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문제 정의
- 사회적 가치는 Sweeney & Soutar (2001), Yang과 Shim (2013)의 선행연구를 기초로 4 개의 문항을 구성하였다. 구체적으로 외식서비스에서 제공된 핵심서비스(음식의 맛, 질, 메뉴)가 나의 이미지에 부합함, 나의 주변사람들이 선호함, 나의 사회적 지위에 부합함, 나의 주변사람 들이 긍정적으로 평가함에 관하여 측정하였다. 감정적 가치는 Sweeney & Soutar (2001), Babin 등(2005), Ryu 등(2010)의 연 구에서 제시된 항목을 기초로 외식서비스에서 제공된 음식과 메뉴가 주는 즐거움과 흥미로움을 측정하는 3개의 문항으로 구성하였다.
- 다만 변동성이 있는 상황적 가치는 외식서비스의 소비가치를 측정하는데 있어 요인분석에서 분류되지 않았다는 선행연구(Yang & Shim, 2013)를 참고하여 본 연구의 설명변수에 서 제외하고 외식서비스에 대한 기능적 가치, 사회적 가치, 감정 적 가치, 진귀적 가치에 대해 살펴보고자 한다.
- 측정항목 정제를 위하여 소비자학 전공자 2인의 안면타당도를 실시하였으며 이후 중국어 번역과 한국어 재번역을 통해 문항의 의미가 정확하게 전달되었는지를 확인하고 수정 및 보완을 거쳐 설문을 완성하였다. 먼저 본 연구에서는 외식서비스에 대한 소비가치를 외식서비스의 본질적 서비스의 이용과정에서 경험하는 소비가치로 한정하고자 하였다. 이때 외식서비스의 다양한 경험 중 본질적인 서비스의 내용에 해당하는 ‘음식(메뉴)의 제공’이라는 핵심서비스와 그 외에 부가적으로 제공되는 부가서비스에 대해 소비자가 느끼는 소비가치가 혼재 되어 응답되지 않도록 조사 참여자에게 해당 외식서비스 업체를 통해 경험한 ‘음식의 제공’이라는 핵심서비스와 ‘음식/메뉴 외의 네일케어, 자녀돌봄 등’의 부가적 서비스로 나누어 각각 응답하도록 하였다.
- 소비가치에 대한 세부 문항들은 다음과 같다. 모든 문항은 핵 심서비스를 통해 경험한 소비가치를 측정하기 위해 해당 레스토랑에서 제공하는 음식의 맛, 품질, 메뉴에 대해 응답하도록 제시 되었다. 기능적 가치는 Sweeney & Soutar (2001), Lee (2011), Yang과 Shim (2013)의 선행연구에서 제시한 항목을 기초로 음식의 맛, 메뉴의 다양성, 음식의 품질, 음식과 메뉴의 가격 대비 가치를 묻는 4개 문항으로 구성하였다.
- 본 연구는 외식서비스를 이용하는 중국 소비자가 외식서비스의 본질에 해당하는 음식과 메뉴 제공의 핵심적 서비스에서 경험하는 소비가치가 소비자만족에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 자 하였다. 이를 위해 상하이에 거주하고 있는 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.
- 본 연구에서는 Sheth 등(1991)이 제시한 바와 같이 소비가치를 포괄적인 제품 편익으로 정의하고, 외식서비스에서 소비자가 지각하는 소비가치가 소비자만족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 한다. 다만 변동성이 있는 상황적 가치는 외식서비스의 소비가치를 측정하는데 있어 요인분석에서 분류되지 않았다는 선행연구(Yang & Shim, 2013)를 참고하여 본 연구의 설명변수에 서 제외하고 외식서비스에 대한 기능적 가치, 사회적 가치, 감정 적 가치, 진귀적 가치에 대해 살펴보고자 한다.
- 이처럼 음식과 메뉴는 레스토랑의 주요 서비스요인에 해당하며, 소비자만족에 직접적인 관계 를 갖고 있음을 확인할 수 있다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 외식서비스의 본질적인 서비스요인에 해당하는 핵심서비스를 중심으로 외식서비스에 대한 소비가치를 살펴보고자 한다. 이에 본 연구에서는 외식서비스의 핵심서비스를 구체적으로 해당 식당이 제공하는 주요 음식과 메뉴로 정의하고자 한다.
- 이를 위해 본 연구에서는 개혁 개방 이후 최근 외식업의 급속한 성장세를 보이고 있는 중국을 중심으로 소비자가 외식서비스에서 경험하는 소비가치가 무엇인지를 파악하고자 하며, 소비자가 경험하는 소비가치의 유형이 소비자 만족에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 글로벌 외식서비스 산업에 서 소비자 지향적 발전이 이루어지기 위한 발전방향을 모색하고 자 한다.
- 이를 위해 본 연구에서는 개혁 개방 이후 최근 외식업의 급속한 성장세를 보이고 있는 중국을 중심으로 소비자가 외식서비스에서 경험하는 소비가치가 무엇인지를 파악하고자 하며, 소비자가 경험하는 소비가치의 유형이 소비자 만족에는 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 통해 글로벌 외식서비스 산업에 서 소비자 지향적 발전이 이루어지기 위한 발전방향을 모색하고 자 한다.
- 이를 통해 소비자들이 외식서비스의 핵심가치를 얼마나 경험 했는지 에 따라 외식서비스에 대한 전반적이고 긍정적인 평가를 함으로 써 소비자만족을 영향을 미친다는 점을 유추할 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자만족을 하이디라오 레스토랑 이용 소비자들이 경험한 외식서비스에 대한 소비자의 긍정적인 평가로 정의하고, 구체적으로 어떠한 소비가치가 소비자만족을 향상시킬 수 있는지 살펴보고자 한다.
- 이를 바탕으로 본 연구에서는 외식서비스의 본질적인 서비스요인에 해당하는 핵심서비스를 중심으로 외식서비스에 대한 소비가치를 살펴보고자 한다. 이에 본 연구에서는 외식서비스의 핵심서비스를 구체적으로 해당 식당이 제공하는 주요 음식과 메뉴로 정의하고자 한다.
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