This study aimed at examining fashion consumers' awareness during the COVID-19 pandemic. Big data analysis methods, such as text mining, social network analysis, and regression analysis, were applied to user posts about fashion on Korean portal websites and social media during COVID-19. R 3.4.4, UCI...
This study aimed at examining fashion consumers' awareness during the COVID-19 pandemic. Big data analysis methods, such as text mining, social network analysis, and regression analysis, were applied to user posts about fashion on Korean portal websites and social media during COVID-19. R 3.4.4, UCINET 6, and SPSS 25.0 software were used to analyze the data. The results were as follows. In researching the popular fashion-related topics during COVID-19, the prevention of infection and prophylaxis were significant concerns in the early stage (Jan 1 to Jan 31, 2020), and changed to online channels and online fashion platforms. Then, various topics and fashion keywords appeared with COVID-19-related keywords afterwards. Fashion-related subjects concerned prophylaxis, home life, digital and beauty products, online channels, and fashion consumption. In comparing fashion consumers' awareness during COVID-19 with SARS and MERS, "face masks" was the common keyword for all three illnesses; yet, the prevention of infection was a major consumer concern in fashion-related subjects during COVD-19 only. As COVD-19 cases increased, the search volume for face masks, shoes, and home clothes also increased. Consumer awareness about face masks shifted from blocking yellow dust and micro-dust to the sociocultural significance and short supply. Keywords related to performance turned out to be the major awareness as to shoes, and home clothes were repurposed with an expanded range of use.
This study aimed at examining fashion consumers' awareness during the COVID-19 pandemic. Big data analysis methods, such as text mining, social network analysis, and regression analysis, were applied to user posts about fashion on Korean portal websites and social media during COVID-19. R 3.4.4, UCINET 6, and SPSS 25.0 software were used to analyze the data. The results were as follows. In researching the popular fashion-related topics during COVID-19, the prevention of infection and prophylaxis were significant concerns in the early stage (Jan 1 to Jan 31, 2020), and changed to online channels and online fashion platforms. Then, various topics and fashion keywords appeared with COVID-19-related keywords afterwards. Fashion-related subjects concerned prophylaxis, home life, digital and beauty products, online channels, and fashion consumption. In comparing fashion consumers' awareness during COVID-19 with SARS and MERS, "face masks" was the common keyword for all three illnesses; yet, the prevention of infection was a major consumer concern in fashion-related subjects during COVD-19 only. As COVD-19 cases increased, the search volume for face masks, shoes, and home clothes also increased. Consumer awareness about face masks shifted from blocking yellow dust and micro-dust to the sociocultural significance and short supply. Keywords related to performance turned out to be the major awareness as to shoes, and home clothes were repurposed with an expanded range of use.
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문제 정의
본 연구에서는 팬데믹 현상이 패션에 미치는 영향 을 알아보기 위하여, 빅데이터 분석 방법인 텍스트마이닝과 소셜 네트워크 분석을 활용하여 코로나19 상 황에 나타나는 패션 소비자들의 인식 변화를 살펴보았다. 본 연구를 통해, 패션기업이나 의류학 연구자들이 팬테믹과 같은 사회적 위기 상황에서 패션기업과 패션 소비자에 영향을 미치는 주요 요인들을 분석하는데 기초 자료로 사용될 수 있을 것으로 기대된다
본 연구의 목적은 코로나19를 중심으로, 감염병의 발생에 따라 패션에서 나타나는 소비자들의 주요 관심 주제가 어떻게 변화하는지 살펴보고, 감염병 발생 기간에 주목받는 패션제품과 이에 대한 소비자 인식을 파악하는 것이다. 이를 위해 첫째, 코로나19 상황 속 패션 관련 주요 토픽을 알아보고자 하였으며, 둘째, 사스(SARS), 메르스(MERS), 코로나19(COVID-19) 상황 속 패션 소비자들의 인식을 비교하고자 하였다.
이를 위해 첫째, 코로나19 상황 속 패션 관련 주요 토픽을 알아보고자 하였으며, 둘째, 사스(SARS), 메르스(MERS), 코로나19(COVID-19) 상황 속 패션 소비자들의 인식을 비교하고자 하였다. 셋째, 코로나 전후 주요 패션제품에 대한 소비자 인식 을 비교하고자 한다. 코로나19와 같은 전염병은 패션관련된 국내 연구는 미비한 실정이다.
제안 방법
네트워크에서 나타난 주요 토픽을 분석하기 위해 CONCOR(convergence of iterated correlations) 분석을 사용하였는데, 어떤 두 액터가 동일한 다른 액터들과 동일한 연결관계를 가지면 두 액터들은 구조적으로 등위적인 것으로 판단하는 원리를 적용한 네트워크 분석 기법이다(Lorrain & White, 1971). 구조적 등 위성의 측정은 다른 액터와의 연결관계 패턴의 유사성 정도로 평가하는데, 본 연구에서는 상관계수를 통 해 측정하였다. 분석은 원자료가 되는 이진 매트릭스로부터 각 행과 열에 대한 상관관계 값을 반복 계산하는 과정을 거쳐, 최종적으로 구조적으로 등위적인 행위자 집단을 시각적으로 분석하는 순서로 진행된다.
구축된 매트릭스 데이터를 통해 의미 네트워크 분석을 진행하게 되며, 중심성 측정을 통해 특정 단어의 위치와 영향력, 중요도를 파악한다. 본 연구에서는 코로나19와 패션이 동시에 출현한 데이터에서 공출현빈 도를 기준으로 상위 200단어로 한정하여 중심성 분석에 사용하였다.
분석 품사는 명사로 한정하여 추출 하였다. 이를 바탕으로, 추출된 전체 단어에 대한 출 현 빈도와 TF-IDF 값을 구하고, 단어와 단어가 행렬 구조를 갖는 매트릭스 데이터를 구축하였다.
본 연구의 목적은 코로나19를 중심으로, 감염병의 발생에 따라 패션에서 나타나는 소비자들의 주요 관심 주제가 어떻게 변화하는지 살펴보고, 감염병 발생 기간에 주목받는 패션제품과 이에 대한 소비자 인식을 파악하는 것이다. 이를 위해 첫째, 코로나19 상황 속 패션 관련 주요 토픽을 알아보고자 하였으며, 둘째, 사스(SARS), 메르스(MERS), 코로나19(COVID-19) 상황 속 패션 소비자들의 인식을 비교하고자 하였다. 셋째, 코로나 전후 주요 패션제품에 대한 소비자 인식 을 비교하고자 한다.
이에 본 연구에서는 코로나19로 인한 패션산업에서의 변화의 한 부분으로, 코로나19 상황에서의 패션 소비자의 인식을 분석하였다. 코로나19 상황 속 패션 관련 주요 토픽을 알아본 결과, 초기에는 감염 방지 및 예방적 차원이 주요 이슈가 되었다가, 집에 머무르는 시간이 길어지면서 온라인 채널 및 플랫폼으로 그 주제가 변화하였고, 이후부터는 코로나19 관련 키워드와 함께 패션 디지털 패션쇼, 유통채널, 일반적인 패션 관련 키워드 등 다양한 주제로 변화한 것으로 나타났다.
코로나19로 인해, 패션쇼의 형식도 변화하였다. 전 통적인 패션하우스들의 패션쇼가 디지털 영상을 통한 비대면 패션쇼로 진행되었다. 2020년 Fall/Winter 패션위크에서 조르지오 아르마니는 온라인을 통해 무관 중 패션쇼를 생중계했으며, 샤넬도 브랜드 역사상 최초로 온라인 스트리밍 서비스를 진행하였다.
전염병이 유행하던 시기에 패션과 관련된 소비자 인식을 알아보기 위하여, 사스, 메르스, 코로나19의 국내 발생기간 동안 패션과 관련된 주제로 나타난 주요 소비자 인식 키워드를 비교․분석하였다. 각 시기 별로 TF-IDF 값을 기준으로 상위 주요 패션 키워드를 선정하였다.
대상 데이터
2020년 1월부터 5월까지 코로나19와 패션이 동시 에 출현한 데이터를 수집하여, 각 기간에서 빈도수 기 준 상위 30개의 주요 키워드를 추출하였다(Table 1). 모든 시기에서 ‘마스크’ 키워드는 압도적으로 높은 빈 도로 출현하여, 코로나19 상황 속에서 가장 중요한 안전용품이자 패션제품인 것으로 나타났다.
데이터 수집은 R 3.4.4를 활용하였고, 네트워크 중 심성 분석과 시각화에는 Ucinet 6을 사용하였다. 수집 된 데이터는 분석에 불필요한 한 글자 단어, 문법적 오류, 조사와 어미의 삭제, 문장부호 제거, 특수기호 제거, 숫자 제거, 공백 제거 등과 같은 전처리를 통해 분석에 활용된다.
전염병 전후의 패션에 대한 인식을 비교하기 위하여, 코로나19 이전의 국내 전염병인 중증급성호흡기 증후군(SARS)과 중동호흡기증후군(MERS)의 발생기간을 기준으로, 해당 기간 내에 패션이 주제로 포함된 게시글을 수집하였다. 모두 코로나19의 수집채널과 동일한 채널에서 수집하였으며, 수집기간은 국내 첫 환자 발생을 기준으로 종식 선언이 이루어진 기간으로 한정하였다. SARS는 2003년 4월 29일부터 2003 년 7월 7일까지, MERS는 2015년 5월 20일부터 2015 년 12월 23일까지 지속된 것으로 확인되었다.
구축된 매트릭스 데이터를 통해 의미 네트워크 분석을 진행하게 되며, 중심성 측정을 통해 특정 단어의 위치와 영향력, 중요도를 파악한다. 본 연구에서는 코로나19와 패션이 동시에 출현한 데이터에서 공출현빈 도를 기준으로 상위 200단어로 한정하여 중심성 분석에 사용하였다. 중심성 지표로는 가장 많이 사용되는 연결중심성(degree centrality)을 기준으로 분석하였는데, 이는 한 단어에 연결된 다른 단어들의 합으로 중 심성을 평가하는 방법이다(Kwahk, 2014).
수집 된 데이터는 분석에 불필요한 한 글자 단어, 문법적 오류, 조사와 어미의 삭제, 문장부호 제거, 특수기호 제거, 숫자 제거, 공백 제거 등과 같은 전처리를 통해 분석에 활용된다. 분석 품사는 명사로 한정하여 추출 하였다. 이를 바탕으로, 추출된 전체 단어에 대한 출 현 빈도와 TF-IDF 값을 구하고, 단어와 단어가 행렬 구조를 갖는 매트릭스 데이터를 구축하였다.
코로나19 상황에서 패션에 대한 이슈를 다룬 인터넷 뉴스와 칼럼, 블로그와 카페 게시글, 소셜미디어 게시글이 연구의 분석대상이며, 수집채널은 국내 포털사이트로는 네이버와 다음, 소셜미디어로는 트위터로 한정하였다. 수집기간은 중국이 세계보건기구(WHO) 에 중국 특정 지역에서 원인을 알 수 없는 폐렴 환자 가 발생하고 있다고 정식으로 통보한 2019년 12월 31 일 이후부터 2020년 5월 30일까지로 한정하였다.
전염병 전후의 패션에 대한 인식을 비교하기 위하여, 코로나19 이전의 국내 전염병인 중증급성호흡기 증후군(SARS)과 중동호흡기증후군(MERS)의 발생기간을 기준으로, 해당 기간 내에 패션이 주제로 포함된 게시글을 수집하였다. 모두 코로나19의 수집채널과 동일한 채널에서 수집하였으며, 수집기간은 국내 첫 환자 발생을 기준으로 종식 선언이 이루어진 기간으로 한정하였다.
11)’로 확인되었고, 이들 키워드 의 네이버 검색량을 종속변수로 설정하였다. 질병관리본부의 코로나19 확진 환자 추이를 독립변수로 설정하였다. 코로나 확산에 따른 주요 패션제품 키워드의 검색량에 대해 회귀분석을 실시하였고, 결과는 [Table 4]와 같이 나타났다.
코로나19 상황에서 패션에 대한 이슈를 다룬 인터넷 뉴스와 칼럼, 블로그와 카페 게시글, 소셜미디어 게시글이 연구의 분석대상이며, 수집채널은 국내 포털사이트로는 네이버와 다음, 소셜미디어로는 트위터로 한정하였다. 수집기간은 중국이 세계보건기구(WHO) 에 중국 특정 지역에서 원인을 알 수 없는 폐렴 환자 가 발생하고 있다고 정식으로 통보한 2019년 12월 31 일 이후부터 2020년 5월 30일까지로 한정하였다.
코로나19 상황이 주요 패션 품목의 인식에 미치는 영향을 알아보기 위하여, 질병관리본부(www.cdc.go.kr) 를 통해 보도된 월별 확진자 추이를 분석 대상으로 하였으며, 네이버 데이터 랩(Naver Data Lab.)에서 해당 키워드 검색 건수를 수집하였다.
데이터처리
코로나19 확산이 패션 관련 키워드 검색량에 미치는 영향을 알아보기 위하여, 주요 키워드로 나타난 패션 품목의 검색량과 월별 확진자 추이를 수집하였고, SPSS 25.0 프로그램을 사용하여 두 변수 간 회귀분석 을 진행하였다.
성능/효과
디지털 시스템과 뷰티제품과 관련하여 ‘온라인’, ‘디지털’, ‘방송’, ‘영화’, ‘뷰티’, ‘화장품’과 같은 키워드가 나타났으며, 온라인 채널 및 패션 소비와 관련하여 ‘온라인 쇼핑몰’, ‘인스타그램’, ‘브이로그’, ‘무신사’, ‘롯데백화점’, ‘신발’, ‘가방’ 등의 키워드가 나타난 것을 확인할 수 있었다.
코로나19와 관련하여, Oh and Jeon(2020)은 소셜 빅데이터를 기반으로 코로나19 주요 이슈를 분석하였는데, 중국과 관련된 키워드에서 대구, 신천지 키워드 로 중심 내용이 변화하고, 지역사회 2차 감염 관련 키워드로 확산되는 양상을 발견하였다. 또한, 이슈의 변화가 관찰되었는데, 코로나19가 확산되기 전에는 중국, 일본, 교민, 크루즈 등의 이슈가 부각되었으나, 확 산 이후에는 개인 보건 위생과 손, 물 등에 대한 키워 드가 주요 이슈로 나타났음을 확인하였다.
또한, 패션과 관련된 주제로 ‘밀라노패션위크’, ‘나오미 캠 벨’, ‘동대문패션타운’, ‘완전무장’, ‘블랙’ 등의 키워드 가 출현하였는데, 패션모델 나오미캠벨의 경우, 공항 패션으로 방호복을 입으면서 주목을 받았으며, 동대 문패션타운에서는 코로나19의 확산방지를 위해 야간 현장상담소를 운영하면서 출현한 것으로 확인되었다.
마스크 다음으로 각 중 심성 항목에서 높은 값을 보인 ‘확산(.44)’, ‘브랜드 (.42)’, ‘예방(.36)’, ‘외출(.32)’이 모두 ‘마스크’와 연결을 보여, 코로나19 상황에서 패션과 관련되어 사람들에게 가장 많이 언급되는 주제는 감염 예방으로서 마스크 착용에 대한 것임을 확인할 수 있었다(Fig. 2).
모든 시기에서 ‘마스크’ 키워드는 압도적으로 높은 빈 도로 출현하여, 코로나19 상황 속에서 가장 중요한 안전용품이자 패션제품인 것으로 나타났다.
코로나19와 같은 전염병은 패션관련된 국내 연구는 미비한 실정이다. 본 연구는 전염병과 패션 소비에 대한 접근을 통해 의류학 연구에 다 양성을 더하고, 코로나19 시대에 패션 소비자의 인식과 소비행동 분석을 통해 패션기업의 전략방향 수립 에 도움을 주는데 의의가 있다.
1월에 수집된 주요 키워드는 ‘마스크’, ‘예방’, ‘확산’, ‘두려움’, ‘손’, ‘취소’, ‘세니타이저’, ‘증상’, ‘품귀 현상’, ‘손씻기’, ‘기침’, ‘정보’, ‘질병관리본부’ 등으로 나타났다. 상위 30개의 단어 중, 전체의 46.6%(14 개)에 해당하는 키워드가 코로나19 감염에 대한 방지 및 예방적 차원과 관련된 것으로 나타났다. 이는 코로나19가 창궐하고 이로 인해 패션에 대한 소비자 인식 이 패션제품 그 자체보다는 코로나에 대한 우려와 함께 출현하고 있는 것으로 해석될 수 있다.
세부적인 개별 주제를 알아보기 위하여 네트워크 중심성을 분석한 결과, ‘마스크’ 키워드가 코로나19와 패션과 관련하여 출현한 다른 키워드들과 가장 많은 연결정도를 보이는 것으로 나타났다.
그러나 사스와 메르스 발생기간에는 특별히 패션 과 관련된 주제에서 전염병에 대한 내용이 나타나지 않았으나, 코로나19는 발생기간에는 패션과 관련된 주제에서도 감염에 대한 예방적 차원이 소비자 인식 이 나타나고 있는 것을 알 수 있었다. 이를 통해, 사람 들이 코로나19 상황에서 느끼는 불안감과 감염에 대 한 우려가 직전 전염병이 사스와 메르스보다 더 크고, 이러한 소비자 인식이 패션에서도 반영되고 있음을 알 수 있었다.
직전 전염병인 사스(SARS)와 메르스(MERS), 코로나19(COVID-19) 발생기간 중 패션 소비자들의 인식을 비교한 결과, 모두 마스크가 공통 키워드로 나타났다. 그러나 사스와 메르스 발생기간에는 특별히 패션 과 관련된 주제에서 전염병에 대한 내용이 나타나지 않았으나, 코로나19는 발생기간에는 패션과 관련된 주제에서도 감염에 대한 예방적 차원이 소비자 인식 이 나타나고 있는 것을 알 수 있었다.
코로나 전후 주요 패션제품에 대한 소비자 인식을 비교하고자 코로나 확진자수와 마스크, 가방, 모자, 신발, 홈웨어 품목의 검색량에 대해 회귀분석을 실시 한 결과, 확진자 수가 증가할수록 마스크, 신발, 홈웨어의 검색량도 증가하는 것을 확인하였다. 마스크는 코로나19의 발생 전에는 황사와 미세먼지 차단 기능 이 주요 소비자 인식으로 나타났다면, 코로나19 발생 이후에는 사회제도적 차원의 키워드와 품귀현상이 주 요 인식으로 나타났다.
이에 본 연구에서는 코로나19로 인한 패션산업에서의 변화의 한 부분으로, 코로나19 상황에서의 패션 소비자의 인식을 분석하였다. 코로나19 상황 속 패션 관련 주요 토픽을 알아본 결과, 초기에는 감염 방지 및 예방적 차원이 주요 이슈가 되었다가, 집에 머무르는 시간이 길어지면서 온라인 채널 및 플랫폼으로 그 주제가 변화하였고, 이후부터는 코로나19 관련 키워드와 함께 패션 디지털 패션쇼, 유통채널, 일반적인 패션 관련 키워드 등 다양한 주제로 변화한 것으로 나타났다. 또한, 코로나19 상황에서의 패션 관련 주제는 크게 코로나19의 예방적 차원, 홈 라이프, 디지털과 뷰티제품, 온라인 채널과 패션 소비와 관련된 영역으로 나타났다.
코로나19 상황에서의 패션 관련 주제어를 공출현 빈도 기준 상위 50개 단어로 한정하여 구조적 등위성 분석(CONCOR)을 진행한 결과, 크게 4개의 집단으로 분류할 수 있었다(Fig. 1). 4집단은 각각 코로나19의 예방적 차원과 관련된 주제, 홈 라이프와 관련된 주제, 디지털과 뷰티제품에 관련된 주제, 온라인 채널과 패션 소비와 관련된 주제로 나타났다.
홈웨어는 코로나19 발생 전과 후 모두 소비자 인식 에서 ‘잠옷’이라는 인식이 가장 강한 것으로 나타났다.
후속연구
본 연구에서는 팬데믹 현상이 패션에 미치는 영향 을 알아보기 위하여, 빅데이터 분석 방법인 텍스트마이닝과 소셜 네트워크 분석을 활용하여 코로나19 상 황에 나타나는 패션 소비자들의 인식 변화를 살펴보았다. 본 연구를 통해, 패션기업이나 의류학 연구자들이 팬테믹과 같은 사회적 위기 상황에서 패션기업과 패션 소비자에 영향을 미치는 주요 요인들을 분석하는데 기초 자료로 사용될 수 있을 것으로 기대된다
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
팬데믹이란?
전 세계적으로 코로나19 확진자가 속출하자 2020년 3월 11일, 세계보건기구(WHO)는 1968년 홍콩독감, 2009년 신종플루에 이어 감염병 최고 등급인 팬데믹을 선포했다(Prashad, 2020). 팬데믹(pandemic)은 세 계보건기구가 선포하는 감염병 최고 경고 등급으로, 세계적으로 감염병이 대유행하는 상태를 일컫는다. 코로나19의 잠복기는 최대일 정도이며, 비말이나 접촉을 통해 감염되고, 높은 전염성에 비해 치사율은 특별히 높지 않은 것이 특징이다.
코로나19로 인한 경제적 타격에는 어떤 것들이 있는가?
코로나19로 인한 경제적 타격은 크게 감염환자가 GDP에 기여하지 못하게 되면서 생기는 질병으로 인한 타격, 억제 정책으로 인한 경제적 타격, 심리적 타격을 들 수 있다(Baldwin & di Mauro, 2020). 패션산업에서는 물리적 이동이 제한되는 록다운(lockdown) 으로 인해 새 옷을 입고 나갈 이벤트가 없어지면서, 소비자들의 기대․소비 심리가 위축되었고, 패션제품에 대한 수요가 필연적으로 낮아지게 되었다.
코로나 19에 대응하여, 국내 패션업계에서 영업 손실의 최소화를 위해 어떤 움직임을 보이는가?
국내 패션업계 에서도 성장보다는 생존에 초점을 맞추었고, 매출부진 사업 정리, M&A, 조직슬림화 개편 등 영업 손실의 최소화를 위한 움직임을 보였다. 일부 패션기업은 영업 손실 규모 축소와 자산 효율화를 위해 전체 매장 점포 중 비효율 점포를 정리하였고, 오프라인 매장을 아예 점진적으로 정리하고, 온라인 브랜드로 육성할 계획을 밝히기도 하였다(J. M. Lee, 2020). 오프라인 유통업체에서는 판매전략에 있어서 매장에서 온라인 상품을 관리하는 ‘off-online’ 판매전략을 수립하여, 최소한의 매출 확보에 집중하기도 하였다(Ahn, 2020).
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