[논문]커뮤니케이션 융합플랫폼의 크리에이티브 전략과 개인적 성향에 따른 광고효과

김재영

doi:10.15207/jkcs.2020.11.9.099

커뮤니케이션 융합플랫폼의 크리에이티브 전략과 개인적 성향에 따른 광고효과
Ads Impact of Communication Convergence Platform's Creative Strategy and Personal Attributes 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.11 no.9, 2020년, pp.99 - 107

김재영 (남서울대학교 광고홍보학과)

초록
AI-Helper

밀레니얼 하이 테크 미디어의 개인화된 특성은 기존의 정형화된 크리에이티브 문법을 깨트리고 있다. 파괴적인 하이 테크 미디어의 정보 형태는 소비자의 성향이나 특성에 따라 상이하게 수용된다. 이 연구의 목적은 하이테크 미디어의 효율적인 크리에이티브 전략 수립을 위한 가이드라인을 탐색해 보는데 있다. 소비자의 심리적 성향에서 소비자 혁신성은 하이 테크 미디어의 크리에이티브를 평가하는데 핵심적인 요인이다. 소비자의 혁신성과 하이 테크 미디어의 크리에이티브 유형에 대한 설득 커뮤니케이션 효과를 알아 본 결과는 다음과 같다. 구체적(추상적) 크리에이티브 유형은 혁신성이 낮은 소비자보다 혁신성이 높은 소비자에게 광고에 대한 태도, 브랜드 태도, 구매의도 그리고 구전의도에서 높게 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The new characteristic of Millennial High-Tech Media is breaking the existing standardized creative grammar. The destructive form of high-tech media is differently accommodated according to the consumer's tendency or characteristics. The purpose of this study is to explore guidelines for effective creative strategy creation of high-tech media. In consumer psychology, consumer innovation is a key factor in evaluating the creativeness of high-tech media. The results of finding out the effect of persuasive communication on consumer innovation and advertising creative type are as follows. Informative(image) creative type showed higher attitude toward advertisement, brand attitude, purchase intention, and prior intention to consumers with high innovation than consumers with low innovation.

주제어

표/그림 (8)

그림 Fig. 1. Aad according to CI and CST
그림 Fig. 2. Ab according to CI and CST
표 Table 1. The interaction effect on Aad of CI and CST
표 Table 2. The Interaction effect on Ab of CI and CST
그림 Fig. 3. PI according to CI and CST
그림 Fig. 4. WOM according to CI and CST
표 Table 3. The Interaction effect on PI of CI and CST
표 Table 4. The Interaction effect on WOM of CI and CST

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

올바른 정보와 수용자의 설득이라는 과제를 안고 있는 크리에이티브 전략은 어려운 일이기는 하지만 혁신적 사고를 지닌 계층에게 부합하는 형식을 제시하고 신뢰 형성을 이루어야 하는 지속적이고 장기적인 관점에서 다루어야 하는 광고 산업의 숙제이다. 따라서 본 연구는 SNS 매체인 페이스북 광고에서 표현되는 크리에이티브 유형이 소비자의 혁신적 성향에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떻게 상이하게 발생하는지를 실험을 통해 분석하는데 있다.

가설 설정

정보적 소구는 소비자를 호모 이코노미쿠스로 가정한다. 호모 이코노미쿠스는 끝없는 욕망을 가지고 있는 존재로서 자신의 이익을 경제적 의지를 가지고 합리적으로 추구하는 존재라 할 수 있다.

제안 방법

실험에 사용된 제품은 첨단 기술이 투영되어 있는 자동차 제품으로 하였다. 구체적 크리에이티브는 자동차의 속도에 관한 속성과 기능이 언어로 제시된 것이었으며, 추상적 크리에이티브는 자동차의 속도와 관련된 시각적 단서로 제시하였다.
실험설계는 2(소비자의 혁신성: 고/저)×2(크리에이티브 유형: 구체적/추상적)였다.

대상 데이터

본 연구의 실험에는 172명이 참여하였다. 참여자는 페이스북의 크리에이티브 유형에 따라 응답하도록 하였으며, SNS를 실제 활용하고 있는 대상자로 한정하였다.
본 연구에서 사용된 페이스북의 실험광고는 세련됨이나 편집의 상태에 따라 응답의 편견이 개입되지 않도록 단순하게 제작된 실험광고물이었다. 실험에 사용된 제품은 첨단 기술이 투영되어 있는 자동차 제품으로 하였다. 구체적 크리에이티브는 자동차의 속도에 관한 속성과 기능이 언어로 제시된 것이었으며, 추상적 크리에이티브는 자동차의 속도와 관련된 시각적 단서로 제시하였다.
본 연구의 실험에는 172명이 참여하였다. 참여자는 페이스북의 크리에이티브 유형에 따라 응답하도록 하였으며, SNS를 실제 활용하고 있는 대상자로 한정하였다. 참여자의 속성에 따른 편차를 줄이기 위해 대학생 중심으로 진행하였다.
참여자는 페이스북의 크리에이티브 유형에 따라 응답하도록 하였으며, SNS를 실제 활용하고 있는 대상자로 한정하였다. 참여자의 속성에 따른 편차를 줄이기 위해 대학생 중심으로 진행하였다. 본 연구의 목적이 성별에 따른 커뮤니케이션 효과를 분석하는 것은 아니지만 성별의 분포도 고려하였다(남성 44.

데이터처리

연구문제 1과 관련하여 소비자의 혁신성(CI) 수준(고/저)과 광고 크리에이티브 전략 유형(CST;구체적 크리에이티브/추상적 크리에이티브)에 따라 광고태도(Aad)에 차이가 있는지를 살펴보기 위하여 2X2 요인설계에 의한 이원변량분석(twoway-ANOVA)을 실시하였다. Table 1에서 보는 바와 같이, 혁신성 수준과 크리에이티브 전략유형의 광고태도에 대한 상호작용효과가 발견되었고(Eta²=.
연구문제 2과 관련하여 소비자의 혁신성 수준(고/저)과 광고 크리에이티브 전략 유형(구체적 크리에이티브/추상적 크리에이티브)에 따라 브랜드태도(Ab)에 차이가 있는지를 살펴보기 위하여 2X2 요인설계에 의한 이원변량분석(twoway-ANOVA)을 실시하였다. Table 2에서 보는 바와 같이, 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형의 브랜드태도에 대한 상호작용효과가 발견되었고(Eta²=.
연구문제 3과 관련하여 소비자의 혁신성 수준(고/저)과 광고 크리에이티브 전략 유형(구체적 크리에이티브/추상적 크리에이티브)에 따라 구매의도(PI) 차이가 있는지를 살펴보기 위하여 2X2 요인설계에 의한 이원변량분석(twoway-ANOVA)을 실시하였다. Table 3에서 보는 바와 같이, 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형의 구매의도에 대한 상호작용효과가 발견되었고(Eta²=.
연구문제 4와 관련하여 소비자의 혁신성 수준(고/저)과 광고 크리에이티브 전략 유형(구체적 크리에이티브/추상적 크리에이티브)에 따라 구전의도(WOM) 차이가있는지를 살펴보기 위하여 2X2 요인설계에 의한 이원변량분석(twoway-ANOVA)을 실시하였다. Table 4에서 보는 바와 같이, 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형의 구전의도에 대한 상호작용효과가 발견되었고(Eta²=.

이론/모형

광고에 대한 태도의 측정항목은 윅솜과 토드(Wixom & Todd, 2005)가 사용한 문항에 기초하여 응용한 양병화(2005)의 4문항 척도를 이용하였다.
구매의도 문항은 원종하와 정대현(2017)이 사용한‘이 기업의 제품을 지속적으로 구매할 의향이 있다’, ‘이 기업의 제품을 다른 사람에게 추천할 의향이 있다’, ‘이 기업의 제품이 가격인상이 있더라도 구매할 것이다’ 등의 7점Likert 척도로 이루어진 3문항 이었다[18].
구체적인 항목은 ‘나는 이 광고를 좋아 한다’, ‘이 광고는 만족스럽다’, ‘나는 이 광고에 대해 호감을 가지고 있다’, ‘나는 전반적으로 이 광고에 대해 긍정적이다’ 등 이었다[14,15]. 브랜드 태도는 김광민과 김이태(2014)의 연구와 강윤지, 임수현 그리고 김상훈(2020)의 연구에서 사용된 4문항 7점Likert를 사용하였다[16,17]. ‘나는 광고 제품에 대한 사용을 선호한다’, ‘나는 광고 제품을 향후에도 계속 사용할 의향이 있다’, ‘광고제품 사용은 내게 도움이 될 것이다’,‘나는 광고 제품사용에 대해 호의적으로 생각한다’등의 문항이었다.

성능/효과

소비자의 혁신성과 광고 크리에이티브 유형에 대한 설득 커뮤니케이션 효과를 알아 본 결과는 다음과 같다. 구체적 크리에이티브 유형은 혁신성이 낮은 소비자보다 혁신성이 높은 소비자에게 광고에 대한 태도, 브랜드 태도, 구매의도 그리고 그전의도에서 높게 나타났다. 혁신성이 높은 소비자는 개혁적인 모험과 창조적인 아이디어 그리고 환경의 불확실성에 대한 저항적 해소 태도 등이 상시적으로 존재하기 때문에 허상의 추상성에 근거한 설득요소보다 부족한 정보이지만 제품과 직접 연관된 부분적인 정보를 통해 이면에 감추어진 정보를 탐색하여 독자적인 결론에 이른다.
75)로 갈수록 구매의도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 구체적 크리에이티브일 때, 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.40).
70)로 갈수록 브랜드태도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 구체적 크리에이티브일 때, 브랜드태도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.14).
76)로 갈수록 광고태도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 정보적 크리에이티브일 때, 광고태도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.32).
74)로 갈수록 구전의도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 정보적 크리에이티브일 때, 구전의도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.45).
조사대상자의 혁신성(M=4.26, SD=1.28) 수준을 저집단과 고 집단으로 구분하기 위하여 혁신성 평균을 구한 후 50%를 기준으로 40% 이하를 저 집단으로, 60%이상을 고 집단으로 분류하고, 빈도분석을 실시한 결과, 본 연구에서 혁신성 저 집단은 54명(43.2%), 고 집단은 71명(56.8%)으로 나타났다. 또한 크리에이티브 유형은 구체적 크리에이티브 86명(50.
추상적 크리에이티브 전략의 경우는 구체적 크리에이티브 전략에 비해 설득 커뮤니케이션 효과면에서 높게 나타나지 않았지만 소비자의 혁신성이 높을 때가 낮을 때 보다 광고에 대한 태도, 브랜드태도, 구매의도 그리고 구전의도에 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 두 변인들 간의 상호작용 효과는 드러났지만 구체적 크리에이티브 유형보다는 그 차이는 높지 않았다.
800을 넘은 것으로 나타났다. 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형에 따른 광고태도 차이를 살펴보면, Fig. 1에서 보는 바와 같이, 구체적 크리에이티브의 경우에 혁신성 저(M=2.80)에서 혁신성 고(M=5.32)로 갈수록 광고태도가 높았고, 추상적 크리에이티브의 경우에도 혁신성 저(M=3.52)에서 혁신성 고(M=4.76)로 갈수록 광고태도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 정보적 크리에이티브일 때, 광고태도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.
800을 넘은 것으로 나타났다. 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형에 따른 구매의도 차이를 살펴보면, Fig. 3에서 보는 바와 같이, 구체적 크리에이티브의 경우에 혁신성 저(M=2.92)에서 혁신성 고(M=5.40)로 갈수록 구매의도가 높았고, 추상적 크리에이티브의 경우에도 혁신성 저(M=3.73)에서 혁신성 고(M=4.75)로 갈수록 구매의도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 구체적 크리에이티브일 때, 구매의도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.
800을 넘은 것으로 나타났다. 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형에 따른 구전의도 차이를 살펴보면, Fig. 4에서 보는 바와 같이, 구체적 크리에이티브의 경우에 혁신성 저(M=2.89)에서 혁신성 고(M=5.45)로 갈수록 구전의도가 높았고, 추상적 크리에이티브의 경우에도 혁신성 저(M=3.90)에서 혁신성 고(M=4.74)로 갈수록 구전의도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 정보적 크리에이티브일 때, 구전의도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.
800을 넘은 것으로 나타났다. 혁신성 수준과 크리에이티브 전략 유형에 따른 브랜드 태도 차이를 살펴보면, Fig. 2에서 보는 바와 같이, 구체적 크리에이티브의 경우에 혁신성 저(M=2.81)에서 혁신성 고(M=5.14)로 갈수록 브랜드 태도가 높았고, 추상적 크리에이티브의 경우에도 혁신성 저(M=3.85)에서 혁신성 고(M=4.70)로 갈수록 브랜드태도가 높았다. 전체적으로는 혁신성 고 집단이면서 구체적 크리에이티브일 때, 브랜드태도가 가장 높은 것으로 나타났다(M=5.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	밀레니얼 하이 테크 미디어의 개인 인화된 특성은 어떤 영향을 끼쳤는가?	밀레니얼 하이 테크 미디어의 개인화된 특성은 기존의 정형화된 크리에이티브 문법을 깨트리고 있다. 파괴적인 하이 테크 미디어의 정보 형태는 소비자의 성향이나 특성에 따라 상이하게 수용된다.
	밀레니얼 하이테크 미디어는 어떤 도구인가?	밀레니얼 하이테크 미디어는 디지털 기술의 발전으로 나타난 매체로서 밀레니얼 세대의 핵심적인 커뮤니케이션 도구이다. 특히 밀레니얼 세대에게 페이스 북은 누구에게나 자유스럽게 상호작용할 수 있는 매체로서 커다란 영향력을 미치고 있다.
	레거시 매체에서 활용되던 크리에이티브 전략이 사라진 것이 아니라 이에 더해 새로운 방식의 전략이 사용되고 있는 이유는 무엇인가?	레거시 매체에서 활용되던 크리에이티브 전략이 사라진 것이 아니라 이에 더해 새로운 방식의 전략이 사용되고 있다[10]. 그 이유는 레거시 미디어와 SNS 미디어의 속성에 근거하는 것을 판단된다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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