[논문]현대무용공연 선택속성이 관람태도와 티켓구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

이종윤; 김도윤; 류승완

doi:10.5392/jkca.2020.20.10.109

[국내논문] 현대무용공연 선택속성이 관람태도와 티켓구매의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Effect of Selection Attributes of Contemporary Dance Performance on Audience's Attitude and Tickets Purchase Intention 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.10, 2020년, pp.109 - 118

이종윤 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 김도윤 (중앙대학교 문화예술경영학과) , 류승완 (중앙대학교 문화예술경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 현대무용관람객의 선택속성을 선행연구를 바탕으로 구성하고, 현대무용공연 관람 경험이 있는 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이후 탐색적 요인분석을 통해 현대무용공연의 선택속성을 규명하였으며, 이에 물리적 증거, 티켓, 사람, 정보, 작품, 명성 이라는 6가지 속성이 도출되었다. 이 속성을 바탕으로 티켓구매행동에 영향을 주는지 알아보기 위해 '확장된 계획적 행동이론'을 통하여 선택속성이 관람태도와 티켓 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 현대무용공연의 선택속성 중에서는 명성, 사람, 작품의 세 가지 속성이 관람태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 티켓구매의도에는 작품과 사람속성만이 정(+)의 영향을 미쳤다. 티켓구매의도에 설명력을 높이기 위한 확장된 계획행동이론의 변수 중에서는 주관적 규범을 제외한, 관람태도와 지각된 행동통제, 사전지식이 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이에 본 연구는 현대무용공연의 티켓구매의도를 향상시킬 수 있는 관람객 중심의 선택속성을 제시하고 실증적으로 확인하였다는 것에 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, the selection attributes of contemporary dance audience were constructed based on prior study and the selection attributes of contemporary dance performance were identified through EFA(Exploratory Factor Analysis). Therefore, Six attributes were derived: physical evidence, tickets, people, information, product, and reputation. Based on these attributes, the selected attributes were identified through 'ETPB(Extended Theory of Planned Behavior)' to see if they affect ticket purchase behavior. In result, Among the selection attributes of contemporary dance performances, three attributes of reputation, people and product influenced the audience's attitude, while only product and human attributes influenced the purchase intention of tickets. Among the variables of ETPB to enhance the ability to purchase intention of tickets, audience attitude, perceive behavior control, and prior knowledge have had a positive effect on purchase intention of tickets, except for subjective norm. Therefore, it is meaningful that this study presented and verified empirically the attributes of select centered on visitors, which can improve the intention of purchasing tickets for contemporary dance performances.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 관람객 관점에서 현대무용공연의 질적 제고와 개선 방향에 대한 전략적 접근을 위해 현대무용공연의 특징을 반영한 선택속성의 차원을 규명했다.
본 연구는 현대무용공연의 열악한 재정환경개선과 시장 활성화를 위해 소비자인 관람객이 인식하고 있는 현대무용공연의 신념이 반영된 요인들을 분석하고자 한다.
또한, ‘명성’을 고려해 볼 때, 프랑스 유명 배우 줄리엣 비노쉬와 영국 유명 현대무용안무가 아크람칸이 공동으로 작업한 ‘In-I’ 작품이 월드투어 공연 전석매진을 기록한 것과 같이 현대무용공연의 긍정적인 신념을 만들기 위해서는 김보라, 김재범[6]이 제시한 ‘아티스타 마케팅’ 을 고려하여, 순수 예술가를 내세워 대중성을 확보하는 방안을 고려할 필요가 있다. 이를 바탕으로 본 연구는 현대무용공연의 마케팅 전략 수립에 있어 새로운 방향을 제시하고, 실증적으로 검증했다는 것에 큰 의의가 있다.
특히 박진수[21]는 현대무용 공연의 마케팅 요인분석을 통해 공연 활성화 전략 연구를 수행하였고, 이를 통해 향후 공연예술분야의 특성을 반영한 요인 연구의 필요성을 제시하였다. 이에 본 연구에서는 현대무용공연의 특성을 반영한 선택속성을 실증적으로 규명하고, 제시하였다는 것에 의미가 있다.
이에 본 연구자는 공연예술 분야의 선행연구와 Booms and Bitner[12]의 7P’s를 바탕으로 현대무용공연의 특성이 반영된 선택속성을 규명하고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
이에 본 연구자는 먼저 선행연구 분석과 전문가들의 심층 인터뷰를 통해 현대무용공연의 특성을 반영한 속성을 규명하고, 관람객의 신념을 나타내는 관람태도와 이에 영향을 미치는 속성별 차이점을 분석하고자 하였다. 또한, 공연을 관람하는 행위에 있어, 공연의 관람의도가 아닌 공연 상품의 구매함을 나타내는 티켓의 구매의도와의 영향관계를 분석하여 현대무용공연 단체의 마케팅 전략 및 효율적인 운영 방안을 수립할 수 있도록 방향성 제시를 위한 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
이에 현대무용공연을 관람한 경험이 있는 대상자를 중심으로 선택속성 구성 차원에 대한 탐색적 연구를 진행하였다.

제안 방법

본 연구는 Booms and Bitner[12]와 박진수[21]의 마케팅 믹스 연구를 참고하여 선택속성 문항을 구성하였다. 또한, 관람태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 티켓구매의도는 Ajzen[17]의 계획적 행동이론 척도 문항과 박미진[15]의 연구를 바탕으로 현대무용공연에 맞게 수정 및 보완 후 사용하였다. 사전지식의 경우, 계획적 행동이론의 설명력을 높이기 위해 사용된 변수로 조원섭[22]의 연구를 참고하여 설문문항을 구성하였다.
본 연구는 구조모델을 평가하기 위해 Smart PLS 3.0을 활용하여 내적 일관성 신뢰도, 집중 타당도, 판별타당도, 다중공선성, 구조모형 적합도를 차례로 검증하였다.
본 연구는 판단표본 추출법을 활용하여 현대무용공연 관람 경험이 있는 관람객을 대상으로 오프라인과 온라인 설문으로 나누어 실시하였다. 본 설문에 사용된 설문지는 총 277부로 불성실한 응답 36부를 제외한 241부를 최종분석에 사용하였다.
본 연구는 현대무용공연 선택속성 구성요인이 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식과 티켓구매의도에 미치는 영향의 가설을 검증하기 위해서 SmartPLS 3.0을 사용하였으며, 부트스트랩(Bootstrap) 복원 횟수는 5,000으로 설정하였다. 이에 각 측정 변수들 간의 경로계수 값과 t-값을 통한 유의성으로 검증을 실시하였다.
0을 사용하였으며, 부트스트랩(Bootstrap) 복원 횟수는 5,000으로 설정하였다. 이에 각 측정 변수들 간의 경로계수 값과 t-값을 통한 유의성으로 검증을 실시하였다.
이에 많은 연구자들은 마케팅 믹스를 해당 산업에 적합한 모형으로 변형하여 사용하였으며, 본 연구자는 마케팅 믹스 7P’s를 바탕으로 공연예술산업분야에 맞게 요소들을 수정 및 보완하였다.
이에 Fishbein and Ajzen[16]은 소비자의 행동을 정확히 예측하기 위해서 태도 이외의 변인도 함께 고려해야 한다고 주장했다. 이에 주관적 규범과 지각된 행동통제변수를 추가한 계획적 행동이론(Theory of Planned Behavior)을 제시하였다. 주관적 규범이란 개인이 특정행동을 수행하는데 있어 자신이 속한 준거 집단이 승인할 것인지에 대한 개인의 지각 및 믿음으로 정의되며, 지각된 행동통제란 본인이 대상 행동을 얼마나 잘 수행하고, 통제 할 수 있는지에 대한 주관적 평가와 이러한 행동을 할 수 있는 환경을 의미한다.
그 결과 현대무용공연의 선택속성은 작품, 명성, 사람, 정보, 티켓, 물리적 증거와 같이 6개의 요인으로 구성된 것을 확인했다. 이후 확장된 계획적 행동이론 모델을 이용하여 현대무용공연의 관람객의 행동을 분석하였다.

대상 데이터

본 연구는 판단표본 추출법을 활용하여 현대무용공연 관람 경험이 있는 관람객을 대상으로 오프라인과 온라인 설문으로 나누어 실시하였다. 본 설문에 사용된 설문지는 총 277부로 불성실한 응답 36부를 제외한 241부를 최종분석에 사용하였다. 설문기간은 2019년 10월 21일부터 5일간 진행하였다.
본 설문에 사용된 설문지는 총 277부로 불성실한 응답 36부를 제외한 241부를 최종분석에 사용하였다. 설문기간은 2019년 10월 21일부터 5일간 진행하였다. 현대무용공연의 선택속성을 규명하기 위해 1차적으로 SPSS 25.

데이터처리

또한, 구조모델 평가에서 예측적 적합성을 평가하기 위해 Q²값과 구조모형에 대한 적합도를 평가하기 위해 R² 값, GoF값을 확인하였다.
본 연구에서 제시된 연구모형의 검증에 앞서 현대무용공연 선택속성의 측정 지표에 대한 타당성 검증 및 신뢰도 확보를 확인하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 구성요인을 도출하기 위해 측정 문항이 가지고 있는 정보를 최대화한 주성분 분석과 요인행렬 열의 분산 합계를 최대화함으로써 요인을 단순화하는 방식인 베리맥스(Varimax) 회전방식을 선택했다.
설문기간은 2019년 10월 21일부터 5일간 진행하였다. 현대무용공연의 선택속성을 규명하기 위해 1차적으로 SPSS 25.0 프로그램 통하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 그 이후 잠재변수들의 인과관계와 영향력을 측정하기 위해 SmartPLS 3.0 프로그램을 사용하여 구조방정식모델을 검증하였다.

이론/모형

본 연구는 Booms and Bitner[12]와 박진수[21]의 마케팅 믹스 연구를 참고하여 선택속성 문항을 구성하였다. 또한, 관람태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 티켓구매의도는 Ajzen[17]의 계획적 행동이론 척도 문항과 박미진[15]의 연구를 바탕으로 현대무용공연에 맞게 수정 및 보완 후 사용하였다.
또한, 관람태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 티켓구매의도는 Ajzen[17]의 계획적 행동이론 척도 문항과 박미진[15]의 연구를 바탕으로 현대무용공연에 맞게 수정 및 보완 후 사용하였다. 사전지식의 경우, 계획적 행동이론의 설명력을 높이기 위해 사용된 변수로 조원섭[22]의 연구를 참고하여 설문문항을 구성하였다. 이에 본 연구에 사용된 변수의 조작적 정의는 [표 2]와 같다.

성능/효과

가설 검증 결과 첫째, 현대무용공연의 선택속성과 관람태도 간 영향관계를 확인한 가설의 경우 작품이 관람태도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설은 채택되었고(β =0.387, p<0.001), 명성 또한 관람태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.140, p<0.05).
또한, 구조모델 평가에서 예측적 적합성을 평가하기 위해 Q²값과 구조모형에 대한 적합도를 평가하기 위해 R² 값, GoF값을 확인하였다. 그 결과 모든 값이 기준치를 충족하였고, 전체모형의 적합도 역시 높은 것으로 나타났다.
이 과정에서 관람태도와 티켓구매의도에 미치는 영향 관계를 알아보고, 더 나아가 태도와 행동의도 간 설명력을 높이기 위한 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식 등의 요인을 고려하였다. 그 결과 주관적 규범을 제외한 관람태도, 지각된 행동통제, 사전지식 등은 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인했다.
그 결과 현대무용공연의 선택속성은 작품, 명성, 사람, 정보, 티켓, 물리적 증거와 같이 6개의 요인으로 구성된 것을 확인했다. 이후 확장된 계획적 행동이론 모델을 이용하여 현대무용공연의 관람객의 행동을 분석하였다.
넷째, 현대무용공연의 지각된 행동통제가 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설 4는 채택되었다(β=0.289, p<0.001).
이에 본 연구의 집중타당도와 판별타당도가 확보된 것을 확인했다. 다음으로는 다중공선성의 존재를 확인하기 위해 내부 VIF값(Inner Variance Inflation Factor Values)을 확인한 결과 기준치인 0.5이하로, 다중공선성에는 문제가 없음을 확인하였다.
둘째, 현대무용공연 관람객의 긍정적인 태도, 신념을 형성하는 선택속성을 규명하였다. 관람객의 긍정적인 신념형성에 영향을 미치는 ‘작품’의 경우 공연예술의 핵심속성이며, 현대무용공연 작품의 질을 상승시키는 것은 관람률 상승으로 이어질 수 있음을 시사한다.
둘째, 현대무용공연의 관람태도가 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설 2는 채택되었다(β=0.319, p<0.001).
마지막으로 현대무용공연의 사전지식과 티켓구매의도 간 정(+)의 영향을 확인한 가설 5는 유의미한 것으로 나타났다(β=0.328, p<0.001).
분석결과 모든 변수들의 Cronbach’s ⍺계수 값은 0.6 이상이며, C.R.값 역시 모든 변수값이 0.8 이상으로 기준치를 상회하여 내적 일관성 신뢰도에는 문제가 없는 것으로 확인됐다.
셋째, 현대무용공연 관람객의 신념을 반영하여, 티켓구매의도에 미치는 속성을 규명하였다. 현대무용공연의 티켓구매의도는 궁극적으로 현대무용공연을 통해서 이루고자 하는 목표를 의미하기도 한다.
셋째, 현대무용공연의 주관적 규범이 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 기각되었으며(β=0.039, p>0.1), 이는 현대무용공연 관람에 있어 주변 사람들의 권유나 지지가 실제 티켓구매의도에는 영향을 미치지 않는 것을 의미한다.
05). 이는 작품의 예술성과 창의성, 재미, 안무 등의 속성은 관객의 긍정적 관람태도 형성에 영향을 주며, 공연과 관련된 무용수, 안무자, 공연장의 명성도 관객의 긍정적 관람태도 형성에 영향을 주는 것을 확인했다. 그리고 사람과 관련된 속성도 관람태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=0.
탐색적 요인 분석결과 KMO 측도 값은 .881로 기준치인 0.7보다 높게 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 역시 χ²=2942.881(p=.000)로 유의한 결과를 보였다.
탐색적 요인분석을 통해 현대무용공연 선택속성의 차원을 규명한 결과 최종적으로 총 6개의 차원과 23개의 문항으로 구성된 것을 확인하였다. 이에 하위구성요인을 바탕으로 전문가 FGI, 선행연구분석을 통해 현대무용공연의 선택속성 요인을 [표 5]와 같이 명명하였다.
판별타당도는 ‘Fornell-Larcker criterion’를 확인하였고, 각 잠재변수의 AVE제곱근이 잠재변수들 간의 가장 큰 상관관계보다 높은 값을 보였다.

후속연구

둘째, 현대무용의 관람객들은 대다수가 무용전공 관람객으로 구성되어 실질적인 관객개발의 주요대상인 비전공자의 실증적인 분석을 진행하는데 한계점이 있다. 향후 연구에서는 규명한 현대무용공연 선택속성을 바탕으로 무용전공자와 비전공자의 집단별 영향관계를 분석하는 것이 필요하다.
또한, ‘명성’을 고려해 볼 때, 프랑스 유명 배우 줄리엣 비노쉬와 영국 유명 현대무용안무가 아크람칸이 공동으로 작업한 ‘In-I’ 작품이 월드투어 공연 전석매진을 기록한 것과 같이 현대무용공연의 긍정적인 신념을 만들기 위해서는 김보라, 김재범[6]이 제시한 ‘아티스타 마케팅’ 을 고려하여, 순수 예술가를 내세워 대중성을 확보하는 방안을 고려할 필요가 있다.
이에 본 연구자는 먼저 선행연구 분석과 전문가들의 심층 인터뷰를 통해 현대무용공연의 특성을 반영한 속성을 규명하고, 관람객의 신념을 나타내는 관람태도와 이에 영향을 미치는 속성별 차이점을 분석하고자 하였다. 또한, 공연을 관람하는 행위에 있어, 공연의 관람의도가 아닌 공연 상품의 구매함을 나타내는 티켓의 구매의도와의 영향관계를 분석하여 현대무용공연 단체의 마케팅 전략 및 효율적인 운영 방안을 수립할 수 있도록 방향성 제시를 위한 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구는 특정 공연이 아닌 전반적인 현대무용공연을 바탕으로 연구가 진행되어 공연장, 주변환경, 작품마다 가지는 특성을 고려하지 못한다는 한계를 지니고 있다. 향후 연구에서는 현대무용공연이 이루어지는 특정 공연장과 대표할 수 있는 작품을 중심으로 연구가 필요하다.
현대무용공연의 활성화와 성장을 위해선 공급자 중심의 제작 및 유통이 아닌 관람객 중심의 선순환적 구조 정립이 이루어져야 하며, 이를 위해 관람객의 신념 및 관람태도를 반영한 여러 접근을 통해 관람객의 만족도를 증가시켜야 한다. 이는 곧 초대권이 빈번한 무용공연의 유료 관람객의 점유율을 증가로 이어지고, 더 나아가 제작 환경의 개선을 통해 무용공연계의 선순환적 생태계를 만들어갈 것이다.
공연 좌석의 대부분이 초대권으로 채워지는 현대무용공연의 순환구조를 탈피하고, 건강한 생태계를 만들기 위해서는 관람의도가 아닌 관람태도에 대한 티켓구매의도를 실증적인 연구하는 것이 중요하다. 즉, 현대무용공연의 관람태도와 티켓구매의도 간 영향관계의 이해는 현대무용공연의 궁극적인 선순환구조 정립을 위해 계속해서 이루어져야 할 것이며, 이러한 연구를 통해 현대무용공연의 질적 제고가 가능할 것이다.
첫째, 본 연구의 설문대상은 편의표본추출법으로 구성되어 인구통계학적 분포가 고르지 못해, 다양한 관람층을 세부적으로 연구가 진행되지 못한다는 한계를 지닌다. 특히 20대 여성이 주를 이루고 있으며, 다양한 연령층의 의견을 반영하지 못한 한계가 있다.
둘째, 현대무용의 관람객들은 대다수가 무용전공 관람객으로 구성되어 실질적인 관객개발의 주요대상인 비전공자의 실증적인 분석을 진행하는데 한계점이 있다. 향후 연구에서는 규명한 현대무용공연 선택속성을 바탕으로 무용전공자와 비전공자의 집단별 영향관계를 분석하는 것이 필요하다.
셋째, 본 연구는 특정 공연이 아닌 전반적인 현대무용공연을 바탕으로 연구가 진행되어 공연장, 주변환경, 작품마다 가지는 특성을 고려하지 못한다는 한계를 지니고 있다. 향후 연구에서는 현대무용공연이 이루어지는 특정 공연장과 대표할 수 있는 작품을 중심으로 연구가 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	선택속성이란?	선택속성이란 하나의 서비스나 제품을 분별할 수 있도록 해주는 설명적인 특징과 실제 구매자의 의사결정과 직접 관계되는 평가기준이라 말할 수 있다[9].
	현대무용관람객의 선택속성이 관람태도와 티켓구매의도에 미치는 영향을 연구한 결과는?	이 속성을 바탕으로 티켓구매행동에 영향을 주는지 알아보기 위해 '확장된 계획적 행동이론'을 통하여 선택속성이 관람태도와 티켓 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 현대무용공연의 선택속성 중에서는 명성, 사람, 작품의 세 가지 속성이 관람태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 티켓구매의도에는 작품과 사람속성만이 정(+)의 영향을 미쳤다. 티켓구매의도에 설명력을 높이기 위한 확장된 계획행동이론의 변수 중에서는 주관적 규범을 제외한, 관람태도와 지각된 행동통제, 사전지식이 티켓구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이에 본 연구는 현대무용공연의 티켓구매의도를 향상시킬 수 있는 관람객 중심의 선택속성을 제시하고 실증적으로 확인하였다는 것에 의의가 있다.
	문화예술은 어떤 특성을 갖는가?	문화예술은 무형성(intangibility), 비분리성(inseperability), 이질성(heterogeneity), 소멸성(perishability)의 특성을 가진 경험재(experience goods)로 기존의 마케팅 중점요소와 차이가 있다[20]. 이에 본 연구자는 공연예술 분야의 선행연구와 Booms and Bitner[12]의 7P’s를 바탕으로 현대무용공연의 특성이 반영된 선택속성을 규명하고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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