[논문]배달앱 서비스의 온·오프라인 품질요인이 지속이용의도에 미치는 영향

이문봉; 이옥

doi:10.5859/kais.2020.29.3.215

[국내논문] 배달앱 서비스의 온·오프라인 품질요인이 지속이용의도에 미치는 영향
The Effect of Online and Offline Quality Factors on the Continuous Intention to Use of Delivery App Services

정보시스템연구 = The Journal of information systems, v.29 no.3, 2020년, pp.215 - 236

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose/Design The purpose of this study is summarized as follows. First, we want to derive the quality dimension of the delivery app services based on the experience of the users of the delivery app. Second, we would like to identify the continuous intention to use, taking into account the integrated nature of online and offline quality. Third, the online and offline quality factors of the delivery app services shall be checked in an exploratory manner to see how they affect perceived value, satisfaction, and continuous intention to use. In order to demonstrate the purpose of this study, a self-report survey was conducted in which respondents directly responded. A questionnaire of 295 people was identified as a valid sample and used for the final analysis. Findings The summary of the hypothesis test results is as follows. First, the system quality among the online characteristics does not have a significant impact on both perceived values and user satisfaction. Second, the hypothesis that information quality affects satisfaction and perceived value was adopted. Third, the service quality was shown to be a significant factor affecting perceived value and satisfaction. Fourth, the delivery quality among offline characteristics was found to have no significant effect on perceived value and satisfaction. Fifth, the hypothesis test of commodity quality showed that both perceived value and satisfaction had a significant impact. Sixth, satisfaction in the delivery app service showed a positive effect on the continuous intention to use.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구의 목적을 요약하면 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 중 이용자가 많은 배달앱 이용자의 경험을 바탕으로 배달앱의 품질차원을 도출하고자 한다. 둘째, 온라인 혹은 오프라인의 개별적인 특성만 반영한 이용의도 연구를 넘어 온·오프라인의 복합적 특성을 모두 고려한 지속이용의도를 규명하고자 한다.
이는 온·오프라인이 복잡하게 결합되어 있는 상거래 형태의 소비자 행동을 이해하기 위한 이론적 기반을 마련할 수 있으리라 기대된다. 셋째, 배달앱의 온․오프라인 품질요인이 지각된 가치, 만족, 지속이용의도에 어떠한 영향이 있는지 탐색적으로 확인한다.
따라서 소비자가 원하는 서비스 품질요인에 대한 파악이 무엇보다도 필요하다. 이에 본 연구에서는 배달앱의 품질을 온라인과 오프라인으로 구분하여 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 배달앱 서비스의 품질 요인과 지각된 가치, 만족, 지속이용의도간의 구조화된 관계에 대해 연구하는 것이다. 독립변수로 사용한 배달앱 서비스의 품질 차원을 온라인과 오프라인으로 구분하여 측정하였다.
본 연구의 목적은 배달앱 서비스 사용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 서비스 특성을 온라인과 오프라인으로 구분하여 도출하고 모바일 환경을 고려한 통합연구모형을 제시하는 것으로 실증분석을 위하여 응답자들이 직접 응답하는 자기기입식 설문방법을 시행하였다. 설문의 구성타당성과 조사의 현실성을 판단하기 위하여 경영관련 박사학위 소지자 2인과 O2O 서비스 현업에 종사하는 3인에게 협조를 얻어 예비조사(pilot test)를 실시하였다.
본 연구는 배달앱 서비스의 품질을 사용자가 높게 지각할수록 지속이용의도가 높아진다는 사실을 전제로 배달앱을 이용하는 사용자를 대상으로 품질 요인을 도출하고자 선행연구들을 통하여 온라인 품질요인과 오프라인 품질요인으로 구분하고 이 요인들이 지각된 가치와 만족 및 지속이용의도에 미치는 관계를 실증적으로 분석하였으며 그 결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

H1: 배달앱 온라인 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1: 시스템 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 정보 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 서비스 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 배달앱 온라인 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 시스템 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 정보 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 서비스 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 배달앱 오프라인 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 인적 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 상품 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-3: 배달 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 배달앱 오프라인 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-1: 인적 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-2: 상품 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-3: 배달 품질은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 배달앱 서비스의 지각된 가치는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 배달앱 서비스의 사용자 만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

이재학(2019)은 외식업 O2O 배달 온라인 품질로 편리성, 정보성, 보안성을 제시하였다. 본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 온라인 품질을 시스템 품질, 정보 품질 그리고 서비스 품질로 구성하였다.
이재학(2019)은 외식업 O2O 배달 온라인 품질로 경제성, 배달사원 품질, 배달음식 품질, 평판을 제시하였다. 본 연구에서는 기존 선행연구들을 기반으로 배달앱 서비스의 오프라인 품질을 인적 품질, 상품 품질, 배달 품질로 설정하였다.
본 연구의 목적은 배달앱 서비스의 품질 요인과 지각된 가치, 만족, 지속이용의도간의 구조화된 관계에 대해 연구하는 것이다. 독립변수로 사용한 배달앱 서비스의 품질 차원을 온라인과 오프라인으로 구분하여 측정하였다. 기존의 많은 연구에서 사용된 만족과 지속이용의도를 바탕으로 <그림 1>과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구는 배달앱 서비스의 품질 구성요소를 온라인 품질-시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질-과 오프라인 품질-인적 품질, 상품 품질, 배달 품질-로 구분하여 지각된 가치와 만족 및 지속이용의도에 미치는 영향에 대한 연구로 선행연구들을 근거로 본 연구에 적합하게 수정 보완하여 측정문항으로 사용하였다. 각 변수들의 항목들은 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였으며 <표 1>과 같다.
본 연구의 목적은 배달앱 서비스 사용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 서비스 특성을 온라인과 오프라인으로 구분하여 도출하고 모바일 환경을 고려한 통합연구모형을 제시하는 것으로 실증분석을 위하여 응답자들이 직접 응답하는 자기기입식 설문방법을 시행하였다. 설문의 구성타당성과 조사의 현실성을 판단하기 위하여 경영관련 박사학위 소지자 2인과 O2O 서비스 현업에 종사하는 3인에게 협조를 얻어 예비조사(pilot test)를 실시하였다. 예비조사를 통하여 본 연구가 의도하고 있는 내용이 응답자들에게 충분히 전달되고 있는지 그리고 응답 항목의 누락여부, 용어의 적합성, 용어의 회피 가능성 등이 있는지, 응답자들이 모집단을 대표할 수 있는지에 관하여 살펴본 후 설문문항을 확정하고 설문지를 배포하였다.
설문의 구성타당성과 조사의 현실성을 판단하기 위하여 경영관련 박사학위 소지자 2인과 O2O 서비스 현업에 종사하는 3인에게 협조를 얻어 예비조사(pilot test)를 실시하였다. 예비조사를 통하여 본 연구가 의도하고 있는 내용이 응답자들에게 충분히 전달되고 있는지 그리고 응답 항목의 누락여부, 용어의 적합성, 용어의 회피 가능성 등이 있는지, 응답자들이 모집단을 대표할 수 있는지에 관하여 살펴본 후 설문문항을 확정하고 설문지를 배포하였다. 설문 대상자는 배달앱 서비스를 이용하는 부산지역의 대학생으로 설문조사는 2019년 4월 1일에서 4월 15일까지 실시하였다.
척도의 타당성을 검증하기 위하여 주성분 분석법과 Varimax 회전법을 활용하여 외생변수와 내생변수를 구분하여 탐색적 요인분석을 진행하였다. 본 연구에서는 일반적으로 널리 사용되고 있는 공통성 0.5, 요인적재값 0.4, Eigenvalue 1, 누적 분산설명력 60% 등을 기준으로 설정하였으며, 외생변수의 탐색적 요인분석 결과 시스템 품질 2문항, 정보품질에서 1문항이 요인적재값이 낮게 나와 제거하였다.
척도의 타당성을 검증하기 위하여 주성분 분석법과 Varimax 회전법을 활용하여 외생변수와 내생변수를 구분하여 탐색적 요인분석을 진행하였다. 본 연구에서는 일반적으로 널리 사용되고 있는 공통성 0.

대상 데이터

예비조사를 통하여 본 연구가 의도하고 있는 내용이 응답자들에게 충분히 전달되고 있는지 그리고 응답 항목의 누락여부, 용어의 적합성, 용어의 회피 가능성 등이 있는지, 응답자들이 모집단을 대표할 수 있는지에 관하여 살펴본 후 설문문항을 확정하고 설문지를 배포하였다. 설문 대상자는 배달앱 서비스를 이용하는 부산지역의 대학생으로 설문조사는 2019년 4월 1일에서 4월 15일까지 실시하였다. 최종 총 320부를 배포하여 응답이 불성실하거나 이용 경험이 없는 25부를 제외한 295부의 설문지를 유효한 표본으로 파악하고 최종 분석에 사용하였다.
설문 대상자는 배달앱 서비스를 이용하는 부산지역의 대학생으로 설문조사는 2019년 4월 1일에서 4월 15일까지 실시하였다. 최종 총 320부를 배포하여 응답이 불성실하거나 이용 경험이 없는 25부를 제외한 295부의 설문지를 유효한 표본으로 파악하고 최종 분석에 사용하였다. 수집된 표본의 특성은 <표 2>와 같다.

데이터처리

탐색적 요인분석 후 모형에 최종적으로 투입된 측정변수들에 대한 측정모형의 타당성을 확인하기 위하여 AMOS 25.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과는 <표 5>에 제시되어 있다.
본 연구의 모형 적합도와 연구가설을 검증하기 위하여 AMOS 25.0을 사용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 모형의 적합도는 χ2=957.

성능/효과

집중타당성 확인을 위하여 먼저 구성개념 신뢰도를 계산한 결과 모든 개념에서 CR값이 0.7이상으로 나타났고, 평균분산추출값도 모든 개념에서 0.5 이상으로 나타났다. 개별 항목들의 t값도 모두 2보다 큰 값을 나타내고 있어 집중 타당성이 확보되었다고 할 수 있다.
첫째, 온라인 특성 중 시스템 품질은 선행연구들과 달리 지각된 가치와 사용자 만족 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 이는 O2O 서비스를 대상으로 연구한 정성용(2017)의 연구와 동일한 결과인데, 배달앱을 사용하는 모바일 기기들의 성능이 좋아지고 애플리케이션의 개발 역량이 향상되면서 품질이 비슷했기 때문에 시스템 품질이 더 이상 사용자에게 가치를 제공하거나 만족에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인이 아닌 것으로 분석되었다.
둘째, 온라인 특성 중 정보 품질과 서비스 품질이 만족과 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 기존 연구들과 마찬가지로 채택되었다. 사용자들은 배달앱에서 제공하는 정보를 중심으로 배달을 시키는데, 제공하는 정보의 다양성, 정확성, 유용성이 높아야 사용자는 가치와 만족을 느끼게 된다는 사실을 나타내고 있다.
셋째, 오프라인 특성 중 배달 품질은 지각된 가치와 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 배달앱을 이용하여 주문이 이루어지면 배달은 사업주가 아닌 배달맨을 통해 이루어지므로 배달앱 서비스의 차별적인 특성으로 사용자가 인식하지 못하기 때문일 것으로 판단된다.
즉, 배달의 정확성과 속도가 서비스 간 차별이 두드러지게 나타나지 않기 때문에 나타나는 연구결과이다. 또한 본 연구에서는 기존 연구와는 다르게 인적 품질과 배달 품질을 구분하여 사용하였는데, 배달 품질과는 달리 인적 품질은 지각된 가치와 만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 이용자들이 인적 품질을 중요한 요소로 생각하고 있는 것으로 나타났다.
넷째, 오프라인 특성 중 상품 품질은 지각된 가치와 만족에 모두 유의한 영향을 미치며, 지각된 가치에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 상품 품질에 따라 소비자는 가치와 만족도를 다르게 인지하고 있다는 것을 의미한다.
다섯째, 배달앱 서비스에서 만족이 지속이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 제공업자가 제공하는 온라인 및 오프라인 품질요인에 대해 고객들은 높은 만족을 느끼게 되고 이는 지속이용의도로 이어져 긍정적인 효과를 가져오리라 기대할 수 있다.
둘째, 최근 소셜 네트워크와 모바일 커머스 관련 연구에서 시스템 품질에 대한 이슈가 제기되고 있다. 본 연구에서는 시스템 품질이 가치와 만족을 높이는 요인이 아니라 기본적으로 제공되어야 하는 요인임을 증명하였다. 본 연구 결과를 통하여 스마트폰 등 개인화된 정보통신기기를 사용하는 전자상거래 관련 연구에서 시스템 품질을 제외하고 연구모형을 수립하는 이론적 근거를 제시할 수 있을 것이다.
첫째, 배달앱 서비스는 정보 품질이 사용자의 가치와 만족에 중요한 역할을 한다. 배달앱 서비스는 온라인을 통해 제공되는 정보를 오프라인에서 얼마 지나지 않아서 확인 가능하므로 서비스 제공자는 상황에 맞고 보다 정확한 정보를 제공해야 이용자가 1회성 사용에 그치지 않고 지속적으로 사용하게 될 것이다.
둘째, 본 연구결과를 통해 소비자는 상품 품질에 따라 가치와 만족을 달리 인지하는 것으로 분석되었다. 즉 배달앱 서비스를 이용하여 구매한 상품이 자신이 가지고 있는 기대에 못 미친다면 가치와 만족 모두 낮음을 알 수 있다.
셋째, 연구결과에 따르면 배달앱 서비스 이용자가 지각하는 가치는 만족에 영향을 미치기 때문에 매우 중요한 요인임을 알 수 있다. 배달앱 서비스는 오프라인과 온라인의 장점만을 보유하기 때문에 완벽한 형태의 서비스로 판단할수 있으나 이용자의 기대에 온라인과 오프라인 양쪽을 모두 맞춰야 하기 때문에 오히려 서비스 제공자는 고려해야 할 사항이 훨씬 많아졌다.

후속연구

둘째, 온라인 혹은 오프라인의 개별적인 특성만 반영한 이용의도 연구를 넘어 온·오프라인의 복합적 특성을 모두 고려한 지속이용의도를 규명하고자 한다.
이는 온·오프라인이 복잡하게 결합되어 있는 상거래 형태의 소비자 행동을 이해하기 위한 이론적 기반을 마련할 수 있으리라 기대된다.
본 연구에서는 시스템 품질이 가치와 만족을 높이는 요인이 아니라 기본적으로 제공되어야 하는 요인임을 증명하였다. 본 연구 결과를 통하여 스마트폰 등 개인화된 정보통신기기를 사용하는 전자상거래 관련 연구에서 시스템 품질을 제외하고 연구모형을 수립하는 이론적 근거를 제시할 수 있을 것이다.
첫째, 방법론 측면으로 살펴보면 부산시에 거주하는 대학생들로 한정하여 연령 혹은 직업 등 사용자의 집단 특성을 제대로 반영하지 못하였다. 후속 연구에서는 이러한 한계점을 보완하여 연구의 범위를 확대한다면 배달앱 서비스의 품질을 사용자 집단에 따라 어떤 영향을 미치는 지 분석할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서 배달앱 서비스의 품질 개념을 측정하기 위해 사용된 변수가 절대적인 측정항목이 아니므로 전체 배달앱 서비스의 품질을 정확히 설명한다는 것은 무리가 있을 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 좀 더 세부적이며 다양한 측면에서 품질을 볼 수 있는 항목을 찾아 연구할 필요가 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서 배달앱 서비스의 품질 개념을 측정하기 위해 사용된 변수가 절대적인 측정항목이 아니므로 전체 배달앱 서비스의 품질을 정확히 설명한다는 것은 무리가 있을 수 있다. 따라서 추후 연구에서는 좀 더 세부적이며 다양한 측면에서 품질을 볼 수 있는 항목을 찾아 연구할 필요가 있을 것이다.
셋째, 배달앱 서비스에서 얻어진 결과를 전체 O2O 산업으로 일반화하는 데는 무리가 따른다. 산업별로 품질 요인의 상대적 중요도가 다르기 때문이다.
서비스 결과가 고객에게 미치는 영향력이 다른 산업에 비해 크거나 상호작용이 적게 요구되는 산업에서는 고객만족에 미치는 영향이 다른 산업에서보다 상대적으로 크게 나타날 가능성이 높다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 서비스 산업을 대상으로 품질 차원을 적용할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	O2O란?	O2O란 2010년 Alex Rampell에 의해 처음 사용된 용어로 ICT 기술을 기반으로 온라인과 모바일을 통해 고객을 유치하여 오프라인으로 고객을 유도하는 마케팅 방식으로 온라인·오프라인 연계 비즈니스로서 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 고객들에게 보다 편리하고 가치 있는 서비스를 제공하는 것을 의미한다(문윤지, 2016). 즉, 고객이 이용하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 정보를 수집하고 결제 하는 행위는 온라인에서 이루어지지만, 실제 제품이나 서비스를 수령하고 이용하는 것은 오프라인에서 발생된다.
	O2O서비스의 장점은?	O2O(Online-To-Offline) 서비스를 이용하는 소비자들은 정보탐색이 용이한 온라인에서 구매를 진행하고 오프라인에서 상품이나 서비스를 이용하는 형태를 취하고 있는데, 이는 온라인의 실용성과 오프라인의 감성적인 만족감을 동시에 얻을 수 있는 장점을 제공한다는 것이다(Yang, 2014). 모바일 플랫폼을 바탕으로 소비자들은 새로운 형태의 소비를 즐기며 O2O 서비스 수요를 창출하는 소비의 주체로서 부상하고 있다.
	스타벅스에서 활용하고 있는 사이렌오더는 어떤 방식인가?	스타벅스는 이런 흐름을 반영하여 매장에서 커피를 구매하는 시간을 단축할 수 있는 사이렌오더를 활용하고 있다. 소비자는 온라인에서 커피를 미리 주문하고 매장을 방문해서 즉시 음료를 찾을 수 있는 방식이다. 이는 외식 분야의 O2O 서비스가 매장의 서비스 품질을 높일 수 있는 중요한 요소임을 의미한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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