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SNS 마케팅과 구매의도 간 브랜드 이미지의 매개역할에 대한 실증분석
An Empirical Study on a Mediating Role of Brand Image between SNS Marketing and Purchase Intention

정보시스템연구 = The Journal of information systems, v.29 no.2, 2020년, pp.111 - 130  

주재훈 (동국대학교 경주캠퍼스 경영학부(정보경영학전공)) ,  김충로 (동국대학교 경영대학원)

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

Purpose SNS (Social Network Service) is one of new promising marketing tools which allow marketer to do two-way communication and social interaction. Three characteristics of SNS marketing including informativeness, interactivity, and playfulness are distinguished from traditional marketing. The pur...

주제어

#Social Network Service   #SNS Marketing   #Social Media   #Brand Image   #Purchase Intention   #Influencer Marketing   #Playfulness   #Interactivity   #Media Commerce   #Spirituality  

표/그림 (6)

AI 본문요약
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문제 정의

  • SNS 마케팅의 어떠한 특성이 SNS에 포스팅된 브랜드의 이미지에 영향을 주는가는 본 연구의 핵심 연구 질문이다. 전통적 마케팅과 차별화되는 디지털 마케팅, 특히 SNS 마케팅의 특성은 새로운 방식과 전략으로 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 가치를 창출한다.
  • 이러한 분류에서 SNS는 소셜미디어의 한 유형으로 볼 수 있는데, 일반적으로 넓은 의미에서 SNS는 위의 모든 소셜미디어를 포괄하는 개념이다. 따라서 본 연구에서는 소셜 미디어와 SNS를 상호호환적 개념으로 보고, SNS 마케팅과 소셜미디어 마케팅의 개념을 같은 차원으로 파악한다.
  • 소위 인플 루언서라는 디지털크라우드가 만들어 내는 휴희성(playfulness)으로 표현될 수 있는 오락성과 예술성이 혼재한 SNS에서의 브랜디드 콘텐 트(branded content)가 크라우드컬처를 탄생시 키는 기반이 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 정보성, 상호작용성, 유희성을 SNS 마케팅의 특성으로 제시한다.
  • 이를 위해 본 연구에서는 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 구매의도간의 관계를 나타내는 구조방 정식 모형을 제안하고, 설문조사를 통해 관련 연구가설을 검증하고자 한다. 본 연구는 이론및 실무적 함의뿐만 아니라 SNS 마케팅 특성을 통한 다양한 새로운 연구 방향을 제안한다.
  • 전통적 마케팅의 시대에 하위문화(subculture)에 있던 대중이 SNS 마케팅 시대에는 하위문화를 확대하여 디지털 크라우드로서 새로운 크라우드컬처를 탄생시켜왔다. 본 연구에서는 기업의 브랜딩 전략에 고려되어야 할 중요한 SNS 마케팅의 특성이 존재하며, 이들 특성이 크라우드컬처 현상에 영향을 주기 때문에 SNS 마케팅 특성과 브랜드 이미지 간에는 어떤 영향 관계가 있는지를 다루고자 한다.
  • 본 연구에서는 어떤 SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지를 통해 구매의도에 긍정적 영향을 미치는가를 분석하였다. SNS 마케팅의 정보성, 상호작용성, 휴의성 모두가 브랜드 이미지에 유의적 영향을 미치고, 브랜드 이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
  • 따라서 어떤 SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지를 통해 구매의도에 영향을 주는지를 연구할 필요가 있다. 본 연구의 목적은 SNS 마케팅의 특성을 파악하고, 브랜드 이미지가 SNS 마케팅과 구매의도 간의 매개적 역할을 하는가를 분석하는데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 구매의도간의 관계를 나타내는 구조방 정식 모형을 제안하고, 설문조사를 통해 관련 연구가설을 검증하고자 한다.
  • 본 연구의 목적은 SNS 마케팅의 특성을 파악하고, 브랜드 이미지가 SNS 마케팅과 구매의도 간의 매개적 역할을 하는가를 분석하는데 있다. 이를 위해 본 연구에서는 SNS 마케팅 특성, 브랜드 이미지, 구매의도간의 관계를 나타내는 구조방 정식 모형을 제안하고, 설문조사를 통해 관련 연구가설을 검증하고자 한다. 본 연구는 이론및 실무적 함의뿐만 아니라 SNS 마케팅 특성을 통한 다양한 새로운 연구 방향을 제안한다.

가설 설정

  • 연구가설 1(H1): SNS 마케팅의 정보성은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 준다.
  • 연구가설 2(H2): SNS 마케팅의 상호작용성은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 준다.
  • 연구가설 3(H3): SNS 마케팅의 유희성은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 준다.
  • 연구가설 4(H4): 긍정적 브랜드 이미지는 브랜드의 구매의도에 긍정적 영향을 준다.
  • <표 4>에서는 연구가설과 관련된 경로계수와 t값 및 유의수준을 의미하는 p값을 나타내고 있다. 연구가설, H1은 유의수준 0.05에서 채택 되었고, H2, H3, H4는 모두 유의수준 0.001에서 채택되었다. SmartPLS로 구조모형을 분석한 결과, SNS 마케팅의 특성인 정보성, 상호작 용성, 유희성은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 준다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
인플루언서란 무엇인가? 이는 SNS를 비롯 한 소셜미디어를 기반으로 인플루언서가 주체 되는 마케팅이기 때문에 SNS 마케팅의 일종이라 할 수 있다. 인플루언서란 SNS에서 독창적인 콘텐트를 제작하여 공유하고 상호작용하면서 팔로워와 구독자 등에게 영향력을 발휘하는 개인을 의미한다. 사전적 의미로는 영향력을 행사하는 사람, 즉 영향력 있는 사람이다.
SNS 마케팅을 통한 SNS 이용자들 유용한 정보를 얻고, 브랜드에 긍정적 이미지를 주는 것은 무슨 이론인가? SNS 이용자들은 SNS 마케팅을 통해 다양하고 유용한 정보를 얻을 수 있어, 해당 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 갖게 된다. 이는 이용충 족이론에 기반한 광고 메시지가 소비자들에게 유용한 정보가 되어 긍정적 영향을 준다는 기존 연구 결과와 일치한다(Ducoffe, 1995; 1996 Lee and Hong, 2016). SNS 마케팅을 통해 이용자들 간이나 이용자와 판매자 간에 댓글, 후기, 공유 등을 활발하게 할수록 브랜드에 대한 좋은 이미지를 형성하게 된다.
SNS(social network service)의 종류는 어떤 것이 있는가? 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브, 블로그 등의 SNS(social network service)는 새로운 미디어로써 마케팅 도구이자 접근법이다. SNS 또는 소셜미디어(social media)는 디지털화와 양방향 통신으로 사회적 상호작용과 개인화 마케팅을 가능하게 한다.
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