[논문]사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요도: 아마존 대시 버튼 사례 연구

이민선; 이현화

doi:10.12940/jfb.2020.24.4.85

사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요도: 아마존 대시 버튼 사례 연구
Importance of Convenience and Consumer Rights to Information in Internet of Things Shopping: Amazon Dash Button Case Study 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.24 no.4, 2020년, pp.85 - 98

이민선 (건국대학교 글로컬캠퍼스 패션디자인전공) , 이현화 (인하대학교 의류디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The Internet of Things (IoT) shopping environment can provide benefits and risks to consumers, including shopping convenience and invasion of consumer rights, respectively. We experimentally tested whether exposure to information regarding the benefits and risks of IoT shopping would elicit changes to consumer perceptions of the importance of shopping convenience and rights to information, as well as shopping intention among young online shopping consumers. The participants (N=218) were randomly assigned into one of two experimental conditions. The control group was exposed to a news article and a video emphasizing the shopping convenience of the Amazon Dash Button service, while the experimental group was exposed to the same news article and video provided to the control group, along with a news article about the judgment of the Munich court that the Dash Button violates German consumer law. We found an interaction effect of experimental condition and time on changes to the perceived importance of shopping convenience and shopping intention. The changes to the perceived relative importance of shopping convenience to consumer rights to information from pre- to post-manipulation differed significantly between the two experimental groups. The results of this study emphasize the importance of providing information on both the benefits and risks of IoT shopping. This was the first experimental study to examine the possibility of the invasion of consumer rights to information in the IoT shopping environment. This study urges researchers, marketers, and policy makers to focus more on consumer rights to information in the newly coming IoT shopping environment.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1. Exploratory Factor Analysis Result
표 Table 1. Continued
표 Table 2. Repeated Measures of ANOVA Results for the Importance of Shopping Convenience and Consumer Rights to Information, and Shopping Intention

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존의 사물인터넷 서비스인 대시 버튼과 이에 대한 독일 법원의 판매 금지 결정 사례를 통해 국내 소비자의 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 중요성에 대한 인식 수준과 사물인터넷 쇼핑 의도를 알아보고자 한다. 또한, 본 연구는 아마존 대시 버튼 사례와 관련한 정보에의 차별적 노출이 소비자의 쇼핑 편리성 및 소비자 알 권리 중요도, 사물인터넷 쇼핑 의도에 미치는 영향에 대해 고찰해보고자 하며, 이와 관련된 다음의 가설을 제안한다.
또한, 사물인터넷 시대가 가져올 편리성만을 강조하는 기업 홍보 전략의 위험성을 제기하며, 소비자로 하여금 스스로의 권리 인식의 중요성을 제고시킨다는 실무적 의의를 지닌다. 또한, 사물인터넷 서비스로 인해 발생할 수 있는 소비자 알 권리 위협에 대한 제도적, 기술적 측면에서의 분석과 그에 대한 대응 방안의 필요성을 밝힌다. 정책적 측면에서는 사물 인터넷 쇼핑 환경에서의 결제 관련 정보 공시 규정을 마련할 필요가 있다.
본 연구는 사물인터넷 기술을 적용한 대표적 사례인 아마존 대시 버튼과 그에 대한 독일 법원의 소비자 보호법 위반 판결 사례를 바탕으로, 사물인터넷 쇼핑 환경에서의 편리성과 소비자 알 권리 관련 정보의 제공이 국내 소비자의 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 중요도 인식 및 쇼핑 의도의 변화에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실험연구는 아마존 대시 버튼의 편리성에 대한 정보만을 제공받은 대조군과 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 침해 가능성에 대한 정보를 모두 제공받은 실험군의 두 집단으로 구성되었으며, 각 집단의 연구 참여자는 실험 자극물 노출 전과 후에 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 중요도, 쇼핑 의도에 대해 응답하였다.
아마존 대시 버튼에 대한 독일 법원의 위법 판결은 사물인터넷 기술이 제공하는 새로운 서비스는 소비자에게 다양한 이익을 제공하지만, 이와 함께 야기될 수 있는 위험성에 대해서도 고려해볼 필요가 있음을 시사하였다. 본 연구는 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존의 사물인터넷 서비스인 대시 버튼과 이에 대한 독일 법원의 판매 금지 결정 사례를 통해 국내 소비자의 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 중요성에 대한 인식 수준과 사물인터넷 쇼핑 의도를 알아보고자 한다. 또한, 본 연구는 아마존 대시 버튼 사례와 관련한 정보에의 차별적 노출이 소비자의 쇼핑 편리성 및 소비자 알 권리 중요도, 사물인터넷 쇼핑 의도에 미치는 영향에 대해 고찰해보고자 하며, 이와 관련된 다음의 가설을 제안한다.
마케팅 리서치 회사의 20세 이상 40세 미만의 남녀 성인 패널에게 무작위로 연구 참여에 대한 메일 또는 문자를 보냈으며, 연구 참여에 관심이 있는 온라인 소비자라면 누구나 연구의 목적과 내용, 연구참여자 권리 및 위험 등에 관한 연구 설명문을 제공받았다. 본 연구에서는 사물인터넷 쇼핑 관련 정보를 제공하고 그와 관련된 소비자 인식과 행동 의도를 측정하였다. 사물인터넷 쇼핑은 온라인 쇼핑에서의 제품 선택과 결제 과정을 사물인터넷 기술이 탑재된 센서나 기기가 소비자를 대신해 진행함으로써 쇼핑의 편리성을 높여 준다.
특히, 사물인터넷 시대의 개인정보보호 문제에 대해서는 이미 사회적, 학술적 관심이 이어지고 있는 데 반해, 사물인터넷 쇼핑 환경에서의 소비자 알 권리 침해에 대해서는 아직까지 심도 있는 논의가 되지 않아 왔다. 본 연구의 목적은 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리에 대한 국내 소비자의 전반적인 인식 수준을 알아보고, 아마존 대시 버튼 사례를 이용하여 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 정보에의 노출이 소비자의 사물인터넷 쇼핑 편리성 및 소비자 알 권리에 대한 중요성 인식 수준, 사물인터넷을 활용한 쇼핑 의도에 미치는 영향을 고찰하고자 한다.
연구참여자는 각 실험 자극물에 노출된 후, 자극물에서 제시된 내용과 관련된 각 2문항의 총 6문항에 응답하였다. 이 문항들에 대한 응답은 연구참여자의 집중도와 실험 자극물의 타탕성를 검중하기 위해 사용되었다. 예를 들어, 연구참여자는 아마존 대시 버튼 관련 기사 노출 후에 "아마존의 대시 버튼은 사물인터넷 기술이 적용된 쇼핑 서비스이다.

가설 설정

가설 1: 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 침해에 대한 정보에 모두 노출된 실험군과 사물인터넷 쇼핑의 편리성 정보에만 노출된 대조군의 사물인터넷 쇼핑 편리성 중요도 인식에는 차이가 있을 것이다.
가설 2: 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 침해에 대한 정보에 모두 노출된 실험군과 사물인터넷 쇼핑의 편리성 정보에만 노출된 대조군의 소비자 알 권리 중요도 인식에는 차이가 있을 것이다.
가설 3: 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 침해에 대한 정보에 모두 노출된 실험군과 사물인터넷 쇼핑의 편리성 정보에만 노출된 대조군의 사물인터넷 쇼핑 의도에는 차이가 있을 것이다.

제안 방법

연구참여자의 실험 자극물에 대한 집중 정도와 타당성은 제공된 정보의 내용에 대한 문항들로 검증되었다. 대조군과 실험군의 연구참여자는 실험 자극물 노출 후, 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요성, 쇼핑 의도를 측정하는 문항에 다시 한번 응답하였으며, 아마존에 대한 태도와 인구 사회학적 문항에 응답하였다. 설문이 끝난 뒤에, 대조군의 연구참여자에게는 아마존 대시 버튼에 대한 독일 법원의 위반 판결 내용의 기사를 제공함으로써 모든 연구참여자는 본 설문을 통해 동일한 정보를 제공받도록 하였다.
연구참여자는 사물인터넷에 대한 설명문을 제공받은 후, 사물인터넷 기술의 인식 및 사용 현황 관련 문항에 응답하였으며, 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 설명을 읽은 후, 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요성, 사물인터넷 쇼핑 의도에 대한 문항에 응답하였다. 대조군의 연구참여자는 아마존 대시 버튼 서비스에 대한 기사를 읽고 관련 동영상을 시청하였다. 실험군의 연구참여자에게는 대조군에게 제공된 실험 자극물(아마존 대시 버튼 서비스에 대한 기사와 관련 동영상)과 함께 대시 버튼에 대한 독일 법원의 소비자 보호법 위반 판결 내용의 기사가 제공되었다.
본 연구는 실험연구로 마케팅 리서치 회사를 통해 연구참여자를 모집하고, 온라인 설문을 통해 자료를 수집하였다. 실험은 두 집단으로 구성되었으며, 모든 연구참여자는 무작위로 하나의 집단에 배정되었다.
본 연구의 온라인 설문에는 평소 모바일 및 컴퓨터 쇼핑 행동, 사물인터넷 기술의 인식 및 사용 현황, 아마존 대시 버튼 인지 및 사용 경험, 쇼핑 편리성 중요도, 소비자 알 권리 중요도, 사물인터넷 쇼핑 의도, 자극물에 대한 집중도 검증, 소비자 혁신성, 아마존에 대한 태도, 인구 사회학적 특성에 대한 문항이 포함되었다. 모바일 및 컴퓨터 쇼핑 행동은 각 세 문항으로 측정되었으며(Frambach, Roest, & Krishnan, 2007: Murray & Schlacter, 1990), 사물인터넷 기술의 인식 수준은 사물인터넷에 대해 들어본 적이 있는지와 현재 사용하고 있는 사물인터넷 기기가 있는지에 대한 문항으로 측정되었다.
대조군과 실험군의 연구참여자는 실험 자극물 노출 후, 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요성, 쇼핑 의도를 측정하는 문항에 다시 한번 응답하였으며, 아마존에 대한 태도와 인구 사회학적 문항에 응답하였다. 설문이 끝난 뒤에, 대조군의 연구참여자에게는 아마존 대시 버튼에 대한 독일 법원의 위반 판결 내용의 기사를 제공함으로써 모든 연구참여자는 본 설문을 통해 동일한 정보를 제공받도록 하였다.
소비자 알 권리 중요도는 'OECD 전자상거래 소비자 보호 가이드라인'에서 명시하는 '거래에 관한 정보' 내용을 바탕으로 연구자가 도출한 8문항으로 측정하였다.
소비자 혁신성은 Mangulis, Roeck, & Laroche(2019)의 연구에서 활용한 소비자 혁신성 측정도구의 4문항을 활용하였으며, 아마존에 대한 태도는 아마존에 대한 전반적인 생각을 묻는 4문항(Mitchell & Olson, 1981)으로 측정하였다. 소비자 혁신성과 아마존에 대한 태도는 사물인터넷 쇼핑 편리성 및 소비자 알 권리 중요도와 쇼핑 의도의 변화 분석에서 동제변수로 활용되었다. 인구 사회학적 특성 문항에는 연구참여자의 나이, 최종 학력, 직업, 연평균 가구소득의 문항이 포함되었다.
본 연구에는 세 가지의 실험 자극물인 아마존 대시 버튼에 관련된 기사와 동영상, 아마존 대시 버튼에 대한 독일 법원의 판매 금지 결정에 대한 기사가 포함되었다. 실험 자극물로 사용되는 아마존 대시 버튼 서비스에 대한 기사와 독일 법정의 위반 판결 기사는 실제 기사를 토대로 재구성되었다.(Bae, 2015; Shin, 2019).
본 연구는 사물인터넷 기술을 적용한 대표적 사례인 아마존 대시 버튼과 그에 대한 독일 법원의 소비자 보호법 위반 판결 사례를 바탕으로, 사물인터넷 쇼핑 환경에서의 편리성과 소비자 알 권리 관련 정보의 제공이 국내 소비자의 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 중요도 인식 및 쇼핑 의도의 변화에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실험연구는 아마존 대시 버튼의 편리성에 대한 정보만을 제공받은 대조군과 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 침해 가능성에 대한 정보를 모두 제공받은 실험군의 두 집단으로 구성되었으며, 각 집단의 연구 참여자는 실험 자극물 노출 전과 후에 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 중요도, 쇼핑 의도에 대해 응답하였다.
본 연구는 총 세 가지의 실험 자극물(아마존 대시 버튼 기사 및 동영상, 독일 법원 결정 기자)을 활용하였다. 연구참여자는 각 실험 자극물에 노출된 후, 자극물에서 제시된 내용과 관련된 각 2문항의 총 6문항에 응답하였다. 이 문항들에 대한 응답은 연구참여자의 집중도와 실험 자극물의 타탕성를 검중하기 위해 사용되었다.
실험 자극물 노출 전, 각 연구참여자의 평소 모바일 및 컴퓨터 쇼핑 행동과 소비자 혁신성이 측정되었다. 연구참여자는 사물인터넷에 대한 설명문을 제공받은 후, 사물인터넷 기술의 인식 및 사용 현황 관련 문항에 응답하였으며, 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 설명을 읽은 후, 사물인터넷 쇼핑의 편리성과 소비자 알 권리 중요성, 사물인터넷 쇼핑 의도에 대한 문항에 응답하였다. 대조군의 연구참여자는 아마존 대시 버튼 서비스에 대한 기사를 읽고 관련 동영상을 시청하였다.
요인분석에서 밝혀진 사물인터넷 쇼핑의 세 가지 특성인 탐색/결제 편리성, 시간절약, 소비자 알 권리에 대한 소비자의 중요도 인식 수준을 알아보기 위해, 각 변수에 대한 모든 연구참여자의 사전조사 응답 평균을 분석하였다. 그 결과, 연구참여자가 인식하는 사물인터넷 쇼핑 특성의 중요도는 탐색/결제 편리성(μ=6,08, SD=.
유의한 상호작용 효과가 검증된 탐색 결제 편리성, 시간절약, 상대적 중요도, 쇼핑 의도에 대해서는, 집단 사전, 사후조사 평균 점수의 변화량에 대한 단순 주효과 분석을 실시하였다. 대조군의 탐색 결제 편리성 중요도에 대한 사전사후조사의 변화는 동계적으로 유의하지 않았지만(Mean_diff=.

대상 데이터

이와 더불어 쇼핑 의도와 실제 쇼핑 행동에 존재하는 차이를 고려한 (Sheeran & Webb, 2016), 소비자의 사물인터넷 쇼핑 행동에 대한 분석이 요구된다. 둘째, 본 연구에서는 제공된 정보만을 바탕으로 사물인터넷 쇼핑 환경을 이해하고 설문에 응답할 수 있는 연구참여자를 선택하기 위해, 이미 온라인 쇼핑에 친숙한 20~30대 성인을 대상으로 연구참여자를 모집하였다. 앞으로 제공될 사물인터넷 쇼핑은 젊은 소비자뿐만 아니라 모든 연령대의 소비자가 이용할 것으로 예상됨에 따라, 다양한 나이와 특징을 가진 소비자를 대상으로 하는 후속연구가 제안된다.
본 연구는 총 세 가지의 실험 자극물(아마존 대시 버튼 기사 및 동영상, 독일 법원 결정 기자)을 활용하였다. 연구참여자는 각 실험 자극물에 노출된 후, 자극물에서 제시된 내용과 관련된 각 2문항의 총 6문항에 응답하였다.
본 연구의 모집단은 국내의 20~30대 남녀 온라인 소비자로, 연구대상자는 편의표집방법을 이용하여 마케팅 리서치 회사인 엠브레인을 통해 모집되었다. 마케팅 리서치 회사의 20세 이상 40세 미만의 남녀 성인 패널에게 무작위로 연구 참여에 대한 메일 또는 문자를 보냈으며, 연구 참여에 관심이 있는 온라인 소비자라면 누구나 연구의 목적과 내용, 연구참여자 권리 및 위험 등에 관한 연구 설명문을 제공받았다.
즉, 사물인터넷 쇼핑은 온라인 쇼핑을 기반으로 소비자의 편리성을 확장해 주는 쇼핑 환경이라고 할 수 있다. 본 연구의 실험자극물에서 제공된 사물인터넷 쇼핑 관련 정보에 대한 연구참여자의 이해 수준을 고려하여, 사물인터넷 쇼핑과 유사한 온라인 쇼핑을 해본 적이 있는 소비자로 제한하여 연구참여자를 모집하였다.
온라인 설문은 2020년 1월 중에 실시되었으며, 수집된 총 234부의 설문 자료 중, 불성실한 응답 16부를 제외한 218부의 자료가 분석되었다. 연구참여자는 남성 105명과 여성 113명으로 구성되었으며, 평균 나이는 29.78세(SD-5.11)였다. 최종 학력은 대학교 재학/졸업이 가장 많았으며 (n=150, 68.
온라인 설문은 2020년 1월 중에 실시되었으며, 수집된 총 234부의 설문 자료 중, 불성실한 응답 16부를 제외한 218부의 자료가 분석되었다. 연구참여자는 남성 105명과 여성 113명으로 구성되었으며, 평균 나이는 29.
실험군의 연구참여자에게는 대조군에게 제공된 실험 자극물(아마존 대시 버튼 서비스에 대한 기사와 관련 동영상)과 함께 대시 버튼에 대한 독일 법원의 소비자 보호법 위반 판결 내용의 기사가 제공되었다. 즉, 대조군은 아마존 대시 버튼에 대한 홍보 기사와 동영상에 노출됨으로써 사물인터넷 쇼핑의 편리성에 대한 정보만 제공받았으며, 실험군은 사물인터넷 쇼핑의 편리성 관련 정보와 함께, 소비자 알 권리의 중요성을 강조한 독일 법원의 판결 내용에 대한 정보를 모두 제공받았다. 연구참여자의 실험 자극물에 대한 집중 정도와 타당성은 제공된 정보의 내용에 대한 문항들로 검증되었다.
문항에 “그렇다' 또는 그렇지 않다' 중 하나를 선택하도록 하였다. 총 234명의 연구참여자 중, 218명이 모든 문항에 맞는 응답을 선택하였으며, 그렇지 않은 16명의 응답은 불성실한 응답으로 처리되었다. 따라서 모든 연구참여자는 제시된 실험자극물의 내용을 충분히 이해한 후, 사후조사의 문항에 응답한 것으로 확인되었으며, 각 실험 자극물의 타당성도 확인되었다.

데이터처리

가설 점증에 앞서, 다항목으로 측정된 연구변수에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증)(Cronbach’s α test)을 실시하였다(Table 1).
대조군과 실험군의 실험 자극물 노출 전후 사물인터넷 쇼핑 편리성 및 소비자 알 권리 중요도, 쇼핑 의도 변화의 차이를 검증하기 위해, 소비자 혁신성과 아마존 태도를 통제한 후 각 변수에 대한 집단 간 공분산분석을 실시하였다(Table 2), 집단 간 사물인터넷 쇼핑 편리성 중요도 인식 변화량 차이에 대한 가설 1은 쇼핑 편리성의 두 가지 하위자원인 탐색 결제 편리성과 시간절약에 대한 독립적인 반복측정 이원 공분산분석으로 검증되었다. 분석 결과, 탐색/결제 편리성 [Hoteling's Trace=.
따라서 가설 1은 지지되었다. 사물인터넷 쇼핑에서의 소비자 알 권리 중요도 인식 변화량에 대한 집단 간 차이를 제안한 가설 2는 소비자 알 권리 변수와 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도를 측정한 문항에 대한 각각의 반복측정 이원공분산분석으로 검증하였다. 우선, 소비자 알 권리 중요도[Hotelling's Trace=.

이론/모형

사물인터넷 쇼핑 편리성의 중요도는 Jiang et al.(2013)과 Oh and Lee(2017)의 온라인 및 사물인터넷 쇼핑 편리성 측정 도구를 참고하여, 탐색 편리성(3문항), 결제 편리성(3문항), 시간절약(2문항)의 세 하위차원으로 측정하였다. 소비자 알 권리 중요도는 'OECD 전자상거래 소비자 보호 가이드라인'에서 명시하는 '거래에 관한 정보' 내용을 바탕으로 연구자가 도출한 8문항으로 측정하였다.
사물인터넷 쇼핑 의도는 Jiang et al.(2013)이 사용한 3문항으로 측정하였다. 자극물에 대한 집중도와 자극물의 타당성은 제공된 각 기사와 동영상의 내용에 관련된 두 문항씩, 총 6문항으로 검증되었다.
독일 법정의 판매 금지 결정 기사에는 대시 버튼에 대한 독일 법원의 위법 판결 사실과 소비자 권리를 위한 정보 전달의 중요성을 강조하는 내용이 포함되었다. 대시 버튼에 대한 동영상은 아마존의 홍보 영상(running time: 1분 10초)(Hugas, 2017)을 사용하였으며, 동영상의 멘트는 한글 자막으로 번역되어 제공되었다.
소비자 혁신성은 Mangulis, Roeck, & Laroche(2019)의 연구에서 활용한 소비자 혁신성 측정도구의 4문항을 활용하였으며, 아마존에 대한 태도는 아마존에 대한 전반적인 생각을 묻는 4문항(Mitchell & Olson, 1981)으로 측정하였다.

성능/효과

그 결과, 연구참여자가 인식하는 사물인터넷 쇼핑 특성의 중요도는 탐색/결제 편리성(μ=6,08, SD=.78), 소비자 알 권리(μ=5.94, SD=.85), 시간절약(μ=5.75, SD=1.04) 순으로 높게 나타났다.
대조군과 실험군에 배정된 연구참여자의 성별(x²=.30, p=.58), 사물인터넷 인식(x²=.47, p=.49) 및 사용 현황(x²=.12. p=.73), 아마존 대시 버튼 인지(x²=.23, p=.63) 및 사용 경험(x²=.51, p=.48), 최종 학력(x²=5.70, p=.13), 직업(x²=1.39. p=.99), 연평균 가구소득(x²=1.28, p=.94)에 대한 집단 간 동질성은 교차분석 x²-검증으로 확인되었다. 또한, 연구참여자의 나이(t(216)=-.
하지만 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도 측정 문항에 대한 집단 시기의 상호작용 효과는 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 대조군의 경우 실험 자극물 노출 후 사물인터넷 쇼핑 편리성이 소비자 알 권리보다 더 중요하다고 응답한 반면, 실험군은 소비자 알 권리의 상대적 중요도를 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도에 대한 집단 간 변화 차이는 소비자에게 제공되는 정보의 내용이 그들의 인식 형성에 큰 영향을 미친다는 것을 의미할 것이다.
대조군의 상대적 중요도 인식 점수는 자극물 노출 후 동계적으로 유의하게 높아졌으며(Meandiff=-2.00, SE=45, p<.001), 실험군의 점수는 자극물 노출 후 통계적으로 유의하게 낮아지는 것으로 분석되었다(Meandiff=1.56, SE=45, p<.01), 대조군의 사물인터넷 쇼핑 의도에 대한 사전-사후조사의 변화는 통계적으로 유의하게 높아졌지만(Meandiff=-.43, SE=.07, p<.001), 실험군의 쇼핑 의도는 통계적으로 유의한 변화가 없는 것으로 나타났다(Meandiff=-.01. SE=.07, p=.91).
대조군의 탐색 결제 편리성 중요도에 대한 사전사후조사의 변화는 동계적으로 유의하지 않았지만(Meandiff=.02. SE=.06, p=.72), 실험군의 변화량 (Meandiff=.34, SE=.06, p<.001)은 통계적으로 유의하게 낮아지는 것으로 분석되었다.
총 234명의 연구참여자 중, 218명이 모든 문항에 맞는 응답을 선택하였으며, 그렇지 않은 16명의 응답은 불성실한 응답으로 처리되었다. 따라서 모든 연구참여자는 제시된 실험자극물의 내용을 충분히 이해한 후, 사후조사의 문항에 응답한 것으로 확인되었으며, 각 실험 자극물의 타당성도 확인되었다.
가설 점증에 앞서, 다항목으로 측정된 연구변수에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증)(Cronbach’s α test)을 실시하였다(Table 1). 모바일 및 컴퓨터 쇼핑 행동, 쇼핑 편리성(탐색 편리성, 결제 편리성, 시간절약), 소비자 알 권리, 사물인터넷 쇼핑 의도, 소비자 혁신성, 아마존에 대한 태도 측정 문항에 대한 탐색적 요인분석 결과, 쇼핑 편리성의 한 문항이 낮은 요인적재량으로 제거되었으며, 총 8개의 요인이 확인되었다. 쇼핑 편리성에 포함된 세 하위요인은 탐색 편리성과 결제 편리성이 하나의 요인인 것으로 분석되어, 탐색/결제 편리성과 시간절약의 두 요인으로 명명하였다.
, 2020). 본 연구의 결과는 새로운 쇼핑 환경에서의 현명한 소비 결정을 위해서는 쇼핑 편리성과 개인정보보호 관련 정보뿐만 아니라 소비자 알 권리 관련 정보가 모두 제공되어야 한다는 것을 강조한다. 쇼핑의 편리함을 추구하다 자칫 간과될 수 있는 소비자 권리에 대한 교육과 정보 제공이 필요할 것이며, 이는 사물인터넷 쇼핑 환경이 가져올 수 있는 장단점을 모두 고려한 소비자의 합리적 구매 의사결정에 도움을 줄 수 있을 것이다.
우리 사회의 전반적인 소비자 권리의식은 지속해서 향상되고 있으며, 이와 관련한 기업에 대한 기대와 요구 또한 높아지고 있다(Huh, 2019). 사물인터넷 쇼핑 의도에 대해서는 대조군의 쇼핑 의도는 실험 자극물 노출 후 동계적으로 유의하게 높아진 반면, 실험군의 쇼핑 의도에는 변화가 없는 것으로 나타났다. 사물인터넷 쇼핑이 제공할 수 있는 쇼핑 과정의 편리성은 바쁜 현대사회의 소비자에게 매우 매력적인 요소로 작용할 것이다.
집단별 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도 변화량에 대한 단순 주효과 분석 결과, 대조군과 실험군 모두 통계적으로 유의한 변화가 있는 것으로 분석되었다. 상대적 중요도 점수는 소비자 알 권리가 더 중요할수록 낮은 점수(-10)로, 쇼핑 편리성이 더 중요할수록 높은 점수(+10)로 측정되었다. 대조군의 상대적 중요도 인식 점수는 자극물 노출 후 동계적으로 유의하게 높아졌으며(Mean_diff=-2.
연구 결과, 두 가지의 쇼핑 편리성(탐색 결제 편리성, 시간절약) 중요도에 대한 집단 시기의 상호작용 효과가 모두 유의한 것으로 분석되었다. 아마존 대시 버튼 사례에서 쇼핑의 편리성을 강조하는 정보만을 제공받은 대조군의 경우, 정보 노출 전과 후의 쇼핑 편리성 중요도 인식에 변화가 없었지만, 아마존 대시 버튼이 소비자 알 권리를 침해할 수 있다는 정보도 함께 제공받은 실험군은 정보 노출 후 쇼핑 편리성을 덜 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 소비자 알 권리 인식에 대해서는 노출된 정보에 따른 집단 간 변화의 차이가 유의하지 않은 것으로 분석되었다.
연구 결과, 두 가지의 쇼핑 편리성(탐색 결제 편리성, 시간절약) 중요도에 대한 집단 시기의 상호작용 효과가 모두 유의한 것으로 분석되었다. 아마존 대시 버튼 사례에서 쇼핑의 편리성을 강조하는 정보만을 제공받은 대조군의 경우, 정보 노출 전과 후의 쇼핑 편리성 중요도 인식에 변화가 없었지만, 아마존 대시 버튼이 소비자 알 권리를 침해할 수 있다는 정보도 함께 제공받은 실험군은 정보 노출 후 쇼핑 편리성을 덜 중요하게 인식하는 것으로 나타났다.
이와 유사하게 시간절약의 중요도 변화 분석 결과, 대조군의 사전-사후 변화량은 통계적으로 유의하지 않은 반면(Meandiff=.18, SE=10, p=.06), 실험군의 변화량(Meandiff=.21, SE=.10, p<.05)은 통계적으로 유의하게 낮아지는 것으로 나타났다.
(2013)이 사용한 3문항으로 측정하였다. 자극물에 대한 집중도와 자극물의 타당성은 제공된 각 기사와 동영상의 내용에 관련된 두 문항씩, 총 6문항으로 검증되었다. 소비자 혁신성은 Mangulis, Roeck, & Laroche(2019)의 연구에서 활용한 소비자 혁신성 측정도구의 4문항을 활용하였으며, 아마존에 대한 태도는 아마존에 대한 전반적인 생각을 묻는 4문항(Mitchell & Olson, 1981)으로 측정하였다.
05)은 통계적으로 유의하게 낮아지는 것으로 나타났다. 집단별 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도 변화량에 대한 단순 주효과 분석 결과, 대조군과 실험군 모두 통계적으로 유의한 변화가 있는 것으로 분석되었다. 상대적 중요도 점수는 소비자 알 권리가 더 중요할수록 낮은 점수(-10)로, 쇼핑 편리성이 더 중요할수록 높은 점수(+10)로 측정되었다.
소비자 알 권리 인식에 대해서는 노출된 정보에 따른 집단 간 변화의 차이가 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 하지만 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리의 상대적 중요도 측정 문항에 대한 집단 시기의 상호작용 효과는 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 대조군의 경우 실험 자극물 노출 후 사물인터넷 쇼핑 편리성이 소비자 알 권리보다 더 중요하다고 응답한 반면, 실험군은 소비자 알 권리의 상대적 중요도를 더 높게 인식하는 것으로 나타났다.

후속연구

아마존 대시 버튼 사례는 사물인터넷 기술의 적용으로 제공될 수 있는 다양한 쇼핑 환경 중 하나의 예로 이해되어야 한다. 또한, 본 연구의 참여자는 아직 국내에서는 상용화되지 않은 사물인터넷 쇼핑 환경에 대한 자기 생각을 응답하였기 때문에, 사물인터넷 쇼핑의 실제 소비자 인식 및 행동 의도로 해석되기에는 무리가 있다. 아마존 대시 버튼 같은 사례는 아직 국내 소비자에게는 친숙하지 않은 쇼핑 환경이다.
본 연구에서 밝혀졌듯이, 소비자 알 권리 관련 정보의 제공은 쇼핑 편리성과 알 권리의 상대적 중요도에 대한 소비자 인식을 변화시킬 수 있다. 소비자를 대상으로 하는 소비자 알 권리 중요성과 새로운 환경에서의 소비자 알 권리 침해 가능성에 대한 정보의 제공과 교육 프로그램도 필요할 것이다. 특히, 대부분의 소비자들은 사물인터넷 등의 최신 기술이 접목된 제품에 대한 긍정적인 측면만이 강조되는 광고와 기사를 통해 사물인터넷에 대해 접하게 되기 때문에, 소비자 알 권리 관련 정보의 제공은 더욱 필요할 것이다.
쇼핑의 편리함을 추구하다 자칫 간과될 수 있는 소비자 권리에 대한 교육과 정보 제공이 필요할 것이며, 이는 사물인터넷 쇼핑 환경이 가져올 수 있는 장단점을 모두 고려한 소비자의 합리적 구매 의사결정에 도움을 줄 수 있을 것이다. 앞으로 우리의 일상생활과 소비생활에서 매우 중요한 역할을 할 것으로 전망되는 사물인터넷 등의 최신 기술은 우리에게 훨씬 간편하고 편리한 쇼핑 환경을 제공할 것이다. 하지만 편리한 쇼핑 환경의 제공이라는 명목하에 소비자의 권리가 침해될 수 있는 의사결정 과정이 포함되어서는 안 될 것이다.
둘째, 본 연구에서는 제공된 정보만을 바탕으로 사물인터넷 쇼핑 환경을 이해하고 설문에 응답할 수 있는 연구참여자를 선택하기 위해, 이미 온라인 쇼핑에 친숙한 20~30대 성인을 대상으로 연구참여자를 모집하였다. 앞으로 제공될 사물인터넷 쇼핑은 젊은 소비자뿐만 아니라 모든 연령대의 소비자가 이용할 것으로 예상됨에 따라, 다양한 나이와 특징을 가진 소비자를 대상으로 하는 후속연구가 제안된다. 셋째, 본 연구에서 분석된 사물인터넷 쇼핑에 대한 인식과 쇼핑 의도의 집단 간 차이는 한 번의 실험 자극물 노출로 야기된 변화로 해석되어야 한다.
또한, 사물인터넷 서비스로 인해 발생할 수 있는 소비자 알 권리 위협에 대한 제도적, 기술적 측면에서의 분석과 그에 대한 대응 방안의 필요성을 밝힌다. 정책적 측면에서는 사물 인터넷 쇼핑 환경에서의 결제 관련 정보 공시 규정을 마련할 필요가 있다. 현재의 전자상거래에서의 소비자 알 권리 규정과는 별개로, 사물인터넷 거래에서의 규정이 필요하며, 이외에도 사물인터넷 시대에서의 개인정보보호 가이드라인과 같은 소비자 알 권리 관련 운영기준 마련을 통한 대응체제가 요구된다.
셋째, 본 연구에서 분석된 사물인터넷 쇼핑에 대한 인식과 쇼핑 의도의 집단 간 차이는 한 번의 실험 자극물 노출로 야기된 변화로 해석되어야 한다. 지속적이고 자의적인 사물인터넷 쇼핑으로 인한 소비자 인식과 행동의 변화를 고찰하는 종단 연구는 소비자 인식에 대한 보다 정확한 이해를 도울 수 있을 것이다.
본 연구는 다양한 학문적 및 실무적 기여와 함께 연구 결과의 해석에 있어 여러 제한점이 있다. 첫째, 본 연구는 아마존 대시 버튼의 사례를 바탕으로 한 실험연구를 진행하였기 때문에, 연구 결과를 사물인터넷 쇼핑 환경에 일반화하여 해석할 수는 없다. 아마존 대시 버튼 사례는 사물인터넷 기술의 적용으로 제공될 수 있는 다양한 쇼핑 환경 중 하나의 예로 이해되어야 한다.
아마존 대시 버튼 같은 사례는 아직 국내 소비자에게는 친숙하지 않은 쇼핑 환경이다. 후속연구에서는 더욱 명확한 결과를 제시하기 위해 실제 사물인터넷 쇼핑 환경을 경험해본 소비자를 대상으로 그들의 쇼핑 편리성과 소비자 알 권리 중요성 인식과 쇼핑 의도를 분석해볼 필요가 있겠다. 이와 더불어 쇼핑 의도와 실제 쇼핑 행동에 존재하는 차이를 고려한 (Sheeran & Webb, 2016), 소비자의 사물인터넷 쇼핑 행동에 대한 분석이 요구된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	사물인터넷이란?	세계 사물인터넷 시장은 2019년 말까지 약 2,120억 달러 규모로 성장하였으며, 2025년에는 그 규모가 약 1조 6천억 달러에 이를 것으로 전망된다("Forecast end-user spending on IoT, 2019). 사물에 부착된 센서와 인터넷을 통해 사람의 개입 없이도 사물 간이 연결되며 실시간 데이터 동신이 가능한 기술을 일컫는 사물인터넷은 우리 생활의 여러 분야에서 사용되고 있다. 예를 들어, 웨어러블 기기, 스마트 도시, 스마트 농장, 스마트 홈, 스마트 공장, 건강 관리, 자동차 산업 등의 분야에서는 이미 사물인터넷 기술이 널리 적용되어 상용화되고 있다.
	세계 사물인터넷 시장의 규모는 어떻게 변할 것으로 예상되는가?	대표적인 4차 산업기술인 사물인터넷(IoT: Internet of Things)의 발달은 현대인의 일상을 크게 바꾸고 있다. 세계 사물인터넷 시장은 2019년 말까지 약 2,120억 달러 규모로 성장하였으며, 2025년에는 그 규모가 약 1조 6천억 달러에 이를 것으로 전망된다("Forecast end-user spending on IoT, 2019). 사물에 부착된 센서와 인터넷을 통해 사람의 개입 없이도 사물 간이 연결되며 실시간 데이터 동신이 가능한 기술을 일컫는 사물인터넷은 우리 생활의 여러 분야에서 사용되고 있다.
	아마존의 대시 버튼(Dash Button) 서비스는 어떤 서비스인가?	사물인터넷 등의 최신 기술을 가장 빠르게 자신의 비즈니스 모델에 적용하고 있는 아마존은 2015년에 원클릭 제품 구매가 가능한 아마존 대시 버튼을 출시하였다. 대시 버튼은 버튼을 누르기만 하면 기기와 연결된 브랜드의 제품을 바로 재주문할 수 있는 서비스이다. 아마존 프라임 회원에게만 제공되는 서비스로, 약 5불 정도의 추가 비용으로 구매할 수 있는 대시 버튼은 사물인터넷이 쇼핑 환경에 적용되어 구매 과정의 편리성을 극대화하는 전략적 도구의 대표적 사례로 소개되었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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