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문제 정의
- 본 연구의 목적은 도라지 사포닌 증진 기술로 기능성 물질 함량이 증가된 도라지 건강기능식품에 대해 소비자의 “추가”지불의사금액(Willingness to Pay, 이하 WTP)을 도출하고, 도라지 건강기능식품에 대한 경제적 가치를 추정하는 것이다.
가설 설정
- WTP 조사를 위해 만약 도라지청, 도라지즙, 도라지환 유형의 도라지 건강보조식품이 농촌진흥청의 도라지 사포닌 증진 특허기술을 통해 도라지 건강기능식품으로 출시된다면, 구매를 위해 얼마의 금액을 추가로 지불할 의향이 있는지 지불카드형 설문 방법을 통해 질문하였으며, 도라지 건강기능식품은 홍삼 건강기능식품의 사포닌 함량(1g 당 약 5∼10mg)과 동일하다고 하다고 가정하였다.
제안 방법
- 연구 수행을 위해 일반인 무작위 20명을 대상으로 사전 설문을 실시하였고, 선행 연구에서의 초기 제시금액을 검토하여 첫 번째 제시금액을 5,000원으로 설정하였다. 두 번째 제시 금액은 초기제시금액에서 일정하게 상승시켜 추가 금액 지불 의향이 없을 때까지 제시하였다. 지불의사 질문을 위해 설정한 제시금액은 10,000원, 20,000원, 30,000원, 40,000원, 50,000원, 60,000원, 70,000원, 80,000원, 90,000 원, 100,000원, 150,000원, 200,000원, 250,000원 이상으로 구성하였다.
- 이는 CVM 조사를 활용한 기술가치 평가 및 식품관련 WTP 선행연구를 근거로 하며, 가상 상황을 이해시키기 위해 설문을 건강기능식품, 홍삼 건강기능식품, 도라지 건강보조식품 별로 구매 및 복용 경험, 재구매 의향 경험에 대한 문항을 포함하였다(Table 1). 또한 설문 전에 건강기능식품의 정의, 건강기능식품의 효능별 제품 유형 및 시장 현황을 소개하고, 홍삼의 정의, 사포닌 효능 및 홍삼 건강기능식품의 종류, 도라지의 정의 및 도라지 건강보조식품의 종류에 대해 설명하였다.
- 또한 응답자의 사회경제적 특성을 고려하기 위해 연령, 성별, 주관적 건강상태, 건강관리에 대한 관심, 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중, 가구의 월 평균 소득 수준, 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 유무를 조사하였다(Table 1).
- 본 연구는 지불카드형 질문방법의 전략적 편의(bias)를 줄이기 위해 제시금액을 예/아니오로 응답하는 설문방식을 취하였는데, 응답자의 WTP가 제시금액(ti)보다 큰 경우 ‘예’, 작은 경우 ‘아니오’를 선택한다.
- 응답자에게 WTP 조사 항목을 제시하기 전에 농촌진흥청의 도라지 사포닌 증진 특허기술, 홍삼과 도라지의 원가 차이에 따른 기업들의 진입 시도 상황, 건강기능식품과 건강보조식품의 차이, 홍삼 건강기능식품과 도라지 보조식품의 제품 이미지 및 가격 분포에 대하여 제시하였다. WTP 조사를 위해 만약 도라지청, 도라지즙, 도라지환 유형의 도라지 건강보조식품이 농촌진흥청의 도라지 사포닌 증진 특허기술을 통해 도라지 건강기능식품으로 출시된다면, 구매를 위해 얼마의 금액을 추가로 지불할 의향이 있는지 지불카드형 설문 방법을 통해 질문하였으며, 도라지 건강기능식품은 홍삼 건강기능식품의 사포닌 함량(1g 당 약 5∼10mg)과 동일하다고 하다고 가정하였다.
- 이 때, 응답자는 제시금액 카드 전체를 고려하여 전략적으로 응답할 가능성이 있는데, 이러한 전략적 편의(Strategic bias)를 줄이기 위해 초기금액을 제시하고 ‘예’라고 응답했을 경우에는 금액을 일정하게 증가시켜 제시하고, ‘아니오’라고 답했을 경우에는 설문을 종료하는 조사 방식을 취하였다.
- 두 번째 제시 금액은 초기제시금액에서 일정하게 상승시켜 추가 금액 지불 의향이 없을 때까지 제시하였다. 지불의사 질문을 위해 설정한 제시금액은 10,000원, 20,000원, 30,000원, 40,000원, 50,000원, 60,000원, 70,000원, 80,000원, 90,000 원, 100,000원, 150,000원, 200,000원, 250,000원 이상으로 구성하였다. 또한 응답자의 사회경제적 특성을 고려하기 위해 연령, 성별, 주관적 건강상태, 건강관리에 대한 관심, 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중, 가구의 월 평균 소득 수준, 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 유무를 조사하였다(Table 1).
- 연구 수행을 위한 세부 목표는 다음과 같다. 첫째, 조건부 가치측정법(이하 CVM)을 이용하여 1 인당 소비자의 추가 WTP를 도출한다. 둘째, 단기⋅중기⋅장기적 관점에 따른 도라지 건강기능식품 시장의 경제적 가치를 추정한다.
대상 데이터
- 본 연구는 농촌진흥청이 개발한 도라지 사포닌 증진 기술의 가치를 추정하기 위해 가상유형의 대상을 ‘도라지 사포닌 증진 기술이 적용된 도라지 건강기능식품’으로 설정하였다.
- 설문 조사는 2018년 12월 4일부터 12월 7일까지(총 4일) 온라인을 통해 진행되었으며, 전국 17개의 시⋅도를 대상으로 1,000명의 표본을 수집하였다.
- 이 때, 응답자는 제시금액 카드 전체를 고려하여 전략적으로 응답할 가능성이 있는데, 이러한 전략적 편의(Strategic bias)를 줄이기 위해 초기금액을 제시하고 ‘예’라고 응답했을 경우에는 금액을 일정하게 증가시켜 제시하고, ‘아니오’라고 답했을 경우에는 설문을 종료하는 조사 방식을 취하였다. 연구 수행을 위해 일반인 무작위 20명을 대상으로 사전 설문을 실시하였고, 선행 연구에서의 초기 제시금액을 검토하여 첫 번째 제시금액을 5,000원으로 설정하였다. 두 번째 제시 금액은 초기제시금액에서 일정하게 상승시켜 추가 금액 지불 의향이 없을 때까지 제시하였다.
이론/모형
- 본 연구에서는 도라지 건강기능식품에 대한 추가 WTP 추정을 위해 Cameron과 James(1987)가 제안한 계량경제학적 모형을 이용한다. Cameron과 James(1987) 접근법은 우도함수를 바탕으로 도출되는 지출함수의 차이로부터 WTP를 추정하는 방법으로 로짓/프로빗 함수를 이용하는 Hanemann(1984)의 효용격차 접근법에 비해 직접적인 추정이 가능하다.
성능/효과
- 1인당 도라지 건강기능식품의 성별에 따른 추가 WTP는 남성 21,743.28원, 여성 22,133.59원으로 도출되었다. 즉, 도라지 건강기능식품의 추가 WTP에 미치는 가구 소득 수준의 영향에 대한 성별 차이가 존재하며, 여성의 경우 가구 소득 수준이 높을수록 추가 WTP가 크게 높아질 수 있음을 시사한다.
- 40대 미만의 소비자 1인당 도라지 건강기능식품의 추가 WTP는 21,915.80원으로 도출되었으며, 40대 이상은 21,900.64원으로 나타났다. 연령별 집단 간의 추가 WTP 는 큰 차이가 나타나지는 않으나, 미세한 차이는 40대 미만 소비자의 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중, 가구의 월 평균 소득 수준이 40대 이상의 소비자보다 WTP에 대한 정적(+) 연관성에 상대적으로 더 유의하게 반영된 결과로 보인다.
- 가구 월 평균 소득 수준의 경우 40대 미만이 40대 이상 집단에 비하여 추가 WTP와 정적으로 연관되어 있는 정도가 높은 반면, 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 유무의 경우 그 반대 양상이 나타났다.
- 소득 대비 건강기능식품 소비지출 비중은 300∼500만 원 이상, 500만원 이상 집단에서 유의한 정(+)의 연관성을 보였다(Table 5 참조). 가구소득과 추가 WTP 간에는 정적(+) 연관성이 낮으며, 역 U자(invert U-shaped)의 형태로 가구소득이 일정 수준 도달하면 추가 WTP가 오히려 감소하는 경향을 보였다. 즉 부(-)의 연관성은 가구소득 300∼500만원 집단이 500만원 이상 집단에 비하여 더 높은 것으로 나타났다.
- 또한 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중과 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 존재 유무의 분석결과에서 남성이 여성에 비하여 건강기능식품 관련 직⋅간접적인 경험이 추가 WTP에 더 영향력을 미치고 있음을 파악하였다(Table 7 참조).
- 또한 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 유무 평균은 1.9로 식품 및 영양에 대한 설문응답자들의 직⋅간접적인 경험 수준은 낮은 것으로 나타났다(Table 2와 Table 3 참조).
- 모형 내에서 고려한 7개의 독립변인 중 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비 지출 비중, 가구의 월 평균 소득이 높을수록, 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척이 있는 응답자가 그렇지 않은 응답자에 비하여 추가 지불의 사가 높은 것으로 나타났다.
- 본 연구는 도라지 사포닌 증진 기술을 적용했을 경우 건강기능식품의 기능성 물질 함량이 증가된 데 따른 1인당 도라지 건강기능식품의 추가 WTP 및 경제적 가치를 추정하였으며, 연구에서 도출한 경제적 가치 추정 금액은 기술의 파급 효과로 볼 수 있다. 연구 결과에 따르면 도라지 건강기능식품의 효능 증가로 시장에서의 경쟁력을 확보한다면 홍삼이 절반 이상 차지하는 건강기능식품의 시장 구조를 보다 다원적으로 변화시킬 수 있을 것으로 기대된다.
- 소득 대비 건강기능식품 소비지출 비중은 300∼500만 원 이상, 500만원 이상 집단에서 유의한 정(+)의 연관성을 보였다(Table 5 참조).
- 소득구분은 응답자의 가구소득 분포를 고려하였으며, 가구 소득 300만원 미만, 300∼500만원, 500만원 이상 집단의 추가 WTP는 각각 18,899.80원, 23740.70원, 23633.49원으로 도출되었다.
- 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 존재 유무 역시 남성과 여성 모두 추가 WTP에 정적으로 유의하게 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 64원으로 나타났다. 연령별 집단 간의 추가 WTP 는 큰 차이가 나타나지는 않으나, 미세한 차이는 40대 미만 소비자의 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중, 가구의 월 평균 소득 수준이 40대 이상의 소비자보다 WTP에 대한 정적(+) 연관성에 상대적으로 더 유의하게 반영된 결과로 보인다. 한편 두 집단 모두 가구 월 평균 소득 수준, 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 유무와 추가 WTP 간 정적으로 유의한 연관성을 보이고 있으나, 연관성의 정도에 있어 다소 차이가 존재한다.
- 8%로 나타났다. 응답자의 주관적 건강상태는 보통(50% 이상), 좋은 편(28.4%) 순으로 나타났으며, 주관적 건강상태가 나쁜 편이라고 응답한 사람은 17.1%이다. 주관적 건강상태 평균은 3.
- 한편 가구의 월 평균 소득 수준이 일정 수준 이상이고 건강기능식품을 직⋅간접적으로 이용한 경험이 있는 소비자가 도라지 건강기능식품을 구입할 가능성이 높을 것으로 판단된다. 이는 향후 도라지 건강기능식품이 시장성을 확보하기 위해서는 신규 소비자 보다는 기존 건강기능식품의 구매 경험이 있는 소비자를 목표로 하는 것이 더욱 효과적일 수 있음을 보여준다(Table 4 참조). 또한 모형에서 다른 경쟁적 상품을 소비하고 있는 경우를 고려해야 하며, 추가 WTP에 영향을 주는 다른 건강식품이 존재한다면 도라지 건강기능식품이 대체재(substitute good)로 작용할 가능성이 있음을 보여준다.
- 59원으로 도출되었다. 즉, 도라지 건강기능식품의 추가 WTP에 미치는 가구 소득 수준의 영향에 대한 성별 차이가 존재하며, 여성의 경우 가구 소득 수준이 높을수록 추가 WTP가 크게 높아질 수 있음을 시사한다. 그러므로 가구 소득 수준이 동일하게 높을 경우 남성보다는 여성을 목표로 하는 것이 보다 시장점유율을 제고하는 데 효과적일 것으로 판단된다.
- 한편 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중의 평균값은 2.7로 응답자는 소득 대비 월 평균 1-3%에 서 3-5%미만의 비율로 건강기능식품을 구매하는 것으로 나타났다. 가구의 월 평균 소득 수준은 5.
- 또한 소득 대비 월평균 건강기능식품 소비지출 비중과 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척 존재 유무의 분석결과에서 남성이 여성에 비하여 건강기능식품 관련 직⋅간접적인 경험이 추가 WTP에 더 영향력을 미치고 있음을 파악하였다(Table 7 참조). 한편, 남성은 가구의 월 평균 소득 수준이 추가 WTP에 유의한 연관성을 형성하지 못한 반면, 여성은 통계적으로 유의한 정적(+) 연관성을 보였다.
후속연구
- 이는 향후 도라지 건강기능식품이 시장성을 확보하기 위해서는 신규 소비자 보다는 기존 건강기능식품의 구매 경험이 있는 소비자를 목표로 하는 것이 더욱 효과적일 수 있음을 보여준다(Table 4 참조). 또한 모형에서 다른 경쟁적 상품을 소비하고 있는 경우를 고려해야 하며, 추가 WTP에 영향을 주는 다른 건강식품이 존재한다면 도라지 건강기능식품이 대체재(substitute good)로 작용할 가능성이 있음을 보여준다.
- 연구에서 도출된 도라지 건강기능식품의 경제적 가치(또는 비용감소가치)는 도라지 사포닌 증진 기술 적용 전의 도라지 식품과 기술 적용 후의 도라지 건강기능식품의 가치 차이에서 나타난 것이며, 이는 도라지 사포닌 증진 기술의 가치(파급 효과)로 이해할 수 있다. 또한 본 연구는 향후 건강기능식품 분야에 서 기술 관련 비용편익 분석을 실시하거나 기술의 적정 기술료를 산정 등을 위한 기초자료로 활용될 수 있다.
- 또한 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척이 있는 응답자일수록 추가 WTP이 높게 나타난 점을 고려할 때, 대중 매체보다는 방문 등을 통한 홍보가 도움이 될 것이다.
- 본 연구는 도라지 사포닌 증진 기술을 적용했을 경우 건강기능식품의 기능성 물질 함량이 증가된 데 따른 1인당 도라지 건강기능식품의 추가 WTP 및 경제적 가치를 추정하였으며, 연구에서 도출한 경제적 가치 추정 금액은 기술의 파급 효과로 볼 수 있다. 연구 결과에 따르면 도라지 건강기능식품의 효능 증가로 시장에서의 경쟁력을 확보한다면 홍삼이 절반 이상 차지하는 건강기능식품의 시장 구조를 보다 다원적으로 변화시킬 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 도라지 건강기능식품의 소비자들은 새롭게 창출되거나, 기존 홍삼 건강기능식품의 젊은 소비자들이 도라지 건강기능식품 소비자로 전환될 가능성이 있으며, 시간 변화에 따라 잠재적 수요층이 실제 구매 가능한 소비층으로 변화하면서 단⋅중⋅장기적인 측면에서 건강기능식품 시장 제품구매 비율 및 제품 소비층이 변화될 수 있다.
- 제품의 타겟층은 건강관리에 대하여 관심이 있고, 소득 대비 월평균 건강기능식품에 대한 소비지출 비중이 높으며, 가구소득 수준이 높은 이들을 대상으로 하는 것이 효율적일 것으로 판단된다. 즉, 가구의 월 평균 소득 수준이 높고, 기존 건강기능식품을 지속적으로 소비한 경험이 많은 40대 미만의 소비자층을 대상으로 홍보한다면 시장가치(기술의 가치)를 효과적으로 증대시킬 수 있을 것이다. 또한 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척이 있는 응답자일수록 추가 WTP이 높게 나타난 점을 고려할 때, 대중 매체보다는 방문 등을 통한 홍보가 도움이 될 것이다.
- 이와 같이 기술 가치 평가는 정책적, 환경적, 사회 및 경제적인 영향을 고려하기 위해 수행되며, 산업 분야에서는 경제효과분석을 통해 기술의 가치를 평가한다. 평가 결과는 정부의 공공사업 비용편익분석, 예비타당성 조사 뿐 아니라 환경, 자원, 도시 분야 정책마련 시 활용될 수 있다.
- 또한 식품⋅영양 관련 직종에 종사하는 가구 구성원 또는 친인척이 있는 응답자일수록 추가 WTP이 높게 나타난 점을 고려할 때, 대중 매체보다는 방문 등을 통한 홍보가 도움이 될 것이다. 한편, 본 연구에서 제시한 도라지 건강기능식품의 경제적 가치 금액은 가상적 측면에서의 성격을 가지므로 향후 연구에서는 물가상승률, 소득, 홍보 여부 등 복합적인 변화를 반영한 가격체계를 바탕으로 기술 적용에 따라 잠재적으로 발생되는 수요 예측 연구가 진행될 필요가 있다.
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