[논문]The Factors Influencing the Use of Shared Economy-Based Mobility Services

KIM, Hyeong-Min

doi:10.15722/jds.18.1.202001.107

The Factors Influencing the Use of Shared Economy-Based Mobility Services 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.18 no.1, 2020년, pp.107 - 121

KIM, Hyeong-Min (Department of Entrepreneurship, Chungang University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: Shared mobility services are the most notable in the shared economy; however, they have yet to be activated in Korea due to various regulations and conflicts amongst stakeholders. Nevertheless, shared mobility has become an irresistible trend of the times, as it can cause a great deal of economic and environmental benefits. In this vein, the purpose of this study is to contribute to the revitalization of shared mobility services in Korea and to provide service providers with implications for developing consumer-oriented marketing strategies. Research design, data and methodology: Based on the reasons that the users do not use shared mobility service, the factors influencing the behaviors of shared mobility users are structured and analyzed in a reliable, technical and procedural manner. To this end, the theory of reasoned action (TRA) of Ajzen and Fisbbein, the initial trust model (ITM), task technology fit (TTF) and switching cost (SC) are adopted. A total of 202 questionnaires were collected from the respondents who were aware of shared mobility. Then statistical processing of the collected data used SmartPLS(v.3.2.8), a PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) analysis program. The steps of the analysis are as follows. First, a PLS-Algorithm analysis was performed to evaluate the measurement model, and a Bootstraping and Blindfolding analysis was performed to evaluate the structural model and verify the hypotheses. Second, a multi-group analysis (PLS-MGA) was conducted to further analyze the differences depending on whether or not users experienced shared mobility service. Results: The results showed that initial trusts model (ITM) and task technology fit (TTF) have positive effects on users' behaviors through the mediation of the intention to use. As opposed to the assumption, switching costs did not have negative moderating effects in relation to the intention to use and users' behaviors. The influence of IT self-efficacy was significant, depending on the prior experience to use shared mobility services. Conclusions: This study will contribute to the revitalization of domestic shared mobility services and the formulation of service providers' marketing strategies. In future studies, there is a need to explore, reconstruct, and validate factors other than the impact factors of the shared mobility services used in this research model.

주제어

표/그림 (14)

그림 Figure 1: Research model
표 Table 1: Demographic characteristics of samples
표 Table 2: Descriptive statistics of measurement variables
표 Table 3: Results of reflective measurement model assessment
그림 Figure 2: Results of PLS-SEM Algorithm Analysis
표 Table 4: Results of multidimensionality assessment
표 Table 5: Coefficient of determination(R2)
표 Table 6: Effect size(f2)
표 Table 7: Predictive relevance(Q2)
그림 Figure 3: Results of PLS-MGA Analysis
표 Table 8: Significance of structural model path coefficients
표 Table 9: Significance of structural model path coefficients (Mediation)
표 Table 10: Significance of structural model path coefficients (Moderation)
표 Table 11: Results of multi-group analysis

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 목적은 공유모빌리티 서비스에 대한 사용자의 이용의도와 이용행위에 미치는 영향요인을 구조적으로 분석하는 것이다. 영향요인은 시장조사 결과로 밝혀진 미참여 의견을 바탕으로 신뢰적, 기술적, 절차적 관점으로 분류하였다.

가설 설정

H1: 초기신뢰는 공유모빌리티의 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 초기신뢰는 이용의도를 매개로 이용행위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 기술특성은 과업기술적합도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 과업특성은 과업기술적합도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-3: IT에 대한 자기효능감은 과업기술적합도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 과업기술적합도는 이용의도를 매개로 이용행위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 공유모빌리티 서비스의 이용의도는 이용행위에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 전환비용은 이용의도와 이용행위의 관계에서 부(-)의 조절효과를 보일 것이다.

제안 방법

공유모빌리티에 대한 국내 연구의 주제들은 대부분 공유모빌리티의 확산과 활성화에 대한 이슈가 대부분었는데, 소비자 중심적이 아닌 사업자 또는 정책적 연구가 주축을 이루고 있었다. 본 연구에서는 사용자들의 공유모빌리티 서비스의 미참여 요인들을 바탕으로, 공유모빌리티에 대한 이용의도와 이용행위에 미치는 영향요인을 신뢰적, 기술적, 절차적인 측면으로 구조화하여 분석한다.
선행연구를 바탕으로 주 요인을 초기신뢰, 과업기술적합도, 전환비용으로 선정하였다. 상대적 이익, 신뢰 성향, 구조적보장은 조기 신뢰의 선행변수로 설정하였고, 기술특성, 과업특성, IT자기효능감은 과업기술적합도의 선행변수로 설정하였다. 전환비용은 공유모빌리티 서비스의 이용의도가 이용행위로 연결되는 경로에서 조절 효과를 보일 것으로 예측하였다.
영향요인은 시장조사 결과로 밝혀진 미참여 의견을 바탕으로 신뢰적, 기술적, 절차적 관점으로 분류하였다. 선행연구를 바탕으로 주 요인을 초기신뢰, 과업기술적합도, 전환비용으로 선정하였다. 상대적 이익, 신뢰 성향, 구조적보장은 조기 신뢰의 선행변수로 설정하였고, 기술특성, 과업특성, IT자기효능감은 과업기술적합도의 선행변수로 설정하였다.

대상 데이터

본 연구에 사용된 설문조사는 2019년11월1일부터 11월5일까지 인터넷 설문대행업체를 통하여 진행하였고, 공유모빌리티를 인지하고 있는 응답자를 기준으로 총 202부를 회수하였다. G*Power 프로그램을 사용하여 연구에 적합한 표본의 크기를 확인하였다.

데이터처리

PLS 구조방정식으로 각 구성개념간의 경로분석을 실시하였다. 그 결과는 [Figure 2]과 같다.
그 결과는 [Figure 2]과 같다. 가설 검증을 위해 1,000개의 부표본(Sub-samples)을 추출한 부트스트래핑(Bootstrapping)을 시행하여 각 경로의 유의성을 검증하였다. 그 결과는 [Table 8]과 같다.
공유모빌리티 서비스를 이용해 본 경험 유/무에 따른 차이를 검토하고자 별도의 설문항으로 두 그룹을 분리하여 다집단분석(Multi-Group Analysis)을 시행하였다.
넷째, 예측적 적합성을 평가하기 위해 블라인드폴딩(Blindfolding)을 시행하여 Stone-Geisser의 Q2값을 계산하였고, 그 결과는 [Table 7]과 같다. 모든 내생잠재변수의 Q2 값이 0보다 크므로 구조모델의 예측적 적합성에 문제가 없는 것으로 나타났다.
먼저, 측정모델의 평가를 위해 PLS알고리즘(Algorithm) 분석을 수행하였고, 구조모델 평가와 가설검증을 위해 부트스트래핑(Bootstrapping)과 블라인드폴딩(Blindfolding) 분석을 실시하였다. 또한, 공유모빌리티 서비스 이용경험 유/무에 따른 차이점을 추가로 분석하기 위해 다집단분석(PLS-MGA)을 진행하였다.
8)을 이용하였다. 먼저, 측정모델의 평가를 위해 PLS알고리즘(Algorithm) 분석을 수행하였고, 구조모델 평가와 가설검증을 위해 부트스트래핑(Bootstrapping)과 블라인드폴딩(Blindfolding) 분석을 실시하였다. 또한, 공유모빌리티 서비스 이용경험 유/무에 따른 차이점을 추가로 분석하기 위해 다집단분석(PLS-MGA)을 진행하였다.
수집된 자료에 대한 통계처리는 PLS구조방정식(PLS-SEM: Partial Least Squares Structural Equation Modeling) 분석 프로그램인 SmartPLS(v.3.2.8)을 이용하였다. 먼저, 측정모델의 평가를 위해 PLS알고리즘(Algorithm) 분석을 수행하였고, 구조모델 평가와 가설검증을 위해 부트스트래핑(Bootstrapping)과 블라인드폴딩(Blindfolding) 분석을 실시하였다.
6%)으로 나타났다. 이 두 그룹은 다집단분석(MGA)을 통하여 그 특성을 분석한다.

성능/효과

넷째, 공유모빌리티 서비스를 이용해 본 경험의 유/무에 따라 IT자기효능감이 미치는 영향의 차이가 있는 것으로 나타났다. 공유모빌리티 서비스 이용 유경험자가 무경험자보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이는 첨단 제품/서비스 사용법에 대한 자신감이 높은 그룹이, 과업기술적합도에 보다 긍정적인 영향을 미치고 이용의도를 매개로 실제 사용행위에 이르게 된다는 점을 의미한다.
둘째, 공유모빌리티에 대한 과업기술적합도는 이용의도에 유의미한 영향을 미치고, 이용의도를 매개로 이용행위에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과업기술적합도에 영향을 미치는 요인인 기술특성, 과업특성, IT자기효능감 모두 유의하게 밝혀졌으며, 특히 기술특성이 과업기술적합도에 가장 큰 영향요인으로 작용하였다. 이는 공유모빌리티 서비스의 기술적 특성(이용 용이성, 이용 편의성, 보안성)에 대한 응답자들의 긍정적인 인식을 나타낸다.
넷째, 공유모빌리티 서비스를 이용해 본 경험의 유/무에 따라 IT자기효능감이 미치는 영향의 차이가 있는 것으로 나타났다. 공유모빌리티 서비스 이용 유경험자가 무경험자보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 공유모빌리티에 대한 과업기술적합도는 이용의도에 유의미한 영향을 미치고, 이용의도를 매개로 이용행위에도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과업기술적합도에 영향을 미치는 요인인 기술특성, 과업특성, IT자기효능감 모두 유의하게 밝혀졌으며, 특히 기술특성이 과업기술적합도에 가장 큰 영향요인으로 작용하였다.
둘째, 과업기술적합도가 이용의도에 주요한 영향을 미친다는 점을 주목해야 할 것이다. 대부분의 공유모빌리티 서비스는 스마트폰 앱을 통하여 예약, 이용, 결제, 평가 등 다양한 과업을 수행하게 되는데, 소비자의 과업과 제공 서비스의 기술적 편의 간의 부합관계가 이용의도를 높이게 된다.
둘째, 타분야의 선행연구들에서 다루어졌던 구성개념을 공유모빌리티 연구에 접목하여 그 영향 관계를 실증적으로 검증하여 쳬계화했다는데 의의가 있다.
소비자들은 공유모빌리티 서비스에 대해 언제 어디서나 쉽게, 간편하게, 안전하게 이용할 수 있다고 인식하는 것이다. 또한, 개인의 목적달성을 위해 공유모빌리티 서비스를 이용할 필요를 측정하는 과업특성과 IT기술에 대한 자기효능감도 과업기술적합도에 크지는 않지만 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 공유경제 기반 모빌리티 서비스에 대한 소비자들의 인식체계를 상대적 이익, 신뢰 성향, 구조적보장, 기술특성, 과업특성, IT자기효능감 6개의 선행변수를 도출하고 각각 초기신뢰와 과업기술적합도에 미치는 영향을 검증하였고, 초기신뢰와 과업기술적합도가 이용의도를 매개로 하여 이용행위에 영향을 미치는 관계에서의 전환비용이 조절효과를 보일 것이라는 연구모형을 개발하여 그 관계를 검증하였다데 연구의 의의가 있다. 학문적 시사점을 정리하면 아래와 같다.
셋째, 공유모빌리티 서비스를 이용해 본 경험이 없는 그룹의 IT자기효능감이 상대적으로 낮게 수준으로 분석되었다. 이는 결국 IT자기효능감이 낮은 그룹이 서비스 이용에 관심이 없어나 부담감을 느낀다고 해석할 수 있다.
셋째, 공유모빌리티 서비스의 이용의도가 이용행위에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이 관계에서 부(-)의 조절효과를 나타낼 것으로 예측했던 전환비용에 대한 가설은 기각되었다. 예측과 달리 경로계수가 0.
셋째, 지속적 성장이 예고되는 공유경제에 있어 소비자들의 새로운 소비방식에 대한 선택권을 주목하고, 그 선택권에 영향을 미치는 요인을 분석함으로써 공유경제성장에 긍정적인 방향을 모색했다는데 의의가 있다.
첫째, 국내에서는 아직까지 공유모빌리티 서비스의 이용율이 높지 않기 때문에, 공유모빌리티에 대한 장·단점이나 사회적 인식이 충분하지 않다는 점이다
첫째, 소비자들은 공유모빌리티 서비스의 장점을 긍정적으로 인식하고 있으며, 언제 어디서나 편리하게 사용할 수 있는 서비스로 받아들이고 있다. 하지만, 신뢰성과 안전성에 대한 부분은 아직까지 높은 수준의 지지를 받고 있지 못했다.

후속연구

마지막으로 향후의 연구에서는 본 연구모형에서 사용한 공유모빌리티 서비스의 영향요인 이외에 요인을 탐색하고, 이를 재구성 및 검증하여 추가적으로 연구할 필요성이 있다.
대부분의 공유모빌리티 서비스는 스마트폰 앱을 통하여 예약, 이용, 결제, 평가 등 다양한 과업을 수행하게 되는데, 소비자의 과업과 제공 서비스의 기술적 편의 간의 부합관계가 이용의도를 높이게 된다. 본 연구모형에서 가장 주요한 경로인 기술특성, 과업기술적합도, 이용의도, 이용행위로 연결되는 관계성을 보다 강화할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
셋째, 온라인에서 자기보고방식의 설문조사를 진행한 것에 대한 한계점이 있다. 응답자 통제의 어려움으로 측정 정확도에 대한 측정품질의 문제를 내포하고 있어서, 향후 연구에서는 대면을 통한 조사의 필요성이 있다.
셋째, 온라인에서 자기보고방식의 설문조사를 진행한 것에 대한 한계점이 있다. 응답자 통제의 어려움으로 측정 정확도에 대한 측정품질의 문제를 내포하고 있어서, 향후 연구에서는 대면을 통한 조사의 필요성이 있다.
첫째, 한국의 공유모빌리티 서비스에 대한 관련 연구는 아직까지 초기 단계로, 향후 확장될 연구 방향의 가능성을 제시했다는데 의의가 있다.
이는 공유모빌리티 서비스에 대한 이용의도를 가지고 있는 소비자가 번거로움이나 시간과 노력이 드는 부분에 대해서 부정적이지 않다는 것을 의미하는 것이다. 추후 연구에서 전환비용 조절효과의 단계를 이용의도 앞단으로 모형을 수정하여 검토해 본다면 다른 결과가 나올 수 있을 것으로 예측된다.
특히, 해외에서 폭발적으로 성장하고 있는 ‘승차공유’는 관련 규제와 택시업계와의 마찰로 인해 아직까지 서비스를 제대로 못하고 있으며, 최근에는 새로운 시도로 서비스를 시작했던 ‘타다’가 검찰에 기소되는 등 공유모빌리티가 아직까지는 우리 사회에 뿌리내리지 못한 상태에서 소비자 인식에 대한 연구에는 한계점이 있을 것이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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