[논문]스마트경기장 환경에 따른 위치기반서비스 품질이 구단애착심 및 미래행동에 미치는 효과 분석

장덕선; 권태근; 전종환; 박성배

doi:10.17703/jcct.2020.6.2.231

[국내논문] 스마트경기장 환경에 따른 위치기반서비스 품질이 구단애착심 및 미래행동에 미치는 효과 분석
The Structural Relationships among the Variables of Fan Attachment, Location-Based Service, and Future Fan Behavior by Utilizing Technology Acceptance Model (TAM) 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.6 no.2, 2020년, pp.231 - 238

장덕선 (한양대학교 글로벌스포츠산업학과) , 권태근 (한양대학교 글로벌스포츠산업학과) , 전종환 (한양대학교 글로벌스포츠산업학과) , 박성배 (한양대학교 글로벌스포츠산업학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 스마트경기장 환경에서 팬서비스 개발의 기초가 되는 위치기반서비스(LBS)의 품질 특성을 구단 자체 어플리케이션을 통해 파악하고 기술수용모델(TAM)에 적용하여, 구단 애착심에 따른 미래행동에 대한 구성개념 간 구조적인 인과관계를 규명하는 연구를 진행하였다. 한국프로야구(KBO) 리그 구단 중 스마트경기장 인프라와 자체앱을 구축한 SK 와이번스와 KT 위즈 구단의 자체 앱을 사용해 본 관람객을 대상으로 2019년 11월에 걸쳐 실증조사가 이루어졌으며, 총 448명의 자료가 구조방정식모델(SEM) 분석에 활용되었다. 데이터 분석 결과, 스마트경기장의 위치기반서비스 품질요인에 따른 기술수용모델과 구단 애착심 및 미래행동의 구조관계 모형은 14개의 가설 중 12개가 정(+)의 인과관계가 확인되어 위치기반서비스의 품질요인, 기술수용모델, 구단애착심, 그리고 미래행동 간의 종합적인 인과관계를 입증하였다. 이러한 실증분석 결과를 토대로 스마트경기장 환경에서 위치기반서비스를 기반으로 한 관람객의 의사선택에 대한 학문적 근거와 실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The main purpose of this current study was to identify the structural relationships between the variables of team attachment, location-based service, and future fan behaviors by utilizing Technology Acceptance Model (TAM). Among the 10 KBO franchises, SK Wyverns and KT Wiz were qualified to have their own smart applications programs and the relevant infrastructure at their home venues. Thus, a total of 500 surveys were collected from SK Wyverns and KT Wiz games during September of 2019 and a total of 448 were used for data analysis after deleting 52 surveys due to the missing data. According to the results of a structural equation modeling, 12 positive (+) causality out of 14 hypotheses were confirmed that there must be causal relationships among the variables of location-based service at the smart stadium, TAM, fan attachment, and future fan behavior. It is hoped that this study can be contributing to the foundational developments of marketing strategies by adopting the new technological advancement in the Korean sport industry in the future.

Keyword

표/그림 (4)

표 표 1. 스마트 경기장 팬 서비스개발 유형 요약 Table 1. Summary of Smart Stadium Fan service type
그림 그림 1. 연구모형 Figure 1. Research Model
그림 그림 2. 최종수정모형의 구조방정식 분석 결과 Figure 2. Structural Equation Model (SEM) Analysis result of Final Modification Model
표 표 2. 연구모형 가설 검증 결과 Table 2. Hypotheses Test Result of Research Model

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

이에 본 연구는 관람객과 위치기반서비스 품질의 영향력을 구단애착심과 미래행동에 적용함으로써 스마트 경기장 내 위치기반서비스의 품질요인이 안정적으로 관람객의 미래행동을 유발하는 선행변인으로 활용될 수 있는지 확인하고 스마트경기장 환경에서 위치기반 서비스 품질 요인(편의성, 호환성, 신뢰성)이 핵심 요인으로 작용하는지 고찰하고자 한다. 스마트경기장 환경에 따른 위치기반 서비스품질 요인의 영향과 구단 애착심 및 어플리케이션 개발에 대한 진단 및 방향성 연구를 위해 국내프로스포츠산업의 대표적 산업인 한국프로야구(KBO) 리그 사례를 통해 스마트 스타디움 구축을 중심으로 한 소비자들의 기술 수용 및 4차 산업형 프로스포츠의 마케팅 전략에 대한 방향성을 제시할 수 있을 것이다.
본 연구는 스마트경기장 내 위치기반서비스 품질요인과 기술수용모델을 활용하여 구단 자체 어플리케이션에 대한 관람객의 구단애착심을 검증하고 미래행동에 대한 종합적인 인식을 파악하고자 한다. 또한 구매의도와 구전의도(eWOM)를 예측하는 실증적인 모형을 제시하고자 한다.
본 연구는 스마트경기장 내 위치기반서비스 품질요인과 기술수용모델을 활용하여 구단 자체 어플리케이션에 대한 관람객의 구단애착심을 검증하고 미래행동에 대한 종합적인 인식을 파악하고자 한다. 또한 구매의도와 구전의도(eWOM)를 예측하는 실증적인 모형을 제시하고자 한다. 이에 따라 다음 <그림 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.

제안 방법

각 변인의 신뢰도 및 타당성을 분석하기 위해 하위요인간 신뢰도를 Cronbach's α를 측정하고, 확인적 요인분석을 통해 일관성을 떨어뜨리는 문항을 삭제하고 연구모형의 설명력을 향상시키는 작업을 시행하였다.
조사도구는 위치기반서비스 품질(15문항), 기술수용모델이론(8문항), 구단애착심(5문항), 앱사용의도(4문항), 방문의도(4문항), 구전의도(5문항), 일반적 사항(5문항) 그리고 앱 이용행태(5문항)으로 총 51문항으로 구성되었으며, 분석결과 정규분포의 기준(왜도＞2, 첨도＞7)에 위배되는 일부문항을 제외한 48문항을 선별하였다.
최종적으로 채택된 연구모형을 대상으로 구조방정식 모델링(Structural Equation Mdeling, SEM)을 실시한 결과, 대표적 적합도 지수인 절대적합지수(Goodnessof-fit-index: GFI), 수정적합지수(Adjusted Goodness-of-fit-index: AGFI), 잔차평균자승이중근(Root mean square residual: RMR)이 모델 적합도 기준치를 충족하지 못하여 모형 수정을 통해 적합도를 향상할 수 있는지 파악해 보았다.
수정지수(Modification Indices: MI)를 기준으로 논리적으로 적합한 10.0이상인 경우로 한정해 모형의 수정을 실시하였으며 최종 결과는 와 같다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상은 스마트경기장 환경이 구축되어 구단 자체 앱을 보급하고 있는 SK 와이번스와 KT 위즈 구단의 위치기반서비스 앱을 사용 경험한 관람객으로 한정하였다. 스마트경기장에서 위치기반서비스 앱 사용 경험이 있는 구단 팬을 대상으로 예비조사를 실시하여 조사 도구로 사용될 설문지의 타당성을 검증하였으며, 2019년 9월 조사를 통해 수집된 500명의 자료들 중 불성실한 응답과 일관성 없는 52명의 응답을 제외한 후 총 448명의 유효한 표본을 확보하였다.
본 연구의 조사대상은 스마트경기장 환경이 구축되어 구단 자체 앱을 보급하고 있는 SK 와이번스와 KT 위즈 구단의 위치기반서비스 앱을 사용 경험한 관람객으로 한정하였다. 스마트경기장에서 위치기반서비스 앱 사용 경험이 있는 구단 팬을 대상으로 예비조사를 실시하여 조사 도구로 사용될 설문지의 타당성을 검증하였으며, 2019년 9월 조사를 통해 수집된 500명의 자료들 중 불성실한 응답과 일관성 없는 52명의 응답을 제외한 후 총 448명의 유효한 표본을 확보하였다.

성능/효과

[1] 4차 산업혁명의 핵심은 네트워크를 기반으로 한 상호연결성의 강화이기에 AI 기술과 사물인터넷 [Internet of Things, (IoT)] 기술발전을 촉진시켰다.[2] 통신기술의 발전이 가져다 준 네트워크 인프라 구축의 활성화와 데이터 송출신 기술의 비약적인 발전, 그리고 모바일 디바이스의 보편화는 활동의 영역을 확장시키고 소비자들의 변화하는 소비 욕구에 맞춘 새로운 서비스를 탄생시켰다. 4차 산업혁명에 따른 최신 기술의 공간별 접목 속에 소비자의 수용에 능동적으로 대처하고 개별적인 필요를 다양하게 충족시킬 수 있는 기술력을 갖춘 소위 ‘스마트(smart)’한 공간이 각광받고 있으며 스포츠 산업 분야에서도 환경의 변화를 촉진함과 동시에 이러한 기술의 총체가 스포츠 경기장이라는 공간에 접목된 스마트 스타디움(경기장) 혹은 디지털 스타디움이 등장하고 있다.
각 변인의 신뢰도 및 타당성을 분석하기 위해 하위요인간 신뢰도를 Cronbach's α를 측정하고, 확인적 요인분석을 통해 일관성을 떨어뜨리는 문항을 삭제하고 연구모형의 설명력을 향상시키는 작업을 시행하였다. 각 변인별로 반복적인 검증작업을 시행한 결과 위치기반서비스 품질(12문항), 기술수용모델이론(7문항), 구단애착심(4문항), 앱사용의도(3문항), 방문의도(4문항), 구전의도(4문항), 일반적 사항(5문항), 그리고 앱 이용행태(5문항)의 총 44문항을 최종 조사도구로 채택하였다.
70)을 모두 상회하고 있어 각 요인의 신뢰도는 만족스러운 것으로 분석되었다. 또한 각 요인의 상관계수 제곱값인 결정계수(r²)와 AVE값을 비교하여 판별타당도를 검증한 결과, 대부분의 잠재변수의 결정계수가 AVE값보다 낮게 도출되어 판별타당성은 확보되었다.
기술수용모델의 세부요인에 대하여서는 우선 지각된 유용성의 경우 경기관람에 있어 경제적 혜택의 제공여부가 제공되는 무형의 서비스에 비해 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나 스마트폰 사용자들이 제공 받는 어플리케이션 서비스를 통해 경제적 가치를 크게 자각한다는 연구결과[22]를 뒷받침 하였다. 또한 지각된 이용용이성에서는 앱이용 자체의 편리함이 관람을 용이하게 해주는 서비스요인에 비해 큰 영향력을 미치는 것으로 나타나 기술수용모델에서 편리함의 만족도 감정으로 이어지면 미래행동은 긍정적인 행동으로 나타날 수 있다는 것을 보여주었다.
최종 연구 모형 분석 결과를 토대로 과 같이 가설검증결과를 구체적으로 살펴본 결과, 총 14개의 인과관계 가설 중에서 2개의 가설(H3, H5)이 기각되고, 12개의 가설이 지지되었다.
가설의 검증결과 위치기반서비스품질 요인 중 호환성과 신뢰성의 기술수용모델 요인 중 지각된유용성과 의 관계는 기각되었다. 이와 같은 결과는 호환성 요인이 지각된유용성에 영향을 미치지 못하고 있으며 관람객이 찾고자하는 구단 앱정보가 정확하고 일관성 있게 수행되거나 경제적이거나 효율적인 만족도를 형성하는 필수요소라기 보다는 조건적인 환경에 해당하기 때문인 것으로 보인다.
이와 같은 결과는 호환성 요인이 지각된유용성에 영향을 미치지 못하고 있으며 관람객이 찾고자하는 구단 앱정보가 정확하고 일관성 있게 수행되거나 경제적이거나 효율적인 만족도를 형성하는 필수요소라기 보다는 조건적인 환경에 해당하기 때문인 것으로 보인다. 따라서 호환성과 신뢰성이 지각된 유용성으로 이어지는 결과를 나타내는 전체 연구모형의 유효성에 크게 영향을 미친다고 보지 않은 것으로 판단된다.
나머지 하위요인 간의 관계성을 살펴본 결과 가설이 지지된 변수들 간에는 모두 정(+)의 유의미한 영향력이 존재하는 것으로 나타나 관람객들이 스마트경기장에서 구단 자체 어플리케이션을 통해 느끼는 서비스 만족도가 스마트 스타디움을 중심으로 구축된 기술력이 동반된 관람환경에 대한 수용도와 구단애착심 더 나아가 미래행동까지도 인과관계가 존재하는 것으로 나타났다.
스마트경기장 내 구단 자체 어플리케이션에 탑재된 위치기반서비스의 품질요인 및 미래행동에 대한 인과관계를 기술수용모델(TAM)을 통해 살펴본 결과, 위치기반서비스가 가져다주는 경제적 혹은 비경제적 이익을 관람객들이 유용성이나 이용용이성이라는 형태로 체감할 때에 마케팅 요인으로서 중요하게 작용할 수 있는 것으로 드러났다.
장기적으로 스마트경기장 관람객과의 신뢰도나 충성도의 관계를 유지하고 발전시킬 수 있는 조건을 갖추는 것도 중요하지만, 어플리케이션에 대한 정보획득으로 인한 긍정적인 미래행동이 구단애착심을 통해 가시적으로 스포츠기업 이미지나 성과에 긍정적으로 나타날 가능성이 있다는 것을 알 수 있었다. 결국 관람객들의 스마트경기장 위치기반서비스 품질에 대한 만족도 향상과 긍정적인 인식을 고취시키기 위해 스포츠조직은 구단 자체 어플리케이션의 보급을 위한 노력과 동시에 관람객들이 위치기반서비스를 중심으로 하는 새로운 관람서비스에 대한 진입장벽을 낮출 수 있도록 앱과 서비스에 대한 효율적인 정보제공이 중요한 전략으로 작용할 수 있다.
이를 바탕으로 전체 연구모형에 대한 측정척도의 신뢰도 및 타당도를 검증하기 위해 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석이 실시되었는데, x2은 626.982(df=428)로 나타났으며, 적합도 지수는 GFI .925, AGFI = .895, NFI = .955, TLI = .981, RMR과 RMSEA는 각각 0.053, 0.032로 적합한 것으로 나타났으며, Cronbach's α는 기준치(≧.70)을 모두 상회하고 있어 각 요인의 신뢰도는 만족스러운 것으로 분석되었다.
0이상인 경우로 한정해 모형의 수정을 실시하였으며 최종 결과는 <그림 2>와 같다. 최종수정모형에서는 x²= 687.753, 자유도(d.f.) = 476, p = .000, GFI = .920, AGFI = .900, RMR = .063, RMSEA = .031로 모형의 적합도 수준은 양호한 것으로 나타나 최종연구모형으로 채택하고 결과를 모색하였다.

후속연구

이에 본 연구는 관람객과 위치기반서비스 품질의 영향력을 구단애착심과 미래행동에 적용함으로써 스마트 경기장 내 위치기반서비스의 품질요인이 안정적으로 관람객의 미래행동을 유발하는 선행변인으로 활용될 수 있는지 확인하고 스마트경기장 환경에서 위치기반 서비스 품질 요인(편의성, 호환성, 신뢰성)이 핵심 요인으로 작용하는지 고찰하고자 한다. 스마트경기장 환경에 따른 위치기반 서비스품질 요인의 영향과 구단 애착심 및 어플리케이션 개발에 대한 진단 및 방향성 연구를 위해 국내프로스포츠산업의 대표적 산업인 한국프로야구(KBO) 리그 사례를 통해 스마트 스타디움 구축을 중심으로 한 소비자들의 기술 수용 및 4차 산업형 프로스포츠의 마케팅 전략에 대한 방향성을 제시할 수 있을 것이다.
결국 관람객들의 스마트경기장 위치기반서비스 품질에 대한 만족도 향상과 긍정적인 인식을 고취시키기 위해 스포츠조직은 구단 자체 어플리케이션의 보급을 위한 노력과 동시에 관람객들이 위치기반서비스를 중심으로 하는 새로운 관람서비스에 대한 진입장벽을 낮출 수 있도록 앱과 서비스에 대한 효율적인 정보제공이 중요한 전략으로 작용할 수 있다. 또한 제공된 정보 및 서비스에 대한 효과적인 측정법을 개발하여 효율성을 증대시킬 필요가 있다.[26]
[27] 아울러 구단에 대한 충성도와 앱사용 수준이 높은 관람객들의 재방문 및 행동지속성을 유지할 수 있도록 구매욕구를 촉진하기 위한 콘텐츠 기반의 다양한 관람서비스 유형이 개발되어야 할 것이다. 본 연구를 통해 구단애착심이라는 요인이 관람객들의 스마트경기장 관람서비스 기술요인에 대한 수용과 미래행동에 긍정적인 영향을 미치는 것이 확인된 바, 서비스 제공자는 관람객들의 정보획득 단계부터 관계형성 더나아가 애착심의 단계로 고취시킬 수 방식을 통해 긍정적인 구전의도를 기반으로 하는 미래행동으로 이어질 수 있다는 것을 마케팅의 관점에서 전략적으로 접근해야 할 것이다.
본 연구는 관람객과 위치기반서비스품질의 관계를 기술수용모델(TAM) 이론에 적용시키는 새로운 접근을 시도함으로써 향후 스마트경기장 관련 분야의 관람객 행동 분석 연구에 유용한 자료로 활용될 것이다. 다수의 연구를 통해 스포츠 관람객의 미래행동은 일반적으로 관람만족도에 기인하는 것으로 드러났으나, 위치기반서비스를 동반한 스마트경기장 환경에서는 구단애착심에 의한 관람객 미래행동에 미치는 영향들의 변수들을 밝혀냄으로써 위치기반서비스를 기반으로 하는 관람객 마케팅을 위한 기초자료가 될 것으로 기대한다.
본 연구는 관람객과 위치기반서비스품질의 관계를 기술수용모델(TAM) 이론에 적용시키는 새로운 접근을 시도함으로써 향후 스마트경기장 관련 분야의 관람객 행동 분석 연구에 유용한 자료로 활용될 것이다. 다수의 연구를 통해 스포츠 관람객의 미래행동은 일반적으로 관람만족도에 기인하는 것으로 드러났으나, 위치기반서비스를 동반한 스마트경기장 환경에서는 구단애착심에 의한 관람객 미래행동에 미치는 영향들의 변수들을 밝혀냄으로써 위치기반서비스를 기반으로 하는 관람객 마케팅을 위한 기초자료가 될 것으로 기대한다.
실제 스마트경기장 앱서비스를 경험한 관람객 대상의 양적연구가 미미한 가운데 본 연구의 자료는 현실을 반영한 포괄적인 정보들을 보유하기 때문에, 스포츠기업에서는 스마트경기장 앱서비스의 운영의 문제점을 파악하고 관람객의 앱서비스 기대를 더 잘 이해하여 상호간 발전할 수 있는 자료로 활용 할 수 있을 것이다. 또한 학계에서는 경기장에서 관람객 행동의 심리를 해석하는 자료로 활용할 수 있을 것이다.
실제 스마트경기장 앱서비스를 경험한 관람객 대상의 양적연구가 미미한 가운데 본 연구의 자료는 현실을 반영한 포괄적인 정보들을 보유하기 때문에, 스포츠기업에서는 스마트경기장 앱서비스의 운영의 문제점을 파악하고 관람객의 앱서비스 기대를 더 잘 이해하여 상호간 발전할 수 있는 자료로 활용 할 수 있을 것이다. 또한 학계에서는 경기장에서 관람객 행동의 심리를 해석하는 자료로 활용할 수 있을 것이다. 본 연구에서 제시하는 결과들을 바탕으로 앱서비스 관련 스포츠기업 관리자 및 마케터에게 실무적으로 중요한 시사점과 그에 따른 현업에 적용할 수 있는 구체적 사례를 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
또한 학계에서는 경기장에서 관람객 행동의 심리를 해석하는 자료로 활용할 수 있을 것이다. 본 연구에서 제시하는 결과들을 바탕으로 앱서비스 관련 스포츠기업 관리자 및 마케터에게 실무적으로 중요한 시사점과 그에 따른 현업에 적용할 수 있는 구체적 사례를 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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