[논문]소비자 공감반응의 연속성에 관한 연구 -소비자 공감반응은 자기 공감적으로 확장할 수 있는가?-

옥정원

doi:10.29214/damis.2020.39.1.005

소비자 공감반응의 연속성에 관한 연구 -소비자 공감반응은 자기 공감적으로 확장할 수 있는가?-
An Exploratory Study on the Continuity of Consumer Empathy Response -Can Consumer Empathy Response expand on a Self-empathetic basis?- 원문보기

경영과 정보연구 = Management & information systems review, v.39 no.1, 2020년, pp.75 - 91

초록
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본 연구는 소비자 공감반응의 여러 가지 측면에 대한 이론적 근거를 바탕으로 소비자 스스로가 자기 공감화하는 과정으로 확장할 수 있는지에 대한 문제제기와 함께 탐색적 차원에서 심층면접을 적용하여 확인하고자 하였다. 소비자 공감과 관련된 대부분의 연구들은 공감이론을 바탕으로 소비자 공감의 반응적 차원을 이성적, 감성적 차원으로 구분을 하고 있으며, 현재의 관점에서 제시되는 자극에 국한하여 소비자가 지각하는 공감적 반응을 살펴보고 있다는 특징이 있다. 하지만 본 연구에서는 여기서 한 단계 더 나아가 소비자 스스로가 해당 콘텐츠에 대하여 재생산 및 재개발 과정의 창조적 거리를 형성하는 자기공감화의 과정으로 나아감으로써 궁극적으로 자아성찰 단계로 나아갈 수 있음을 확인하고자 하였다. 심층면접을 통한 탐색적 연구결과, 특정 마케팅 자극에 대한 소비자의 공감적 반응은 선행연구들이 강조하고 있는 차원과 함께 보다 창조적이고 자기공감적 차원에서도 존재하고 있음이 간접적으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 소비자 공감적 반응은 단순히 하나의 단일차원을 넘어 다차원적 구조를 형성함과 동시에 공감적 자기화의 확장적 구조로 나아갈 수 있음을 확인할 수 있었다. 이는 소비자의 공감적 반응이 특정 차원으로 설명되기보다는 공감적 반응의 연속성 측면에서 총체적으로 파악해야 함을 시사한다. 본 연구가 탐색적인 성격의 초기 연구로서 의의를 가지지만 여러 가지 내용적 타당성의 보완 및 연구방법의 정교화는 후속연구를 통하여 보완을 해야 할 것으로 사료된다. 본 연구를 통하여 소비자 공감의 반응이 타인공감을 넘어 창조적 차원의 자기공감으로 확장될 수 있다는 이해의 폭이 확장됨과 동시에, 향후 이와 관련된 많은 후속 연구들이 파생될 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the application of in-depth interviews in terms of exploration on the basis of the theoretical basis of various aspects of consumer empathy, and the question of whether the consumer can expand to the process of self empathy. Most studies related to consumer empathy divide the responsive dimension of consumer empathy into rational and emotional dimension based on empathy theory, and look at the empathic response perceived by consumers to the stimulus presented from the current point of view. In this study, however, we want to go one step further and confirm that the consumers themselves can ultimately go to the self-empathy stage by forming a creative street of reproduction and redevelopment. As a result of exploratory research through in-depth interviews, it was indirectly confirmed that consumer's empathetic response to specific marketing stimulus exists at the level of creative and self-empathetic as well as the emphasis of previous studies. Based on these findings, this study confirmed that consumer empathetic responses could go beyond a single dimension to form a multidimensional structure and move toward an expanded structure of empathic self-creation. This suggests that consumers' empathic responses should be grasped in terms of continuity of empathic responses rather than explained in a specific dimension. Although this study is meaningful as an early research of exploratory nature, it is necessary to supplement various content validity and refine the research method through subsequent studies. This study is expected to expand the understanding that consumer's empathy can be extended to other people's empathy and to be self-empathy.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 소비자 공감의 반응적 단계를 확장하고 실제로 이러한 확장이 존재할 수 있으며, 만약 존재하고 있다면 이와 관련된 이론적 토대가 어떻게 형성될 수 있는지를 탐색적으로 살펴보고자 하는 것이 주된 목적이라 할 수 있다. 구체적으로는 소현진(2014) 연구에서 강조하고 있는 소비자 공감적 반응(인지적.
, 2012; 남승규, 2010; 소현진, 2014)에서 강조하고 있는 공감 구성단계의 진화와도 그 맥을 같이 하며, 본 연구의 차별적 의도를 추가시킨 개념이라 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 상기의 이론적 체계 및 연구들을 종합하고 본 연구의 문제제기를 바탕으로 소비자 공감을 공감연속성 차원에서 재해석하고 다음과 같이 정의를 내리고자 한다.
본 연구 자료 수집의 핵심적인 부분은 소비자 공감의 연속성을 정성적으로 확인하고 나아가 소비자 내면에서 발생하여 창조적 재생산 및 개발을 하는 공감적 자기화의 요소를 추출하고 그 의미를 분석하고자 하는 데 있다. 이를 위해 총 8명의 참여자를 대상으로 현상학적 심층면접을 실시하였으며, 참여자가 지금까지 경험한 여러가지 마케팅 자극에 대하여 공감적 자기화를 경험한 상황을 자유롭게 이야기 하는 방식으로 진행하였다.
본 연구는 마케팅 영역에서 최근 많은 관심이 고조되고 있는 소비자 공감과 관련된 선행연구를 종합하고, 이를 근거로 소비자 공감의 연속성이 존재할 수 있다는 문제제기와 함께 탐색적 연구의 일환으로 심층면접을 통하여 소비자 공감의 연속성이 존재할 가능성이 있음을 알아보고자 한 연구이다.
본 연구는 소비자 공감과 관련된 선행연구들의 검토를 바탕으로 소비자 공감이 연속성 차원에서 자기 주체적으로 재해석 및 개발 나아가 창조적으로 확장할 수 있음을 전제로 하고 있다. 이를 확인하기 위한 분석적 단계로 정성적 연구방법 중 하나인 현상학적 분석방법을 도입하여 본 연구의 차별적 시도라 할 수 있는 창조적 차원의 소비자 공감이 현상학적으로 존재하는지에 대하여 탐색적으로 살펴보고자 하였다.
본 연구는 소비자 공감의 연속성과 관련하여 다른 선행연구들과 달리 소비자가 인식하고 느끼고 행동하는 공감은 궁극적으로는 자기 내부적으로 새롭게 창조될 수 있는 공감으로 나아갈 수 있고, 이러한 공감적 반응이 마케팅 전략적인 측면에서도 중요할 수 있다는 문제제기에 바탕을 두고 있다. 즉, 선행연구들이 강조하고 있는 공감적 반응 체계를 바탕으로 소비자가 보다 주체적으로 공감적 자기화를 통하여 또 다른 영역의 공감체계를 형성함으로써 특정 자극에 대한 창조적 소비의 차별화된 공감 반응을 설명할 수 있는 계기와 동시에 이를 활용하기 위한 마케팅 전략의 수립에도 도움을 제공해 줄 수 있을 것이다.
본 연구에서 중점을 두고 분석을 하는 차원은 소비자 공감의 연속성 중에서도 창조적 공감의 차원이 자기공감화가 어떻게 형성되고 세부적인 구성내용들은 어떠한 것이 존재하는지를 확인하는 것이었다.
본 연구는 소비자 공감과 관련된 선행연구들의 검토를 바탕으로 소비자 공감이 연속성 차원에서 자기 주체적으로 재해석 및 개발 나아가 창조적으로 확장할 수 있음을 전제로 하고 있다. 이를 확인하기 위한 분석적 단계로 정성적 연구방법 중 하나인 현상학적 분석방법을 도입하여 본 연구의 차별적 시도라 할 수 있는 창조적 차원의 소비자 공감이 현상학적으로 존재하는지에 대하여 탐색적으로 살펴보고자 하였다.
연구 분석 결과 소비자 공감의 연속성체계를 총 5개 범주(인지적, 동일시적, 감정적, 행동적, 창조적)로 구분하고 이와 관련된 세부주제를 도출하였다. 특히 5개의 범주 중에서 인지적, 동일시적, 감정적, 행동적 차원의 범주는 소비자 공감과 관련된 선행연구들에서 이미 확인이 되고 개념화 된 부분으로 본 연구에서도 동일하게 추출하고자 노력하였다.

가설 설정

본 연구에서는 실제 교육학에서 ‘읽기-쓰기’ 학습 방안의 효과성을 높이기 위하여 강조되는 ‘공감적 자기화’ 원리를 소비 상황에도 접목이 될 것이라 가정하고 있다.

제안 방법

따라서 본 연구는 소비자 공감의 반응적 단계를 확장하고 실제로 이러한 확장이 존재할 수 있으며, 만약 존재하고 있다면 이와 관련된 이론적 토대가 어떻게 형성될 수 있는지를 탐색적으로 살펴보고자 하는 것이 주된 목적이라 할 수 있다. 구체적으로는 소현진(2014) 연구에서 강조하고 있는 소비자 공감적 반응(인지적. 동일시적, 대리감정적)요소에 대한 내용적 및 이론적 고찰을 관련 선행연구들 중심으로 살펴보고 아울러 본 연구의 주된 문제제기라 할 수 있는 소비자가 기업이 제공하는 콘텐츠의 공감적 반응을 바탕으로 스스로가 확대 재생산할 수 있는 상호작용 요소들이 존재하는지에 대하여 정성적인 연구방법을 적용하여 탐색적으로 살펴보고자 한다. 이러한 본 연구의 목적이 달성된다면 향후 보다 소비자의 자발적이고 창조적인 공감형성의 중요성과 함께 이를 활용한 차별적 마케팅 전략의 수립하기 위한 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대된다.
넷째, 4단계의 순서로 본 면접의 정리 및 마무리 진행단계로써 면접 진행과정의 복기 및 본 면접의 취지를 다시 한 번 설명하고 추가적으로 언급할 부분에 대하여 질문을 한 후 상호 간의 인사를 통하여 공식적인 면접의 절차를 마무리하는 단계를 진행하였다. 또한 자료 정리 과정에서 추가 정보가 필요하다고 판단되는 응답자의 경우 부분적으로 다시 한 번 일정을 조율하고 2차 면접을 실시하여 보충하였다.
상기의 면접이 수행된 이후 본 연구의 목적의 체계적인 수행을 위하여 각 단계에서 진행된 녹음 파일 및 필기를 반복적인 검토를 통하여 사후적으로 분석이 가능한 형태로 분류 및 변화하였으며, 이를 바탕으로 소비자 공감의 다차원적 의미를 파악하였다. 다음으로 전 단계에서 파악된 소비자 공감의 여러 가지 측면의 요소들을 선행연구들에서 강조한 부분을 중심으로 의미단위를 발견 및 추출하고 구조화하였다. 마지막으로 본 연구의 차별적 시도인 공감적 자기화에 대한 요소들을 추출하고 이를 연구자의 통찰력을 바탕으로 기존의 이론과 경험적 연구 등과 연결시키고 해석을 진행하는 방식을 수행하였다.
둘째, 2단계로 기존 선행연구들에서 강조하고있는 공감적 요소 및 차원들을 상기의 이론적 체계에 따라 크게 인지적, 동일시적, 감정적, 행동적 차원으로 구분하여 이에 대하여 충분히 숙지할 수 있도록 설명하고, 각각의 공감적 반응의 차원에 대하여 자유롭게 자신이 경험한 사항들을 이야기 하게 한 다음 관련 정보를 수집하는 절차를 진행하였다.
다음으로 전 단계에서 파악된 소비자 공감의 여러 가지 측면의 요소들을 선행연구들에서 강조한 부분을 중심으로 의미단위를 발견 및 추출하고 구조화하였다. 마지막으로 본 연구의 차별적 시도인 공감적 자기화에 대한 요소들을 추출하고 이를 연구자의 통찰력을 바탕으로 기존의 이론과 경험적 연구 등과 연결시키고 해석을 진행하는 방식을 수행하였다.
본 연구는 상기의 정보제공자들에게 심층면접을 통하여 수집된 정보(녹취 및 필기)를 여러차례 확인하는 과정을 거쳐 영역별 범주화 및 각 범주화의 내용분석 등의 과정을 거치면서 진행되었다. 연구 분석 결과 소비자 공감의 연속성체계를 총 5개 범주(인지적, 동일시적, 감정적, 행동적, 창조적)로 구분하고 이와 관련된 세부주제를 도출하였다.
본 연구의 면접진행 현상학적 분석을 진행한 선행연구(서문식 외 공동연구, 2002; 장연주와 최현자, 2013; 박미혜, 2016; 박기남과 변상태, 2017)의 절차를 참고하여 본 연구의 취지에 맞게 수정하여 크게 4가지 단계로 진행되었다.
상기의 면접이 수행된 이후 본 연구의 목적의 체계적인 수행을 위하여 각 단계에서 진행된 녹음 파일 및 필기를 반복적인 검토를 통하여 사후적으로 분석이 가능한 형태로 분류 및 변화하였으며, 이를 바탕으로 소비자 공감의 다차원적 의미를 파악하였다. 다음으로 전 단계에서 파악된 소비자 공감의 여러 가지 측면의 요소들을 선행연구들에서 강조한 부분을 중심으로 의미단위를 발견 및 추출하고 구조화하였다.
셋째, 3단계로 본 연구에서 차별적으로 도출하고자 하는 시도로써 공감적 반응의 자기 공감화에 대하여 설명하고 이에 대한 경험의 유무와 함께 만약 자기공감을 경험한 적이 있다면 구체적으로 어떠한 것을 인지하고, 느끼고, 실제로 행동에 이르기까지 보다 자세하게 이야기해 줄 것으로 주문하고 관련 자료를 수집하였다.
심층면접은 2019년 11월, 2020년 1월, 2월 등 총 3번에 걸쳐 진행되었으며, 기본적으로 면접시간의 제한은 없었지만 대략적으로 1시간 정도로 진행되었다. 면접의 진행 및 정보제공자의 이해도를 높이기 위하여 상기의 이론적 배경에서 제시된 공감적 반응의 여러 가지 측면들에 대하여 설명하였으며, 특히 본 연구의 차별적 요소라 할 수 있는 공감적 자기화의 대표적인 유형에 대한 설명과 함께 제공자의 경험 및 반응을 보다 용이하게 이끌 수 있도록 노력하였다.
본 연구 자료 수집의 핵심적인 부분은 소비자 공감의 연속성을 정성적으로 확인하고 나아가 소비자 내면에서 발생하여 창조적 재생산 및 개발을 하는 공감적 자기화의 요소를 추출하고 그 의미를 분석하고자 하는 데 있다. 이를 위해 총 8명의 참여자를 대상으로 현상학적 심층면접을 실시하였으며, 참여자가 지금까지 경험한 여러가지 마케팅 자극에 대하여 공감적 자기화를 경험한 상황을 자유롭게 이야기 하는 방식으로 진행하였다.

성능/효과

결론적으로 본 연구는 소비자 공감적 반응의 다차원구조를 확장하여 보다 창조적이고 내면적인 소비자의 자기공감화의 존재를 확인하고 이를 심층면접을 통한 간접적 확인을 하고 있다는 점에서 의의를 가질 수 있다.
넷째, 소비자 공감의 연속성과 관련한 구성요소 및 관련 개념들은 소비의 특수한 상황과 소비자 개인의 심리적인 상황에 따라 다양하게 나타날 것으로 예상할 수 있다. 예를 들면 제품이나 서비스의 유형에 따른 문제?, 제시되는 마케팅 자극의 스토리 유형의 문제?, 해당 소비자의 심리적인 동기 유형? 등은 분명 향후 유형 구분과 함께 차이분석을 통하여 검증할 필요성이 존재한다.
주로 심층면접법(in-depth interview)을 통하여 응답자가 경험한 부분에 대하여 생각과 감정 또는 기타적인 요소들을 자연스럽게 이끌어낼 수 있다는 특징이 있다. 따라서 본 연구의 취지인 소비자가 특정 제품이나 서비스 자체 및 이와 관련된 마케팅 커뮤니케이션 자극에 대하여 총체적으로 형성할 수 있는 공감적 반응 및 이의 연속적인 확장성과 관련된 주관적 의미를 이해하고 나아가 객관적 주관성을 탐색적으로 확립하는데 적합한 방법이라 할 수 있다.
심층면접 수행 결과 기존에 소비자 공감에서 언급되고 강조되고 있는 인지적이고 감정적인 차원은 본 연구에서도 존재하는 것으로 나타났으며, 아울러 남승규(2010)의 연구에서 언급된 체험마케팅 기반의 소비자 공감의 모듈에서 행동적 측면 역시 일정부분 존재하는 것으로 나타났다. 또한 본 연구의 차별적 부분이자 중요한 문제제기 중의 하나인 소비자가 특정 자극에 대하여 자기 스스로 확대 재생산할 수 있는 자기공감화의 영역 역시 부분적으로 나타남을 알 수 있었다.
둘째, 공감적 반응의 연속성에 있어서 상기의 현재 자극에 대한 타인적 공감이 아닌 이를 떠나 자기 자신의 내면에서 창조적이고 성찰의 계기를 찾음으로써 이를 통하여 또 다른 형태의 새로운 콘텐츠를 재생산 및 개발하는 문제해결의 자기공감의 영역 또한 존재한다는 사실이다. 셋째, 본 연구에서 차별적으로 부각시키고자 하는 이러한 자기공감은 궁극적으로 소비자가 공감적 반응의 최종 목표로 공감적 자기화를 달성함으로써 완성이 될 수 있다는 것이다.
소비자는 특정 마케팅 자극에 대하여 타인의 관점 수용 및 이해를 바탕으로 이성적 차원의 인지적 측면의 공감을 형성하는 것으로 나타났다. 이는 앞선 선행연구(Stern, 1994; Escalas and Stern, 2003)와 그 맥을 같이 하는 것으로 제품 또는 서비스 그리고 관련 광고, 브랜드 스토리 등의 마케팅 커뮤니케이션에 대하여 찬성, 지지 등의 사고를 바탕으로 공감적 반응을 나타내는 것으로 확인할 수 있었다.
심층면접 분석결과 특정 마케팅 자극에 대한 소비자의 공감적 반응은 다양한 형태에서 존재하고 표현이 되지만 이론적 분류 과정 등의 내용분석을 토대로 총 5가지 차원으로 분류 될 수 있으며, 이러한 5가지의 소비자 공감 차원은 여러 가지 상황적 요인에 따라서 특정 차원만 형성 될 수도 있으며, 모든 차원의 공감 차원이 형성될 수도 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 상기의 정보제공자들에게 심층면접을 통하여 수집된 정보(녹취 및 필기)를 여러차례 확인하는 과정을 거쳐 영역별 범주화 및 각 범주화의 내용분석 등의 과정을 거치면서 진행되었다. 연구 분석 결과 소비자 공감의 연속성체계를 총 5개 범주(인지적, 동일시적, 감정적, 행동적, 창조적)로 구분하고 이와 관련된 세부주제를 도출하였다. 특히 5개의 범주 중에서 인지적, 동일시적, 감정적, 행동적 차원의 범주는 소비자 공감과 관련된 선행연구들에서 이미 확인이 되고 개념화 된 부분으로 본 연구에서도 동일하게 추출하고자 노력하였다.
본 연구에서 차별적으로 강조하고자 하는 창조적 측면의 소비자 공감은 현재 제공되는 콘텐츠에 대한 타인공감의 관점이 아닌 그러한 콘텐츠에 대한 강요되지 않은 생각의 폭을 자유롭게 확장시키는 자기공감의 영역으로 공감적 반응의 최종 연속성에 부합된다고 볼 수 있다. 즉, 경우에 따라 소비자들은 특정 자극에 대한 타인공감적 측면을 확장하여 더 창조적이면서 수용자의 입장에서 자아성찰을 확인하고 이를 해결하기 위한 재구성을 하는 경우도 있는 것으로 나타났다.
상기의 정성적 인터뷰 결과를 정리하고 요약하자면 다음과 같이 설명할 수 있다. 첫째, 소비자들은 특정 마케팅 자극에 대하여 무조건적이지는 않지만 적어도 수용자의 입장에서 기업의 입장을 생각하고, 일치시키며, 느끼고, 행동하는 공감적 반응의 연속선에서 상황에 따라 각각 차별적인 공감적 반응이 활성화가 되고 있다는 점이다. 둘째, 공감적 반응의 연속성에 있어서 상기의 현재 자극에 대한 타인적 공감이 아닌 이를 떠나 자기 자신의 내면에서 창조적이고 성찰의 계기를 찾음으로써 이를 통하여 또 다른 형태의 새로운 콘텐츠를 재생산 및 개발하는 문제해결의 자기공감의 영역 또한 존재한다는 사실이다.
하지만 소비자들은 대상에 본인의 감정이 그대로 이입이 되어 형성되는 감정을 경험함으로써 인지적, 동일시와는 다른 공감적 형태를 유지하기도 하는 것으로 나타났다. 특히, 재미와 즐거움 또는 연민, 정, 안타까움 등의 여러 가지 긍정 및 부정적 감정의 경험을 통하여 특정 자극에 대하여 타인이 겪는 감정적 경험을 공유하고 내용에 몰입함으로써 궁극적으로 자신의 감정적 일치 및 이입을 통하여 대리적 감정 반응을 형성하는 것으로 나타났다.

후속연구

다섯째, 상기의 연구들이 진행된다는 가정 하에 향후 소비자 공감 연속성 관련한 구성개념들에 대한 실증적 정제 작업 및 정교화가 필요할 것으로 생각되며, 이들 구성개념들 간의 구조적인 관계를 조명하고, 이를 특정 상황에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 밝혀낸다면 또 다른연구의 차별성을 찾을 수 있을 것으로 기대된다.
향후 이러한 자기공감화 개념을 대한 보다 명확하고 정교화하는 후속연구가 이루어진다면 단순히 소비자의 공감적 반응이 전통적인 고객만족, 소비자 태도, 충성도와 같은 마케팅 효과와의 관계 이상의 의미를 찾을 수 있는 단서로 제공될 수 있을 것으로 기대된다. 또한 이를 바탕으로 소비자 공감적 반응의 연속성 개념 정립도 가능할 수 있으며, 실무적 차원에서 1인미디어, 유투브 등의 창조적인 소비자 중심의 시대에 적합한 마케팅 효과 변수의 중요성 부각 및 이와 관련된 구성개념의 파생 등이 이어질 수 있을 것으로 확신한다.
마지막으로 본 연구에서 도입한 아직은 초창기 연구로서 한계를 가지는 정성적 조사의 객관성 확보 문제를 보완하는 작업이 진행되어야 할 것으로 보인다. 특히, 연구의 중립성을 높이기 위하여 일부 참여자에게 녹취한 내용의 필사본을 보여주어 참여자의 경험내용과 일치하는지를 확인하는 작업이 필요하며, 관련 전문가들을 포함한 파일럿 테스트(pilot test)나 델파이 기법 등을 적용한 순차적 정제 작업, 추가적인 정성적 조사기법의 적용 등은 추후 연구에서 필수적으로 고려되어야 할 것으로 생각된다.
본 연구는 상기의 문제제기 및 연구목적을 바탕으로 정성적인 조사를 근거로 한 연구결과 및 의의를 도출하고 있지만 본 연구의 특성 상 다음과 같은 문제점이 지적될 수 있으며, 향후 이러한 문제점들을 순차적으로 보완하는 후속 연구가 필요할 것으로 사료된다.
본 연구의 탐색적 그리고 심층면접 결과를 바탕으로 설정된 소비자 공감연속성의 구조는 차후의 여러 가지 후속연구를 통하여 수정 및 보완이 되어야 할 것으로 생각이 되지만, 한 가지 분명하게 주장할 수 있는 것은 소비자의 공감적 차원은 단순히 하나 또는 몇 가지 차원의 구분이 중요한 것이 아니라 이러한 구분들이 각각의 차원 속에서 부분 또는 연속적으로 발생할 수 있다는 점이다.
셋째, 공감적 자기화가 본 연구의 주장처럼 소비자의 공감적 반응의 연속성에서 중요하다면 이를 구체적으로 실현시킬 수 있는 방법에 대한 논의가 이루어져야 할 것으로 생각된다. 교육학에서 강조하는 공감적 자기화 과정 및 방법에서는 크게 3단계를 강조하고 있는데, 공감적 자기화가 이루어지는 과정으로 [관계짓기-자기화하기-표현하기] 등으로 설명하고 있다.
하지만 아직까지 본 연구는 탐색적 성격에서 이러한 공감적 자기화를 소수의 심층면접을 통하여 다소 주관적으로 규정하고 있기에 향후 연구에서 공감적 자기화에 대한 명확한 개념의 설정 및 관련 실증 연구가 필요할 것으로 생각된다. 아울러 본 연구의 이론적 배경에서도 제시하였듯이 Barrett-Lennard(1981)의 연구에서 강조되어온 타인공감과 자기공감의 영역구분과 함께 상기의 자기공감과 공감적 자기화의 명확한 구분, 그리고 원천 등에 대한 논의는 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
동일시적, 대리감정적)요소에 대한 내용적 및 이론적 고찰을 관련 선행연구들 중심으로 살펴보고 아울러 본 연구의 주된 문제제기라 할 수 있는 소비자가 기업이 제공하는 콘텐츠의 공감적 반응을 바탕으로 스스로가 확대 재생산할 수 있는 상호작용 요소들이 존재하는지에 대하여 정성적인 연구방법을 적용하여 탐색적으로 살펴보고자 한다. 이러한 본 연구의 목적이 달성된다면 향후 보다 소비자의 자발적이고 창조적인 공감형성의 중요성과 함께 이를 활용한 차별적 마케팅 전략의 수립하기 위한 토대를 마련할 수 있을 것으로 기대된다.
이와 관련된 이론적 체계 및 설득적 수단으로 자기 심리학에서 강조하고 있는 자기공감(BarrettLennard, 1981; 박성희, 2004, 재인용) 또는 공감적 자기화의 개념(서유경, 2002)은 본 연구의 문제제기에 실마리를 제공해줄 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 소비자 공감의 연속성과 관련하여 다른 선행연구들과 달리 소비자가 인식하고 느끼고 행동하는 공감은 궁극적으로는 자기 내부적으로 새롭게 창조될 수 있는 공감으로 나아갈 수 있고, 이러한 공감적 반응이 마케팅 전략적인 측면에서도 중요할 수 있다는 문제제기에 바탕을 두고 있다. 즉, 선행연구들이 강조하고 있는 공감적 반응 체계를 바탕으로 소비자가 보다 주체적으로 공감적 자기화를 통하여 또 다른 영역의 공감체계를 형성함으로써 특정 자극에 대한 창조적 소비의 차별화된 공감 반응을 설명할 수 있는 계기와 동시에 이를 활용하기 위한 마케팅 전략의 수립에도 도움을 제공해 줄 수 있을 것이다.
즉, 향후 소비자 공감의 연속성을 조절하는 변수들에 대한 논의를 통하여 에 제시된 소비자 공감의 연속성 구조를 확장하거나 추가되어 보다 정교한 형태의 연속성 구조로 표현되어야할 것으로 사료된다.
첫째, 1단계로 본 연구의 심층면접을 진행하기에 앞서 본 연구의 수행 동기 및 전체적인 면접진행 가이드라인(조사 참여 동의여부, 비밀보장 관련 사항, 면접 시 준수사항, 면접의 진행 순서 등)을 설명하고, 본 면접의 향후 분석을 위하여 정보제공자의 정보가 녹음 및 필기 등으로 향후 분석에서 활용될 수 있음을 공지하였다.
마지막으로 본 연구에서 도입한 아직은 초창기 연구로서 한계를 가지는 정성적 조사의 객관성 확보 문제를 보완하는 작업이 진행되어야 할 것으로 보인다. 특히, 연구의 중립성을 높이기 위하여 일부 참여자에게 녹취한 내용의 필사본을 보여주어 참여자의 경험내용과 일치하는지를 확인하는 작업이 필요하며, 관련 전문가들을 포함한 파일럿 테스트(pilot test)나 델파이 기법 등을 적용한 순차적 정제 작업, 추가적인 정성적 조사기법의 적용 등은 추후 연구에서 필수적으로 고려되어야 할 것으로 생각된다.
즉, 소비자가 마케팅 자극에 대한 공감적 능력을 확장시키고 재개발 및 창조를 통하여 문제인식 능력이 향상되고 나아가 궁극적으로 자신의 세계에 대한 성찰, 자신의 세계를 재구성하는 능력으로 발전하게 된다. 하지만 아직까지 본 연구는 탐색적 성격에서 이러한 공감적 자기화를 소수의 심층면접을 통하여 다소 주관적으로 규정하고 있기에 향후 연구에서 공감적 자기화에 대한 명확한 개념의 설정 및 관련 실증 연구가 필요할 것으로 생각된다. 아울러 본 연구의 이론적 배경에서도 제시하였듯이 Barrett-Lennard(1981)의 연구에서 강조되어온 타인공감과 자기공감의 영역구분과 함께 상기의 자기공감과 공감적 자기화의 명확한 구분, 그리고 원천 등에 대한 논의는 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
이를 본 연구의 관점에서 적용하면 특정 마케팅 자극에 대하여 해당 소비자가 어떻게 관계를 형성 하게 되는지?, 나아가 자기화의 유형이 어떻게 구분될 수 있는지?, 실제로 자기화 된 내용을 새롭게 표현하고 개발하는 것은 무엇인지? 등으로 요약될 수 있을 것이다. 향후 소비자가 인식하는 공감적 자기화의 과정 및 구체적인 방법에 대한 논의는 특히 실무적인 차원의 응용에서 매우 중요하다고 여겨지며, 지속적인 연구가 필요하다고 생각된다.
향후 이러한 자기공감화 개념을 대한 보다 명확하고 정교화하는 후속연구가 이루어진다면 단순히 소비자의 공감적 반응이 전통적인 고객만족, 소비자 태도, 충성도와 같은 마케팅 효과와의 관계 이상의 의미를 찾을 수 있는 단서로 제공될 수 있을 것으로 기대된다. 또한 이를 바탕으로 소비자 공감적 반응의 연속성 개념 정립도 가능할 수 있으며, 실무적 차원에서 1인미디어, 유투브 등의 창조적인 소비자 중심의 시대에 적합한 마케팅 효과 변수의 중요성 부각 및 이와 관련된 구성개념의 파생 등이 이어질 수 있을 것으로 확신한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 상황에 대한 동일시란 무엇을 말하는가?	즉, 소비자가 특정 마케팅 자극에 대하여 자기자신의 정체성에 적합하거나 비슷하다고 인지하고 받아들이는 상황으로 표현될 수 있다. 이와 관련하여 소현진(2014)은 특정 광고 상황에서 소비자가 광고 인물과 자신을 비교해 보고 광고인물의 욕구, 동기, 감정, 가치 등이 자신의 것과 비슷하다고 경험하는 것을 ‘광고 상황에 대한 동일시’로 개념화하고 있다.
	현상학적 분석방법이란 무엇인가?	현상학적 분석방법은 개인이 실제로 경험한 부분에 대한 의미를 기술하는 방식으로 해당 경험의 본질적인 구조 탐색 및 의미를 탐색적으로 살펴보는 과정(Creswell, 1998)이다. 주로 심층면접법(in-depth interview)을 통하여 응답자가 경험한 부분에 대하여 생각과 감정 또는 기타적인 요소들을 자연스럽게 이끌어낼 수 있다는 특징이 있다.
	현상학적 분석방법의 특징은?	현상학적 분석방법은 개인이 실제로 경험한 부분에 대한 의미를 기술하는 방식으로 해당 경험의 본질적인 구조 탐색 및 의미를 탐색적으로 살펴보는 과정(Creswell, 1998)이다. 주로 심층면접법(in-depth interview)을 통하여 응답자가 경험한 부분에 대하여 생각과 감정 또는 기타적인 요소들을 자연스럽게 이끌어낼 수 있다는 특징이 있다. 따라서 본 연구의 취지인 소비자가 특정 제품이나 서비스 자체 및 이와 관련된 마케팅 커뮤니케이션 자극에 대하여 총체적으로 형성할 수 있는 공감적 반응 및 이의 연속적인 확장성과 관련된 주관적 의미를 이해하고 나아가 객관적 주관성을 탐색적으로 확립하는데 적합한 방법이라 할 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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