통해 일반화의 가능성을 탐색해볼 필요가 있음을 제언한다.
특히 단순 매개가 아닌 이중매개효과에 대해 검증해봄으로써 페이스북에 게시된 수많은 광고들로 인해 이용자들이 체감하는 광고 침입성이나 회피의 문제를 해결하기 위한 단서를 제공해 보고자 한다. 이러한 연구는 페이스북에 대한 광고효과를 높이기 위해 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변인들의 직접효과에 대한 고찰이 아니라 광고회피를 줄임으로써 광고효과를 극대화할 수 있는 간접효과에 초점을 둔 연구라는 점에서 기존 연구와의 차별적 의의를 지닐 것으로 기대한다.

참고문헌 (21)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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