SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구 A Study on the Effects of SNS Informativeness, Playfulness and Reliability on Purchase Intention and Business Performance원문보기
본 연구는 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향과, 소비자의 구매의도가 경영성과에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 실증분석 함으로써 SNS를 활용하는 소비자들을 효율적으로 관리할 수 있는 다양한 SNS 홍보마케팅 전략을 통해 소비자의 구매의도를 높이고 궁극적으로 기업의 경영성과를 높일 수 있는 방법을 제시하는 것이 목적이다. 이에 따라 대구 및 경북에 거주하는 SNS를 사용하는 20대에서 60대까지의 성인남녀를 대상으로 설문지를 배포하였으며, 설문지는 2018년 9월 15일에서 10월 1일에 걸쳐 400부를 배포하였다. 이 중 불성실한 응답이나 무응답을 한 설문지 36부를 제외한 나머지 364부(91%)의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 또한, SPSS 22.0과 AMOS 24.0을 이용하여 빈도분석을 포함한 기초통계분석을 실시하였고, 신뢰도 및 타당성 z분석을 하였으며, 구조방정식 모형을 통해 확인적 요인분석과 경로분석을 실시함으로써 가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. SNS의 정보제공성이 구매의도에 미치는 영향, SNS의 유희성이 구매의도에 미치는 영향, SNS의 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향, 구매의도가 경영성과에 미치는 영향 모두 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구의 시사점은 기업에서는 전략적인 SNS마케팅 계획을 세워 소비자들이 SNS를 통해 해당제품 및 서비스에 대한 구매의도를 높이고 실제 구매를 할 수 있도록 유도함으로써 경영성과를 높일 수 있는 방안을 마련해야 할 것으로 판단된다.
본 연구는 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향과, 소비자의 구매의도가 경영성과에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 실증분석 함으로써 SNS를 활용하는 소비자들을 효율적으로 관리할 수 있는 다양한 SNS 홍보마케팅 전략을 통해 소비자의 구매의도를 높이고 궁극적으로 기업의 경영성과를 높일 수 있는 방법을 제시하는 것이 목적이다. 이에 따라 대구 및 경북에 거주하는 SNS를 사용하는 20대에서 60대까지의 성인남녀를 대상으로 설문지를 배포하였으며, 설문지는 2018년 9월 15일에서 10월 1일에 걸쳐 400부를 배포하였다. 이 중 불성실한 응답이나 무응답을 한 설문지 36부를 제외한 나머지 364부(91%)의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 또한, SPSS 22.0과 AMOS 24.0을 이용하여 빈도분석을 포함한 기초통계분석을 실시하였고, 신뢰도 및 타당성 z분석을 하였으며, 구조방정식 모형을 통해 확인적 요인분석과 경로분석을 실시함으로써 가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. SNS의 정보제공성이 구매의도에 미치는 영향, SNS의 유희성이 구매의도에 미치는 영향, SNS의 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향, 구매의도가 경영성과에 미치는 영향 모두 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구의 시사점은 기업에서는 전략적인 SNS마케팅 계획을 세워 소비자들이 SNS를 통해 해당제품 및 서비스에 대한 구매의도를 높이고 실제 구매를 할 수 있도록 유도함으로써 경영성과를 높일 수 있는 방안을 마련해야 할 것으로 판단된다.
This study empirically analyzes the effect of SNS informativeness, playfulness and reliability on purchase intention and the effect of consumer's purchase intention on business performance through structural equation model, In doing so, this study aims to suggest ways to enhance consumers' purchase ...
This study empirically analyzes the effect of SNS informativeness, playfulness and reliability on purchase intention and the effect of consumer's purchase intention on business performance through structural equation model, In doing so, this study aims to suggest ways to enhance consumers' purchase intention and consequently increase the business performance through various SNS marketing strategies that can efficiently manage consumers. The questionnaires were distributed to adult men and women who are in their 20s through 60s, actively use SNS, and primarily reside in Daegu and Gyeongbukdo. The 400 copies of questionnaire were distributed from September 15 to October 1, 2018, of which 364 (91%) were used for the empirical analysis, except for 36 of the questionnaires that were unfaithful or unresponsive. Basic statistical analysis including frequency analysis was performed using SPSS 22.0 and AMOS 24.0, reliability and validity analysis were also performed, and finally hypotheses were tested by performing confirmatory factor analysis and path analysis of structural equation model. All of the SNS informativeness, playfulness and reliability were shown to have positive effects on the purchase intention. In addition, the effect of purchase intention on business performance was found to be significant. Companies should come up with a strategic SNS marketing plan to encourage consumers to enhance the willingness to purchase their products and services through SNS, and to make actual purchases, thereby improving business performance.
This study empirically analyzes the effect of SNS informativeness, playfulness and reliability on purchase intention and the effect of consumer's purchase intention on business performance through structural equation model, In doing so, this study aims to suggest ways to enhance consumers' purchase intention and consequently increase the business performance through various SNS marketing strategies that can efficiently manage consumers. The questionnaires were distributed to adult men and women who are in their 20s through 60s, actively use SNS, and primarily reside in Daegu and Gyeongbukdo. The 400 copies of questionnaire were distributed from September 15 to October 1, 2018, of which 364 (91%) were used for the empirical analysis, except for 36 of the questionnaires that were unfaithful or unresponsive. Basic statistical analysis including frequency analysis was performed using SPSS 22.0 and AMOS 24.0, reliability and validity analysis were also performed, and finally hypotheses were tested by performing confirmatory factor analysis and path analysis of structural equation model. All of the SNS informativeness, playfulness and reliability were shown to have positive effects on the purchase intention. In addition, the effect of purchase intention on business performance was found to be significant. Companies should come up with a strategic SNS marketing plan to encourage consumers to enhance the willingness to purchase their products and services through SNS, and to make actual purchases, thereby improving business performance.
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문제 정의
이를 반영하듯 일상생활에서 SNS를 이용하는 연령이 확대되고 있어, SNS는 기업과 고객이 쌍방향으로 소통하는 도구로 활용되고 있다(방선이, 2008). 따라서 본 연구에서는 기업과 고객이 소통하는 SNS의 정보 제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지와, 이러한 구매의도는 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하고자 한다.
본 연구는 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과 간의 관계를 분석하기 위함이다. 따라서 측정항목은 선행연구를 기초로 구성하였으며, 각 변수의 설문은 [표 1]과 같다.
본 연구는 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도 및 경영성과에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향 및 소비자들이 구매의도만 고려하는 것이 아니라, 기업의 경영성과에 미치는 영향에 대해 연구함으로써 선행연구와의 차별성을 두었으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 SNS의 정보제공성, 유희성, 신뢰성으로 분류하여 각각의 특성이 소비자의 구매 의도 및 경영성과에 어떠한 영향을 미치는지를 연구하는데 있다. 이를 위해 [그림 1]과 같이 연구모형을 제시하였다.
본 연구에서는 소비자들이 기업에서 제공되는 제품 및 서비스에 대한 정보제공, 유희성, 신뢰성을 통해, SNS를 활용하는 소비자에게 제품 및 서비스에 대한 유용한 정보를 제공하고, SNS를 활용하는 소비자들을 효율적으로 관리를 통해 소비자들이 해당 기업의 제품 및 서비스에 대한 구매의도에 영향을 미치게 되며, 이러한 구매의도를 통해 기업에서는 고객확보, 고객 증가, 광고비 절감 등의 경영성과에도 영향을 미친다는 결과를 도출하였다.
이에 본 연구에서는 SNS란 인터넷으로 새로운 인간관계를 형성하고 이를 유지하기 위해 인맥을 형성하고 이들과의 정보를 공유함으로써 이용자들과의 소통을 위해 개인적인 상호작용을 하는 것으로 정의하고 정보제공성, 유희성, 신뢰성의 특성에 대한 개념을 정의하고자 한다.
가설 설정
가설 1: SNS의 정보제공성은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2: SNS의 유희성은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3: SNS의 신뢰성은 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 구매의도는 경영성과에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 논문의 연구모형과 가설에 대한 검증을 위해 [그림 3]과 같이 구조방정식 모델에 대한 경로분석을 실행하였다.
본 연구에서는 연구모델을 측정모형으로 전환하여 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시함으로써 각 관측변수들이 본 연구에서 설정한 대로 올바른 요인에 적절하게 연결되어 있는가를 확인하였고, 측정모형의 전반적인 적합도를 분석하였다. 분석결과는 아래 [그림 2]와 같다.
대상 데이터
대구 및 경북에 거주하는 SNS를 사용하는 20 대에서 60대까지의 성인남녀를 대상으로 설문지를 배포하였다. 설문지는 2018년 9월 15일 ～ 10월 1일에 걸쳐 400부를 배포하였으며, 이 중 불성실한 응답이나 무응답을 한 설문지 36부를 제외한 나머지 364부(91%)의 설문지를 실증분석에 사용하였다.
대구 및 경북에 거주하는 SNS를 사용하는 20 대에서 60대까지의 성인남녀를 대상으로 설문지를 배포하였다. 설문지는 2018년 9월 15일 ～ 10월 1일에 걸쳐 400부를 배포하였으며, 이 중 불성실한 응답이나 무응답을 한 설문지 36부를 제외한 나머지 364부(91%)의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 또한, SPSS 22.
데이터처리
설문지는 2018년 9월 15일 ～ 10월 1일에 걸쳐 400부를 배포하였으며, 이 중 불성실한 응답이나 무응답을 한 설문지 36부를 제외한 나머지 364부(91%)의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 또한, SPSS 22.0과 AMOS 24.0을 이용하여 빈도분석을 포함한 기초통계분석을 실시하였고, 신뢰도 및 타당성 분석을 하였으며, 확인적 요인분석 및 경로분석을 실시하였다.
본 연구에서는 SPSS 22.0을 이용하여 크론바흐 알파값(Cronbach’s α)을 계산하였으며 분석결과는 아래 [표 3]과 같다.
이론/모형
따라서 측정항목은 선행연구를 기초로 구성하였으며, 각 변수의 설문은 [표 1]과 같다.
성능/효과
본 연구의 연구가설에 대한 구체적인 검증결과를 살펴보면 [표 6]과 같이 확인할 수 있다.(가설 1)의 정보제공성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. (가설 2)의 유희성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
(가설 1)의 정보제공성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. (가설 2)의 유희성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. (가설 3)의 신뢰성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다, (가설 4)의 구매의도가 경영성과에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
(가설 2)의 유희성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다. (가설 3)의 신뢰성이 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다, (가설 4)의 구매의도가 경영성과에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
619로 나타났다. RMR은 0.038으로 수용범위 0.05 이내로 적합도가 우수했으며, GFI는 0.900, NFI는 0.926, IFI는 0.953, TLI는 0.943, CFI는 0.952으로 수용범위 0.90 이상보다 높아 적합도가 우수했다. 연구가설의 검증은 구조방정식 모형에 대한 경로분석 결과를 토대로 변수 간 비표준화 회귀계수의 유의 값인 P 5%보다 작게 나타나면 변수 간 영향을 미친다는 가정은 유의하다고 할 수 있다.
넷째, 구매의도는 경영성과에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
둘째, SNS의 유희성은 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
본 연구에서 364명을 대상으로 분석한 결과 응답자 중 남자가 51.9%, 여자가 485.1%로 남성이 높았다. 나이는 20대 연령이 36.
셋째, SNS의 신뢰성은 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다
90 이상보다 높아 적합도가 우수했다. 연구가설의 검증은 구조방정식 모형에 대한 경로분석 결과를 토대로 변수 간 비표준화 회귀계수의 유의 값인 P 5%보다 작게 나타나면 변수 간 영향을 미친다는 가정은 유의하다고 할 수 있다. 본 연구의 연구가설에 대한 검증결과는 [표 6]과 같다.
첫째, SNS의 정보제공성은 구매의도에 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
05 이하로 나타났다. 측정결과 값(CMIN)은 310.091이고 DF (Degree of Freedom: 자유도)값은 125로서, 준 (CMIN/ DF)는 1에 가까울수록 우수하고 2.0～3.0 이하면 적정한 것으로 판단하는데 표준(CMIN/DF)값이 2.481로 1보다 큰 것으로 나타났다.
측정모델의 적합도 지수는 CFI, TLI, GFI는 0.9 이상으로 적합도 지수가 수용범위인 0.7 이 상으로 나타났으며, RMR는 0.34로 수용범위인 0.05 이하로 나타났다. 측정결과 값(CMIN)은 310.
후속연구
첫째, 본 연구는 대구지역 및 경북지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 실증분석하였기 때문에 그 결과를 전체 소비자로 확대하여 적용하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 SNS 정보특성과 구매 의도 사이를 매개할 수 있는 변수를 연구해 볼 필요가 있을 것으로 판단된다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 대구지역 및 경북지역에 거주하는 소비자들을 대상으로 실증분석하였기 때문에 그 결과를 전체 소비자로 확대하여 적용하기에는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 SNS 정보특성과 구매 의도 사이를 매개할 수 있는 변수를 연구해 볼 필요가 있을 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS란 무엇인가?
이에 본 연구에서는 SNS란 인터넷으로 새로운 인간관계를 형성하고 이를 유지하기 위해 인맥을 형성하고 이들과의 정보를 공유함으로써 이용자들과의 소통을 위해 개인적인 상호작용을 하는 것으로 정의하고 정보제공성, 유희성, 신뢰성의 특성에 대한 개념을 정의하고자 한다.
신뢰성을 4가지로 구분할 경우 그 세부사항은 무엇인가?
이에 Fogg and Tseng(1999)는 신뢰성을 4가지로 구분하였다. 첫째 추정 신뢰성이란 정보수신자들이 마음속으로 추측하여 발생하는 것이고, 둘째 평판 신뢰성이란 제 3자의 의해 정보를 평가하는 것이며, 셋째, 표면 신뢰성은 내가 직관한 것을 말하며, 넷째, 경험 신뢰성은 정보제공자가 이미 경험해본 것으로 형성되는 것을 말한다. 따라서 온라인에서 정보제공자가 정보의 품질을 어떻게 공유하느냐에 따라 정보이용자의 정보 신뢰성은 가장 중요한 요인이라고 할 수 있다.
소셜네트워크서비스(SNS)는 어떻게 활용되고 있는가?
이에 소비자들은 인터넷을 통해 정보를 생산하고 다양한 정보를 서로 공유함으로써, 구매영향력이 높은 소비자로 급부상하게 되었다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS: Social Network Service, 이하 SNS)를 통해 온라인 공간에서 그들의 일상생활과 관련된 정보뿐만 아니라 다양한 콘텐츠의 정보들을 서로 공유하여 새로운 인간관계를 형성할 수 있는 도구로 활용하고 있다(조유혜, 2017). 이처럼 일상생활에서 SNS를 이용하는 연령층의 확대로 인해 공간과 시간을 초월한 소통하는 공간으로 마케팅의 변화를 가져오고 있다.
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