SNS 광고 구성요인이 광고 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향: 페이스북을 중심으로 The Effects of SNS Advertisement Constituents on Advertising Reliability and Purchase Intention: Focusing on Facebook원문보기
본 연구는 페이스북 광고 구성요인이 무엇인지 알아보고, 이들 요인들중 광고 신뢰도와 구매의도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 확인하였다. 이를 위한 자료 수집은 페이스북 이용자들을 대상으로 이루었다. 수집된 자료는 탐색적 요인분석과 다중 회귀분석을 통해 결과를 도출 하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 페이스북 광고 구성요인은 광고 흥미성, 맞춤 정보성, 광고 노출성, 주변인 반응성, 제품후기 정보성의 5개 요인으로 확인되었다. 둘째, 광고 신뢰도에는 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 광고 노출성은 광고 신뢰도에 부적인 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도에는 맞춤 정보성과 광고 흥미성이 정적인 영향을 미쳤다. 이상의 연구결과는 페이스북 광고의 이론적 발전과 페이스북 광고 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하였다는 실무적 함의를 갖는다.
본 연구는 페이스북 광고 구성요인이 무엇인지 알아보고, 이들 요인들중 광고 신뢰도와 구매의도에 영향을 미치는 요인은 무엇인지 확인하였다. 이를 위한 자료 수집은 페이스북 이용자들을 대상으로 이루었다. 수집된 자료는 탐색적 요인분석과 다중 회귀분석을 통해 결과를 도출 하였다. 연구결과를 살펴보면 첫째, 페이스북 광고 구성요인은 광고 흥미성, 맞춤 정보성, 광고 노출성, 주변인 반응성, 제품후기 정보성의 5개 요인으로 확인되었다. 둘째, 광고 신뢰도에는 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 광고 노출성은 광고 신뢰도에 부적인 영향을 미쳤다. 셋째, 구매의도에는 맞춤 정보성과 광고 흥미성이 정적인 영향을 미쳤다. 이상의 연구결과는 페이스북 광고의 이론적 발전과 페이스북 광고 전략 수립을 위한 기초자료를 제공하였다는 실무적 함의를 갖는다.
This study examined what constitutes the factors of the advertisement of Facebook advertisement, and what factors affect the reliability of the advertisement and the purchase intention. Data were collected from Facebook users and analyzed through exploratory factor analysis and multiple regression a...
This study examined what constitutes the factors of the advertisement of Facebook advertisement, and what factors affect the reliability of the advertisement and the purchase intention. Data were collected from Facebook users and analyzed through exploratory factor analysis and multiple regression analysis. The results of this study are as follows: First, the factors of constituting Facebook advertisement were five factors of advertisement interest, customized information, advertisement exposure, peripheral responsiveness, and product late information. Second, it is confirmed that customized information has a statistically significant effect on ad reliability. However, ad exposure has an adverse effect on ad reliability. Third, customized information and advertising interest had a statistically significant effect on purchase intention. The results of this study have implications for the theoretical development of Facebook advertisement and the basic data for establishing Facebook advertisement strategy.
This study examined what constitutes the factors of the advertisement of Facebook advertisement, and what factors affect the reliability of the advertisement and the purchase intention. Data were collected from Facebook users and analyzed through exploratory factor analysis and multiple regression analysis. The results of this study are as follows: First, the factors of constituting Facebook advertisement were five factors of advertisement interest, customized information, advertisement exposure, peripheral responsiveness, and product late information. Second, it is confirmed that customized information has a statistically significant effect on ad reliability. However, ad exposure has an adverse effect on ad reliability. Third, customized information and advertising interest had a statistically significant effect on purchase intention. The results of this study have implications for the theoretical development of Facebook advertisement and the basic data for establishing Facebook advertisement strategy.
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문제 정의
그러나 지금까지 진행된 페이스북 광고연구 에서는 기존의 광고와는 어떠한 차별적 구성요인을 갖고 있는지 밝혀지지 않은 상황에서 페이스북 광고효과 연구는 지속되고 있다. 그럼으로 본 연구에서 페이스북 광고의 구성요인을 확인하고 이러한 요인들은 페이스북 광고의 신뢰성과 광고 속 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이상의 연구는 페이스북 광고의 이론적 기틀을 세울 수 있다는 학문적 함의와 페이 스북 광고를 활용한 마케팅 전략과 전술을 위한 시사점을 제공한다는 실무적 의의를 가질 수 있을 것이다.
다음으로는 페이스북 광고의 흥미로움과 맞춤 정보제공 그리고 후기 등을 통한 정보성 메시지가 광고의 신뢰성과 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았 다. 그 결과 페이스북 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 높을수록 광고 신뢰도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구는 SNS의 특성을 대표하는 페이스북의 특성을 이해하고 페이스북 광고효과를 검증함으로써 소비자 접점과 일치하는 마케팅과 광고의 전략 그리고 전술을 구현하기 위한 시사점과 학문적 함의를 찾고자 연구를 진행하였다. 이에 따른 연구결과와 논의는 다음과 같다.
본 연구는 이상의 논거를 토대도 광고 정보를 전달하는 SNS 중 페이스북의 광고 구성요인들은 광고 신뢰성에 어떠한 영향을 미치는지, 구성요인들의 영향력은 어떠한지 확인하고자 한다. 이를 토대로 가설을 다음과 같이 설정하였다.
본 연구는 페이스북 광고 구성요인에 따른 소비자 태도를 확인하고자 함이다. 이에 본 연구를 위한 응답자는 현재 페이스북을 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 이루어졌다.
본 연구에서는 타당성과 신뢰성이 검증된 페이스북 광고 구성요인 중 어떠한 요인이 광고 신뢰도와 구매의도에 영향을 미치는지 그리고 영향력은 어떠한지 확인하고자 하였다. 이를 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
이상의 결과를 토대로 페이스북 광고를 구성하고 있는 요인들이 광고 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석결과를 살펴보면 페이스북 광고 구성요인중 맞춤 정보성(t=6.
이상의 결과를 토대로 페이스북 광고를 구성하고 있는 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석결과를 살펴보면 페이스북 광고 구성요인 중 구매의도에 영향력이 가장 높은 것은 맞춤 정보성 (t=7.
이들의 연구에서는 Ducoffe[16]와 Tsang과 동료들[17]이 제시한 광고 정보성, 오락성, 성가심, 신뢰성을 선행변인으로 연구가 이루어질 뿐 페이스 북만의 특성을 구축한 광고 구성요인은 아직 밝혀지지 않은 상황이다. 이에 본 연구에서는 광고 플랫폼으로써의 페이스북의 성장과 광고 특성을 토대로 페이스북 광고 구성요인은 무엇인지 확인하고자 한다. 이를 위한 연구문제는 다음과 같다.
페이스북 광고를 구성하고 있는 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과 Table 3과 같다.
페이스북 광고를 구성하고 있는 요인들이 페이스북 광고 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석결과는 Table 2와 같다.
페이스북 광고의 맞춤 정보성이 광고의 신뢰성을 구축하고 있다는 연구결과와 더불어 페이스북 광고가 소비자들의 구매행동에는 어떠한 영향을 미칠 것인지 예측하기 위하여 구매의도를 확인하였다. 그 결과 페이스북 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 구매의도에 미치는 영향력이 가장 높은 것으로 확인되었다.
가설 설정
연구가설 1. 페이스북 광고 구성요인은 광고신뢰도에 정의 영향이 미칠 것이다.
제안 방법
첫째, 기존 광고와는 다른 실행전략이다. 광고실행 목적을 인지도, 관심유도, 전환으로 분류한 후 브랜드 인지도, 도달, 트래픽, 참여, 앱 설치, 동영상 조회 및 잠재고객 확보 등으로 세분화하여 실행전략안을 구현한다. 둘째, 타게팅(targeting) 기법이다.
분석에 앞서 오류항 잔차(분산) 간의 독립성을 확인하기 위하여 Durbin-Watson을 검증하였다. 또한 독립 변인간의 상관관계가 존재하는지 다중공선성을 검증하고자 공차(Tolerance)와 VIF(Variation Inflation Factor)값을 확인하였다. 다중공선성은 공차가 0에 가까울수록 높은 것으로 1에 가까울수록 낮은 것으로 판단한다.
이들은 실증연구를 통해 소셜 미디어의 신뢰도가 높은 집단은 낮은 집단보다 광고효과가 높게 나타남을 확인하였다. 또한 소셜 미디어의 신뢰도가 광고효과에 직접적인 영향을 미치며 매개변수로써 광고 신뢰도의 역할도 함께 확인하였다. 즉, 소셜 미디어의 신뢰도가 광고 신뢰도를 매개하여 광고효과에 긍정적인 영향이 미친다는 연구결과를 제시하였다.
먼저, 페이스북 광고를 구성하고 있는 요인을 확인하고자 탐색적 요인분석을 하였다. 그 결과 5개 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다.
광고 신뢰도는 광고에 대한 개인의 믿음과 신뢰로움으로 정의하였다. 이를 측정하고자 Ducoffe[16]와 Mackenzie과 Lutz[37]의 연구에서 사용한 척도를 본 연구에 맞게 재정리하여 사용하였다. 광고 신뢰도를 측정 하기 위한 항목으로는 페이스북에 게재된 광고는 믿을만 하다, 페이스북에 게재된 광고는 믿음이 간다, 페이스북에 게재된 광고는 신뢰로운 편이다의 3개 항목이다.
구매의도는 페이스북 광고를 통해 노출된 제품이나 서비스를 구매하려는 행동, 의향 혹은 의지로 정의하였다. 이를 측정하기 위하여 본 연구에서는 Spears와 Singh[38] 의 연구에서 사용한 문항을 본 연구에 맞게 재정리하여 사용하였다. 측정 문항은 페이스북에서 광고하는 제품은 구매할 가능성이 있다, 페이스북에서 광고하는 제품은 구매할 것이다, 페이스북에서 광고하는 제품은 구매하고 싶다의 3개 문항으로 구성하였다.
이를 측정하기 위하여 본 연구에서는 Spears와 Singh[38] 의 연구에서 사용한 문항을 본 연구에 맞게 재정리하여 사용하였다. 측정 문항은 페이스북에서 광고하는 제품은 구매할 가능성이 있다, 페이스북에서 광고하는 제품은 구매할 것이다, 페이스북에서 광고하는 제품은 구매하고 싶다의 3개 문항으로 구성하였다. 이들 문항의 내적일치 도를 확인한 결과 Cronbach's α는 0.
페이스북 광고 변인을 구성하고 있는 항목들의 내용을 단순화하기 위하여 관련성 있는 몇 개의 요인으로 묶어주고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 실시하기 위하여 먼저 변인들 간의 상관관계가 다른 변인들에 의해 설명되는 정도를 확인하고자 KMO 측도를 확인하였다. 그 결과 KMO 측도 값은 .
페이스북 광고 변인을 구성하고 있는 항목들의 내용을 단순화하기 위하여 관련성 있는 몇 개의 요인으로 묶어주고자 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 실시하기 위하여 먼저 변인들 간의 상관관계가 다른 변인들에 의해 설명되는 정도를 확인하고자 KMO 측도를 확인하였다.
대상 데이터
이에 본 연구를 위한 응답자는 현재 페이스북을 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 이루어졌다. 2017년 앱 분석 전문 업체 와이즈앱의 발표 자료에 따르면 페이스북을 가장 많이 이용하는 연령대는 20대로 조사되었기에[35] 본 연구의 응답자로 대학생을 선정하였다. 설문에 참여한 응답자는 남녀 대학생 255명이며 그 중 불성실한 응답을 제외한 253명의 응답 내용을본 연구에 사용하였다.
2017년 앱 분석 전문 업체 와이즈앱의 발표 자료에 따르면 페이스북을 가장 많이 이용하는 연령대는 20대로 조사되었기에[35] 본 연구의 응답자로 대학생을 선정하였다. 설문에 참여한 응답자는 남녀 대학생 255명이며 그 중 불성실한 응답을 제외한 253명의 응답 내용을본 연구에 사용하였다. 응답자들의 비율을 살펴보면 남학생 101명(39.
본 연구는 페이스북 광고 구성요인에 따른 소비자 태도를 확인하고자 함이다. 이에 본 연구를 위한 응답자는 현재 페이스북을 사용하고 있는 대학생들을 대상으로 이루어졌다. 2017년 앱 분석 전문 업체 와이즈앱의 발표 자료에 따르면 페이스북을 가장 많이 이용하는 연령대는 20대로 조사되었기에[35] 본 연구의 응답자로 대학생을 선정하였다.
데이터처리
분석결과는 Table 2와 같다. 다중회귀분석 중 다중회귀모형이 발생하는지, 다중공선성과 잔차(분산) 간의 상관관계를 확인하기 위하여 Durbin-Watson 값을 확인하였다. 먼저, 다중공선성은 다중회귀모형에서 발생하는 것으로 독립변수간의 상관관계가 높을 때 발생하기에 이를 판단하기 위한 것이다.
요인을 추출하기 위하여 주성분 분석과 요인회전 으로는 직교회전 방법의 베리멕스 회전을 사용하였다. 또한 요인분석 사용이 적합한지 판단하기 위하여 Bartlett의 구형성 검정을 실시하였다. Bartlett의 구형성 검정 결과 χ²는 2950.
이를 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 앞서 오류항 잔차(분산) 간의 독립성을 확인하기 위하여 Durbin-Watson을 검증하였다. 또한 독립 변인간의 상관관계가 존재하는지 다중공선성을 검증하고자 공차(Tolerance)와 VIF(Variation Inflation Factor)값을 확인하였다.
본 연구에서는 타당성과 신뢰성이 검증된 페이스북 광고 구성요인 중 어떠한 요인이 광고 신뢰도와 구매의도에 영향을 미치는지 그리고 영향력은 어떠한지 확인하고자 하였다. 이를 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석에 앞서 오류항 잔차(분산) 간의 독립성을 확인하기 위하여 Durbin-Watson을 검증하였다.
이론/모형
836으로 나타났다. 요인을 추출하기 위하여 주성분 분석과 요인회전 으로는 직교회전 방법의 베리멕스 회전을 사용하였다. 또한 요인분석 사용이 적합한지 판단하기 위하여 Bartlett의 구형성 검정을 실시하였다.
페이스북 광고 구성요인은 페이스북이 광고 플랫폼으 로써 기존 매체와 다른 특이성으로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 유승엽과 김은희[36]의 연구 에서 사용한 척도 중 21개의 항목을 사용하였다.
성능/효과
광고 노출성 (t=-2.432, p<.05)은 광고 신뢰도에 부의 영향이 미치는 것으로 확인되었다.
그러나 친구추천은 광고태도와 구매의도에는 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고태도와 구매의도에 영향이 미치는 요인을 확인한 결과 오락성, 방해성, 신뢰성, 자연스러움, 프라이버시 침해가 광고태도에, 오락성과 신뢰성 요인은 구매의도에 영향이 미침을 확인하였다.
그 결과 5개 요인으로 구성되어 있음을 확인하였다. 구성요인은 광고 흥미성 (제1요인), 맞춤 정보성(제2요인), 광고 노출성(제3요인), 주변인 반응성(제4요인), 제품후기 정보성(제5요인)으로 확인되었다. 확인된 구성요인을 살펴보면 정보성과 오락성요인은 Ducoffe[16]와 Tsang와 동료들[17]이 제시한 광고 인식요인과 유사함이 있음을 확인할 수 있었다.
페이스북 광고의 맞춤 정보성이 광고의 신뢰성을 구축하고 있다는 연구결과와 더불어 페이스북 광고가 소비자들의 구매행동에는 어떠한 영향을 미칠 것인지 예측하기 위하여 구매의도를 확인하였다. 그 결과 페이스북 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 구매의도에 미치는 영향력이 가장 높은 것으로 확인되었다. 다음으로는 광고 흥미성으로 확인되었다.
다음으로는 페이스북 광고의 흥미로움과 맞춤 정보제공 그리고 후기 등을 통한 정보성 메시지가 광고의 신뢰성과 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았 다. 그 결과 페이스북 광고 구성요인 중 맞춤 정보성이 높을수록 광고 신뢰도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 페이스북 이용자들은 광고를 통해 제품 정보를 편리하게 얻을 수 있으며 이용자 개개인이 관심을 갖고 있거나 이들에게 적합한 제품 정보가 제공되기에 광고를 신뢰롭고 믿음이 간다고 생각하는 것으로 사료된다.
변혜민과 심승욱[11]은 페이스북 이용자들에게 페이스북 스폰서 광고를 중심으로 광고효과와 구매의도 등을 실증연구를 통해 확인하였다. 그 결과 페이스북 네이티브 스폰서 광고에서 좋아요 수가 많을수록 광고태도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 친구추천은 광고태도와 구매의도에는 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다.
그럼으로 추후에는 페이스북 광고를 유형과 목적에 따라 세분화하여 그에 따른 광고효과 연구가 이루어져 함을 제언한다. 둘째, 페이스북은 광고 플랫폼으로써 매체의 기능과 특성을 갖고 있다. 이러한 기능과 특성을 고려하여 페이스북이 광고 플랫폼으로써 매체 신뢰도에는 어떠한 광고 구성요인이 영향을 미치는지 연구가 필요함을 제언하는 바이다.
선행연구를 정리하면 구매의도는 광고태도와 함께 연구가 될 경우에는 선행변인이 광고태도를 매개하여 구매 의도에 영향이 미치거나 광고태도가 구매의도에 영향이 미친다는 연구결과를 확인할 수 있다. 또한 페이스북의 스폰서 광고에서 오락성과 신뢰성 요인이 구매의도에 영향이 미친다는 것도 확인할 수 있었다. 페이스북 광고 구성요인과 구매의도와의 인과관계를 확인하기 위한 연구는 아직 이루어지지 않았다.
그러나 Ducoffe[16]가 제시한 성가심과 Tsang와 동료들 [17]이 제시한 신뢰성 요인은 도출되지 않았다. 본 연구에서 도출된 광고 요인은 이용자들의 맞춤 정보 제공과 광고의 자발적 공유와 확산 등으로 광고의 성가심보다는 페이스북 광고를 흥미롭게 받아들이고 있음을 확인할 수 있다.
이상이 기초자료를 토대로 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 Table 1과 같다. 분석결과를 살펴보면 요인추출을 위한 적재치는 .6 이상, 공통성은 .5 이상으로 수용기준을 충족하고 있음을 확인하였다. 페이스북 광고 특성의 누적 설명분산비율은 66.
분석결과를 살펴보면 페이스북 광고 구성요인 중 구매의도에 영향력이 가장 높은 것은 맞춤 정보성 (t=7.377, p<.001)으로 정의 영향이 미침을 확인하였다.
분석결과를 살펴보면 페이스북 광고 구성요인중 맞춤 정보성(t=6.538, p<.001)은 광고 신뢰도에 정의 영향이 미치는 것으로 확인되었다.
5 사이면 독립으로 판단하여 회귀모형이 적합하다고 한다. 이러한 기준으로 살펴본 결과 본 연구의 Durbin-Watson 값은 다중회귀모형에 무리가 없는 것으로 확인되었다.
05)은 광고 신뢰도에 부의 영향이 미치는 것으로 확인되었다. 이상의 결과를 정리하면 페이스북 광고에서 제시된 정보가 페이스북 이용자들에게 적합한 정보인 경우에는 페이스북 광고를 신뢰하지만 페이스북 이용자들에게 적합하지 않은 광고가 노출될 경우에는 페이스북 광고 신뢰도가 부정적임을 알 수 있었다.
또한 소셜 미디어의 신뢰도가 광고효과에 직접적인 영향을 미치며 매개변수로써 광고 신뢰도의 역할도 함께 확인하였다. 즉, 소셜 미디어의 신뢰도가 광고 신뢰도를 매개하여 광고효과에 긍정적인 영향이 미친다는 연구결과를 제시하였다.
본 연구를 통한 학문적, 실무적 의의는 다음과 같다. 첫째, 광고 플랫폼으로써 페이스북의 중요성이 대두 되는 시점에서 페이스북 광고 구성 요인을 확인하였다는 것은 광고학과 매체 전공자들에게 새로운 학문적 함의를 제공하였다는 것에 의의를 가질 수 있다. 둘째, 광고주와 마케터에게 페이스북 광고의 신뢰성과 페이스북 광고 이용자들의 구매의도를 확립시키기 위한 기초 자료를 제공 하였다는 것에 실무적인 의의를 가질 수 있다.
본 연구의 한계점과 제언사항은 다음과 같다. 첫째, 페이스북 광고는 유형과 목적에 따라 분류할 수 있다. 그러 나 본 연구에서는 페이스북 광고 전체를 아울러 광고 신뢰성과 구매의도를 확인하였다는 한계점을 갖고 있다.
5 이상으로 수용기준을 충족하고 있음을 확인하였다. 페이스북 광고 특성의 누적 설명분산비율은 66.69%로 확인되었다. 일반적으로 누적 설명분산비율이 60% 이상이면 설명력이 높다고 판단하기에 5개 요인의 분산 설명력이 적합함을 확인하였다.
구성요인은 광고 흥미성 (제1요인), 맞춤 정보성(제2요인), 광고 노출성(제3요인), 주변인 반응성(제4요인), 제품후기 정보성(제5요인)으로 확인되었다. 확인된 구성요인을 살펴보면 정보성과 오락성요인은 Ducoffe[16]와 Tsang와 동료들[17]이 제시한 광고 인식요인과 유사함이 있음을 확인할 수 있었다. 그러나 Ducoffe[16]가 제시한 성가심과 Tsang와 동료들 [17]이 제시한 신뢰성 요인은 도출되지 않았다.
후속연구
첫째, 페이스북 광고는 유형과 목적에 따라 분류할 수 있다. 그러 나 본 연구에서는 페이스북 광고 전체를 아울러 광고 신뢰성과 구매의도를 확인하였다는 한계점을 갖고 있다.
그럼으로 추후에는 페이스북 광고를 유형과 목적에 따라 세분화하여 그에 따른 광고효과 연구가 이루어져 함을 제언한다. 둘째, 페이스북은 광고 플랫폼으로써 매체의 기능과 특성을 갖고 있다.
첫째, 광고 플랫폼으로써 페이스북의 중요성이 대두 되는 시점에서 페이스북 광고 구성 요인을 확인하였다는 것은 광고학과 매체 전공자들에게 새로운 학문적 함의를 제공하였다는 것에 의의를 가질 수 있다. 둘째, 광고주와 마케터에게 페이스북 광고의 신뢰성과 페이스북 광고 이용자들의 구매의도를 확립시키기 위한 기초 자료를 제공 하였다는 것에 실무적인 의의를 가질 수 있다.
둘째, 페이스북은 광고 플랫폼으로써 매체의 기능과 특성을 갖고 있다. 이러한 기능과 특성을 고려하여 페이스북이 광고 플랫폼으로써 매체 신뢰도에는 어떠한 광고 구성요인이 영향을 미치는지 연구가 필요함을 제언하는 바이다.
그럼으로 본 연구에서 페이스북 광고의 구성요인을 확인하고 이러한 요인들은 페이스북 광고의 신뢰성과 광고 속 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 이상의 연구는 페이스북 광고의 이론적 기틀을 세울 수 있다는 학문적 함의와 페이 스북 광고를 활용한 마케팅 전략과 전술을 위한 시사점을 제공한다는 실무적 의의를 가질 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
구매의도란 무엇인가?
구매의도는 구매행동을 예측할 수 있는 변인으로 구매 이전 단계에서 제품의 기대로 형성되는 개념이다[29]. 이와 관련하여 Eagel과 Blackwell[30]은 구매의도가 실제 구매행동 전환과 상관관계가 매우 높게 나타난다고 하였다.
페이스북 광고의 특징은 무엇인가?
전 세계인구의 4분의 1일이 사용한다는 페이스북은 이용자의 능동적 참여와 수용으로 광고에 관심과 흥미를 이끌어내고 있다. 페이스북 광고는 직접 메시지를 전달하는 기존광고와는 달리 해당 플랫폼의 정해진 틀에서 콘텐츠 형태로 제공된다. 이는 이용자들의 환경 침해보다는 이들의 관심과 호기심을 끌어들일 수 있어 페이북 광고의 성장과 발전에 원동력이 되고 있다.
페이스북이 익명성과 정보의 불확실성을 제거하고 신뢰도를 높이며 광고효과를 획득하고자 노력한 예들로 무엇이 있는가?
페이스북은 기존의 웹 광고와는 달리 익명성과 정보의 불확실성을 제거하고 신뢰도를 높이며 광고효과를 획득하고자 노력하고 있다. 그 예로 정보 제공자의 확인 가능성, 페이스북 특성을 활용한 네이티브 광고 노출, 제품 사용자들의 댓글과 후기 광고, 사용자들의 광고 추천 그리고 사용자에게 적합한 맞춤 광고 등의 차별화를 추구 한다는 것이다.
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