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문제 정의
- 그러므로 본 연구에서는 다채널 유통환경 하에서 의복을 구매할 때 소비자가 선택하는 다양한 채널선택의 현황을 구체적으로 분석하고, 채널선택에 영향을 주는 소비자 특성을 밝히고자 한다. 이를 통해 오프라인 채널과 온라인 채널에 대한 선택의 다양성을 알아보고, 채널을 선택한 소비자들의 특성을 다각적으로 살펴보는데 본 연구의 의의가 있다.
- 그러므로 본 연구에서는 다채널 유통환경 하에서 의복을 구매할 때 소비자가 선택하는 다양한 채널선택의 현황을 구체적으로 분석하고, 채널선택에 영향을 주는 소비자 특성을 밝히고자 한다. 이를 통해 오프라인 채널과 온라인 채널에 대한 선택의 다양성을 알아보고, 채널을 선택한 소비자들의 특성을 다각적으로 살펴보는데 본 연구의 의의가 있다. 우선 정보원 이용에 있어서 단순히 온, 오프라인을 구분하기보다는 현재의 소비자는 다양한 정보원을 복합적으로 활용하는 경향이 많으므로, 온라인 정보원과 오프라인 정보원 유형 내에서 Polegato and Wall(1980)이 제시한 마케터 주도적, 소비자 주도적, 중립적 정보원을 모두 포함하여 구성함으로써 소비자가 활용하는 구체적인 정보원 유형을 밝히고자 하였다.
- 이를 통해 오프라인 채널과 온라인 채널에 대한 선택의 다양성을 알아보고, 채널을 선택한 소비자들의 특성을 다각적으로 살펴보는데 본 연구의 의의가 있다. 우선 정보원 이용에 있어서 단순히 온, 오프라인을 구분하기보다는 현재의 소비자는 다양한 정보원을 복합적으로 활용하는 경향이 많으므로, 온라인 정보원과 오프라인 정보원 유형 내에서 Polegato and Wall(1980)이 제시한 마케터 주도적, 소비자 주도적, 중립적 정보원을 모두 포함하여 구성함으로써 소비자가 활용하는 구체적인 정보원 유형을 밝히고자 하였다. 이용한 구매채널에 있어서는 오프라인 채널의 세분화된 모든 유형의 점포를 포함시켰고, 온라인 채널에 있어서는 소비자들이 이용하는 매체를 기준으로 분류하여 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), 모바일쇼핑, TV홈쇼핑을 포함하여 소비자들의 다양한 채널선택 현황을 분석하고자 하였다.
- 이용한 구매채널에 있어서는 오프라인 채널의 세분화된 모든 유형의 점포를 포함시켰고, 온라인 채널에 있어서는 소비자들이 이용하는 매체를 기준으로 분류하여 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), 모바일쇼핑, TV홈쇼핑을 포함하여 소비자들의 다양한 채널선택 현황을 분석하고자 하였다. 또한, 채널선택에 따라 차이가 있을 것이라고 예측되는 소비자의 인구통계학적 특성과 의복구매행동 특성(구매한 의복 품목과 구매가격, 의복 구매횟수, 월평균 의복비), 그리고 채널선택에 영향을 미치리라 판단되는 사회심리학적 특성으로 소비자의 쇼핑가치와 지각된 위험을 포함하여 포괄적인 소비자 특성을 파악하고자 연구문제를 구성하였다. 전통적인 오프라인 채널 위주의 기업도 온라인 채널로 진출하고 있고, 순수 온라인 전문기업들도 오프라인 채널을 병행하는 유통업계의 상황을 고려할 때, 소비자들의 채널 선택에 따른 포괄적인 소비자 특성을 밝히는 것은 소비자의 구매행동을 이해하는 실증적 자료를 제공할 뿐 아니라 소비자지향적인 유통전략을 구축하는데 필요하다고 본다.
- 이와 같이 쇼핑가치는 소비자들의 정보탐색이나 구매에 영향을 미치므로 정보원 이용수준과 이용한 구매채널에 따라 차이가 있는지 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 실용적 가치를 합리적인 구매를 위해 가격정보를 탐색하고 프로모션이나 저가격 구매 등의 비용적 가치(안광호 외, 2008)를 반영하여 경제적 가치로 명명하여 연구를 진행하였다.
제안 방법
- 우선 정보원 이용에 있어서 단순히 온, 오프라인을 구분하기보다는 현재의 소비자는 다양한 정보원을 복합적으로 활용하는 경향이 많으므로, 온라인 정보원과 오프라인 정보원 유형 내에서 Polegato and Wall(1980)이 제시한 마케터 주도적, 소비자 주도적, 중립적 정보원을 모두 포함하여 구성함으로써 소비자가 활용하는 구체적인 정보원 유형을 밝히고자 하였다. 이용한 구매채널에 있어서는 오프라인 채널의 세분화된 모든 유형의 점포를 포함시켰고, 온라인 채널에 있어서는 소비자들이 이용하는 매체를 기준으로 분류하여 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), 모바일쇼핑, TV홈쇼핑을 포함하여 소비자들의 다양한 채널선택 현황을 분석하고자 하였다. 또한, 채널선택에 따라 차이가 있을 것이라고 예측되는 소비자의 인구통계학적 특성과 의복구매행동 특성(구매한 의복 품목과 구매가격, 의복 구매횟수, 월평균 의복비), 그리고 채널선택에 영향을 미치리라 판단되는 사회심리학적 특성으로 소비자의 쇼핑가치와 지각된 위험을 포함하여 포괄적인 소비자 특성을 파악하고자 연구문제를 구성하였다.
- 이정선 외(2012)는 20∼50대 캐주얼의류, 여행상품, 디지털가전을 구매한 소비자를 대상으로 비전통적 유통채널의 이용수준을 측정하고 소비자 특성에 따라 차이가 있는지 분석하였고 상품 유형별로 소비자의 정보탐색과 구매채널 선택이 소비자 특성과 비전통적 유통채널 이용수준에 따라 차이가 있는지를 분석하였다. 정보탐색 채널 이용은 온라인, 오프라인, 온/오프라인 이용집단으로 분류하였고, 구매채널은 온라인과 오프라인으로 분류하여 연구를 하였다. 이진명과 나종연(2012)은 20대 이상 전자제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 정보탐색량을 기준으로 소비자를 유형화한 후, 유형화한 온라인 탐색, 오프라인 탐색, 멀티채널 저탐색, 멀티채널 고탐색 집단 간의 인구통계학적 특성, 쇼핑성향과 지각위험의 차이를 분석한 결과 집단 간에 유의한 차이가 있다고 하였다.
- 8%가 인터넷을 이용하고 있다고 하였다. 이와 같이 최근에는 50대와 60대의 인터넷 이용이 증가하고 있으므로 본 연구에서는 20대 이상 모든 연령층을 대상으로 의류제품을 구매하는데 있어서 다채널 이용현황을 실증적으로 밝히고자 했으며, 특히 오프라인과 온라인에 근거한 채널선택에 대한 연구가 주로 이루어졌던 기존연구와 달리 오프라인과 온라인 채널의 종류를 구체적으로 구성하여 연구를 진행하였다는데 본 연구의 차별점이 있다.
- 이와 같이 쇼핑가치는 소비자들의 정보탐색이나 구매에 영향을 미치므로 정보원 이용수준과 이용한 구매채널에 따라 차이가 있는지 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 실용적 가치를 합리적인 구매를 위해 가격정보를 탐색하고 프로모션이나 저가격 구매 등의 비용적 가치(안광호 외, 2008)를 반영하여 경제적 가치로 명명하여 연구를 진행하였다.
- 본 연구의 분석을 위하여 설문지법을 이용하였고, 의복을 구매하기 위해 이용한 정보원, 구매한 채널, 쇼핑가치, 지각된 위험, 의복구매행동 특성, 인구통계학적 특성들에 대한 문항들을 구성하였다. 탐색한 정보원은 이진명과 나종연(2012)의 연구를 참고로 오프라인 정보원과 온라인 정보원의 종류를 모두 포함시켰고, 본인의 의복을 구매하기 위해 정보를 탐색한 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 본 연구의 분석을 위하여 설문지법을 이용하였고, 의복을 구매하기 위해 이용한 정보원, 구매한 채널, 쇼핑가치, 지각된 위험, 의복구매행동 특성, 인구통계학적 특성들에 대한 문항들을 구성하였다. 탐색한 정보원은 이진명과 나종연(2012)의 연구를 참고로 오프라인 정보원과 온라인 정보원의 종류를 모두 포함시켰고, 본인의 의복을 구매하기 위해 정보를 탐색한 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매한 채널은 성희원과 성정환(2016), 이정선 외(2012)의 연구를 참고로 의복구매 시 주로 이용하는 유통채널을 중심으로 오프라인 채널로는 백화점, 대형할인점/대형마트, 아울렛/상설할인점, 전문점/쇼핑몰을 포함시켰고, 온라인 채널로는 이용하는 매체를 기준으로 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), TV홈쇼핑, 모바일쇼핑(모바일 앱을 통한 구매)을 포함한 7종류의 유통채널을 구성하고, 최근 1년 이내에 본인의 의복을 구매한 채널을 선택하도록 하였다.
- 탐색한 정보원은 이진명과 나종연(2012)의 연구를 참고로 오프라인 정보원과 온라인 정보원의 종류를 모두 포함시켰고, 본인의 의복을 구매하기 위해 정보를 탐색한 정도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 구매한 채널은 성희원과 성정환(2016), 이정선 외(2012)의 연구를 참고로 의복구매 시 주로 이용하는 유통채널을 중심으로 오프라인 채널로는 백화점, 대형할인점/대형마트, 아울렛/상설할인점, 전문점/쇼핑몰을 포함시켰고, 온라인 채널로는 이용하는 매체를 기준으로 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), TV홈쇼핑, 모바일쇼핑(모바일 앱을 통한 구매)을 포함한 7종류의 유통채널을 구성하고, 최근 1년 이내에 본인의 의복을 구매한 채널을 선택하도록 하였다. 쇼핑가치는 박은주와 강은미(2005), 안광호 외(2008)의 연구를 참고로 쾌락적 가치와 경제적 가치에 대한 6문항을 개발하였고, 지각된 위험은 나윤규 외(2008), 류은정과 조오순(2005)의 연구를 참고로 수정 보완한 12문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다.
- 구매한 채널은 성희원과 성정환(2016), 이정선 외(2012)의 연구를 참고로 의복구매 시 주로 이용하는 유통채널을 중심으로 오프라인 채널로는 백화점, 대형할인점/대형마트, 아울렛/상설할인점, 전문점/쇼핑몰을 포함시켰고, 온라인 채널로는 이용하는 매체를 기준으로 인터넷쇼핑(PC/노트북 이용), TV홈쇼핑, 모바일쇼핑(모바일 앱을 통한 구매)을 포함한 7종류의 유통채널을 구성하고, 최근 1년 이내에 본인의 의복을 구매한 채널을 선택하도록 하였다. 쇼핑가치는 박은주와 강은미(2005), 안광호 외(2008)의 연구를 참고로 쾌락적 가치와 경제적 가치에 대한 6문항을 개발하였고, 지각된 위험은 나윤규 외(2008), 류은정과 조오순(2005)의 연구를 참고로 수정 보완한 12문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 의복구매행동 특성에 대한 문항으로는 본인을 위하여 구입한 의복품목, 구매가격, 1년 동안 평균 의복구매횟수, 월평균 의복비를 연구자가 개발하여 구성하였다.
- 쇼핑가치는 박은주와 강은미(2005), 안광호 외(2008)의 연구를 참고로 쾌락적 가치와 경제적 가치에 대한 6문항을 개발하였고, 지각된 위험은 나윤규 외(2008), 류은정과 조오순(2005)의 연구를 참고로 수정 보완한 12문항을 5점 리커트 척도로 측정하였다. 의복구매행동 특성에 대한 문항으로는 본인을 위하여 구입한 의복품목, 구매가격, 1년 동안 평균 의복구매횟수, 월평균 의복비를 연구자가 개발하여 구성하였다.
대상 데이터
- 의류제품 구매 시 탐색한 10종류의 정보원 이용수준에 따라 K-평균 군집분석을 한 결과는 <표 4>와 같다. 이용한 정보원의 수준에 따라 가장 적절한 군집의 수를 결정하기 위해 각 군집의 빈도의 적절성과 요인점수의 평균값을 고려하여 군집 간의 특성이 뚜렷하게 부각되는 3개의 군집을 선정하였다. 군집 1(n=134)은 오프라인 채널의 정보원 이용은 매우 낮았으며, 온라인 채널의 정보원 이용수준이 매우 높고 군집 2, 군집 3과 유의하게 구분되어 ‘온라인 탐색’ 집단으로 명명하였다.
- 구매한 제품에 대한 정보를 정확히 측정하기 위하여 1년 이내에 구매한 본인의 의복품목을 기억하여 응답하도록 하였고, 2019년 9월에 인터넷 설문조사 전문업체의 패널을 이용하여 총 490부의 유효표본을 수집하였다. 현재 50, 60대 소비자들도 온라인을 이용한 정보탐색과 구매가 증가하고 있으므로, 20대 이상 성인을 대상으로 실시하였고, 표본의 인구통계학적 특성과 의복구매행동 특성의 분포는 <표 1>과 같다.
데이터처리
- 먼저, 쇼핑가치와 지각된 위험에 대한 탐색적 요인분석을 시행하였고, 쇼핑가치에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach's alpha)은 과 같다.
- SPSS 21 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach’s α), 교차분석, 일원분산분석과 던컨테스트를 실시하였다.
성능/효과
- 탐색정보원 이용수준에 따라 분류한 ‘온라인 탐색’, ‘온오프 저탐색’, ‘온오프 고탐색’의 세 집단별 인구통계학적 특성, 의복구매행동의 차이를 분석하기 위한 교차분석 결과, 연령, 의복구매횟수, 월평균 의복비, 구매가격에서 집단 간 유의한 차이가 나타났다(표 5).
- 우선 연령에 대한 결과를 살펴보면, ‘온라인 탐색’ 집단에는 20대의 구성이 현저하게 많았고 30대가 기대빈도보다 높게 구성되어 있었으며, 40대의 구성이 가장 적었다.
- ‘온오프 저탐색’ 집단에는 30대와 60대의 구성이 많았으며 20대의 구성이 가장 적은 것으로 나타났고, ‘온오프 고탐색’ 집단에서는 40대의 구성이 현저하게 많았으며 20, 30대에 비해 50, 60대의 구성이 상대적으로 많음을 알 수 있다.
- 평균 의복빈도는 계절에 1-2회 구매가 가장 많음이 밝혀졌으며, 의복을 자주 구입할수록 ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 고탐색’ 유형이 많음이 확인되었다, 월평균 의복비를 살펴보면, ‘온라인 탐색’ 집단에서는 10만원 미만이 가장 많았고, ‘온오프 저탐색’에서는 10만원 미만이 가장 많았으나, 50만원 이상도 기대빈도보다 높게 나타났다.
- ‘온오프 저탐색’ 집단에는 30대와 60대의 구성이 많았으며 20대의 구성이 가장 적은 것으로 나타났고, ‘온오프 고탐색’ 집단에서는 40대의 구성이 현저하게 많았으며 20, 30대에 비해 50, 60대의 구성이 상대적으로 많음을 알 수 있다. 즉, 20대는 주로 온라인 위주로 정보를 탐색하고 40대는 온, 오프라인을 가장 적극적으로 탐색함이 현저하게 나타났으며, 50대 이상도 온, 오프라인을 함께 탐색하는 것으로 분석되었다. 10∼30대 대상으로 연구한 이영선과 고순화(2014)의 연구에서 고 온라인 브라우징과 고 오프라인 브라우징 집단은 30대가 많았고, 저 온/오프라인 브라우징 집단은 20대와 30대가, 고 온/오프라인 브라우징 집단은 10대와 20대가 많았다고 한 연구결과와는 부분적으로 차이가 있다.
- 쾌락적 쇼핑가치는 ‘온오프 고탐색’ 집단과 같은 정도로 높았으나 경제적 쇼핑가치는 세 집단 중 가장 높은 것으로 나타나, 저렴한 가격에 구매하고자 하고 세일이나 가격촉진에 민감한 소비자는 온라인 탐색을 많이 함을 시사하였다.
- 요인적재값이 낮은 한 문항을 제외하고 반복하여 요인분석한 결과 3요인이 도출되었고 이들이 설명하는 총 분산은 68.597%, 크론바하 알파는 .752∼.849로 만족할 만하였다.
- 먼저, 쇼핑가치와 지각된 위험에 대한 탐색적 요인분석을 시행하였고, 쇼핑가치에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도분석(Cronbach's alpha)은 <표 6>과 같다. 배리맥스에 의한 직교회전 결과 쇼핑 가치는 2개의 요인이 도출되었고, 총 분산은 75.111%, 크론바하 알파는 .797 이상으로 내적일관성이 확보되었다. 1요인은 쇼핑자체를 즐기고 쇼핑을 하면서 즐거움을 느끼는 감성적 차원이므로 쾌락적 쇼핑가치로 명명하였고(총분산 45.
- 797 이상으로 내적일관성이 확보되었다. 1요인은 쇼핑자체를 즐기고 쇼핑을 하면서 즐거움을 느끼는 감성적 차원이므로 쾌락적 쇼핑가치로 명명하였고(총분산 45.253%, 크론바하 알파 .863), 2요인은 쇼핑시 제품에 대한 가격비교를 하고 세일이나 쿠폰을 이용하는 등 구매 시 저렴한 가격을 추구하므로 경제적 가치로 명명하였다(총분산 29.858%, 크론바하 알파 .797).
- 정보원이용 수준에 따라 분류한 세 집단별 쇼핑가치와 지각된 위험의 차이를 분석한 결과 모든 하위요인에서 집단별 유의한 차이가 있었다(표 8). 먼저 쇼핑가치를 살펴보면, ‘온라인 탐색’집단에 있어서 쾌락적 쇼핑가치와 경제적 쇼핑가치 모두 높은 것으로 나타났다.
- 지각된 위험에 대해서 살펴보면, ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 고탐색’ 집단이 ‘온오프 저탐색’ 집단에 비해 품질에 관한 위험과 적합성에 대한 위험을 높게 지각하는 것으로 나타 제품의 품질적인 면에서나 제품이 본인의 이미지에 적합한지에 대한 우려가 많으면 온라인과 오프라인의 정보탐색을 많이 함을 시사한다. 또한, 평균값을 비교했을 때 모든 집단에서 거래 관련해서 발생할 수 있는 위험에 대해서는 상대적으로 낮게 지각하는 것으로 나타나, 초기에 온라인 거래상에서 많이 인지되었던 사품의 배송, 교환, 반품, 결제에 대한 위험지각은 감소한 것으로 판단되었다.
- 성별적인 측면에서 살펴보면, 오프라인 채널에 있어서는 남성은 아울렛과 할인점에서의 구매가. 여성은 백화점과 전문점에서의 구매가 기대빈도보다 높게 나타났고, 온라인 채널에 있어서는 홈쇼핑, 인터넷, 모바일쇼핑 모두 여성의 구매가 남성보다 높은 것으로 나타났다. 빈도수로 볼 때 남성은 오프라인 채널과 온라인 채널에서의 구매수가 169명과 88명인데 반해, 여성은 120명과 123명으로 여성에 비해 남성은 오프라인 채널에서의 구매가, 특히 아울렛의 이용이 많은 것으로 확인됐고, 여성은 온라인의 이용 수가 상대적으로 많음이 확인되었다.
- 여성은 백화점과 전문점에서의 구매가 기대빈도보다 높게 나타났고, 온라인 채널에 있어서는 홈쇼핑, 인터넷, 모바일쇼핑 모두 여성의 구매가 남성보다 높은 것으로 나타났다. 빈도수로 볼 때 남성은 오프라인 채널과 온라인 채널에서의 구매수가 169명과 88명인데 반해, 여성은 120명과 123명으로 여성에 비해 남성은 오프라인 채널에서의 구매가, 특히 아울렛의 이용이 많은 것으로 확인됐고, 여성은 온라인의 이용 수가 상대적으로 많음이 확인되었다.
- 월평균 의복비는 백화점에서는 10-30만원, 30-50만원, 50만원 이상에서 모두 기대빈도보다 높게 나타났고, 전문점은 10만원 미만과 50만원 이상에서, 아울렛은 10-30만원, 30-50만원에서, 할인점은 10만원 미만과 10-30만원에서, 홈쇼핑과 인터넷, 모바일 쇼핑은 10만원 미만에서 높게 나타났다. 즉 월평균 의복비를 많이 지출하는 소비자는 주로 오프라인 채널위주의 구매를 하는 경향이 높고, 특히 50만원 이상의 의복비를 지출하는 경우 백화점이나 전문점에서의 구매가 이루어짐을 예측할 수 있다.
- 구매가격적인 측면에서는 백화점에서는 10-30만원, 30-50만원, 50만원 이상의 제품의 구매가 기대빈도보다 높게 나타났고, 아울렛은 오프라인 채널 중에서는 소비자들이 가장 많이 이용하는 채널이면서 5만원 미만을 제외하고 대체적으로 모든 가격대의 제품이 구매되는 경향이 있었다. 온라인 채널 중에서 인터넷쇼핑은 소비자들이 가장 많이 이용하고 있었고 특히 5만원 미만의 제품구매가 현저하게 많음이 확인되었고 5-10만원의 구매도 기대빈도보다 높게 나타났다.
- 구매가격적인 측면에서는 백화점에서는 10-30만원, 30-50만원, 50만원 이상의 제품의 구매가 기대빈도보다 높게 나타났고, 아울렛은 오프라인 채널 중에서는 소비자들이 가장 많이 이용하는 채널이면서 5만원 미만을 제외하고 대체적으로 모든 가격대의 제품이 구매되는 경향이 있었다. 온라인 채널 중에서 인터넷쇼핑은 소비자들이 가장 많이 이용하고 있었고 특히 5만원 미만의 제품구매가 현저하게 많음이 확인되었고 5-10만원의 구매도 기대빈도보다 높게 나타났다. 홈쇼핑은 5-10만원, 10-30만원의 구매가, 모바일 쇼핑은 5만 원 미만의 제품구매만이 기대빈도보다 높은 것으로 나타났으며, 이용하는 구매채널에 따라 월평균 의복비와 구매하는 제품의 가격대는 서로 연관성이 있음을 예측할 수 있었다.
- 온라인 채널 중에서 인터넷쇼핑은 소비자들이 가장 많이 이용하고 있었고 특히 5만원 미만의 제품구매가 현저하게 많음이 확인되었고 5-10만원의 구매도 기대빈도보다 높게 나타났다. 홈쇼핑은 5-10만원, 10-30만원의 구매가, 모바일 쇼핑은 5만 원 미만의 제품구매만이 기대빈도보다 높은 것으로 나타났으며, 이용하는 구매채널에 따라 월평균 의복비와 구매하는 제품의 가격대는 서로 연관성이 있음을 예측할 수 있었다. 직장인, 대학생, 주부를 대상으로 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매현황을 분석한 심정희와 박수진(2008)은 인터넷 쇼핑몰에서 최근 1년간 구입총액이 20만원 이상보다는 5만원 미만이 가장 많았고, 5-10만원, 10-20만원이 주로 많았다고 밝힌 바 있다.
- 구매채널 별로 쇼핑가치와 지각된 위험의 차이를 분석한 결과는 <표 10>과 같다. 우선 쇼핑가치의 하위차원 중에서는 경제적 가치만 유의한 차이가 나타났다.
- 오프라인 채널의 정보원보다는 온라인 채널상의 정보원을 많이 이용하는 것으로 나타났고, ‘온라인쇼핑몰 정보’뿐 아니라 ‘가격비교 사이트’, ‘포털사이트의 지식검색’, ‘소비자 리뷰’를 모두 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 탐색한 정보원 이용정도에 따라 분류된 ‘온라인 탐색’, ‘온오프 저탐색’, ‘온오프 고탐색’ 집단 별로 인구통계학적 특성과 의복구매행동에 있어서 유의한 차이가 나타났다.
- 모바일쇼핑을 하는 경우 경제적 가치를 가장 높게 지각하고 있었고, 다음으로 인터넷 쇼핑을 하는 경우였고, 그 다음이 할인점과 전문점이었으며, 백화점, 아울렛, TV홈쇼핑에서 구매하는 경우 가장 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 인터넷쇼핑몰에서 실용적 가치가 구매여부에 영향을 미친다고 한 박은주와 강은미(2005)의 연구와 일치하며, 본 연구에서는 모바일쇼핑을 추가로 구성한 결과 인터넷쇼핑보다도 모바일쇼핑에서 경제적 가치를 더 높게 지각하는 것으로 분석되었다.
- 지각된 위험의 하위차원 중에서는 제품의 품질에서만 유의한 차이가 나타났다. 백화점에서 구매시 제품 품질에 대한 우려가 가장 낮았고, 다음에 TV홈쇼핑을 포함한 다른 오프라인 채널에서의 구매였으며, 인터넷쇼핑, 모바일쇼핑 순으로 제품 품질에 대한 위험지각이 높은 것으로 나타났다.
- 오프라인 채널에서는 ‘매장전시/판촉물’의 이용이 가장 많은 것으로 나타나, 기업에서는 TV나 신문, 잡지를 통한 광고보다는 온라인상에서 제품에 대한 정보를 제공하거나 홍보를 하는 것이 비용을 절감하고 소비자들의 인지도를 향상시키기 위해 효과적일 것이며, 소비자의 주목을 끌 수 있는 오프라인 매장연출을 위해 지속적으로 노력해야 함을 시사한다. 의복을 구매했던 채널은 아직까지 온라인에 비해 오프라인 채널이 많았으나 과거의 연구에 비해 온라인 채널 이용이 증가한 것을 확인할 수 있었고, 오프라인 채널 중에서는 아울렛에서의 구매가 현저히 많음이 확인되었다. 이와 같은 결과는 현재 가성비 위주의 합리적인 구매를 지향하는 소비자들을 위한 아울렛 매장의 지속적인 증가가 반영된 결과라 볼 수 있다.
- ‘온오프 저탐색’ 집단보다는 ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 고탐색’ 집단에서 쾌락적 가치가 높게 나타났고, 특히 온라인 탐색 집단은 경제적 가치가 다른 두 집단에 비해 가장 높게 나타난 결과를 볼 때, 저가격 지향적이고 쿠폰사용이나 할인가격지향 등의 금전적인 비용을 중시하는 소비자들이 오프라인보다는 온라인 위주의 탐색을 적극적으로 함을 알 수 있다.
- 월평균 의복비와 제품의 구매가격은 서로 연관성이 있는 것으로 판단되었는데, 온라인 채널 상에서는 비교적 저렴한 제품구매가 확인되었고, 월평균 의복비 지출도 낮은 반면, 백화점을 포함한 오프라인 채널에서는 다양한 가격대의 제품구매가 있었으며, 이에 따라 소비자의 월평균 의복비의 지출현황도 낮음∼높음까지 고루 분포되어 있었다.
- 온라인 채널 중에서 인터넷쇼핑은 20대의 이용이 현저하게 나타나면서 모든 연령대의 이용이 가장 많은 구매채널이었으며, 이에 반해 모바일쇼핑은 20∼40대의 이용이, TV홈쇼핑은 40∼60대가 주로 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 지각된 위험의 경우, ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 고탐색’집단이 ‘온오프 저탐색’ 집단에 비해 지각하는 위험정도가 높은 것으로 나타나 제품 구매 시 위험을 많이 지각할수록, 정보원의 탐색정도가 많음을 알 수 있다.
- ‘온오프 고탐색’집단은 40대의 구성이 뚜렷하게 나타났으며, 20, 30대에 비해 50. 60대의 구성이 상대적으로 많았으며, 한 달에 1회나 여러 번 구매하는 것으로 나타났고 월평균 의복비도 다른 두 집단에 비해 높은 경향이었고, 구매한 제품가격은 저 가격대에서 고 가격대까지 다양하게 분포되어 있는 경향이었다. 선행연구에서 20대나 30대가 주로 온라인 탐색을 많이 하고 연령이 많아질수록 오프라인 탐색이 높은 경향을 보고한 것과 달리 40대 이상에서도 온라인과 오프라인을 동시에 적극적으로 탐색하는 것으로 밝혀져 중년층이나 노년층에게도 적합한 온라인 컨텐츠 개발과 전략이 필요하다고 본다.
- 분류한 세 집단 별로 쇼핑가치와 지각된 위험의 하위차원에서도 유의한 차이가 나타났다. ‘온오프 저탐색’ 집단보다는 ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 고탐색’ 집단에서 쾌락적 가치가 높게 나타났고, 특히 온라인 탐색 집단은 경제적 가치가 다른 두 집단에 비해 가장 높게 나타난 결과를 볼 때, 저가격 지향적이고 쿠폰사용이나 할인가격지향 등의 금전적인 비용을 중시하는 소비자들이 오프라인보다는 온라인 위주의 탐색을 적극적으로 함을 알 수 있다.
- 이용하는 구매채널에 대해서 연령, 성별, 월평균 의복비, 구매가격적인 측면에서 차이가 있었다. 오프라인 채널 중 백화점은 60대의 이용이, 전문점은 20대의 이용이 현저하게 나타났으며, 아울렛은 오프라인 채널 중에서 모든 연령대가 골고루 가장 많이 이용하는 구매채널로 밝혀졌다. 온라인 채널 중에서 인터넷쇼핑은 20대의 이용이 현저하게 나타나면서 모든 연령대의 이용이 가장 많은 구매채널이었으며, 이에 반해 모바일쇼핑은 20∼40대의 이용이, TV홈쇼핑은 40∼60대가 주로 많이 이용하는 것으로 나타났다.
- 구매채널 별 쇼핑가치의 차이는 모바일쇼핑, 인터넷쇼핑 순으로 경제적 가치를 높게 지각하고 있었고, 지각된 위험의 차이는 제품품질에 대한 위험에서만 유의한 차이가 나타나, 모바일쇼핑에서 지각된 위험이 가장 높았고, 다음이 인터넷쇼핑 순이었다. 본 연구에서 인터넷쇼핑의 경우 다양한 연령대가 이용하고 있음에도 불구하고 주로 저렴한 제품의 구매만이 이루어지고 있음이 확인되었는데, 이는 온라인으로 제품을 구매할 때 소비자들은 제품 품질에 대한 우려가 가장 크고, 제품의 가격적인 면에서 가격할인이나 판촉프로그램을 이용한 경제적 소비 가치를 지향하고있다고 해석할 수 있다.
- 구매채널 별 쇼핑가치의 차이는 모바일쇼핑, 인터넷쇼핑 순으로 경제적 가치를 높게 지각하고 있었고, 지각된 위험의 차이는 제품품질에 대한 위험에서만 유의한 차이가 나타나, 모바일쇼핑에서 지각된 위험이 가장 높았고, 다음이 인터넷쇼핑 순이었다. 본 연구에서 인터넷쇼핑의 경우 다양한 연령대가 이용하고 있음에도 불구하고 주로 저렴한 제품의 구매만이 이루어지고 있음이 확인되었는데, 이는 온라인으로 제품을 구매할 때 소비자들은 제품 품질에 대한 우려가 가장 크고, 제품의 가격적인 면에서 가격할인이나 판촉프로그램을 이용한 경제적 소비 가치를 지향하고있다고 해석할 수 있다. 최근에는 고가의 제품도 온라인을 통해 판매되고 있는데, 온라인 채널 상에서 판매하는 제품의 가격대에 따른 소비자의 반응도 살펴 볼 필요가 있을 것이다.
- 소비자들은 월평균 의복비로 10만원 미만과 10-30만원 미만을 가장 많이 지출하는 것으로 밝혀졌고, 10만원 미만인 경우 ‘온라인 탐색’과 ‘온오프 저탐색’ 집단이 많았고, 10-30만원과 30-50만원인 경우 ‘온오프 고탐색’ 집단이 많음을 알 수 있었다.
- 온라인 채널 상의 정보원들은 ‘브랜드 홈페이지’를 제외하고는 모두 오프라인 채널의 정보원의 평균값보다 높았으며, 가장 많이 이용하는 정보원은 ‘온라인쇼핑몰 정보’였고, 다음으로 ‘가격비교 사이트’, ‘소비자 리뷰’, ‘포털사이트의 지식검색’, ‘매장전시/판촉물’ 순이었고, 오프라인 채널의 ‘신문/잡지 기사’는 가장 이용이 적은 것으로 밝혀졌다.
- 구매한 채널별 인구통계학적 특성, 의복구매행동의 차이를 분석하기 위하여 교차분석을 한 결과, 연령, 성별, 월평균 의복비, 구매가격에서 구매채널 별 유의한 차이가 나타났다(표 9). 연령적인 면에서 살펴보면, 백화점은 60대의 구매가, 전문점은 20대의 구매가 현저하게 많았고, 아울렛은 30대∼60대가 골고루 이용하는 경향이었으며 홈쇼핑은 40대 이상의 이용이 많았다.
- 모바일쇼핑을 하는 경우 경제적 가치를 가장 높게 지각하고 있었고, 다음으로 인터넷 쇼핑을 하는 경우였고, 그 다음이 할인점과 전문점이었으며, 백화점, 아울렛, TV홈쇼핑에서 구매하는 경우 가장 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 인터넷쇼핑몰에서 실용적 가치가 구매여부에 영향을 미친다고 한 박은주와 강은미(2005)의 연구와 일치하며, 본 연구에서는 모바일쇼핑을 추가로 구성한 결과 인터넷쇼핑보다도 모바일쇼핑에서 경제적 가치를 더 높게 지각하는 것으로 분석되었다.
후속연구
- 최근에는 고가의 제품도 온라인을 통해 판매되고 있는데, 온라인 채널 상에서 판매하는 제품의 가격대에 따른 소비자의 반응도 살펴 볼 필요가 있을 것이다. 이와 같이 소비자들이 의류제품을 구매할 때 탐색하는 정보원과 이용하는 구매채널별로 소비자 특성에 있어서 유의한 차이가 나타났으므로 유통업자는 유통채널을 운영하고 새로운 채널을 수립하는 과정에서 채널선택을 하는 소비자 특성을 반영하여 효율적인 전략을 수립함이 필요할 것이다.
- 그러나 표본을 수집하는 과정에서 온라인 설문조사업체의 패널을 이용하였으므로 이에 대한 영향으로 50대 이상의 소비자들도 온라인 채널이용이 현저하게 나타날 수 있었을 것으로도 판단되므로 연구결과의 일반화에 한계점이 있다. 또한 최근 1년 이내에 본인의 의복을 구매하기 위해 선택했던 채널에 따라 분석을 하였으나, 현재 소비자들은 하나의 구매채널을 이용하기 보다는 여러 채널을 이용할 것이므로 이러한 상황을 고려한 연구설계가 필요할 것이며, 구매채널도 본 연구에서 설정한 채널 외에 IPTV를 통한 인터넷 쇼핑, 홈쇼핑에서도 전화를 통한 구매와 모바일 앱을 통한 구매, 인터넷 쇼핑에서도 기업이 제공하는 온라인쇼핑몰을 통한 구매, 소셜미디어(social media)와 같은 쇼핑 플랫폼(shopping platform)을 통한 구매 등 소비자들이 제품과 접할 수 있는 매체와 방법은 점점 더 분화되고 있으므로 추후 이에 대한 고려가 이루어져야 할 것이다.
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