[논문]Sac on Screen 사업 분석을 통한 온라인 공연 활성화 방안 연구

김규진; 나윤빈

doi:10.5392/jkca.2020.20.08.114

Sac on Screen 사업 분석을 통한 온라인 공연 활성화 방안 연구
A Study on Activation of Online Performances Using Sac on Screen Project Analysis 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.8, 2020년, pp.114 - 127

김규진 (세종대학교 무용학과) , 나윤빈 (고려사이버대학교 문화예술경영학과)

초록
AI-Helper

최근의 팬데믹 사태 이후, 온라인 공연 시장은 확대되고 있다. 그러나 국내 온라인 공연은 도입시기가 짧아 관련 선행연구나 성공사례가 부족하고 대부분 단발성 프로젝트에 그치거나 수익이 저조하여 본격적인 활성화 방안 연구가 필요하다. 이때 십 년 전부터 진행된 예술의 전당 Sac on Screen 사업은 자체 영상화 경험이 있고 상영작품 및 상영처 역시 다양하여 참조할 만하다. 또한 매년 만족도 조사를 실시하고 있어 근래 3년간의 자료 중, 고객의 목소리를 바탕으로 해당 사업을 평가하였다. 이후, 분석된 조사내용을 갖고 전문가 그룹을 통해 무료와 유료 버전의 비즈니스 모델 캔버스를 도출하였다. 종합 결과, 첫째로 온라인 공연에 대한 연구 확대, 둘째로 콘텐츠의 품질관리 책임의식 필요, 셋째로 콘텐츠 선택지의 다양성 강화, 넷째로 온라인 공연의 생동감 제고, 다섯째로 민간 차원의 투자 유치와 부가가치 상품 개발이 주요 시사점으로 도출되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The online performance market is increasing due to recent pandemic events. However, due to the short introduction time of domestic online performances, there is a lack of related prior studies or success stories. In addition, most of these projects are short-lived projects or poor profits, so it is necessary to study how to activate them. The Sac on Screen project, which has been in progress since 10 years ago, has its own imaging experience, and the screening works and screening venues are also diverse, so it is an object of study. In addition, since annual satisfaction surveys are conducted, the business was evaluated based on the voice of customers from the data of the past three years. Based on the analyzed results, a free and paid version of the business model canvas was drawn through a group of experts. As a result of this synthesis, the following major implications were drawn. First, expanding research on online performances, second, needing a sense of responsibility for quality management of content, third, increasing diversity in content selection, and fourth, enhancing the liveliness of online performances, Fifth, efforts are needed to attract private investment and develop value-added products.

주제어

표/그림 (12)

표 표 1. 서비스 유형에 따른 분류표
표 표 2. 국내 주요 공연 중계영상 관객동원 실적[5]
표 표 3. 중계유형별 주요 제작 및 서비스 속성 비교(저자 작성)
표 표 4. Sac on Screen 2018 국내 상영처별 현황[16]
표 표 5. 예술의전당 온라인 공연 제작 현황[16]
표 표 6. 인구통계(2016~2018)[17-19]
표 표 7. 지난 2016~2018년의 VoC 주요 공통의견 정리
표 표 8. VoC 서비스 완결성 관련 의견(2016~2018)[17-19]
표 표 9. VoC 서비스 효익성 관련 의견(2016~2018)[17-19]
표 표 10. 전문가 및 실무자 명단(가나다 순)
그림 그림 1. 무료 버전의 SoS 비즈니스 모델 캔버스(As Is)
그림 그림 2. 유료 버전의 SoS 비즈니스 모델 캔버스(To Be)

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

BMC는 이러한 비즈니스 모델 핵심요소들을 한 장의 프레임으로 보여줌으로써 투자자들을 설득시키거나 기존 사업 구조 및 평가를 압축하는데 용이하여 매우 직관적인 표현 기법으로 평가받는다[17]. 다만 정량적인 측정도구가 아니므로 객관성을 확보하는데 한계가 있어 이를 보완하기 위해 VoC의 내용을 토대로 하여 전문가 및 실무자그룹의 의견을 반영한 형태로 BMC를 도출하고자 한다. 이 때 SoS의 BMC는 현재의 무료버전이 결국 유료버전으로 나아가야 할 것으로 예상돼 이 두 가지 버전 모두를 BMC로 각각 도출하였다.
본 연구는 예술의전당 내부자료인 PCSI 조사결과 중 지난 3년치(2016~2018)의 VoC 부분을 분석하고 이를 토대로 전문가 및 실무자 그룹과 함께 비즈니스 모델 캔버스를 도출하고자 한다. 국내 온라인 공연은 도입시기가 짧아 기존 선행연구들은 누적된 자료를 조사 한 경우가 부재한다.
이를 위해 본 연구는 예술의전당 3년 자료, 즉 공연 영상화사업(SoS)의 작품관람자 만족도 조사부분을 분석하고자 한다. SoS 사업은 10년 전부터 시행되었으나 시간이 지남에 따라 만족도 조사 항목이 세분화되었고, 2년에 한번 꼴로 조사업체가 변경됨에 따라 측정값이 조금씩 다른 측면이 있다.

제안 방법

따라서 완료가 아직 안 된 2019년도 자료를 제외하고 가장 연속된 자료 형태인 2016~2018년 자료를 활용하고자 한다. 구체적으로 응답자가 제시한 PCSI 항목별 고객의 소리(이하 VoC, voice of customers)의견을 분석한 후, 해당 사업의 실무자 및 참여관계자들과 분석결과를 공유하여 대응 방안을 도출, 비즈니스 모델 캔버스 형태로 도식화하고자 한다.
구 충족에서 VoC 의견들을 수집하였다. 그 다음 VoC 의견 분석과정에서 전문가 및 실무자 그룹과 함께 이를 논의하였는데, 이 때 SoS 사업의 현행 무료버전과 향후 나아가야 될 유료 버전 두 타입으로 비즈니스 모델 캔버스(이하 BMC)를 도출하였다. BMC는 알렉산더 오스왈드와 예스 피그누어가 공동 저술한 (2010)에서 제안된 주요 프레임으로, 비즈니스 모델을 9개의 요소로 평가하거나 제안하도록 되어 있다.
그러나 이에 대해 예술의전당 관계자는 “현재 SoS 사업의 높은 만족도와 긍정적 효과에도 불구하고 예산이 매년 조금씩 줄어들고 있어 유료화에 대해 계속 고민중”이라며 BMC를 무료와 유료 버전 두 가지 형태로 나눠서 도출할 것을 역 제안하였다.
다음으로 VoC의 원본 의견들과 이를 분석한 내용을 바탕으로 5명의 전문가 및 실무자 그룹과 논의하여 BMC를 도출하였다. 이들은 SoS 사업에 직간접적으로 참여했거나, 예술의전당이 아닌 타 단체에서 온라인 공연을 직접 제작한 경험자, 타 단체의 온라인 공연을 위탁 받아 기획 및 설계한 경험자들로 구성되었다.
다만 정량적인 측정도구가 아니므로 객관성을 확보하는데 한계가 있어 이를 보완하기 위해 VoC의 내용을 토대로 하여 전문가 및 실무자그룹의 의견을 반영한 형태로 BMC를 도출하고자 한다. 이 때 SoS의 BMC는 현재의 무료버전이 결국 유료버전으로 나아가야 할 것으로 예상돼 이 두 가지 버전 모두를 BMC로 각각 도출하였다.
즉, 현 시점에서는 서로 이 질적인 측면이 있더라도 무료 버전과 유료 버전을 모두 평가하면서 각 차이점을 비교해보는 것이 SoS의 나아 갈 방향을 마치 As Is에서 To Be 형태처럼 순차적으로 모색하고 이해하는데 도움이 될 것이다. 이처럼 역제안의 타당성을 감안, BMC를 두 가지 형태로 분류하여 자문 그룹에 재요청하였다. 취합된 결과를 다시 예술의전당 관계자와 함께 중복되거나 주요사항이 아닌 부분들을 제외하고 9개의 블럭별로 해당되는 내용들을 재분리하였으며 반복적으로 나타난 공통되는 의견들을 중심으로 프레임을 통합하였다.
이후 영화관에서의 예술공연 효과를 인지하고 녹화물의 영화관 중계 형태로 영국 내셔널시어터가 ‘NT Live’라는 연극시리즈를 제작하였다.
일종의 출장·대여 서비스의 개념에 가까우므로 이중에서 환경적 요소는 수집대상에서 제외하는 것이 바람직하고 사업의 공익성 측면 역시 이미 확보된 상태이므로 이들을 제외한 사업의 핵심 속성이라 할 수 있는 서비스 완결성, 서비스 효익성/본원적 욕구 충족에서 VoC 의견들을 수집하였다.
이처럼 역제안의 타당성을 감안, BMC를 두 가지 형태로 분류하여 자문 그룹에 재요청하였다. 취합된 결과를 다시 예술의전당 관계자와 함께 중복되거나 주요사항이 아닌 부분들을 제외하고 9개의 블럭별로 해당되는 내용들을 재분리하였으며 반복적으로 나타난 공통되는 의견들을 중심으로 프레임을 통합하였다. 이를 통해 도출된 BMC의 무료 버전은 다음과 같다.
대표적인 사례로 지난 2020 년 3월 2일 스마트폰과 컴퓨터를 통해 시청할 수 있었던 뮤지컬 ‘마리 퀴리’를 들 수 있다. 해당 공연은 네이버TV를 통해 공연실황 중계를 하였는데 150분 간 진행된 역동적인 공연은 21만 뷰를 기록하였다. 공연장에서 직접 보는 생생함보다는 덜하지만, 집이나 카페 등 편한 공간에서 무료로 공연을 관람할 수 있다는 이점 때문에 큰 호응을 얻은 셈이다[1].

대상 데이터

다만 사업 특수성으로 인해 SoS 는 예술의전당과는 무관한 전국 각지에서 신청한 외부 시설(도서관, 문예회관 등)과 인적자원(지자체 공무원, 사서 등)을 이용한다. 일종의 출장·대여 서비스의 개념에 가까우므로 이중에서 환경적 요소는 수집대상에서 제외하는 것이 바람직하고 사업의 공익성 측면 역시 이미 확보된 상태이므로 이들을 제외한 사업의 핵심 속성이라 할 수 있는 서비스 완결성, 서비스 효익성/본원적 욕구 충족에서 VoC 의견들을 수집하였다.
SoS 사업은 10년 전부터 시행되었으나 시간이 지남에 따라 만족도 조사 항목이 세분화되었고, 2년에 한번 꼴로 조사업체가 변경됨에 따라 측정값이 조금씩 다른 측면이 있다. 따라서 완료가 아직 안 된 2019년도 자료를 제외하고 가장 연속된 자료 형태인 2016~2018년 자료를 활용하고자 한다. 구체적으로 응답자가 제시한 PCSI 항목별 고객의 소리(이하 VoC, voice of customers)의견을 분석한 후, 해당 사업의 실무자 및 참여관계자들과 분석결과를 공유하여 대응 방안을 도출, 비즈니스 모델 캔버스 형태로 도식화하고자 한다.

성능/효과

SoS 사업의 서비스 완결성과 효익성에서 VoC 분석 결과, 대표적으로 뮤지컬 등 예술공연의 경우, 일회성이라는 제한점과 금전적인 부담으로 인해 관람할 기회가 적은데 해소방안이 되었으며 빠른 진행으로 대기 시간이 감소하는 점 등을 들어 응답자의 긍정적인 반응이 대다수임을 확인할 수 있었다. 또한 라이브에 비해 클로즈업된 영상으로 디테일한 장면을 살펴볼 수 있다는 장점에 대한 언급이 다수 있었다([표 7] 참조).
이 과정에서 기록 및 보존관리가 어려운 현장예술인 공연장르가 DB 화되면서 역사성이 강화된다는 점도 중요가치로 나타났다. 고객관계는 VoC에서 만족도가 높았듯이 크게 개선될 곳이 없었고 기존 만족도조사 정도로도 충분하다고 나타났다. 채널은 다양한 편이지만 VoC의 불만처럼 고품질의 상영이 가능한 인증된 기관은 적은 편이었다.
이는 공연 장르가 갖고 있던 소멸성, 일회성(즉시성) 등 기존의 본질적 속성이 약해지고 대신 영구성, 반복성 등의 요소가 관객들에게 강화되는 것으로 볼 수 있다. 다만 모든 요소가 반전 성질로 전환된 것은 아니었고 공연 장르의 또 다른 주요 특징인 현장성의 경우에는 이중적 속성이 나타났다. 예컨대 현장성과 관련한 멘트에서 오프라인 공연 때 만큼의 몰입감이나 긴장감 등은 떨어진다는 의견이 있었으나 다른 한편으로는 배우들의 얼굴이 생생히 보이고 전에는 잘 보이지 않았던 의상이나 동작 및 동선까지 알 수 있게 돼 또 다른 차원에서 현장감을 느낄 수 있었다는 의견도 있었다.
따라서 현장성 요소의 경우, 온라인 공연이 활성화되더라도 무조건적으로 감소하게 될 속성이라기보다는 ‘온라인 연결 선상에서의 현장성’이라는 개념으로 특화되었다고 보는 것이 적합하다.
또한 기존 특정 소외계층을 위한 문화향유는 VoC에서 SoS 의 사회적 가치를 인지하고 있듯이 바로 사라지거나 없애기 보다는 문광부의 ‘문화가 있는 날’(매월 마지막 수요일) 캠페인의 한 장르로 편입되어 노년층, 국가유공 자 등 확실한 기준조건이 충족된 계층들을 대상으로 할인혜택을 제공하는 보편적 문화복지 형태가 이뤄질 가능성이 클 것으로 보았다.
핵심파트너는 느슨한 상영처 대신 직접적 계약을 맺은 유통배급사의 역할이 중요해지되 대중적 인기를 업은 특정 공연단체와 전문적 촬영기술을 확보한 영상제작단체의 역할도 계속 중요할 것으로 언급되었다. 비용구조는 저작권료와 제작비 외에도 상영 및 유통 관련 비용이 추가되며 (오프라인 상영시), 과거와 달리 단기간의 수익극대화 를 위해 온오프 광고로 인한 마케팅비가 크게 증가할 것으로 나타났다. 이는 VoC 기타 의견에서도 SoS 사업의 낮은 인지도를 지적했던 부분이기도 하여 마케팅 비의 증가는 다양한 이유로 필수적으로 보인다.
셋째, SoS 장점으로 언급된 다양한 선택지는 지금보다 더욱 확대될 필요가 있다. 현재의 SoS는 장르적 다양성을 꾀하고 있으나 이는 순수예술장르 위주로 구성되어 있다.
이와 같이 온라인 공연에서 중요하게 요구되는 다섯 가지의 속성에서 중계유형별로 장단점의 차이가 발생하는 점을 확인할 수 있다. 구체적으로 저작권의 경우, 영화관 등 오프라인 극장에서 상영할 경우에는 실시간이든 녹화물이든 관계없이 저작권을 일정 보호받을 수 있는데 반해, 온라인 플랫폼에서 유통될 경우에는 다양한 변수로 인해 보호 관리가 어려울 것으로 보인다.
핵심활동은 VoC에서 다각화된 뷰와 보다 큰 화면 사이즈를 원했던 것처럼 기존 영상화가 보다 고도화된 형태로 발전할 것으로 나타났으며 특히 멀티플렉스 영화관이나 거대 미디어 플랫폼처럼 고품질의 촬영물을 데이터 손실 없이 그대로 관람할 수 있는 시설 위주로 서비스가 이뤄질 것으로 나타났다. 핵심자원은 무료 버전과 마찬가지로 영상화된 콘텐츠이나 이로 인한 관람 매출이 가장 중요한 비중을 보였고 기업의 협찬은 투자 성격으로 바뀌어 다른 이해관계자보다 가장 중요한 자 원적 성격을 지니게 될 것으로 나타났다. 핵심파트너는 느슨한 상영처 대신 직접적 계약을 맺은 유통배급사의 역할이 중요해지되 대중적 인기를 업은 특정 공연단체와 전문적 촬영기술을 확보한 영상제작단체의 역할도 계속 중요할 것으로 언급되었다.
최근 공연계의 N차 관람 및 헤비유저 증가 이슈를 맞아 기존 관람자의 재구매 역시 일정 확대될 것으로 나타났다. 핵심활동은 VoC에서 다각화된 뷰와 보다 큰 화면 사이즈를 원했던 것처럼 기존 영상화가 보다 고도화된 형태로 발전할 것으로 나타났으며 특히 멀티플렉스 영화관이나 거대 미디어 플랫폼처럼 고품질의 촬영물을 데이터 손실 없이 그대로 관람할 수 있는 시설 위주로 서비스가 이뤄질 것으로 나타났다. 핵심자원은 무료 버전과 마찬가지로 영상화된 콘텐츠이나 이로 인한 관람 매출이 가장 중요한 비중을 보였고 기업의 협찬은 투자 성격으로 바뀌어 다른 이해관계자보다 가장 중요한 자 원적 성격을 지니게 될 것으로 나타났다.

후속연구

온라인 공연 관람이 오프라인 공연 관람에도 긍정적 영향을 끼치는지 통계적으로 검증하는 등 상호보완재로서 작용하는지 혹은 대체재로 작용하는지를 살펴볼 필요가 있다. 그리고 SoS의 유료화 성공 가능성에 대해서도 추가적인 분석이 필요하다. 특히 기존 SoS 사업의 무료공연 효과에 가려진 높은 만족도를 주의할 필요가 있다.
유료화로 인해 사업 초기 취지와 달리 서민들의 경제적 부담 증가로 이어질 수 있는 점도 정확한 연구 분석이 필요하다. 다만 이 부분은 온라인 공연의 가격을 다양화하고(스트리밍/다운로드, 좌석제/시간제 등) 할인혜택의 대상자를 넓히는 선에서 보완이 가능할 것으로 보인다.
다섯째, 민간 차원의 투자 유치와 부가가치 상품 개발에 대한 적극적인 노력이 필요하다. BMC에서 나타난 것처럼 유료화의 안착을 위해서는 지속적인 예산확보가 중요하다.
다음으로 온라인 공연이 기존 공연과는 어떠한 면에서 차이점을 갖는지 살펴볼 필요가 있다. 위에서 언급한 사례들처럼 영상기록 및 구현기술의 발전은 기존 공연 장르의 특성이었던 시간과 장소에 대한 제한이 사라지고 소멸성을 극복하면서 새로운 형태로 공연 관람 경험을 제공할 수 있게 되었다[9].
평소 보기 힘든 공연이나 높은 인기를 끌었던 뮤지컬들을 집 가까운 회관 등에서 무료로 보여준다고 했을 때, 대다수의 사람들은 부정적 평가를 하지 않거나 낮은 강도로 불만사항을 이야기하게 된다. 따라서 이를 직접적 근거로 유료화를 진행하기에 앞서 기존 만족도 조사에 더해 조건부가치측정법(CVM), 지불의사액(WTP) 등을 함께 측정하여 현실적인 가능성을 타진해볼 필요가 있다. 유료화로 인해 사업 초기 취지와 달리 서민들의 경제적 부담 증가로 이어질 수 있는 점도 정확한 연구 분석이 필요하다.
국내 온라인 공연은 도입시기가 짧아 기존 선행연구들은 누적된 자료를 조사 한 경우가 부재한다. 아울러 팬데믹 여파로 인해 급작스럽게 시행되고 있는 타 온라인 공연보다는 10년의 서비스기간을 거치며 보다 검증된 노하우를 갖고 있는 SoS의 요구사항을 점검하는 것이 보다 실질적인 문제를 파악하고 개선하는데 도움이 될 것으로 기대된다. PCSI는 Public Sector Customer Satisfaction Index의 줄임말로, 공공부문의 목적과 공공기관의 특수한 속성을 반영하기 위해 개발된 지수이다.
한편 본 연구는 SoS 사업의 분석을 통해 국내 공연계가 나아가야 할 바람직한 온라인 공연 모델을 제시하였으나 분석자료의 제한과 함께 비즈니스 모델의 정량적 검증 부족이라는 한계점을 갖고 있다. 이에 향후 연구에서는 이러한 미흡한 점을 감안하여 비즈니스 모델에 대한 타당성 평가 등이 병행될 필요가 있다.
다만 무료 버전이 당분간은 계속 유지될 것으로 예상되어 무료 버전일 때의 BMC도 도출하여 현 상태에서의 최선적 가치활동을 추구하고, 이후 유료화되었을 때의 버전도 선제적으로 파악하여 변화의 대비가 필요하다. 즉, 현 시점에서는 서로 이 질적인 측면이 있더라도 무료 버전과 유료 버전을 모두 평가하면서 각 차이점을 비교해보는 것이 SoS의 나아 갈 방향을 마치 As Is에서 To Be 형태처럼 순차적으로 모색하고 이해하는데 도움이 될 것이다. 이처럼 역제안의 타당성을 감안, BMC를 두 가지 형태로 분류하여 자문 그룹에 재요청하였다.
한편 본 연구는 SoS 사업의 분석을 통해 국내 공연계가 나아가야 할 바람직한 온라인 공연 모델을 제시하였으나 분석자료의 제한과 함께 비즈니스 모델의 정량적 검증 부족이라는 한계점을 갖고 있다. 이에 향후 연구에서는 이러한 미흡한 점을 감안하여 비즈니스 모델에 대한 타당성 평가 등이 병행될 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	예술의전당의 SAC on Screen 사업은 무엇인가?	팬데믹과 무관하게 이미 10년 전부터 펼치고 있는 SoS 사업의 경우, 온라인 공연의 대표적 사업이라고 할 수 있다. 이는 예술의전당의 우수 예술 콘텐츠를 전국에 있는 예술회관, 문화센터, 영화관, 도서관, 전시관 등에서 스크린을 통해 감상할 수 있는 프로젝트이다. 시간과 거리의 제약을 넘어 아티스트들의 생생한 표정과 몸짓을 온라인을 통해 가까이 만나볼 수 있다는 나름의 장점이 존재하는 방식이다.
	온라인 중계는 무엇이며, 어떤 상태에서 볼 수 있는가?	온라인 중계는 주로 미디어 플랫폼을 통해 상영되는 공연으로 시청자 역시 온라인 상태에 접속되어야 볼 수 있다. 코로나 사태로 ‘사회적 거리두기’ 지침이 퍼지면 서 2020년 3월부터 국공립 공연장을 중심으로 문을 닫게 되었는데, 그 다음 달부터는 대형 민간공연장들까지 동참하면서 반사적으로 온라인 중계 방식의 공연이 늘어나게 되었다.
	세계적 팬데믹 현상으로 인해 공연예술계에서는 어떤 대안을 내놓고 있는가?	최근 세계적 팬데믹 현상으로 인해 공연예술계에서는 관객들의 안전을 위하여 공연을 취소하거나 연기하고 있다. 이에 따른 대안으로 각각의 단체들은 관객이 없는 공연, 즉 무관객 공연 또는 실시간 스트리밍을 통해 관람하는 온라인 공연이 대폭 늘어나고 있는 실정이다. 기존의 온라인 중계는 TV 방송 프로에서 스포츠나 게임산업 뮤지컬 등의 산업들이 주를 이루었으나 최근에는 순수예술 분야인 음악, 국악, 무용공연 등 관객과의 교감을 중시하는 현장성 위주의 공연들도 온라인 중계 방식을 활용하고 있다.

참고문헌 (21)

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뉴시스, "뮤지컬 '두 도시 이야기' 취소 사과..."공연계 어렵다"," https://newsis.com/ar_detail/view.html?ar_idNISX20140802_0013086181&cID10701&pID10700, 2014.08.02.
국민일보, "뮤지컬 '셜록홈즈' 조기 폐막, 배우들도 막공까지 몰랐다," http://news.kmib.co.kr/article/view.asp?arcid0014335434&code61171211&cpnv, 2020.03.09.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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