[논문]명화를 활용한 인터렉티브 스마트 사이니지의 효과에 관한 연구

한광석

doi:10.15207/jkcs.2020.11.2.101

명화를 활용한 인터렉티브 스마트 사이니지의 효과에 관한 연구
The Effect of Art Infusion Interactive Advertising on Smart Signage 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.11 no.2, 2020년, pp.101 - 107

초록
AI-Helper

본 연구는 명화 활용 방식(변형 vs. 재해석)과 상호작용성 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로, '제품 속성 기억정보(PRM: Product-Related Memory)'와 '광고 이미지 관련 기억정보(IRM: Image Related Memory)', 광고태도(Aad)를 종속 변인으로 하는 Two-Way MANOVA 분석을 통해 실험연구를 진행하였다. 본 연구는 명화를 활용한 마케팅이 증가하고 있으나 기억과 태도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하고자 한다. 연구 결과, 첫째, 변형 광고의 경우 상호작용성이 낮으면 광고 이미지 관련 기억정보(IRM)가 더 많이 기억되어 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 재해석 광고의 경우 상호작용성 수준과 상관없이 제품 속성 관련 기억정보들이 낮은 수준으로 기억되는 것으로 나타났다. 셋째, 명화 활용 광고에 대한 광고 태도는 변형 광고는 상호작용성 수준이 낮은 경우 긍정적인 태도가 형성되었으나 상호작용성 수준이 높으면 재해석 광고의 태도가 긍정적이었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is based on Art Infusion type (modification vs. re-interprete and interactivity level (high vs. low) are independent variables such as 'Product-Related Memory (PRM)' and 'Image Related Memory (IRM)', Experimental research was carried out empirically through Two-Way MANOVA analysis with advertising attitude as a dependent variable. As a result, first, in the case of the modified advertisement, when the interactivity is low, the advertisement image-related memory information (IRM) is more memorized and affects the judgment. Second, in the case of reinterpreted advertising, the memory information related to product attributes is stored at low level regardless of the level of interactivity. Third, the attitude toward advertising for famous paintings was positive when the level of interactivity was low.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 명화를 활용한 광고 효과를 살펴보기 위하여 디지털 사이니지 중에서 상호작용이 가능한 스마트 사이니지를 이용하여 실험을 진행하였다. 명화를 활용한 광고는 원본 명화를 변형하고 재해석한 광고가 상호작용성 수준(고 vs. 저)에 따라 어떠한 정보들을 기억하여 태도가 형성되는지를 실험을 통해 실증적으로 검증하고자 한다. 최근 명화를 활용한 광고의 경우 단순하게 명화를 차용하여 광고하기보다는 변형과 재해석을 통해 해당 브랜드의 속성과 특성에 맞게 접근하는 커뮤니케이션 전략이 일반적이다.
본 연구는 명화 활용 방식의 ‘단순차용’, ‘변형’, ‘재해석’의 세 가지 유형 중에서 ‘단순차용’은 최근 명화 광고에서 활용 빈도가 낮은 형태이기 때문에 명화의 ‘변형’과 ‘재해석’ 차원에서 광고효과를 실증적으로 규명하고자 한다.
본 연구는 명화를 활용한 광고 효과를 살펴보기 위하여 디지털 사이니지 중에서 상호작용이 가능한 스마트 사이니지를 이용하여 실험을 진행하였다. 명화를 활용한 광고는 원본 명화를 변형하고 재해석한 광고가 상호작용성 수준(고 vs.
본 연구는 명화를 활용한 광고에 있어 변형과 재해석이라는 차원에서 분류하고 최근 급성장하고 있는 스마트 사이니지에 적용하여 상호작용성 수준에 따른 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의미가 있다. 그러나 명화의 노출 빈도와 명화의 인지 여부 등 피험자의 명화에 대한 관여도 차원과 지식 차원에 대한 검증이 선행되어야 한다.
본 연구는 최근 급증하고 있는 명화를 활용한 광고를 스마트 사이니지에 적용하여 단순하게 변형한 ‘변형 광고’와 새롭게 해석한 ‘재해석 광고’의 두 유형이 상호작용성 수준(low vs. high)에 따라 제품 속성 기억정보 (PRM: Product-Related Memory)와 광고 이미지 정보(IRM: Image Related Memory) 그리고 광고 태도에 어떻게 차별적으로 나타나는지를 실증적으로 규명하였다.
광고효과는 광고가 노출되어 소비자가 광고를 접하고 어떠한 기억정보들을 저장하여 저장된 기억정보들을 기초로 하여 브랜드를 판단하는 과정을 종합적으로 이해하여 분석할 필요성이 있다. 이에 본 연구는 명화를 활용한 광고에 있어 스마트 사이니지의 상호작용성 수준에 따라 어떠한 기억 정보들을 기억하고 인출하여 판단을 하고 태도에 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1: 명화 활용의 ‘변형’ 스마트 사이니지 광고는 상호작용성 수준이 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 IRM이 높을 것이다.
가설 1은 명화 활용의 ‘변형’ 스마트 사이니지 광고는 상호작용성 수준이 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 IRM이 높을 것으로 예상하였다.
가설 2: 명화 활용의 ‘재해석’ 스마트 사이니지 광고는 상호작용성 수준이 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 PRM이 높을 것이다.
가설 2는 명화 활용의 ‘재해석’ 스마트 사이니지 광고는 상호작용성 수준이 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 PRM이 높을 것으로 예상하였다.
가설 3: 명화 활용의 스마트 사이니지 광고 태도는 상호작용성 수준이 높은 경우 ‘재해석’이 ‘변형’보다 긍정적일 것이다.
가설 3은 명화 활용의 스마트 사이니지 광고 태도는 상호작용성 수준이 높은 경우 ‘재해석’이 ‘변형’보다 긍정적일 것으로 예상하였다.
가설 4: 명화 활용의 스마트 사이니지 광고 태도는 상호작용성 수준이 낮은 경우 ‘변형’이 ‘재해석’보다 긍정적일 것이다.
가설 4는 명화 활용의 스마트 사이니지 광고 태도는 상호작용성 수준이 낮은 경우 ‘변형’이 ‘재해석’보다 긍정적일 것으로 예상하였다.

제안 방법

카메라 광고 조작을 위해 최근 유행하는 미러리스 명품 브랜드 카메라로 조작하였으며 제품의 주요 속성으로는 화소, 초경량, 센서 크기, 연속 촬영 등 7가지 속성정보를 제시하였다. 광고 정보의 경우, 모델, 컬러, 카피, 촬영음, 배경 음악 등 7가지 광고 속성정보를 제시하였다.
기억정보의 측정은 실험광고물에 대해 기억나는 카메라 속성정보와 광고 내용을 두 가지 기억정보인 ‘PRM’과 ‘IRM’에 따라 각기 기억 나는 정보들을 기재하도록 유도하였다.
먼저, 변형 광고는 빈센트 자화상 목에 카메라를 걸쳐 ‘셀피가 진화하면 셀프 포트레이트’라는 카피를 삽입하였다.
상호작용성이 높은 경우는 낮은 경우의 두 가지 조작과 함께 화면을 터치하여 카메라 속성정보들과 광고 정보들을 살펴볼 수 있게 하였다. 손으로 화면을 문지르면 배경 화면과 컬러가 전환되거나 카메라 줌인과 줌 아웃이 되는 등 인터렉티브한 상호작용성을 증가하도록 조작하였다.
스마트 사이니지는 46인치 화면과 전체 높이 약 2미터인 지주 형태의 스마트 사이니지를 대학 내 일정한 공간에 조작된 광고물을 삽입하여 상호작용성 수준을 조작하였다. 스마트 사이니지의 상호작용성 조작은 낮은 경우 화면의 카메라 버튼을 누르면 찰칵 음과 함께 자신의 사진이 촬영되고 이를 SNS에 공유하도록 하였다.
스마트 사이니지는 46인치 화면과 전체 높이 약 2미터인 지주 형태의 스마트 사이니지를 대학 내 일정한 공간에 조작된 광고물을 삽입하여 상호작용성 수준을 조작하였다. 스마트 사이니지의 상호작용성 조작은 낮은 경우 화면의 카메라 버튼을 누르면 찰칵 음과 함께 자신의 사진이 촬영되고 이를 SNS에 공유하도록 하였다. 상호작용성이 높은 경우는 낮은 경우의 두 가지 조작과 함께 화면을 터치하여 카메라 속성정보들과 광고 정보들을 살펴볼 수 있게 하였다.
먼저, 변형 광고는 빈센트 자화상 목에 카메라를 걸쳐 ‘셀피가 진화하면 셀프 포트레이트’라는 카피를 삽입하였다. 재해석 광고는 원작에 등장하는 인물의 외형 이미지를 유사하게 형상화하여 현대적이니 감각으로 재해석하여 양복을 입은 신사의 모습으로 카메라를 촬영하면서 만족해하는 장면으로 조작하였다.
카메라 광고 조작을 위해 최근 유행하는 미러리스 명품 브랜드 카메라로 조작하였으며 제품의 주요 속성으로는 화소, 초경량, 센서 크기, 연속 촬영 등 7가지 속성정보를 제시하였다. 광고 정보의 경우, 모델, 컬러, 카피, 촬영음, 배경 음악 등 7가지 광고 속성정보를 제시하였다.

대상 데이터

피험자는 대학생들로 구성하였으며, 134명의 피험자가 참여하였으나 불성실한 응답지를 제외한 121명의 응답지를 통계 처리하여 분석을 하였다.

데이터처리

Table 1과 같이 가설을 검증을 시행하기에 앞서 독립 변인과 종속 변인 간의 MANOVA 분석을 통해 통계적 타당성을 검증하였다.
두 독립변인과 종속변인 간의 차이를 살펴보고자 ANOVA 분석하였다. 구체적으로 명화 활용방식에 대한 사후적인 ANOVA 분석에서 종속 변인 PRM(F=145.
본 연구는 명화 활용 방식(변형 vs. 재해석)과 상호작용성 수준(고 vs. 저)을 독립변인으로, ‘제품 속성 기억정보(PRM: Product-Related Memory)’와 ‘광고 이미지 관련 기억정보(IRM: Image Related Memory)’, 광고 태도를 종속 변인으로 하는 Two-Way MANOVA분석을 통해 실험연구를 진행하여 실증적으로 분석하였다.

성능/효과

가설검증 결과 가설과 상반되게 재해석의 경우 상호작용성 수준이 높은 수준(M=1.71, SD=1.31)과 낮은 수준(M=1.16, SD=0.91) 에 관계없이 PRM에 대한 기억 효과가 낮게 나타났다(0>.05).
가설검증 결과 가설과 일관되게 ‘변형’ 광고의 경우 상호작용성 수준이 낮은 경우(M=4.50, SD=1.31)가 높은 경우(M=1.55, SD=1.01) 에 비교하여 많이 기억하는 것으로 나타났다(0<.01).
가설검증 결과 상호작용성 수준이 낮은 경우 광고 태도는 재해석(M=6.06, SD=0.80)이 변형(M=4.20, SD=0.83)보다 긍정적인 것으로 나타났다 (0<.01).
가설검증 결과 상호작용성 수준이 높은 경우 광고태도는 재해석(M=5.88, SD=0.90)이 변형(M=1.85, SD=0.90)보다 긍정적인 것으로 나타났다 (0<.01).
구체적으로 명화 활용방식에 대한 사후적인 ANOVA 분석에서 종속 변인 PRM(F=145.12, p<.01)과 IRM(F=27.11, p<.01), 그리고 광고태도(Aad)는 F=98.04, p<.01로 통계적으로 유의미한 차이나 나타났다.
둘째, 재해석 광고의 경우 상호작용성 수준과 상관없이 제품 속성 관련 기억정보들이 낮은 수준으로 기억되는 것으로 나타났다. 이는 재해석의 경우 사용자들이 원작과 재해석된 광고물에 대한 의미와 차이를 해석하다가 제품 속성과 관련된 정보보다는 재해석 광고에 몰입하고 탐색하는 경향이 높아지기 때문이다.
마지막으로 명화 활용 방식과 상호작용성에 대한 두 독립변인의 상호작용 효과도 Wilks' Lambda값이.27(F=103.84, df=3, p<.01)로 유의미한 차이가 나타났다.
셋째, 명화 활용 광고에 대한 광고 태도는 변형 광고는 상호작용성 수준이 낮은 경우 긍정적인 태도가 형성되었으나 상호작용성 수준이 높으면 재해석 광고의 태도가 긍정적이었다. 이는 스마트 사이니지의 상호작용성 수준에 따른 광고 태도가 변형 광고와 재해석 광고에 따라 극명하게 차이가 나타나는 결과이다.
이는 재해석의 경우 사용자들이 원작과 재해석된 광고물에 대한 의미와 차이를 해석하다가 제품 속성과 관련된 정보보다는 재해석 광고에 몰입하고 탐색하는 경향이 높아지기 때문이다. 오히려 상호작용성 수준이 높으면 제품보다는 광고 자체의 이미지 정보에 대한 탐색이 증가하는 것으로 나타났다. 이에 제품의 장점이나 특성을 전달하기보다 광고 자체의 이미지를 통해 단순히 브랜드 이미지를 전달하기 위해서는 명화의 재해석 광고를 차용하여 상호작용성을 높이기 위한 방안이 효과적이다.
첫째, 변형 광고의 경우 상호작용성이 낮으면 광고 이미지 관련 기억정보(IRM)가 더 많이 기억되어 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명화 활용방식에서 변형 광고는 단순히 원작에서 일부만 변형한 작품으로 일반인들도 쉽게 원작을 인식하고 있을 가능성이 크다.

후속연구

또한, 스마트 사이니지의 상호작용성 수준이 단순히 양적인 수준이 아니라 질적인 수준을 고려하여 조작될 필요성도 존재한다. 향후 연구에서는 이러한 실험 연구의 한계를 극복할 수 있는 다양한 방안이 모색될 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	명화를 활용하는 광고의 명화 활용 방식은?	명화를 활용하는 광고들은 명화를 그대로 차용하는 단순차용 형식과 명화를 패러디하거나 재해석하는 경우가 일반적인 유형이다. 그러나 이러한 유형은 명화차용 광고를 명화 배치에 따른 일반적인 분류에 한정되는 문제가 있다.
	디지털 사이니지는 무엇인가 ?	디지털 사이니지(Digital Signage)는 공공장소나 상업 공간에서 공공 정보나 상업 광고와 같은 다양한 정보를 대형 디스플레이를 통해 전달하는 미디어이다. 대부분 대형 디스플레이를 통해 전달되어 광고효과가 상당히 크다는 장점이 있으나 옥외에 설치하는 경우 국내의 경우 코엑스 일대 한정된 공간에서만 설치할 수 있고 설치비와 관리 운영비가 상당히 많이 투자되는 단점이 있다.
	명화를 활용한 광고가 사회적 욕구를 충족시켜준다고 생각하는 이유는?	성영신 등(2014)은 명화를 활용한 광고를 통해 소비자들은 인지적이고 정서적인 반응을 하게 되고 심미적 경험을 통해 긍정적인 기억 효과와 태도가 형성된다고 하였다[5]. 또한, 명화가 차용된 광고를 본 소비자들은 명화가 지닌 명품의 가치를 브랜드에 그대로 전이시켜 자신의 사회적 상징으로 반영하는 사회적 욕구 충족 효과로 설명하기도 한다[6].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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