This study defines the concept of the fashion meme, which has recently emerged as a fashion trend, influential fashion keyword. After analyzing the concepts and characteristics of traditional memes from prior studies, examples of fashion memes were collected from online community and social network ...
This study defines the concept of the fashion meme, which has recently emerged as a fashion trend, influential fashion keyword. After analyzing the concepts and characteristics of traditional memes from prior studies, examples of fashion memes were collected from online community and social network services, while a literature study and case study analysis were conducted in parallel drawing on related articles and journals. Modern fashion memes refer to fashion-related symbols and fashion images that are spread online by word-of-mouth, together with fashion styles and items that spread as a result of being worn. Fashion memes in cyberspace are mainly spread through social network or message services, and sometimes combine text, images, videos, hashtags, and emoticons. Fashion memes are a type of collective action of the people in response to social problems in the world, and often involve humorous antics, satire, shock, and eccentricity. Shared fashion memes reflect the expression of personality expression and fun, and at the same time are used as an expression of designer and brand creativity and are integral to marketing. Fashion memes are classified into four types, based on two central axes as follows: non-commercial/commercial and anti-fashion/fashion-friendly. Unlike traditional memes, Internet-based fashion memes emphasize elements of transformation through creativity as well as imitation, which has become a persisting contemporary trend beyond temporary phenomena.
This study defines the concept of the fashion meme, which has recently emerged as a fashion trend, influential fashion keyword. After analyzing the concepts and characteristics of traditional memes from prior studies, examples of fashion memes were collected from online community and social network services, while a literature study and case study analysis were conducted in parallel drawing on related articles and journals. Modern fashion memes refer to fashion-related symbols and fashion images that are spread online by word-of-mouth, together with fashion styles and items that spread as a result of being worn. Fashion memes in cyberspace are mainly spread through social network or message services, and sometimes combine text, images, videos, hashtags, and emoticons. Fashion memes are a type of collective action of the people in response to social problems in the world, and often involve humorous antics, satire, shock, and eccentricity. Shared fashion memes reflect the expression of personality expression and fun, and at the same time are used as an expression of designer and brand creativity and are integral to marketing. Fashion memes are classified into four types, based on two central axes as follows: non-commercial/commercial and anti-fashion/fashion-friendly. Unlike traditional memes, Internet-based fashion memes emphasize elements of transformation through creativity as well as imitation, which has become a persisting contemporary trend beyond temporary phenomena.
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문제 정의
SNS를 중심으로 확산되는 패션 밈의 특성 상 인스타그램, 페이스북을 통한 게시물의 수집을 중심으로 사례를 분석하였으며, 사례뿐 아니라 집합행동으로서의 패션 밈의 여론형성과 공유, 확산을 살피기 위하여 게시물에 대한 반응을 포함하는 코멘트 즉 댓글을 함께 수집하고 그 양상을 분석하였다. 국내의 연구자료 역시 개인 정보를 포함하지 않는 익명 혹은 닉네임을 중심으로 댓글의 소통이 이루어지는 인터넷 커뮤니티, 그 중에서도 패션을 중심 주제로 모인 네이버 카페 등을 선정하여 유머 게시판, 소통 게시판 등을 중심으로 게시물을 검색, 댓글의 반응과 여론을 확인하여 밈 확산의 양상을 파악하고자 하였다. 게시물과 댓글은 1차적으로 이미지의 형태로 캡쳐 및 저장하였으며, 게시글과 댓글을 텍스트의 형태로 수집하여 분석하였다.
본 연구는 최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력있는 패션 키워드로 부상하고, 있는 밈 패션(meme fashion)의 개념을 정의하고 밈 패션의 양상과 표현특성을 분석하였다. 연구방법으로는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 온라인 커뮤니티 및 사회연결망서비스를 대상으로 밈 패션의 사례를 수집하였으며 관련 기사, 저널 등을 중심으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.
패션 밈은 최근의 현상이자 주목받는 대상으로 이를 조사한 선행연구는 부재한 상태이다. 이에 본 연구는 새롭게 부상하는 시대를 반영하는 현상이자 집합 행동으로서 패션 밈의 사례를 조사하고, 그 유형을 분류하여 특징을 도출해 내고자 한다. 최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력 있는 패션 키워드로 부상하고 있는 밈 패션의 개념을 정의하고, 밈 패션의 형성 및 확산의 양상과 표현특성을 분석하기 위하여 연구자는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 패션 및 일상에 대한 의견과 사진을 공유하는 커뮤니티와 인터넷 게시판들을 대상으로 자료 및 사례를 조사하였으며, 또한 온라인상의 밈 패션 관련기사, 저널 등을 바탕으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.
패션 밈은 사용자 개인이 일상적인 커뮤니케이션 및 개성표현, 유희를 위해 생산․공유해오던 구조가 보다 확장되어, 디자이너와 브랜드의 창의성의 발현이자 브랜드 아이덴티티의 구축을 위한 매개로 적극적으로 활용됨에 따라 일시적인 현상을 넘어 동시대를 배경으로 하는 지속적인 트렌드이자 문화현상으로 자리 잡고 있음에도 관련 연구가 전무한 실정이다. 이에 본 연구자는 온라인에 게재된 패션 밈의 2차원적 이미지 분석에서 나아가 확장된 패션 밈 문화를 향유하는 사용자와 생산자의 양태를 밝히고, 패션 밈이 확산되고 수용되는 실질적인 양상을 분석함으로써 패션 밈에 대한 심층적이고 다각화된 이해를 도모하고자 한다.
이에 연구자는 집합행동의 일종이자 사이버 공간 내 새로운 주요 트렌드로 부상한 패션 밈의 유형을 분류하고 유형별 특성을 도출하였다. 특히 생산 및 수용 주체의 다변화라는 특징을 중심으로 패션 밈 생산자의 내포된 목적과 패션에 대한 태도를 중심으로 패션 밈을 분류하고자 하였다. 이와 같은 관점으로 수집한 패션 밈의 사례를 분석할 결과, 패션 밈의 유형의 분류는 ‘비상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션적’의 기준을 중심축으로 네 가지의 유형으로 분류하였다.
제안 방법
nz), 구글 이미지 검색 등을 활용하여 국내외의 다양한 패션 밈을 수집하여 분석하는 연구를 진행하였다. SNS를 중심으로 확산되는 패션 밈의 특성 상 인스타그램, 페이스북을 통한 게시물의 수집을 중심으로 사례를 분석하였으며, 사례뿐 아니라 집합행동으로서의 패션 밈의 여론형성과 공유, 확산을 살피기 위하여 게시물에 대한 반응을 포함하는 코멘트 즉 댓글을 함께 수집하고 그 양상을 분석하였다. 국내의 연구자료 역시 개인 정보를 포함하지 않는 익명 혹은 닉네임을 중심으로 댓글의 소통이 이루어지는 인터넷 커뮤니티, 그 중에서도 패션을 중심 주제로 모인 네이버 카페 등을 선정하여 유머 게시판, 소통 게시판 등을 중심으로 게시물을 검색, 댓글의 반응과 여론을 확인하여 밈 확산의 양상을 파악하고자 하였다.
국내의 연구자료 역시 개인 정보를 포함하지 않는 익명 혹은 닉네임을 중심으로 댓글의 소통이 이루어지는 인터넷 커뮤니티, 그 중에서도 패션을 중심 주제로 모인 네이버 카페 등을 선정하여 유머 게시판, 소통 게시판 등을 중심으로 게시물을 검색, 댓글의 반응과 여론을 확인하여 밈 확산의 양상을 파악하고자 하였다. 게시물과 댓글은 1차적으로 이미지의 형태로 캡쳐 및 저장하였으며, 게시글과 댓글을 텍스트의 형태로 수집하여 분석하였다.
특히 인스타그램 시대의 패션 이미지 전달에 누구보다 관심이 높은 알레산드로 미켈레(Alessandro Michele)는 인스타그램을 적극 활용하여 이미지 및 텍스트와 함께 브랜드의 추구가치를 비롯하여 시즌 콘셉트, 제품정보 등을 효과적이며 강력하게 드러내고 있다. 그 대표적인 사례로 구찌의 소셜 미디어 계정에 새로운 시계 컬렉션을 주제로 한 패션 밈을 만들어 업로드하였는데, 그 형식은 단순히 제품을 프레젠테이션하는 기존의 정보제공형의 이미지가 아닌 패션사용자들로 하여금 감정을 불러일으키는 유머러스하거나 위트있는 패션 밈을 제작하였다[Fig. 15]. 이는 구찌라는 브랜드 그리고 그 브랜드를 이끌어가는 미켈레의 추구 가치와 제품을 알리고자 하는 의도가 내재되어 있으며, 결과적으로는 패션제품에 대한 실질적 경험과 구매로 연결되는 경향을 보인다.
또한 구찌는 ‘구찌 고스트’라는 예명으로 구찌 가품을 만들던 아티스트 트러블 앤드류(Trouble Andrew)와 협업해 제대로 된 가짜를 만들었다.
또한 패션 밈은 비상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션적 ’의 중심축으로 네 가지 유형으로 분류하였다.
패션 밈은 사회문제나 세태에 대응하는 대중들의 집합행동의 한 유형이다. 본 연구에서는 패션 밈의 생성과 확산을 사이버 공간에서의 표출적 집합행동의 일종으로 간주하였다. 사이버 공간에서의 표출적 집합행동은 다수의 사람들이 자발적으로 참여하여 대체로 즉흥적이고 단기적으로 전개하는 활동으로, 구조적 속성이나 조직적 측면이 부재한다는 측면에서 전통적이며 본격적인 개념의 사회운동과 구별되지만, 집합행동으로서의 패션 밈의 생성과 확산은 집합적 정체성을 기반으로 사이버 공간 내 구성원들의 참여적 속성을 지니고 있다.
그러나 패션 밈으로 활용 되는 사례들을 살펴보면 원본, 즉 오리지널 브랜드 주도의 로고의 변형을 통한 패션 밈의 제작이 두드러지게 나타난다. 브랜드 펜디(FENDI)는 로고의 앞글자인 F를, 스트릿 브랜드 휠라(FILA)를 대표하는 F이미지로 치환하여 로고를 제안하였다. 베트멍(Vetements)은 베트멍을 모방한 위조품이 범람하는 것을 풍자하기 위해 ‘공식 짝퉁(official fake)’을 만들어 판매하기도 하였다.
본 연구는 최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력있는 패션 키워드로 부상하고, 있는 밈 패션(meme fashion)의 개념을 정의하고 밈 패션의 양상과 표현특성을 분석하였다. 연구방법으로는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 온라인 커뮤니티 및 사회연결망서비스를 대상으로 밈 패션의 사례를 수집하였으며 관련 기사, 저널 등을 중심으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다.
집합행동으로서의 패션 밈의 생성과 확산에서는 생산자와 수용자가 다양한 양상을 지님에 따라, 기존의 사이버 공간을 매개로 한 패션 밈은 유희와 패러디, 그리고 일부 조롱의 대상으로 다소 반(反) 패션적인 태도를 취했다면, 앞서 설명한 바와 같이 패션 밈의 성격은 상업적 목적을 기반으로 제작되는 등 다양한 유형이 등장하게 된다. 이에 연구자는 집합행동의 일종이자 사이버 공간 내 새로운 주요 트렌드로 부상한 패션 밈의 유형을 분류하고 유형별 특성을 도출하였다. 특히 생산 및 수용 주체의 다변화라는 특징을 중심으로 패션 밈 생산자의 내포된 목적과 패션에 대한 태도를 중심으로 패션 밈을 분류하고자 하였다.
이와 같은 관점으로 수집한 패션 밈의 사례를 분석할 결과, 패션 밈의 유형의 분류는 ‘비상업적 - 상업적’, ‘반패션적 - 친패션적’의 기준을 중심축으로 네 가지의 유형으로 분류하였다.
이에 본 연구는 새롭게 부상하는 시대를 반영하는 현상이자 집합 행동으로서 패션 밈의 사례를 조사하고, 그 유형을 분류하여 특징을 도출해 내고자 한다. 최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력 있는 패션 키워드로 부상하고 있는 밈 패션의 개념을 정의하고, 밈 패션의 형성 및 확산의 양상과 표현특성을 분석하기 위하여 연구자는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 패션 및 일상에 대한 의견과 사진을 공유하는 커뮤니티와 인터넷 게시판들을 대상으로 자료 및 사례를 조사하였으며, 또한 온라인상의 밈 패션 관련기사, 저널 등을 바탕으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다. 문헌연구를 바탕으로 사례의 수집과 분석을 위해 연구자는 2018년 12월부터 2020년 4월까지 해외 유명 밈 이미지 업로드 사이트인 레딧(www.
수집한 패션 밈과 그 댓글을 통한 여론 및 반응을 중심으로 패션 밈의 형성과 확산과 동력에 대해 살펴보면, 패션 밈 또한 원전을 대상으로 하는 의지적 선택, 변형, 전달의 세 단계를 거치며, 이 세 개의 단계는 순환적인 구조를 가진다. 패션 밈의 생성과 확산은 대표적인 밈의 반응을 볼 수 있는 해외사이트와 게시물의 코멘트, 그리고 SNS를 활용, 패션 밈을 적극적으로 활용하는 브랜드의 인스타그램과 코멘트, 그리고 접근성이 높은 국내 커뮤니티의 게시물과 댓글의 반응 등을 중심으로 분석하였다.
대상 데이터
리스트는 ‘가장 영향력 있는 트렌드’ 중 첫 번째로 ‘밈(meme)’을 선정하였으며, 2018년을 ‘밈’ 패션의 해로 명명한 바 있다(McInnis, 2018).
최근 주목받는 패션 트렌드이자 영향력 있는 패션 키워드로 부상하고 있는 밈 패션의 개념을 정의하고, 밈 패션의 형성 및 확산의 양상과 표현특성을 분석하기 위하여 연구자는 선행연구를 바탕으로 전통적 밈의 개념과 특성을 분석한 후, 패션 및 일상에 대한 의견과 사진을 공유하는 커뮤니티와 인터넷 게시판들을 대상으로 자료 및 사례를 조사하였으며, 또한 온라인상의 밈 패션 관련기사, 저널 등을 바탕으로 문헌연구와 사례연구를 병행하였다. 문헌연구를 바탕으로 사례의 수집과 분석을 위해 연구자는 2018년 12월부터 2020년 4월까지 해외 유명 밈 이미지 업로드 사이트인 레딧(www.reddit.com), 밈드로이드(www.memedroid.com), FQ(www.fq.co.nz), 구글 이미지 검색 등을 활용하여 국내외의 다양한 패션 밈을 수집하여 분석하는 연구를 진행하였다. SNS를 중심으로 확산되는 패션 밈의 특성 상 인스타그램, 페이스북을 통한 게시물의 수집을 중심으로 사례를 분석하였으며, 사례뿐 아니라 집합행동으로서의 패션 밈의 여론형성과 공유, 확산을 살피기 위하여 게시물에 대한 반응을 포함하는 코멘트 즉 댓글을 함께 수집하고 그 양상을 분석하였다.
성능/효과
기대충족이론과 지각된 가치 개념으로 유튜브 이용자들의 패러디 제작 및 공유 행동을 연구한 Jung and Kim(2013)을 비롯하여 사이버 공간 내 플랫폼이나 미디어의 지속적인 참여와 확산을 분석한 선행연구를 기반으로 연구자가 수집한 이미지 및 텍스트 자료를 분석한 결과, 패션 밈의 형성과 확산을 지속적으로 유지시키는 동력으로는 첫째, 자기표현감에 대한 기대충족, 둘째, 즐거움에 대한 기대충족, 셋째, 소속감에 대한 기대충족이라는 세 가지의 요인을 도출하였다. 자기표현감(self-expression)은 자신의 심리와 생각을 표현하고자 하는 동기이며, 자신의 관심사와 취향 등을 표현하는 동기로 정의할 수 있다.
또한 정보화 사회의 사이버 공간 내 집합행동을 ‘네트워크 운동’이라는 개념으로 전달하고 있는데 첫번째로, 집합행동의 행위자들은 정보의 교환과 해석적 의사소통에 의해 연결됨을 의미한다. 두 번째로, 행위자들이 특정 조직의 성원으로 강한 집합적 정체성에 의존하기보다는 행위자들 자신의 사적 공적 생활의 자율적 결합을 통해 느슨하게 연결된 수평적 조직이다. 세 번째로, 네트워크에서 운동영역들은 일상생활에서 산재되어 있는 다원적 집단으로 구성된다.
세 번째, 상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 브랜드와 디자이너라는 패션 생산자를 주도로 하여 형성되는 것은 동일하나, 그 표현에 있어 인디패션으로 접근하거나 혹은 인디패션의 감성으로 가장(disguise)하여 생산되고 확산된다. 의도적으로 로고나 디자인을 모방품의 형태로 제작하거나 패러디하는 페이크 패션의 이미지가 등장한다.
두 번째로, 행위자들이 특정 조직의 성원으로 강한 집합적 정체성에 의존하기보다는 행위자들 자신의 사적 공적 생활의 자율적 결합을 통해 느슨하게 연결된 수평적 조직이다. 세 번째로, 네트워크에서 운동영역들은 일상생활에서 산재되어 있는 다원적 집단으로 구성된다. 이런 네트워크를 구성하는 다양한 집단들이 특수한 이슈들에 대해 일시적으로만 반응하며 동원되고, 그 안에서 발생하는 멤버쉽은 다원적이며, 개입은 제한적이고 일시적이다(Park, 2000).
첫 번째로 비상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 유희적, 풍자적 성격이 강하게 나타나는 유형으로 기존의 전통적 인터넷 밈의 특성이 가장 강하게 나타난다. 대부분의 비상업적-반패션적 성격의 패션 밈은 브랜드의 패션쇼나 특이한 스타일링, 전위적인 디자인을 중심으로 이를 유머의 요소로 사용하고, 나아가 소비재이자 사치재인 패션이라고 하는 것을 풍자하고 희화화하는 경향으로 연결되기도 한다[Fig.
후속연구
전통적 밈과 달리 인터넷을 기반으로 하는 패션 밈에서는 모방과 더불어 창의성에 의한 변형의 요소가 강조되며, 이는 일시적인 현상을 넘어 동시대를 배경으로 하는 지속적인 트렌드의 하나로 자리 잡았다. 본 연구는 주목받는 패션 트렌드이자 현대 패션 사용자의 커뮤니케이션 도구이며, 패션 생산자에게는 창조적 디자인의 영감이자, 마케팅의 사례로 적극 등장하는 패션 밈에 대해 분석하였다, 추후 해외 뿐 아니라 국내의 밈 패션 연구 및 패션 밈에 대한 사용자의 반응을 실질적으로 파악하는 질적연구가 추가적으로 필요할 것으로 본다.
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