[논문]국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비 분석: 손흥민의 토트넘 홋스퍼 FC 이적 전후 비교

최영현; 이규혜

doi:10.13088/jiis.2020.26.3.091

국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비 분석: 손흥민의 토트넘 홋스퍼 FC 이적 전후 비교
Analysis of Football Fans' Uniform Consumption: Before and After Son Heung-Min's Transfer to Tottenham Hotspur FC 원문보기

지능정보연구 = Journal of intelligence and information systems, v.26 no.3, 2020년, pp.91 - 108

최영현 (한양대학교 일반대학원 의류학과) , 이규혜 (한양대학교 생활과학대학 의류학과)

초록
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박지성 선수의 2005년 맨체스터 유나이티드 FC 입단 이후로, 국내에서 프로축구 유니폼 시장이 본격적으로 성장하기 시작했다. 이후, 국내 선수들의 해외 리그에서 활약이 계속되면서 국내에서도 잉글랜드 프리미어리그에 대한 대중의 관심이 지속되고 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에 전반적인 소비자 인식을 알아보고, 선수의 영입에 따른 소비자 인식 변화를 비교하고자 했다. EPL의 토트넘에서 활동하고 있는 손흥민 선수의 영입 전후를 중심으로 소셜 미디어에 나타난 프로축구 팬들의 소비자 인식과 구매 요인을 알아보았다. 'EPL 유니폼'을 키워드로, 국내 포털사이트와 소셜 미디어의 게시글을 수집하고, 텍스트 마이닝, SNA, 회귀분석을 사용하여 분석했다. 연구 결과, 첫째, 선수의 소속 팀, 실적, 포지션과 구단의 실적, 순위, 리그의 우승 여부가 프로축구 유니폼의 구매와 탐색에 있어 주요 요인으로 확인되었다. 가격, 디자인, 사이즈, 로고 등과 같은 항목보다 유니폼의 형태, 마킹, 정품 여부, 스폰서와 더 중요하게 작용하고 있었다. 둘째, 구조적 등위성 분석과 군집분석을 통해 국내 프로축구 팬들 사이에서 유니폼과 관련되어 언급되고 있는 주요 주제를 알아본 결과, EPL에 소속된 구단과 유명 선수들이 가장 핵심적인 주제로 나타났다. 셋째, 프로축구 유니폼에 대한 시기별 주제는 월드컵과 EPL 리그에 대한 관심에서 EPL에서 활동하는 다양한 국내외 선수들에 대한 관심으로, 2015년 이후에는 유니폼 자체에 대한 것으로 주제가 변화했다. 이를 통해, 선수들의 이적에 따라 선수가 소속된 해당 구단의 유니폼이 관심을 받고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 남녀 소비자 모두 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라서 토트넘이 소속된 리그인 EPL에 대한 관심도 증가하는 것으로 나타났다. 여성의 경우 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 축구 유니폼에 대해서도 관심을 가지는 것으로 나타난 반면, 남성의 경우 손흥민 선수에 대한 관심과 축구 유니폼에 대한 관심 사이의 관계가 유의하게 나타나지 않았다. 각 구단은 선수와 구단의 성적과 이미지 관리, 스폰서 브랜드 관리에 집중하고, 선수의 이적이 결정되면 선수의 자국에 해당 물량의 공급을 늘리며, 인기를 끌고 있는 선수의 등번호가 부착된 유니폼의 경우에는 여성을 위한 다양한 사이즈를 제공해야 할 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Korea's famous soccer players are steadily performing well in international leagues, which led to higher interests of Korean fans in the international leagues. Reflecting the growing social phenomenon of rising interests on international leagues by Korean fans, the study examined the overall consumer perception in the consumption of uniform by domestic soccer fans and compared the changes in perception following the transfers of the players. Among others, the paper examined the consumer perception and purchase factors of soccer fans shown in social media, focusing on periods before and after the recruitment of Heung-Min Son to English Premier League's Tottenham Football Club. To this end, the EPL uniform is the collection keyword the paper utilized and collected consumer postings from domestic website and social media via Python 3.7, and analyzed them using Ucinet 6, NodeXL 1.0.1, and SPSS 25.0 programs. The results of this study can be summarized as follows. First, the uniform of the club that consistently topped the league, has been gaining attention as a popular uniform, and the players' performance, and the players' position have been identified as key factors in the purchase and search of professional football uniforms. In the case of the club, the actual ranking and whether the league won are shown to be important factors in the purchase and search of professional soccer uniforms. The club's emblem and the sponsor logo that will be attached to the uniform are also factors of interest to consumers. In addition, in the decision making process of purchase of a uniform by professional soccer fan, uniform's form, marking, authenticity, and sponsors are found to be more important than price, design, size, and logo. The official online store has emerged as a major purchasing channel, followed by gifts for friends or requests from acquaintances when someone travels to the United Kingdom. Second, a classification of key control categories through the convergence of iteration correlation analysis and Clauset-Newman-Moore clustering algorithm shows differences in the classification of individual groups, but groups that include the EPL's club and player keywords are identified as the key topics in relation to professional football uniforms. Third, between 2002 and 2006, the central theme for professional football uniforms was World Cup and English Premier League, but from 2012 to 2015, the focus has shifted to more interest of domestic and international players in the English Premier League. The subject has changed to the uniform itself from this time on. In this context, the paper can confirm that the major issues regarding the uniforms of professional soccer players have changed since Ji-Sung Park's transfer to Manchester United, and Sung-Yong Ki, Chung-Yong Lee, and Heung-Min Son's good performances in these leagues. The paper also identified that the uniforms of the clubs to which the players have transferred to are of interest. Fourth, both male and female consumers are showing increasing interest in Son's league, the English Premier League, which Tottenham FC belongs to. In particular, the increasing interest in Son has shown a tendency to increase interest in football uniforms for female consumers. This study presents a variety of researches on sports consumption and has value as a consumer study by identifying unique consumption patterns. It is meaningful in that the accuracy of the interpretation has been enhanced by using a cluster analysis via convergence of iteration correlation analysis and Clauset-Newman-Moore clustering algorithm to identify the main topics. Based on the results of this study, the clubs will be able to maximize its profits and maintain good relationships with fans by identifying key drivers of consumer awareness and purchasing for professional soccer fans and establishing an effective marketing strategy.

주제어

표/그림 (9)

표 Volume of data
그림 Football fans' awareness network for EPL football uniform
표 Top 30 words for degree centrality
표 Four season rank of EPL teams
그림 Result for CONCOR analysis
그림 Clauset-Newman-Moore algorithm
표 Change of consumer awareness
표 Result of t-test
표 Changes in consumer awareness of uniforms due to Son's transfer

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구에서는 국내 축구팬들의 해외 리그에 대한 관심이 높아지는 사회적 현상을 반영하여, 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에 전반적인 소비자 인식을 알아보고, 선수의 영입에 따른 소비자 인식 변화를 비교했다. 그 중에서도 EPL의 토트넘에서 활동하고 있는 손흥민 선수의 영입 전후를 중심으로 소셜 미디어에 나타난 프로축구 팬들의 소비자 인식 및 변화, 프로축구 유니폼에 대한 구매 요인을 알아보았다.
본 연구에서는 텍스트 마이닝과 소셜 네트워크 분석, 두 가지 군집화 분석 알고리즘(CNM algorithm, CONCOR)을 활용하여, 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에 전반적인 소비자 인식과 구매 요인을 알아보고자 한다. 또한, 선수의 영입에 따라 나타나는 소비자의 인식 변화를 비교‧분석하고자 한다.
프로축구 유니폼에 대한 소비는 일종의 팬덤 소비로서(Theodorakis and Wann, 2008), 경영학적 관점에서 접근할 필요성이 있는 주제이다. 본 연구는 스포츠 소비에 대한 연구의 다양성을 제시하였으며, 이들의 특색 있는 소비 패턴을 알아봄으로써 소비자 연구로서 가치를 가진다. 둘째, 방법론 측면에서 본 연구는 대용량의 데이터를 바탕으로 자료를 수집하고, 결과를 도출했다.
국내 방송사에서는 우리나라 선수가 소속된 구단의 경기를 우선적으로 중계해주고 있으며, 국내 포털사이트에서도 해외 리그와 관련된 다수의 팬카페, 갤러리, 동호회를 쉽게 찾아볼 수 있다. 본 연구에서는 국내 축구팬들의 해외 리그에 대한 관심이 높아지는 사회적 현상을 반영하여, 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에 전반적인 소비자 인식을 알아보고, 선수의 영입에 따른 소비자 인식 변화를 비교했다. 그 중에서도 EPL의 토트넘에서 활동하고 있는 손흥민 선수의 영입 전후를 중심으로 소셜 미디어에 나타난 프로축구 팬들의 소비자 인식 및 변화, 프로축구 유니폼에 대한 구매 요인을 알아보았다.
또한, 네트워크 내에서 군집화 분석을 사용하여 시각화하면, 해당 주제에서 주요 맹점이 되는 소주제를 파악할 수 있다. 본 연구에서는 텍스트 마이닝과 소셜 네트워크 분석, 두 가지 군집화 분석 알고리즘(CNM algorithm, CONCOR)을 활용하여, 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에 전반적인 소비자 인식과 구매 요인을 알아보고자 한다. 또한, 선수의 영입에 따라 나타나는 소비자의 인식 변화를 비교‧분석하고자 한다.
연구문제 4. 선수 관심도가 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 및 축구 유니폼에 대한 관심에 미치는 영향을 알아본다.
선수의 관심도와 프로축구 유니폼의 관심도의 관계를 알아보기 위해, 가장 최근인 2015년 손흥민 선수의 토트넘 이적을 사례로 설정하고, 국내 남녀 소비자의 손흥민에 대한 관심도가 EPL과 유니폼에 대한 관심에 영향을 미치는 지 알아보고자 했다.
선수의 영입과 이적은 프로축구 유니폼 상품의 매출에 중요한 영향을 미치기 때문에(Kim, 2017; Miller, 2020), 잉글랜드 프리미어리그에서 활동하고 있는 손흥민 선수의 토트넘 영입 전후를 바탕으로, 소셜 미디어에 나타난 프로축구 팬들의 소비자 인식을 비교하고자 한다.
연구문제 1. 소셜 미디어에 나타난 국내 프로축구 팬들의 유니폼에 대한 인식 및 구매 요인을 알아본다.

가설 설정

이를 바탕으로, 스포츠 선수의 기록, 능력, 외모, 사건사고 등 선수의 개인적 특성들이 팬들의 인식과 태도를 형성하는데 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 선수 특성이 유니폼에 대한 관심과 구매의도에도 영향을 미칠 것이라고 가정하고 연구문제 3과 연구문제 4를 설정했다.

제안 방법

Ucinet에서 구조적 등위성을 측정하는 CONCOR 분석을 진행하여, 프로축구 팬들 사이에서 유니폼과 관련되어 언급되고 있는 주요 주제를 분석했다. 주제어들의 등위성은 6개의 항목으로 분리되었지만 확인 결과, 실제 유의미한 분류는 크게 5가지로 나타났다.
연구문제 2. 구조적 등위성 분석을 통해 국내 프로축구 팬들의 유니폼 소비에서 나타나는 주요 주제어를 알아본다.
남녀의 키워드 검색량 차이를 비교하기 위하여, 독립표본 t-test를 통해 남녀 각각 1,644개의 일별 검색량 데이터를 수집하여 조사했다[Table 5]. ‘손흥민’ 키워드에 대해서는 남자는 3.
본 연구에서 사용하는 방법은 대용량의 데이터 속에서 숨겨진 발현적 관계나 패턴을 발견하는 탐색적 추론 방식이다. 다시 말해, 알고 있는 정보를 통해 원인을 파악하고, 패턴을 찾아내는 과정으로 가설이 정의되지 않고 연관성, 상관성에 기초하여 분석한다. 이러한 접근 방법은 특정 현상의 분석과 전반적인 동향을 알아보기에 용이한 방법론으로, 최근 다양한 학문 분야에서 현상 분석 및 소비 심리 연구에 사용되고 있다(An and Park, 2017; Lee and Jung, 2020; Park, Kwon, and Lee, 2018).
본 연구는 스포츠 소비에 대한 연구의 다양성을 제시하였으며, 이들의 특색 있는 소비 패턴을 알아봄으로써 소비자 연구로서 가치를 가진다. 둘째, 방법론 측면에서 본 연구는 대용량의 데이터를 바탕으로 자료를 수집하고, 결과를 도출했다. 이러한 방법은 기존 설문조사 방법에 비해 보다 다양한 소비자들의 소비 패턴을 일반화하는데 효과적이다.
빅데이터 분석은 대용량의 비정형 데이터를 전처리 과정을 거쳐 측정 가능한 수준으로 변환하여 분석하는 방법으로, 기술분석, 탐색분석, 추론분석, 예측분석, 인과분석 등 다양한 방식으로 이루어진다. 본 연구에서 사용하는 방법은 대용량의 데이터 속에서 숨겨진 발현적 관계나 패턴을 발견하는 탐색적 추론 방식이다. 다시 말해, 알고 있는 정보를 통해 원인을 파악하고, 패턴을 찾아내는 과정으로 가설이 정의되지 않고 연관성, 상관성에 기초하여 분석한다.
연구문제 3. 손흥민의 토트넘 이적을 기준으로, 시기별 국내 프로축구 팬들의 시기별 유니폼에 대한 인식 변화를 비교한다.
, 2006). 이후, 수학적 모델이나 알고리즘을 통해 필요한 단어를 추출하고, 최종 단어들에서 우선순위를 도출하여 요약 및 군집화를 통해 정보를 분석하게 된다. 정보추출 단계에서 빈도 외에도 단어의 중요성을 측정할 항목으로 TF-IDF(Term Frequency Inverse Document Frequency)가 있다.
프로축구 유니폼을 키워드로 포함하는 블로그, 카페, 트위터 게시글을 수집한 다음, 출현빈도를 기준으로 상위 100개 단어의 연결중심성, 매개중심성, 근접중심성, 아이겐벡터중심성을 측정했다(Table 2). 근접중심성과 아이겐벤터중심 성은 연결중심성에 따른 순위와 거의 차이가 나지 않았다.

대상 데이터

‘EPL 유니폼’ 또는 ‘축구 유니폼’을 검색 키워드로 선정하고, 두 키워드가 동시에 출현한 데이터를 수집했다.
국내 축구팬들의 유니폼 소비에 대한 소비자 인식을 알아보기 위하여, 국내 포털사이트 네이버(Naver)와 다음(Daum)의 카페(Internet cafe)와 블로그(Blog), 웹문서(Web documents), 소셜 네트워크 서비스인 트위터(Twitter)를 수집 채널로 선정했다.‘EPL 유니폼’ 또는 ‘축구 유니폼’을 검색 키워드로 선정하고, 두 키워드가 동시에 출현한 데이터를 수집했다.
트위터 자료의 경우, 2009년부터 축구 유니폼과 관련된 자료가 나타난 것으로 확인되었다. 수집에 사용된 데이터는 2002-2006년 925건, 2012-2015년 11,101건, 2015-2020년 19,863건이다.
자료수집 기간은 손흥민의 EPL 활동 기간인 2015년 8월부터 2020년 7월까지를 기준으로 했다. EPL 사무국에서 리그 역대 최고 아시아 선수를 뽑은 팬 투표를 진행한 결과, 1위가 박지성, 2위가 손흥민, 3위가 기성용으로 나타났다(Jang, 2019).

데이터처리

수집된 자료는 Python 3.7 프로그램을 사용하여 채널 별로 수집하였고, 자료를 모두 합친 뒤 NodeXL 1.0.1과 Ucinet 6 프로그램을 사용하여 중심성을 측정하고 시각화했다. 트위터 자료의 경우, 2009년부터 축구 유니폼과 관련된 자료가 나타난 것으로 확인되었다.

성능/효과

2012년-2015년에는 모든 소비자 게시글이 증가함에 따라, 빈도와 TF-IDF 또한 과거에 비해 크게 증가했는데, 이를 통해 축구 팬들의 유니폼에 대한 관심 자체가 이전보다 많이 증가하였음을 확인할 수 있었다. 맨유(2245.
CONCOR와 CNM 알고리즘의 분류는 수학적 알고리즘에 따라 분류 기준에 차이가 있으나, 두 방법을 적용했을 때 모두 프로축구 유니폼과 관련하여 EPL의 구단과 선수 키워드를 포함하는 그룹이 가장 규모가 큰 그룹으로 나타났다. 이에 따라, 프로축구 유니폼과 관련해서 소비자들에게 EPL 구단 및 선수가 핵심 주제이자 구매 고려 요인으로 언급되고 있음을 확인할 수 있었다.
3). EPL의 주요 구단들과 활동하고 있는 국내 선수들, EPL 소속 구단의 해외 선수들, 그 외 다른 리그의 구단과 선수, 감독이 동일 주제 안에 나타났으며, 홈킷, 어웨이킷, 사이즈, 매장, 품질, 디자인, 가격, 실용성 등 유니폼의 구매 및 정보 탐색 요인이 동일 주제 안에 나타났다. 두 그룹에 소속된 노드가 비슷한 비율을 보였는데, 이를 통해 프로축구 유니폼과 관련된 주제에서는 구단 및 선수에 대한 탐색이 유니폼이 가진 의복으로서 속성인 사이즈, 매장, 품질, 디자인, 가격 등의 정보만큼이나 중요하게 작용하고 있음을 확인할 수 있었다.
2). 가장 많은 노드를 가지고 있는 그룹은 EPL 구단 및 선수가 포함된 그룹으로, 유니폼과 관련하여 구단이나 선수가 가장 핵심적인 구매 및 구매 탐색 요인으로 나타났다.
(2015)은 소셜 빅데이터를 활용하여 한국 프로야구 SNS 밈을 분석했다. 결과적으로 프로야구 밈의 하위 요인으로 인물 요인에서는 인물-선수-기록과 인물선수-일정 밈의 적합도가 높게 나타난 것으로 확인되었다. 이 외에도 선수와 연관하여 경력, 커뮤니케이션, 장비, 내적 사건사고, 연봉, 쇼맨십, 광고, 외모, 사건사고, 라이벌, 기부활동이 관련지어 나타나고 있음을 확인했다.
첫째, 리그에서 꾸준히 상위 성적을 기록한 구단의 유니폼이 인기 유니폼으로 주목받고 있었으며, 선수 개인이 소속한 팀, 선수의 실적, 선수의 포지션이 프로축구 유니폼의 구매와 탐색에 있어 주요 요인으로 확인되었다. 구단의 경우에도 실적인 순위, 리그의 우승 여부가 프로축구 유니폼의 구매와 탐색에서 중요한 요인으로 작용하고 있었으며, 유니폼에 부착될 구단의 엠블럼, 구단의 스폰서 로고도 소비자들이 관심을 갖는 요인으로 나타났다. 또한, 프로축구 팬들의 유니폼 구매 시 같은 항목이 일반 의류를 구매할 때 고려되는 가격, 디자인, 사이즈, 로고 등과 같은 항목보다 유니폼의 형태, 마킹, 정품여부, 스폰서와 더 중요하게 작용하고 있었다.
축구팬들의 유니폼 소비 심리에 대해 분석한 연구로는 Son(2017)이 아이트래킹과 설문지법을 사용하여 프로축구선수의 유니폼 광고 효과를 분석한 연구가 있다. 그 결과, 선수의 가슴 중앙 부위가 가장 집중을 많이 받았고, 다음이 유니폼 우측 상단, 좌측 상단 순으로 집중된 것으로 나타났다.
넷째, 남녀 소비자 모두 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 토트넘이 소속된 리그인 EPL에 대한 관심 또한 증가하는 것으로 나타났다. 특히, 여성 소비자의 경우에서 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 축구 유니폼에 대한 관심 또한 높아지는 것을 알 수 있었다.
독립변수로 ‘손흥민’ 키워드 검색량을 선수에 대한 관심으로, 종속변수로 ‘EPL’과 ‘축구 유니폼’에 대한 검색량으로 가정하여 회귀분석을 진 독립변수로 ‘손흥민’ 키워드 검색량을 선수에 대한 관심으로, 종속변수로 ‘EPL’과 ‘축구 유니폼’에 대한 검색량으로 가정하여 회귀분석을 진행한 결과[Table 6], 남성(β =.17)과 여성(β =.12) 모두 p<.001 수준에서 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 토트넘이 소속된 EPL에 대한 관심을 보인 것으로 나타났다.
EPL의 주요 구단들과 활동하고 있는 국내 선수들, EPL 소속 구단의 해외 선수들, 그 외 다른 리그의 구단과 선수, 감독이 동일 주제 안에 나타났으며, 홈킷, 어웨이킷, 사이즈, 매장, 품질, 디자인, 가격, 실용성 등 유니폼의 구매 및 정보 탐색 요인이 동일 주제 안에 나타났다. 두 그룹에 소속된 노드가 비슷한 비율을 보였는데, 이를 통해 프로축구 유니폼과 관련된 주제에서는 구단 및 선수에 대한 탐색이 유니폼이 가진 의복으로서 속성인 사이즈, 매장, 품질, 디자인, 가격 등의 정보만큼이나 중요하게 작용하고 있음을 확인할 수 있었다.
두 집단의 평균 차이에 대한 유의 수준이 p<.001 수준에서 유의한 것으로 판단되어, 남자의 개별 키워드 검색량과 여자의 개별 키워드 검색량이 서로 차이가 나타난다고 할 수 있었다.
둘째, CONCOR와 Clauset-Newman-Moore 알고리즘을 통해 주요 주제어를 분류한 결과, 알고리즘에 따라 세부 그룹 분류에는 차이를 보였으나, 프로축구 유니폼과 관련하여 EPL의 구단과 선수 키워드를 포함하는 그룹이 공통적으로 주요 핵심 주제인 것으로 확인되었다.
첫째, 국내 프로축구 팬들은 유니폼 구매 시 선수나 구단의 실적, 정품 여부, 스폰서와 같은 요인에 많은 관심을 가지는 것으로 나타났기 때문에, 유니폼을 판매하는 구단의 입장에서는 일반 의류를 판매할 때 중요시하는 가격, 디자인, 품질 같은 요인보다는 선수 및 구단의 성적과 이미지 관리, 스폰서의 브랜드 이미지를 고려하는 것이 중요할 것으로 생각된다. 둘째, 주제어 분석과 키워드 회귀분석 결과 선수의 활동에 따라 해당 구단의 유니폼이 인기를 얻고 있음을 확인했다. 선수의 이적은 프로축구 유니폼의 판매와 직결되는 중요한 요소로, 선수의 이적이 결정되면 선수의 자국에 해당 물량의 공급을 늘리는 것을 고려해볼 수 있다.
이상의 결과를 통해 박지성 선수의 맨유 이적 이후부터 기성용, 이청용, 손흥민 등 한국 선수들이 해외리그에서 활약하게 되면서, 프로축구 유니폼과 관련해서 주요 주제가 변화하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한, 선수들의 이적에 따라 선수가 소속된 해당 구단의 유니폼이 관심을 받고 있음을 알 수 있었다.
이러한 방법은 기존 설문조사 방법에 비해 보다 다양한 소비자들의 소비 패턴을 일반화하는데 효과적이다. 또한, 주요 주제를 파악하기 위해 CONCOR 분석과 CNM 알고리즘을 통한 군집 분석을 사용함으로써 결과 해석의 정확성을 높였다는데 의의가 있다.
셋째, 프로축구 유니폼에 대한 시기별 주제는 2002년과 2006년 사이에는 월드컵과 잉글랜드 프리미어리그에 대한 관심이 주요 주제로 나타났으나, 2012년에서 2015년 사이에는 점차 EPL에서 활동하는 다양한 국내외 선수들에 대한 관심으로 옮겨갔고, 2015년 이후에는 유니폼 자체에 대한 것으로 주제가 변화했다. 이를 통해, 박지성 선수의 맨유 이적 이후부터 기성용, 이청용, 손흥민 등 한국 선수들이 해외리그에서 활약하게 되면서 프로축구 유니폼과 관련해서 소비자들의 주요 인식이 변화하고 있음을 확인할 수 있었으며, 선수들의 이적에 따라 선수가 소속된 해당 구단의 유니폼이 관심을 받고 있음을 알 수 있었다.
주제어들의 등위성은 6개의 항목으로 분리되었지만 확인 결과, 실제 유의미한 분류는 크게 5가지로 나타났다. 소셜 미디어 상에서 프로축구 유니폼과 관련된 주제는 크게 직거래, 개인거래, 기념품 구매와 같은 판매 경로와 구매 시 고려요인(브랜드, 사이즈, 마킹, 실용성 등), EPL에 소속된 구단과 유명 선수들, 그 외 다른 유럽 리그와 구단 및 선수들, 가격과 킷의 종류(홈, 어웨이)로 나타났다(Fig. 2). 가장 많은 노드를 가지고 있는 그룹은 EPL 구단 및 선수가 포함된 그룹으로, 유니폼과 관련하여 구단이나 선수가 가장 핵심적인 구매 및 구매 탐색 요인으로 나타났다.
여성의 경우에는 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라, p<.001 수준에서 프로축구 유니폼(β=.13)에 대해서도 관심이 증가하는 것으로 나타난 반면, 남성의 경우 유의 수준에 미치지 못하는 것으로 나타났다.
이는 프로축구 팬들이 유니폼을 구매할 때, 일반 의류를 구매할 때 고려되는 가격, 디자인, 사이즈, 로고 등과 같은 항목보다 유니폼의 형태, 마킹, 정품여부, 스폰서와 같은 항목을 더 중요하게 생각하고 있는 것으로 해석될 수 있을 것이다. 유니폼의 가격에서도 프로축구 선수들이 착용하는 것과 똑같은 고가의 어센틱 유니폼이 아닌, 비교적 저렴한 레플리카(.35) 유니폼이 주요 키워드로 상위권에 출현하였는데, 이를 통해 프로축구 팬들이 가격의 상한가를 정해두고 구매 전 탐색을 하는 것이 아니라, 애초에 경제적인 가격의 레플리카 유니폼을 위주로 주로 탐색하고 있을 것이라는 가능성을 확인할 수 있었다.
결과적으로 프로야구 밈의 하위 요인으로 인물 요인에서는 인물-선수-기록과 인물선수-일정 밈의 적합도가 높게 나타난 것으로 확인되었다. 이 외에도 선수와 연관하여 경력, 커뮤니케이션, 장비, 내적 사건사고, 연봉, 쇼맨십, 광고, 외모, 사건사고, 라이벌, 기부활동이 관련지어 나타나고 있음을 확인했다. Lee, Kim and Ock(2005)는 프로 스포츠의 관람 동기를 구단 성적, 선수의 운동 능력, 선수의 매력성으로 분류하였는데, 모든 항목들이 태도 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
34) 순으로 연결중심성이 높게 나타났다. 이들 키워드는 프로 축구 유니폼 관련 게시글에서 다른 단어들과 가장 많이 연결을 보인 키워드로, 전체 축구 유니폼 게시글에서 연결중심성이 높게 나타난 단어일수록 해당 구단의 유니폼이 인기를 끌는 것을 알 수 있었다. 지난 4개 시즌의 EPL 성적 순위와 비교하였을 때, 연결중심성이 높게 나타난 상위 5개 구단은 모든 시즌에 10위권 안에 드는 것으로 나타나(Table 3), 리그에서 상위 성적을 꾸준히 기록한 구단의 유니폼이 축구팬들에게도 인기 있음을 확인했다(Fig.
4)와 같이 다양한 EPL구단이 이전 보다 주요 주제어로 많이 거론되고 있었다. 이를 바탕으로 EPL의 다양한 구단들이 주요 주제어로 떠오르면서, 프로축구 팬들이 과거에 비해 다양한 구단의 유니폼에 대한 관심을 가지게 되었음을 알 수 있었다. 주요 키워드로 떠오른 스완지시티는 구단에서 활동하고 있던 기성용 선수와 강한 연결을 보였으며, QPR(580.
이를 바탕으로, 스포츠 선수의 기록, 능력, 외모, 사건사고 등 선수의 개인적 특성들이 팬들의 인식과 태도를 형성하는데 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 이에 선수 특성이 유니폼에 대한 관심과 구매의도에도 영향을 미칠 것이라고 가정하고 연구문제 3과 연구문제 4를 설정했다.
9)과 같이 유니폼의 디자인과 기능, 구매요인과 관련된 키워드가 주요 주제로 나타났다. 이를 바탕으로, 초창기의 프로축구 팬들의 축구 유니폼에 대한 관심은 초반에는 월드컵과 EPL 리그에 대한 관심에서, 점차 EPL에서 활동하는 다양한 국내외 선수들에 대한 관심으로, 이후에는 유니폼 자체에 대한 것으로 주요 관심사가 옮겨간 것을 확인할 수 있었다. 유니폼 자체에 대한 국내 프로축구 팬들의 정보 탐색과 관심은 EPL의 각 구단과 선수들에 대한 선행 정보 탐색이 모두 이루어진 상태에서 진행되는 현상이라고 미루어볼 수 있으며, 해외 리그에 대한 국내 프로축구 팬들의 인지도 또한 이와 함께 높아진 것으로 볼 수 있다.
16)으로 나타났다. 이를 토대로, 선수 개인이 소속한 팀, 선수의 실적, 선수의 포지션이 프로 축구 유니폼의 구매와 탐색에 있어 주요 키워드로 나타났음을 알 수 있었다. 팀/구단(team/club)과 네트워크에서 연결을 보인 키워드는 우승(.
셋째, 프로축구 유니폼에 대한 시기별 주제는 2002년과 2006년 사이에는 월드컵과 잉글랜드 프리미어리그에 대한 관심이 주요 주제로 나타났으나, 2012년에서 2015년 사이에는 점차 EPL에서 활동하는 다양한 국내외 선수들에 대한 관심으로 옮겨갔고, 2015년 이후에는 유니폼 자체에 대한 것으로 주제가 변화했다. 이를 통해, 박지성 선수의 맨유 이적 이후부터 기성용, 이청용, 손흥민 등 한국 선수들이 해외리그에서 활약하게 되면서 프로축구 유니폼과 관련해서 소비자들의 주요 인식이 변화하고 있음을 확인할 수 있었으며, 선수들의 이적에 따라 선수가 소속된 해당 구단의 유니폼이 관심을 받고 있음을 알 수 있었다.
Koo(2014)의 연구에서는 프로축구 구단의 유니폼 스폰서의 로고이미지와 브랜드이미지가 소비자의 유니폼 구매의도에 미치는 영향을 분석하였는데, 유니폼 스폰서의 로고이미지는 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나지 않았으나, 유니폼 스폰서의 브랜드이미지는 소비자의 유니폼 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해, 스폰서의 로고 이미지 보다는 유니폼을 구성하는 디자인 요소인 패턴이나 스트라이프, 컬러, 엠블럼 등이 상대적으로 더 중요한 의미를 가지며, 소비자들은 스폰서 기업이나 브랜드 지위, 인지도 등을 의식하고 있음을 확인했다.
이상의 결과를 통해 박지성 선수의 맨유 이적 이후부터 기성용, 이청용, 손흥민 등 한국 선수들이 해외리그에서 활약하게 되면서, 프로축구 유니폼과 관련해서 주요 주제가 변화하고 있음을 확인할 수 있었다. 또한, 선수들의 이적에 따라 선수가 소속된 해당 구단의 유니폼이 관심을 받고 있음을 알 수 있었다.
CONCOR와 CNM 알고리즘의 분류는 수학적 알고리즘에 따라 분류 기준에 차이가 있으나, 두 방법을 적용했을 때 모두 프로축구 유니폼과 관련하여 EPL의 구단과 선수 키워드를 포함하는 그룹이 가장 규모가 큰 그룹으로 나타났다. 이에 따라, 프로축구 유니폼과 관련해서 소비자들에게 EPL 구단 및 선수가 핵심 주제이자 구매 고려 요인으로 언급되고 있음을 확인할 수 있었다.
이를 바탕으로 EPL의 다양한 구단들이 주요 주제어로 떠오르면서, 프로축구 팬들이 과거에 비해 다양한 구단의 유니폼에 대한 관심을 가지게 되었음을 알 수 있었다. 주요 키워드로 떠오른 스완지시티는 구단에서 활동하고 있던 기성용 선수와 강한 연결을 보였으며, QPR(580.9)이 박지성이 해당 구단으로 이적함에 따라 상위 키워드에 출현했다.
Ucinet에서 구조적 등위성을 측정하는 CONCOR 분석을 진행하여, 프로축구 팬들 사이에서 유니폼과 관련되어 언급되고 있는 주요 주제를 분석했다. 주제어들의 등위성은 6개의 항목으로 분리되었지만 확인 결과, 실제 유의미한 분류는 크게 5가지로 나타났다. 소셜 미디어 상에서 프로축구 유니폼과 관련된 주제는 크게 직거래, 개인거래, 기념품 구매와 같은 판매 경로와 구매 시 고려요인(브랜드, 사이즈, 마킹, 실용성 등), EPL에 소속된 구단과 유명 선수들, 그 외 다른 유럽 리그와 구단 및 선수들, 가격과 킷의 종류(홈, 어웨이)로 나타났다(Fig.
이들 키워드는 프로 축구 유니폼 관련 게시글에서 다른 단어들과 가장 많이 연결을 보인 키워드로, 전체 축구 유니폼 게시글에서 연결중심성이 높게 나타난 단어일수록 해당 구단의 유니폼이 인기를 끌는 것을 알 수 있었다. 지난 4개 시즌의 EPL 성적 순위와 비교하였을 때, 연결중심성이 높게 나타난 상위 5개 구단은 모든 시즌에 10위권 안에 드는 것으로 나타나(Table 3), 리그에서 상위 성적을 꾸준히 기록한 구단의 유니폼이 축구팬들에게도 인기 있음을 확인했다(Fig. 1).
이상의 결과를 바탕으로 도출할 수 있는 마케팅적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 국내 프로축구 팬들은 유니폼 구매 시 선수나 구단의 실적, 정품 여부, 스폰서와 같은 요인에 많은 관심을 가지는 것으로 나타났기 때문에, 유니폼을 판매하는 구단의 입장에서는 일반 의류를 판매할 때 중요시하는 가격, 디자인, 품질 같은 요인보다는 선수 및 구단의 성적과 이미지 관리, 스폰서의 브랜드 이미지를 고려하는 것이 중요할 것으로 생각된다. 둘째, 주제어 분석과 키워드 회귀분석 결과 선수의 활동에 따라 해당 구단의 유니폼이 인기를 얻고 있음을 확인했다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 리그에서 꾸준히 상위 성적을 기록한 구단의 유니폼이 인기 유니폼으로 주목받고 있었으며, 선수 개인이 소속한 팀, 선수의 실적, 선수의 포지션이 프로축구 유니폼의 구매와 탐색에 있어 주요 요인으로 확인되었다. 구단의 경우에도 실적인 순위, 리그의 우승 여부가 프로축구 유니폼의 구매와 탐색에서 중요한 요인으로 작용하고 있었으며, 유니폼에 부착될 구단의 엠블럼, 구단의 스폰서 로고도 소비자들이 관심을 갖는 요인으로 나타났다.
넷째, 남녀 소비자 모두 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 토트넘이 소속된 리그인 EPL에 대한 관심 또한 증가하는 것으로 나타났다. 특히, 여성 소비자의 경우에서 손흥민에 대한 관심이 증가함에 따라 축구 유니폼에 대한 관심 또한 높아지는 것을 알 수 있었다.
이를 토대로, 선수 개인이 소속한 팀, 선수의 실적, 선수의 포지션이 프로 축구 유니폼의 구매와 탐색에 있어 주요 키워드로 나타났음을 알 수 있었다. 팀/구단(team/club)과 네트워크에서 연결을 보인 키워드는 우승(.42), 영입(.38), 역사(.30), 스폰서(.28), 엠블럼(.25), 순위(.24)로, 선수의 실적과 마찬가지로 구단의 실적인 순위, 리그의 우승 여부가 프로 축구 유니폼의 구매와 탐색에서 중요한 요인으로 작용하고 있었으며, 유니폼에 부착될 구단의 엠블럼, 구단의 스폰서 로고 또한 주요 요인으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 국내의 프로축구 팬들 중에서도 EPL에 속하는 구단의 축구팬들로 범위를 한정하였기 때문에, 연구 결과에서 나타난 내용을 모든 구단의 축구팬의 인식과 구매 요인으로 일반화하기에는 어려움이 따른다. 또한, 현재 가장 활발한 활동을 하고 있는 손흥민 선수의 활동기간을 중심으로 한정하였기 때문에 박지성, 박주영, 기성용, 이청용 등의 이전의 선수들을 기준으로 다시 분석하였을 경우 차이를 보일 수 있는 가능성도 존재한다.
Theodorakis and Wann(2008)에 의하면, 스포츠 팬들은 일상에서 여러 가지 스포츠와 관련된 소비 행동에 자원을 훨씬 더 투자하는 경향이 있다(Theodorakis and Wann, 2008). 본 연구의 결과를 토대로, 프로축구 팬들의 주요 소비자 인식과 구매 시 주요 고려요인을 파악하여 마케팅 전략을 수립한다면 구단의 입장에서 수익을 극대화하고, 팬들과의 관계를 유지하는데 보다 더 효과적일 것이다.
키워드 회귀분석의 경우에도 불특정 다수의 키워드 검색량을 중심으로 데이터를 추출했기 때문에, 설문조사로 선수에 대한 관심을 직접 물어봤을 때 보다 정확성이 떨어질 우려가 있다. 후속연구에서는 프로축구 팬들을 대상으로 설문조사나 심층인터뷰와 같은 보완적 방법론을 적용하여 이를 보완할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비자들은 어떤 경향을 가지고 있는가?	소비자들은 상품을 구매하기 전에 타인의 경험과 의견을 참고하는 경향이 있다(Jung, 2013). 과거에는 구전을 거쳐 상품에 대한 정보를 습득할 수 있었다면, 현대 사회에서는 인터넷의 발전으로 상품에 대한 평가가 온라인 구전(e-WOM, Electronic Word-of-Mouth)의 형태로 형성되고 있다(Jin, Kim, and Kim, 2014).
	토트넘 구단의 한글 유니폼 판매가 시사하는 바는 무엇인가?	한국 출신의 손흥민 선수가 활약하고 있는 잉글랜드 프리미어리그의 구단 토트넘 홋스퍼 FC(이하 토트넘)에서도 구단 공식 온라인 스토어에서 한글 유니폼 판매를 시작했다(An, 2018). 이는 한국 축구팬들을 의식한 것으로 구단의 입장에서 선수의 영입이 중요한 마케팅 수단이 될 수 있음을 시사한다. 프로축구의 각 구단들은 기념 상품의 온라인 판매를 통해 전 세계에 광범위하게 분포되어 있는 소비자들에게 구매를 유도하여 글로벌 판매 루트를 계속해서 개척하고 있으며, 공식 홈페이지 및 소셜 미디어를 통해 축구 팬과 소통하는 장을 마련하고 있다(Kim, 2016).
	프로축구 팬들에게 유니폼은 어떤 의미인가?	프로축구 팬들에게 유니폼은 특정 팀에 대한 애정을 표현하는 수단이자, 구단의 수익을 이끌어내는 중요한 자산 중 하나로(Koo, 2014), 경기를 위한 의복임과 동시에 다양한 기능을 수행한다. 축구 유니폼은 일차적으로 선수들에게는 쾌적함을 부여하고, 결속력을 부여하며, 감독을 비롯한 스태프와 관중들로 하여금 유니폼에 나타난 색채 및 배색을 통해 선수들의 움직임을 한번에 파악할 수 있게 하는 기능을 한다(Lee and Lim, 2014).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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