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심층인터뷰를 통한 밀레니얼 세대들의 SNS 허위 및 과장·과대 광고에 대한 태도연구
Millennial Consumers' Attitude toward SNS False and Exaggerative Advertising through In-depth Interview 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.10, 2020년, pp.459 - 467  

엄남현 (홍익대학교 광고홍보학부)

초록
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국내 SNS를 통한 허위 및 과장·과대 광고가 지속적으로 증가하는 추세다. SNS를 가장 활발히 사용하고, 전자상거래 경험이 가장 많은 밀레니얼 세대들이 가장 많은 피해를 입고 있다. 따라서, 본 연구는 심층인터뷰 방식을 통해 피해를 입은 소비자들과 그렇지 않은 소비자들의 SNS 허위 및 과장·과대 광고에 대한 태도를 알아보고자 한다. 연구결과, 밀레니얼 소비자들은 피해의 유무에 상관없이 SNS 허위 및 과장·과대 광고에 대해 상당히 부정적인 태도를 가지고 있으며, 특히 피해 경험이 있는 밀레니얼 세대들은 SNS 기업들과 허위 및 과장·과대 광고를 집행한 기업들과 브랜드들에 대해서도 부정적인 태도를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 밀레니얼 소비자들은 SNS 기업들이 소비자보호 차원에서 SNS상에서 벌어지는 허위 및 과장·과대 광고를 제어할 수 있는 자체적 가이드라인 제정이 필요하고, 더 나아가 정부의 적극적인 법적 규제가 필요하다고 밝혔다. SNS를 통한 허위 및 과장·과대 광고는 밀레니얼 소비자들의 브랜드 재구매 의도 및 충성도에도 부정적인 영향을 줄 수 있기 때문에 기업들은 SNS 채널을 통해 밀레니얼 소비자들을 타깃으로 광고를 집행할 때는 이러한 밀레니얼 소비자들의 태도를 이해 할 필요가 있다는 실무적 시사점은 본 연구는 제시하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The number of SNS false and exaggerative advertising has been consistently increasing nowadays. Among others, millennials who use SNS most frequently and enjoy e-commerce have become victims of false and exaggerative advertising. Thus, this study is designed to examine millennial consumers' attitude...

주제어

#허위광고   #과장광고   #밀레니얼 소비자   #브랜드  

표/그림 (1)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서, 본 연구에서는 SNS 사용시간이 가장 많은 밀레니얼 소비자들의 SNS 광고에 대한 태도, SNS 광고 제품을 구매한 이유 또는 동기, SNS 허위 및 과장·과대 광고에 대해 관점 그리고 SNS 허위 및 과장·과대 광고 대응 방법 등을 살펴 보고자 한다.
  • 본 연구는 이러한 사회적 분위기 속에서 국내 소비 주 체로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대들의 SNS 허위 및 과 장·과대광고에 대한 태도를 연구를 목적으로 하고 있다.
  • 본 연구의 목적은 소비의 주체로 떠오르고 있는 밀레 니얼 세대들의 SNS 허위 및 과장광고에 대한 태도를 밝 히는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 심층 인터뷰(in-depth interview)를 통한 질적 연구방 법이 사용되었다[17, 18].
  • 사회에서 소비의 주체로 떠오르고 있으며, 적극적으로 자신의 생각을 표현하고, 가치소비를 지향하며, 일상생활 에서 SNS를 활발히 사용하는 밀레니얼 세대들은 자신들 의 개인적인 공간에서 이루어지는 SNS 광고에 대해서 어떻게 반응하는지, 그리고 사회적 공정성을 추구하는 그 들은 SNS 허위·과장 과대 광고에 어떻게 반응할지를 본 연구에서는 살펴 보고자 한다.
  • 해당 소셜 플랫폼들은 정말 말 그대로 다양한 주체를 담는 그릇이기 때문에 그 책임을 모두 전가하게 되는 것 은 아니지만, 이러한 허위, 과대 광고를 거를 수 있는 확 실한 가이드라인을 잘 집행하고 있는지 살펴보게 됩니다. 플랫폼이 해당 가이드라인을 잘 마련해두었고, 빠른 시간 안에 해당 광고에 대한 조치를 취해준다면 SNS 채널까 지 부정적인 인식으로 보게 되는 것 같지는 않습니다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
거짓·과장의 표시·광고란 무엇인가? 우선, 거짓·과장의 표시·광고는 ‘사실과 다르게 표시· 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 행위를 뜻하며, 실제 사용되지 않는 원자재나 성분이 포함된 것처럼 표시·광고하거나 실제 사용된 양보다 많이 포함된 것처럼 과장하여 표시·광고하는 행위가 이에 속한다. 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐 또는 축소·누락하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위를 의미하며, 사용상 인체에 유해할 수 있다는 정보나 위험성에 대한 경고를 은폐·누락하는 경우가 이에 속한다.
밀레니얼 세대의 가장 큰 특징은 무엇인가? 밀레니얼 세대의 가장 큰 특성은 국가나 민족에 대한 무조건적인 옹호가 아닌 비판적 소비를 하는 개의주의적 성향이 짙다는 것이다 [15]. 또한 이들은 건강과 환경에 관 심이 높고, 친환경적인 소비를 지향하며 다양한 문화에 대 해 거부감이 없고, 자기 개성을 표현하고 타인과의 소통을 통해 자신을 드러내는데 익숙한 세대로 볼 수 있다 [16].
밀레니얼 세대들의 SNS 허위 및 과 장·과대광고에 대한 태도을 연구한 결과는 어떠한가? 본 연구는 이러한 사회적 분위기 속에서 국내 소비 주 체로 떠오르고 있는 밀레니얼 세대들의 SNS 허위 및 과 장·과대광고에 대한 태도를 연구를 목적으로 하고 있다. 첫째, 밀레니얼 소비자들은 SNS 허위 및 과장·과대 광고 에 대해 상당히 부정적인 태도를 가지고 있다. 허위 및 과장·과대광고를 통해 직접 피해 경험이 있는 밀레니얼 소비자들은 정부가 지금보다 더 강력한 규제를 가해야 한다고 생각한다. SNS 허위 및 과장·과대 광고는 기업, 브랜드, 그리고 SNS 매체 신뢰도에 부정적인 영향을 준 다고 생각한다. 둘째, 밀레니얼 소비자들은 허위 및 과장·과대 광고를 집행하는 SNS 채널들에 부정적인 태도를 가지고 있다. 밀레니얼 세대들은 SNS 채널들이 광고비를 통해 수익을 창출하는 것은 인정하지만, 사적인 공간에 허위 및 과장· 과대 광고를 집행해 피해자들을 양산하고 있는 SNS 채 널들이 적극적인 소비자 보호차원에서 가이드라인 제정 과 같은 강력한 정책을 펼칠 필요가 있다는 관점을 가지 고 있다. SNS 상에서 허위 및 과장·과대 광고들이 쏟아 지면서 SNS 채널들에 대한 신뢰도 하락이 이루어 지고 있으며, 이에 따른 밀레니얼 세대들의 특정 SNS를 떠나 는 사례들도 늘고 있는 것으로 나타났다. 따라서, SNS 채 널들은 이러한 밀레니얼 세대들의 특성을 이해해서 허위 및 과장·과대 광고로 인한 밀레니얼 세대들의 피해를 줄이기 위한 자정 역할이 요구되고 있다. 셋째, SNS 허위 및 과장·과대 광고는 광고의 주체인 기업들과 그리고 그 기업들의 브랜드들에게 부정적인 영 향을 줄 수 있다고 밀레니얼 소비자들은 밝히고 있다. 기 업의 신뢰도에 부정적인 영향뿐만 아니라 장기적인 관점 에서 기업의 허위 및 과장·과대 광고는 밀레니얼 소비자 들의 브랜드 재구매 의도 및 충성도에도 부정적인 영향 을 줄 수 있다. 때문에, 기업들은 SNS 채널을 통해 밀레 니얼 소비자들을 타깃으로 광고를 집행할 때는 이러한 밀레니얼 소비자들의 태도를 이해 할 필요가 있다.
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참고문헌 (22)

  1. M.S. Kim (2019). "74% of Koreans follow influencers' SNS " DMC Media, ZDNet Korea. 

  2. DMC Media (2019). 2019 Social Media Current Status and Future, DMC REPORT. 

  3. S. H. Kim (2020). How to deal with increasing SNS false advertising?, Prime Economy. 

  4. J. H. Lee (2020). Congress should strengthen policies on social media influencers' false advertising,. Straight News. 

  5. B. T. Park (2020). Need for including SNS false advertising by influencers to punish. Congress News ON. 

  6. Ministry of Food and Drug Safety (2019). 8 companies and SNS influencers were detected for their SNS false advertising. 

  7. W. J. Kim (2019). Korean Fair Trade Commission, Admitted false advertising by humidfier and sterilizer. The Kyunghyang Shinmun. 

  8. H. Y. Jung (2020). Airpurifier can block Corona virus? 40 cases of false advertising. ChosunIlbo. 

  9. S. I. Park (2020). There's no airpurifier which can block Corona virus. Korean Fair Trade Commission's crack down on false advertising. HankookIlbo. 

  10. Y. J. Song (2020). 36 false advertising featuring famous doctors. Newsis. 

  11. National Assembly Research Service (2020). Current status for controlling social media false advertising and directions for improvements. 

  12. Korea Consumer Agency (2019) Actual Condition Research on SNS market consumer issues. SNS 

  13. Ministry of Science and ICT (2020). 2019 Internet Usage Condition Survey. 

  14. S. Y. Cho and M. H. Kim (2019). A Study on the Newtro Style in Gucci Collection from the Viewpoint of the Millennial Generation Consumers. Journal of Cultural Product & Design, 52, 149-159. 

  15. Y. J. Kim and H. J. Lee (2020). Emotional Ambivalence in Millennial Consumers' Boycott on Japanese Brands. Korean Advertising Research, 31(3), 7-31. 

  16. S. Y. Lee and I. S. Ahn ( 2018). A Study on the Characteristic of Millennial Generation Expressed in Fashion Brand. The Korean Society of Illustration Research, 55, 59-68 

  17. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: Sage. 

  18. Creswell, J. W. (1998). Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing among Five Traditions. Thousand Oaks, CA: Sage. 

  19. B. Ch. Kim and Y. G., Cho (2011). Perception of Advertising Practitioners on Intellectual Property Rights in Advertising, Advertising PR Shilhak Research, 4(2), 84-108. 

  20. McCracken, G. (1988). The Long Interview. Newbury Park CA: Sage Publications. 

  21. Strauss, A. L. (1987). Qualitative analysis for social scientists. Cambridge university press. 

  22. Korea Information Society Development Institute (2019). KISDI STAT Report. 

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