본 연구는 브랜드, 다이렉트 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험상품 재구매에 미치는 영향관계를 파악하고 이를 통해 효율적인 보험상품 재구매를 위한 방안을 제시하고자 한다. 수집된 자료는 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 고객에게 다른 사람과 차별화된 나만을 위한 특별한 서비스를 받고 있다는 인식을 심어줘야 한다. 둘째, 고객은 구전 커뮤니케이션을 통해 보험서비스의 장점을 주변사람들에게 전파함으로서 보험서비스의 혜택을 같이 누리고자 하는 마음이 생긴다. 셋째, 고객은 보험서비스가 보험설계사의 역량이라고 생각한다는 것이다. 따라서 보험서비스의 전문성을 높여야 한다. 넷째, 보험설계사는 고객에게 퀄리티있는 정보를 제공해야 한다. 마지막으로 보험회사는 보험서비스의 다양화를 통해 고객이 특별한 서비스를 받는다는 마음을 생길 수 있는 보험서비스를 개발해야 한다.
본 연구는 브랜드, 다이렉트 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험상품 재구매에 미치는 영향관계를 파악하고 이를 통해 효율적인 보험상품 재구매를 위한 방안을 제시하고자 한다. 수집된 자료는 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 고객에게 다른 사람과 차별화된 나만을 위한 특별한 서비스를 받고 있다는 인식을 심어줘야 한다. 둘째, 고객은 구전 커뮤니케이션을 통해 보험서비스의 장점을 주변사람들에게 전파함으로서 보험서비스의 혜택을 같이 누리고자 하는 마음이 생긴다. 셋째, 고객은 보험서비스가 보험설계사의 역량이라고 생각한다는 것이다. 따라서 보험서비스의 전문성을 높여야 한다. 넷째, 보험설계사는 고객에게 퀄리티있는 정보를 제공해야 한다. 마지막으로 보험회사는 보험서비스의 다양화를 통해 고객이 특별한 서비스를 받는다는 마음을 생길 수 있는 보험서비스를 개발해야 한다.
This study tries to understand the relationship between brand direct, oral communication, competence and insurance service's impact on the resale of insurance products and to suggest ways to efficiently repurchase insurance products. The data collected verified the suitability of the structured mode...
This study tries to understand the relationship between brand direct, oral communication, competence and insurance service's impact on the resale of insurance products and to suggest ways to efficiently repurchase insurance products. The data collected verified the suitability of the structured model and the causality of each concept, First of all, it is important to give customers an awareness that they are receiving special services for themselves that are differentiated from orthers. Second, customers want to enjoy the benefits of insurance services together by spreading the benefits of insuuance servics to people around them through oral communication. Third,the customer thinks insurance service is the competence of the insurance planner. Therefore, the professionalism of isurance services should be increased. Fourgh, insurance planners should provide customers with quilting information. Finally, an insurance company should develop insurance services that can create a mind that customers receive special services through diversification of insurance services.
This study tries to understand the relationship between brand direct, oral communication, competence and insurance service's impact on the resale of insurance products and to suggest ways to efficiently repurchase insurance products. The data collected verified the suitability of the structured model and the causality of each concept, First of all, it is important to give customers an awareness that they are receiving special services for themselves that are differentiated from orthers. Second, customers want to enjoy the benefits of insurance services together by spreading the benefits of insuuance servics to people around them through oral communication. Third,the customer thinks insurance service is the competence of the insurance planner. Therefore, the professionalism of isurance services should be increased. Fourgh, insurance planners should provide customers with quilting information. Finally, an insurance company should develop insurance services that can create a mind that customers receive special services through diversification of insurance services.
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문제 정의
최근 온라인과 SNS를 통한 구전 커뮤니케이션은 쇼핑에 대한 의사 결정 과정에서 중요한 역할을 하는 하나의 트랜드로 나타나고 있다[10]. 따라서 구전 커뮤니케이션에서의 긍정적, 부정적 반응이 보험상품 재구매에 어떤 영향을 미치는지 살펴볼 것이다.
마지막으로 실증분석을 통해 보험회사의 보험 상품 재구매 마케팅 정책과 보험종사자의 업무성과 향상을 위한 시사점을 제시하고자 한다.
보험서비스는 그 특성상 상품 단계별로 구분된 개념화가 필요하나 본 연구에서는 보험서비스에 대한 소비자의 직관적인 인식을 변수로 하여 선행변수 및 보험상품 재구매와의 관계를 측정하고자 한다.
본 연구는 브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험상품 재구매에 미치는 영향관계를 파악하고 이를 통해 효율적인 보험상품 재구매를 위한 방안을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험상품 구매를 측정하기 위해 다음의 선행연구를 바탕으로 조작적 정의를 구현하였다. 브랜드는 윤석권(2009)[21], 다이렉트는 홍지영(2006)[22], 구전 커뮤니케이션은 신상우(2012)[23], 역량은 이미숙(2011)[24], 보험서비스는 공지우(2008)[25], 보험상품 재구매는 이원준(2017)[26] 등의 연구를 참고할 것이다.
첫째, 보험 상품 재구매 의도에 미치는 요인에 관한 연구를 하고자 한다.
이처럼 소비자의 브랜드에 대한 애착은 소비가치에 대한 상대적 만족도를 높이고 중·장기적인 측면에서 발전하고 고객 자아의 시점과 연결고리가 되어 브랜드에 대한 강력한 결속력을 형성하게 된다[5]. 특히 보험상품의 경우에는 보험상품의 차별화를 소비자가 인식하기 어렵다는 점에서 브랜드의 이미지 생성이 무엇보다 우선되며 브랜드의 이미지가 보험상품의 재구매에 많은 영향을 주는 선행변수가 될 것이고, 매개변수에 대한 소비자의 인식에 대한 관계도 살펴볼 것이다.
학본 연구의 실증분석을 실시하기 위해 브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험 상품 재구매에 미치는 영향에 대해서 Fig. 1의 연구모형처럼 영향 관계에 대해 연구하고자 한다.
가설 설정
H1 : 브랜드는 역량에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 다이렉트는 역량에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 구전 커뮤니케이션 역량에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 브랜드는 보험서비스에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 다이렉트는 보험서비스에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H6 : 구전 커뮤니케이션은 보험서비스에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H7 : 보험서비스는 역량에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H8 : 역량는 보험상품 재구매에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H9 : 보험서비스는 보험상품 재구매에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
구조방정식 모형을 분석하기 위해 브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션을 잠재 외생변수로 설정하였으며, 역량, 보험서비스를 매개로 하는 내생변수로, 그리고 보험상품 재구매를 내생변수로 각각 설정하였다.
그리고 조사 대상자에 대한 일반적인 특성은 빈도분석을 이용하였다. 그 다음 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다.
둘째, 연구결과를 토대로 실증분석을 하고자 한다.
본 조사는 2020년 2월 1일부터 2월 15일까지 15일간 시행을 하였으며 450부를 배포하고 413부가 회수 되었다 수집된 유효 표본은 신뢰성 검증을 Cronbach's ɑ계수로 확인하였으며, 판별 타당성과 수렴 타당성의 내적 타당성 확보를 위해 확인적 요인분석을 이용하여 타당성을 검증하였다.
실증분석에 앞서 본 연구에서 사용된 자료에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 이에 측정항목에 대한 Cronbach's Alpha 계수와 탐색적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 측정하였다.
따라서 조사 대상을 현재 보험을 가입한 고객을 대상으로 조사를 하였다. 예비조사는 2020년 1월 20일부터 1월 24일까지 5일간 시행 하였으며 40부를 배포하고 30부가 회수 되었다 회수된 설문지를 토대로 신뢰성 및 타당성 검증과 응답의 부자연스러운 부분 등을 반영하여 설문지를 수정하였다. 본 조사는 2020년 2월 1일부터 2월 15일까지 15일간 시행을 하였으며 450부를 배포하고 413부가 회수 되었다 수집된 유효 표본은 신뢰성 검증을 Cronbach's ɑ계수로 확인하였으며, 판별 타당성과 수렴 타당성의 내적 타당성 확보를 위해 확인적 요인분석을 이용하여 타당성을 검증하였다.
이에 측정항목에 대한 Cronbach's Alpha 계수와 탐색적 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성을 측정하였다.
대상 데이터
자료 수집 및 분석 방법으로는 표본추출방법인 비확률 추출방법(Non-Probability) 중 판단 표본 추출법(Judgement Sampling)에 의해 조사를 하였다. 따라서 조사 대상을 현재 보험을 가입한 고객을 대상으로 조사를 하였다. 예비조사는 2020년 1월 20일부터 1월 24일까지 5일간 시행 하였으며 40부를 배포하고 30부가 회수 되었다 회수된 설문지를 토대로 신뢰성 및 타당성 검증과 응답의 부자연스러운 부분 등을 반영하여 설문지를 수정하였다.
데이터처리
864로 나타나 Table 1과 같이 만족스러운 수준의 신뢰성을 보였다. 구성개념들의 타당성을 분석하기 위해 확인적 요인분석을 수행하였다. 확인적 요인분석은 구성개념들의 집중타당성(Convergent Validity)과 판별 타당성(Discriminant Validity)을 검증하기 위하여 측정모형을 분석하는 것이다.
본 조사는 2020년 2월 1일부터 2월 15일까지 15일간 시행을 하였으며 450부를 배포하고 413부가 회수 되었다 수집된 유효 표본은 신뢰성 검증을 Cronbach's ɑ계수로 확인하였으며, 판별 타당성과 수렴 타당성의 내적 타당성 확보를 위해 확인적 요인분석을 이용하여 타당성을 검증하였다. 그리고 조사 대상자에 대한 일반적인 특성은 빈도분석을 이용하였다. 그 다음 구조방정식 모형의 적합도와 각 개념에 대한 인과관계를 검증하였다.
5이상으로 나타나 질문항목들은 연구항목으로서의 대표성을 갖는 것으로 분석되었다. 확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 갖는지 대략적으로 검토하기 위해 Table 3과 같이 상관관계 분석을 실시하였다. 전반적으로 변수들 간에 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다.
이론/모형
본 연구에서는 브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션, 역량, 보험서비스가 보험상품 구매를 측정하기 위해 다음의 선행연구를 바탕으로 조작적 정의를 구현하였다. 브랜드는 윤석권(2009)[21], 다이렉트는 홍지영(2006)[22], 구전 커뮤니케이션은 신상우(2012)[23], 역량은 이미숙(2011)[24], 보험서비스는 공지우(2008)[25], 보험상품 재구매는 이원준(2017)[26] 등의 연구를 참고할 것이다. 일반적인 사항은 이지훈(2017)[27]의 연구를 참고하여 사용할 것이다.
브랜드는 윤석권(2009)[21], 다이렉트는 홍지영(2006)[22], 구전 커뮤니케이션은 신상우(2012)[23], 역량은 이미숙(2011)[24], 보험서비스는 공지우(2008)[25], 보험상품 재구매는 이원준(2017)[26] 등의 연구를 참고할 것이다. 일반적인 사항은 이지훈(2017)[27]의 연구를 참고하여 사용할 것이다. 각 문항은 리커드 5점 척도를 사용할 것이다.
자료 수집 및 분석 방법으로는 표본추출방법인 비확률 추출방법(Non-Probability) 중 판단 표본 추출법(Judgement Sampling)에 의해 조사를 하였다. 따라서 조사 대상을 현재 보험을 가입한 고객을 대상으로 조사를 하였다.
성능/효과
가입보험 개수는 5개가 28.3%로 가장 높게 나타났고, 최근 가입상품은 암, 질병보험이 30.5%로 가장 높게 나타났다. 최근 가입경로는 보험설계사를 통해서 가입한다는 의견이 42.
또한 집중타당성도 있는 것으로 분석되었다. 그리고 평균분산추출값(AVE)도 약 0.5이상으로 나타나 질문항목들은 연구항목으로서의 대표성을 갖는 것으로 분석되었다. 확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 갖는지 대략적으로 검토하기 위해 Table 3과 같이 상관관계 분석을 실시하였다.
넷째, 보험서비스는 역량에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 고객이 체감하는 보험서비스가 보험설계사의 역량이라고 생각한다는 것이다.
다섯째, 역량은 보험상품 재구매에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 보험설계사의 역량이 보험상품 재구매로 이어진다는 것이다.
둘째, 구전 커뮤니케이션이 역량에 영향을 주지 않는 것으로 나타나는데 이는 고객이 보험상품 재구매와 관련된 정보나 내용 등에 대해서 평소에 많이 접하고, 듣고, 알고는 있지만 과연 이러한 구전 커뮤니케이션이 주변사람들에게 친근감과 보험설계사의 역량 등으로 활용되고 있는 지에 대해서는 의문점이 남아있는 것으로 판단된다. 따라서 향후에는 활용 사례를 중심으로 추가적인 연구가 필요할 것이다.
둘째, 다이렉트는 역량 및 보험서비스에 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 다이렉트 보험은 차별화보다는 비용적 측면에서만 고려되는 변수로서 고객들이 보험설계사의 역량 및 보험서비스에 대한 차별화를 크게 기대하지 않고 있는 것으로 보여진다.
둘째, 다이렉트와 역량에 대한 분석은 통계적으로 유의하지 않는 것(β=.07, t=1.062, p=.288)으로 나타났고, 또한 서비스와의 관계에서도 통계적으로 유의하지 않는 것(β=.12, t=1.822, p=.068)으로 나타났다.
마지막으로 보험서비스는 보험상품 재구매에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 보험서비스에 따라서 보험상품 재구매가 이루어진다는 것이다.
마지막으로 역량과 보험상품 구매의도에 대한 분석은 통계적으로 유의한 정(+)의 관계(β=.17, t=2.580, p=.010)로 나타나 가설 8은 지지되었다.
본 연구에서 제시한 모형의 전반적인 적합도 지수는 X²=125.304, d.f=63, p=.000, X²/d.f=1.989, RMR=.050, RMSEA=.049, GFI=.958, AGFI=.931, NFI=.957, CFI=.978, IFI=.978로 기준 값 이상으로 만족스러운 수준으로 나타났다.
셋째, 구전 커뮤니케이션과 역량과의 관계에서는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 보험서비스와의 관계에서는 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 구전 커뮤니케이션과 역량에 대한 분석은 통계적으로 유의하지 않는 것(β=.03, t=.513, p=.608)으로 나타나 가설 3은 기각되었다.
확인적 요인 분석 후 본 연구에 사용된 변수들이 어떠한 방향과 관계를 갖는지 대략적으로 검토하기 위해 Table 3과 같이 상관관계 분석을 실시하였다. 전반적으로 변수들 간에 유의한 관계를 가지는 것으로 나타났다.
브랜드, 다이렉트, 구전 커뮤니케이션, 역량, 서비스, 보험상품 구매의도의 구조관계에서 설정한 전체 9개 가설에 대한 검증 결과는 다음과 같다. 전체 연구가설 중에 P-Value값이 0.05보다 높게 나타난 3개를 제외한 6개가 채택된 것으로 분석되었다.
즉, 적합도에서는 X²/d.f는 2보다 낮고, GFI, AGFI, NFI, CFI, IFI가 0.9보다 크고, 또한 RMR도 0.05 보다 낮은 것으로 나타나 본 연구의 가설을 검정하는 데는 무리가 없는 모델로 판단할 수 있다.
첫째, 브랜드와 역량, 브랜드와 보험서비스와의 관계에서는 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 보험회사의 브랜드가 보험설계사의 역량 및 보험서비스에 영향을 미치기 때문에 관심을 많이 가져야 한다는 것이다.
첫째, 브랜드와 역량에 대한 분석은 통계적으로 유의한 정(+)의 관계(β=.17, t=2.414, p=.016)이므로 가설 1은 지지되었다.
후속연구
이러한 분석결과는 보험설계사의 역량이 보험상품 재구매로 이어진다는 것이다. 따라서 보험설계사는 사회경제적 트렌드, 재테크, 자녀교육 등 고객이 원하는 정보에 대한 전문적인 역량 개발을 통해 고객에게 지속적으로 보험설계사와의 관계를 유지할 수 있는 유인을 제공할 수 있도록 지속적인 노력을 해야 할 것이다.
둘째, 구전 커뮤니케이션이 역량에 영향을 주지 않는 것으로 나타나는데 이는 고객이 보험상품 재구매와 관련된 정보나 내용 등에 대해서 평소에 많이 접하고, 듣고, 알고는 있지만 과연 이러한 구전 커뮤니케이션이 주변사람들에게 친근감과 보험설계사의 역량 등으로 활용되고 있는 지에 대해서는 의문점이 남아있는 것으로 판단된다. 따라서 향후에는 활용 사례를 중심으로 추가적인 연구가 필요할 것이다.
즉, 보험설계사에게 자사 브랜드에 대한 자긍심과 사명감을 갖고 근무할 수 있는 여건을 만들어 주어야 할 것이다. 또한 타 보험회사와 차별화된 보험서비스 상품을 통해 고객에게 차별화된 서비스를 제공하는 브랜드라는 인식을 심어줘야 할 것이다.
본 연구는 의미있는 결과와 시사점을 제시하기 위해 많은 노력을 기울였음에도 불구하고 향후 추가적인 연구의 필요성 역시 존재하고 있다.
첫째, 다이렉트가 역량 및 보험서비스에 영향을 주지 않는 것은 다이렉트와 관련한 조사대상자 개개인이 고려하고 있는 문항들이 다양함에도 불구하고 본 연구에서 다이렉트는 역량 및 보험서비스에 영향을 주지 않는 것으로 나타났는데 보험의 유통경로가 다이렉트로 빠르게 이동하고 있는 점을 감안할 때 다이렉트를 중심으로 하는 추가적인 연구가 필요하다고 보여진다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현대의 소비자는 소비의 가치를 어떻게 생각하는가?
현대의 소비자는 소비의 가치를 단순히 가성비가 아닌 자기표현의 수단으로서 인지하며 특정 브랜드를 소비함으로써 소비개념을 삶의 수단이 아닌 목적으로 인식한다[3]. 현대 마케팅 분야에서는 소비에 대한 가치를 소비자의 근본적이고 기본적인 욕구와 목표에 대한 인지적인 표현으로 정의하기도 한다[4].
일반적인 마케팅과는 다른 다이렉트 마케팅은 어떤 마케팅이라 할 수 있는가?
일반적인 마케팅은 소비자에게 광고를 통해 소비욕구를 발생하게 하여 상품을 판매한다. 하지만 다이렉트는 소비자와 밀접한 광고매체를 활용하여 직접 거래를 변경하는 마케팅이라고 할 수 있다[6]. 정보기술의 발전에 따라 증가하고 있는 다이렉트 보험은 온라인 상품으로 오프라인보다 저렴한 보험료로 가입이 가능하여 비중이 크게 증가하고 있다[7].
다이렉트 마케팅은 어떻게 정의할 수 있는가?
이러한 다이렉트 마케팅은 사람을 거치지 않고 소비자들이 직접 접근하거나 인터넷, 통신 등 정보기술을 활용하여 판매자가 장소에 구애받지 않고 소비자의 반응이나 거래를 이끌어내는 상호작용 마케팅 시스템으로 정의할 수 있다.
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