[논문]SNS 구전 정보의 특성이 공기청정기의 구매 의도와 구전 의도에 미치는 영향

남정우; 김영희

doi:10.5762/kais.2020.21.11.109

SNS 구전 정보의 특성이 공기청정기의 구매 의도와 구전 의도에 미치는 영향
Influences of SNS word-of-mouth information on behavioral intention for air purifier purchase and reword-of-mouth 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.21 no.11, 2020년, pp.109 - 124

남정우 (호서대학교 벤쳐대학원 융합공학과) , 김영희 (호서대학교 벤쳐대학원 융합공학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 공기청정기 구매 의도의 선행요인을 조사하였다. 그리고 구매 의도가 SNS 구전 의도에 미치는 영향이 상호작용 성향에 의해서 조절이 되는지를 평가하였다. 본 연구 모형은 공기청정기 구매 의도의 선행요인으로서 SNS 구전 정보 유용성과 함께 SNS 구전 정보의 신뢰성을 포함하였다. 그리고 SNS 구전 정보의 적절성과 적시성, 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념으로 구성되는 SNS 구전 정보의 풍부성이 구전 정보의 유용성과 신뢰성에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 연구가설을 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 312명의 응답자로부터 설문 조사 자료를 수집하였다. 구조방정식모형 분석을 수행하여 연구가설을 검증한 결과, 구매 의도는 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전 정보의 유용성과 신뢰성은 모두 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 평가되었다. 그리고 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 유용성과 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 그러나, 구매의도가 구전의도에 미치는 영향은 상호작용 성향에 의해서 조절이 되지 않는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The present study identified the determinants of the behavioral intention to purchase an air purifier. This work further examined the moderating effect of interactivity readiness on the relation between the purchase intention and the word-of-mouth (WOM) intention. Our conceptual model included a second-order construct of SNS WOM richness, consisting of three first-order constucts of SNS WOM relevancy, timeliness and sufficiency. Furthermore, SNS WOM usefulness and credibility were incorporated into the model to predict the purchase intention. A total of 312 respondents participated in the survey study. A series of scale refinement processes were performed and a structural equation model analysis was conducted to verify our research hypotheses. The results indicated that SNS WOM richness was found to be significantly predictive of both SNS WOM usefulness and credibility, which in turn, had significant impacts on purchase intention. In addition, results revealed that purchase intention had a significant and positive influence on WOM intention. However, results failed to verify the moderating effect of interactivity readiness on the influence of behavioral intention on WOM intention.

주제어

표/그림 (9)

그림 Fig. 1. A conceptual model in the present study
표 Table 1. Demographic profile of survey respondents
표 Table 2. Descriptive statistics: Mean, standard deviation, skewness, kurtosis
표 Table 3. The result from an exploratory factor analysis
표 Table 4. The result from a confirmatory factor analysis
표 Table 5. The results of the assessment of discriminant validity
표 Table 6. The calculated values of model fit indices for the measurement model and structural model
표 Table 7. The results of the test of research hypothesis 1, 2, 3, 4, & 5
표 Table 8. The results of the test of moderating effect of interactivity readiness

AI 본문요약
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문제 정의

기존의 문헌들은 일반적으로 소비자의 태도 혹은 행위 의도를 형성하는데 구전 의도가 영향을 미친다고 주장하고 있다[52]. 그러나, 본 연구에서는 공기청정기에 대한 소비자의 구매 의도 수준이 구전 의도에 미치는 영향을 평가하고자 한다. 소비자가 가지는 구매 의도 수준은 본인 이외의 다른 잠재적인 소비자를 위해서 구매 행위에 적합한 정보를 공유함으로써 정보의 비대칭성을 완화시키려는 의도에 영향을 미칠 수 있다.
(2008)[34]은 온라인 기반의 정보로부터 소비자를 설득시키기 위한 과정의 설명력을 높이기 위해서는 정보의 신뢰성(credibility)을 함께 고려하여 인지된 위험과 불확실성을 감소시키는 것이 바람직하다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 공기청정기 구매의도에 영향을 미치는 선행요인인 구전 정보의 특성은 구전 정보의 유용성과 구전 정보의 신뢰성을 포함하고자 한다. 그리고 이 두 가지 선행요인은 구전 정보의 적절성(relevancy)과 적시성(timeliness), 충분성(sufficiency)을 포함하는 3개의 1차 구성개념(first-order construct)으로 구성되는 2차 구성개념(second-order construct)인 구전 정보의 풍부성(richness)[35]에 의해서 영향을 받을 것으로 예측한다.
SNS 구전 정보는 정보의 유용성과 신뢰성을 쉽게 평가하기 어렵기 때문에, 소비자 자신이 원하는 정보와 비교하여 SNS 구전 정보가 어느 정도 적절한지, 최신의 정보인지, 그리고 충분한 양을 가지는 지에 대한 정보의 특성에 민감하게 반응할 가능성이 크다고 판단할 수 있다. 마지막으로, 본 연구는 소비자의 구매의도가 구전의도를 형성하는 지에 대해서 평가하며, 이 관계가 소비자 개인의 특성인 상호작용 성향에 의해서 조절이 되는지를 조사한다. 소비자는 공기청정기에 관한 자신의 정보보유도를 높이기 위해서 정보의 수용자로서 적극적이고 능동적으로 SNS 정보를 탐색하는 경향이 강하다.
본 연구에서는 SNS로부터 소비자가 얻을 수 있는 구전 정보에 대한 지각된 적절성과 적시성, 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념이 구전 정보의 지각된 풍부성을 통계적 유의수준에서 구성하는 것으로 나타났다. 본 연구는 Youtube가 제공하는 콘텐츠 풍부성에 대한 사용자의 지각이 절차지식(procedural knowledge) 학습을 위한 Youtube 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 선행연구[35] 결과의 방법론을 참고하여 소셜미디어 채널을 대상으로 구전 정보의 풍부성이 지각된 유용성과 함께 지각된 신뢰성에도 영향을 미치는 연구결과를 도출하였다. 본 연구에서 평가된 구전 정보의 풍부성은 잠재적인 소비자가 자신의 니즈에 부합하는 공기청정기에 대한 최신의, 그리고 충분한 구전 정보를 SNS가 제공할 것이라는 지각 수준을 의미한다.
본 연구는 공기청정기 구매에 관심이 있는 소비자를 대상으로 제품과 관련한 SNS 구전 정보의 특성이 그들의 구매의도에 미치는 영향을 평가하고자 한다. 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model)[31]과 기술수용 모형 (Technology Acceptance Model)[32]을 기반으로 Sussman & Sigal(2003)[33]이 제안한 정보수용 모형 (Information Adoption Model)에 따르면, 소비자들은 관련 권고사항을 따를지에 대한 여부를 결정하기 위하여 특정한 정보의 유용성(usefulness)을 평가한다.
(2011)[44]에 따르면, 소비자들은 구매 선호도와 태도, 구매 프로세스, 제품의 비용, 그리고 모호한 리스크가 있다고 생각하는 경우에는 SNS에서 공유되는 구전 정보를 찾는다고 주장하였다. 본 연구는 공기청정기를 구매하고자 하는 잠재적인 소비자가 SNS로부터 지각하는 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 유용성과 구전 정보의 신뢰성에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상한다. 따라서 본 연구는 다음과 같이 연구가설을 설정하고자 한다.
본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이를 보완하기 위한 추후의 연구 방향을 제시한다. 본 연구는 구전 정보를 제공하는 SNS 플랫폼의 종류를 특정하지 않고 설문 조사를 수행하였다. 따라서 페이스북이나 트위터 등을 포함하는 SNS의 매체 유형에 따라서 나타날 수 있는 통계적 편의(statistical bias)에 따른 해석의 오류가 발생했을 가능성이 있다.
따라서 상호작용 성향의 높거나 낮은 수준에 따라서 SNS 플랫폼 내에서 공기청정기와 관련한 제품 정보를 구전하고자 하는 구전 의도는 서로 다를 것으로 예측할 수 있다. 본 연구는 다음의 연구가설을 설정하여 상호작용 성향의 조절효과를 평가하고자 한다.
미세먼지에 의한 환경오염과 건강의 위협이 현실화되면서 공기청정기 구매에 대한 소비자의 관심이 증가하고 있다. 본 연구는 중대한 사회 문제의 하나로 인식되는 미세먼지를 개인 수준에서 해결할 수 있는 방법들 중 거의 유일한 해결책인 공기청정기에 대한 연구로 구전정보의 다양한 요소들이 구매 의도와 이후 구전 의도에 영향을 미치는지를 연구하였다. 공기청정기와 같은 제품은 생애구매 횟수가 매우 적어서 브랜드, 성능, 가격 등에 대한 제품 정보가 습득이 되지 않는 경우가 대부분의 경우를 차지한다.
중위수 분할을 활용한 결과, 상호작용 성향이 낮은 집단 (N=127)과 높은 집단 (N=185)으로 분류하였다. 본 연구에서는 조절효과를 평가하기 위하여 자유모형(unconsrained model)과 제약모형(constrained)의 카이제곱 차이에 대한 검정을 수행하여 모형 간 모수 값의 차이값을 검정하였다[77]. Table 8과 같이 자유모형과 제약모형 간의 Δχ²/df를 계산한 결과, 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.

가설 설정

연구가설 1: SNS로부터 소비자가 지각하는 공기청정기에 대한 구전 정보의 풍부성은 SNS 구전 정보의 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2: SNS로부터 소비자가 지각하는 공기청정기에 대한 구전 정보의 풍부성은 SNS 구전 정보의 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3: SNS로부터 소비자가 지각하는 공기청정기에 대한 구전 정보의 유용성은 공기청정기 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4: SNS로부터 소비자가 지각하는 공기청정기에 대한 구전 정보의 신뢰성은 공기청정기 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 5: 공기청정기에 대한 소비자의 구매 의도는 SNS 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 6: SNS 구전 의도에 미치는 소비자의 구매의도는 소비자의 상호작용 성향에 의해서 조절이 될 것이다.

제안 방법

1과 같다. SNS 구전 정보의 풍부성은 적절성과 적시성, 그리고 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념으로 구성되는 2차 구성개념으로 평가하였다. 본 연구모형은 6개의 연구가설을 포함하고 있으며, 모든 가설은 통계적 유의수준에서 검증하고자 하였다.
(2006)[39]에서 활용된 설문도구를 활용하였다. SNS가 제공하는 사용자 후기나 추천정보가 각각 얼마나 적절하였는지, 얼마나 새로운 정보를 제공하는지 및 정보 제공의 양이 충분한지에 대한 정도를 측정하였다.
② 구전 정보의 유용성과 구전 정보의 신뢰성은 소셜 네트워킹 사이트에서 고객 대 고객 구전이 구매 의도에 미치는 영향 조사에 관한 선행연구[43]를 기반으로 SNS 구전 정보가 공기청정기 구매를 위하여 유용한 정보를 제공하였는지, 그리고 신뢰할 수 있는 정보를 제공하였는지에 대한 정도를 평가하였다.
④ 구전 의도는 온라인 상호작용성, 자기 표현성과 개인정보 우려가 프레즌스 경험을 통해 SNS 광고에 대한 구전의도 및 SNS 지속적 이용의도에 미치는 영향에 관한 선행연구[59]를 바탕으로 SNS상에서 얻은 구전 정보를 SNS을 통해 다른 사람에게 구전할 의향이 있는 정도를 측정하였다.
⑤ SNS 상호작용 성향은 제품 관련 온라인 구전의 효과에 관한 선행연구[60]를 기반으로 인터넷을 통한 온라인 커뮤니티 활동의 정도를 측정하여 상호작용 성향을 파악하였다.
공기청정기의 구매의도가 구전의도에 미치는 영향이 응답자의 상호작용 성향에 의해서 조절이 되는지를 검증하였다.
그리고 구전 정보의 유용성, 구전 정보의 신뢰성, 구매 의도, 구전 의도, 그리고 SNS 상호작용 성향을 포함하는 5개의 구성 개념을 포함하고 있다. 구성개념을 평가하기 위하여 기존의 문헌에서 널리 활용되고 있는 타당도와 신뢰도가 평가된 설문 도구를 참조하여 5점 리커트 척도 기반의 설문 도구를 설계하였다.
기존의 문헌에서 널리 사용되고 있는 χ2 통계량과 NFI, CFI, IFI, GFI, RMSEA를 모형적합도 지수로 활용하였다.
본 연구는 설문조사를 수행하여 자료를 수집하였다. 설문조사는 국내 데이터 에이전시 중의 하나인 마이크로 엠브레인에 의뢰하여 2020년 8월 4일부터 2020년 8월 7일까지 실시하였다.
SNS 구전 정보의 풍부성은 적절성과 적시성, 그리고 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념으로 구성되는 2차 구성개념으로 평가하였다. 본 연구모형은 6개의 연구가설을 포함하고 있으며, 모든 가설은 통계적 유의수준에서 검증하고자 하였다.
본 연구의 연구모형에 포함된 구성개념 중에서 구전 정보의 풍부성은 2차 구성개념이며, 구전 정보의 적절성과 구전 정보의 적시성, 그리고 구전 정보의 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념으로 구성되었다. 그리고 구전 정보의 유용성, 구전 정보의 신뢰성, 구매 의도, 구전 의도, 그리고 SNS 상호작용 성향을 포함하는 5개의 구성 개념을 포함하고 있다.
측정모형의 수렴타당도 (convergent validity)와 판별타당도 (discriminant validity)를 포함하는 구성타당도 (construct validity)를 평가하기 위하여 확인적 요인분석을 수행하였다[67,68]. Table 4는 확인적 요인분석을 수행한 결과를 나타내고 있다.

대상 데이터

남성과 여성의 응답자의 비율을 고려한 할당표본 샘플링을 수행하였다. 공기청정기를 구매한 경험이 없는 341명으로부터 자료를 수집하였으며, 불성실하게 응답하였다고 판단되었거나 결측치가 포함된 29명에 대한 자료를 제외한 312명의 자료를 최종 분석하였다.
만 19세 이상의 연령을 가지는 패널 중에서 하루에 1회 이상 SNS에 로그인하고, SNS 이용 경력이 1년 이상인 사람들을 대상으로 자료를 수집하였다. 남성과 여성의 응답자의 비율을 고려한 할당표본 샘플링을 수행하였다. 공기청정기를 구매한 경험이 없는 341명으로부터 자료를 수집하였으며, 불성실하게 응답하였다고 판단되었거나 결측치가 포함된 29명에 대한 자료를 제외한 312명의 자료를 최종 분석하였다.
설문조사는 국내 데이터 에이전시 중의 하나인 마이크로 엠브레인에 의뢰하여 2020년 8월 4일부터 2020년 8월 7일까지 실시하였다. 만 19세 이상의 연령을 가지는 패널 중에서 하루에 1회 이상 SNS에 로그인하고, SNS 이용 경력이 1년 이상인 사람들을 대상으로 자료를 수집하였다. 남성과 여성의 응답자의 비율을 고려한 할당표본 샘플링을 수행하였다.
본 연구는 설문조사를 수행하여 자료를 수집하였다. 설문조사는 국내 데이터 에이전시 중의 하나인 마이크로 엠브레인에 의뢰하여 2020년 8월 4일부터 2020년 8월 7일까지 실시하였다. 만 19세 이상의 연령을 가지는 패널 중에서 하루에 1회 이상 SNS에 로그인하고, SNS 이용 경력이 1년 이상인 사람들을 대상으로 자료를 수집하였다.

데이터처리

7개의 구성개념 간의 상관관계를 분석하고 공통적으로 작용하는 성분 (component)을 추출하여 잠재변수(latent variable)의 구조를 확인하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 수행하였다[63]. 탐색적 요인분석의 적합성은 바틀렛의 구형성 검정(Bartlett’s test of sphericity)과 KMO (KaiserMeyer-Olkin) 값을 계산하여 평가하였다[64].
측정모형과 구조모형의 모형적합도는 IBM AMOS version 24.0 for windows를 활용하여 계산된 모형적합도 지수로 평가하였다. 기존의 문헌에서 널리 사용되고 있는 χ² 통계량과 NFI, CFI, IFI, GFI, RMSEA를 모형적합도 지수로 활용하였다.
탐색적 요인분석을 수행하기 위하여 요인회전과 요인 추출 방법은 각각 배리맥스 (Varimax)와 주성분분석(principal component analysis)를 사용하였다. 본 연구에서는 요인 적재량의 값이 0.
탐색적 요인분석의 적합성은 바틀렛의 구형성 검정(Bartlett’s test of sphericity)과 KMO (KaiserMeyer-Olkin) 값을 계산하여 평가하였다[64].

이론/모형

① 구전 정보의 적절성과 적시성, 충분성은 Lee & Lehto(2013)[35]와 De Wulf et al.(2006)[39]에서 활용된 설문도구를 활용하였다. SNS가 제공하는 사용자 후기나 추천정보가 각각 얼마나 적절하였는지, 얼마나 새로운 정보를 제공하는지 및 정보 제공의 양이 충분한지에 대한 정도를 측정하였다.
본 연구에서는 Lei & Lomax(2005)[61]가 제안한 정규성 평가방법을 활용하였다.
정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model)[31]과 기술수용 모형 (Technology Acceptance Model)[32]을 기반으로 Sussman & Sigal(2003)[33]이 제안한 정보수용 모형 (Information Adoption Model)에 따르면, 소비자들은 관련 권고사항을 따를지에 대한 여부를 결정하기 위하여 특정한 정보의 유용성(usefulness)을 평가한다.
공기청정기의 구매의도가 구전의도에 미치는 영향이 응답자의 상호작용 성향에 의해서 조절이 되는지를 검증하였다. 조절변수인 상호작용 변수 값의 중위수(median)를 기준으로 각각 값이 높은 집단과 낮은 집단을 분류하는 중위수 분할(median split) 방식을 활용하였다[76]. 중위수 분할을 활용한 결과, 상호작용 성향이 낮은 집단 (N=127)과 높은 집단 (N=185)으로 분류하였다.

성능/효과

계산 결과, 바틀렛의 구형성 검정값은 유의수준 p=0.000<0.05에서 8939.198(351)로 나타났으며, KMO 값은 0.959로 계산되었다.
공기청정기 구매 의도는 SNS 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 구매 의도가 낮거나 높다고 지각할수록 SNS를 통하여 자신이 습득한 구전 정보를 다시 구전하려는 의도 또한 각각 낮거나 높은 것으로 평가되었다.
그리고 본 연구 결과에서는 SNS 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 유용성과 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전 정보의 풍부성이 낮거나 높게 지각할수록, 구전 정보의 유용성과 신뢰성 또한 각각 낮거나 높다고 평가한 것으로 나타났다. 잠재적인 공기청정기 소비자들은 SNS 매체가 구전 정보를 제공하는 능력이 풍부하다고 지각한다면, 구전 정보로부터 얻을 수 있는 이익이 증가할 것으로 평가하였다고 해석할 수 있다.
구전정보의 풍부성은 구전정보의 유용성 (β=0.906)과 구전정보의 신뢰성(β=0.806)에 통계적 유의수준에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서 평가된 구전 정보의 풍부성은 잠재적인 소비자가 자신의 니즈에 부합하는 공기청정기에 대한 최신의, 그리고 충분한 구전 정보를 SNS가 제공할 것이라는 지각 수준을 의미한다. 그리고 본 연구 결과에서는 SNS 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 유용성과 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전 정보의 풍부성이 낮거나 높게 지각할수록, 구전 정보의 유용성과 신뢰성 또한 각각 낮거나 높다고 평가한 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 유튜브로부터 지각하는 컨텐츠의 풍부성이 지각된 유용성에 대해서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과[35]와 패턴이 일치하는 것으로 나타났다. 더 나아가서는, SNS 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 지각된 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 나타난 것으로 본 연구에서 평가되었다. Wathen & Burkell(2002)[46]은 소비자가 온라인 정보의 가치를 판단하기 어려울 때에는 그 정보의 신뢰성에 의해서 결정한다고 논의하였다.
5 이상인 것으로 나타났다[64,69]. 따라서 본 연구의 측정모형은 적절한 수렴타당도를 확보한 것으로 평가되었다. 도출된 설문 문항 값에 대한 내적 일관성 (internal consistency)을 평가하기 위하여 Cronbach’s alpha 계수 값을 계산한 결과, 모든 값들은 최소 만족기준인 0.
또한, ‘구전정보의 유용성’과 ‘구전정보의 신뢰성’, ‘구매의도’, ‘구전의도’에 대해서 계산된 AVE 제곱근은 각 구성개념간의 추정된 상관계수보다 큰 것으로 나타나고 있다. 따라서 본 연구의 측정모형은 적절한 판별타당도를 확보한 것으로 판단할 수 있다.
959로 계산되었다. 따라서 수집된 설문 문항 측정값들에 대해서 탐색적 요인분석의 수행이 적합하다고 판단하였다.
공기청정기 제품에 관한 SNS 구전 정보를 공유하는 대중들의 지식수준은 서로 다르며, 따라서 SNS 구전 정보에 대한 신뢰성은 구매 의사결정 과정을 수행하는 잠재적 소비자들에게는 콘텐츠 자체와는 관련성이 크지 않은 설득 단서에 대한 지각이라고 할 수 있다[79]. 본 연구 결과는 소비자가 공기청정기의 구매 의도를 형성하기까지 활용할 수 있는 SNS 구전에 의한 정보는 정보의 주변경로 보다는 중심 경로를 거치는 경우 보다 높은 수준으로 그들을 설득할 수 있다는 점을 시사한다.
따라서, SNS 플랫폼이 공기청정기와 관련한 풍부한 구전 정보를 얻을 수 있다고 기대하는 잠재적인 소비자에게는 SNS를 효과적인 커뮤니케이션 채널로 인식될 수 있다는 점을 시사한다. 본 연구 결과는 유튜브로부터 지각하는 컨텐츠의 풍부성이 지각된 유용성에 대해서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 연구결과[35]와 패턴이 일치하는 것으로 나타났다. 더 나아가서는, SNS 구전 정보의 풍부성은 구전 정보의 지각된 신뢰성에 유의한 정(+)의 영향을 나타난 것으로 본 연구에서 평가되었다.
본 연구에서는 SNS로부터 소비자가 얻을 수 있는 구전 정보에 대한 지각된 적절성과 적시성, 충분성을 포함하는 3개의 1차 구성개념이 구전 정보의 지각된 풍부성을 통계적 유의수준에서 구성하는 것으로 나타났다. 본 연구는 Youtube가 제공하는 콘텐츠 풍부성에 대한 사용자의 지각이 절차지식(procedural knowledge) 학습을 위한 Youtube 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 선행연구[35] 결과의 방법론을 참고하여 소셜미디어 채널을 대상으로 구전 정보의 풍부성이 지각된 유용성과 함께 지각된 신뢰성에도 영향을 미치는 연구결과를 도출하였다.
7이며 가장 낮은 평균을 나타내고 있다. 상호작용 성향의 평균은 3.3이며 가장 높은 값을 가지는 것으로 계산되었다. 최대 우도 추정법 (maximum likelihood estimation)기반의 구조방정식 모형을 활용하기 위해서는 수집된 데이터가 정규분포에 근사해야 한다는 정규성의 가정을 위반하지 않아야 한다 [60].
그러나 소비자 상호작용 성향의 조절효과는 통계적 유의수준에서 나타나지 않은 것으로 조사되었다. 소비자 상호작용 성향이 높은 집단과 낮은 집단 모두에서 구전 의도에 미치는 구매 의도의 유의한 정(+)의 영향이 관찰되었다. 정보 탐색을 위한 현대인의 SNS 사용빈도는 지속적으로 증가하고 있으며, 특히 네트워크 기술과 모바일 기기의 발전으로 인하여 언제 어디서나 자신이 원하는 구전 정보를 용이하게 접근할 수 있다[80].
2%)으로 나타났다. 응답자의 연령은 20대 (42.3%)가 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났으며, 미혼 응답자가 전체의 68.9%인 것으로 평가되었다. 4년제 대학교 졸업 이상의 학력을 가지는 응답자는 전체의 60.
정보의 지각된 유용성과 지각된 신뢰성은 소비자를 설득시키기 위한 중요한 구성 개념이다[33]. 종합컨대, 본 연구 결과를 통하여 SNS 구전 정보의 지각된 풍부성은 공기청정기의 잠재적 소비자에게 설득력 있는 메시지를 전달하기 위한 필요조건으로 해석할 수 있다.
공기청정기 구매 의도는 SNS 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 구매 의도가 낮거나 높다고 지각할수록 SNS를 통하여 자신이 습득한 구전 정보를 다시 구전하려는 의도 또한 각각 낮거나 높은 것으로 평가되었다. 그러나 소비자 상호작용 성향의 조절효과는 통계적 유의수준에서 나타나지 않은 것으로 조사되었다.
표준화 요인적재량과 평균분산추출 (AVE; average variance extracted), 그리고 복합신뢰도 (compositite reliability)를 계산한 결과, 모든 측정변수들의 표준화 요인 적재량이 유의수준 p<0.05에서 0.6 이상, 모든 변수들의 복합신뢰도 값이 0.7 이상, 그리고 평균분산추출 값이 0.5 이상인 것으로 나타났다[64,69].
SNS 구전 정보의 유용성과 신뢰성은 모두 공기청정기의 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기존의 연구 결과와 유사한 패턴이 나타난 것으로 평가할 수 있다[45,48,49]. 흥미로운 연구 결과는, 구매 의도에 미치는 구전 정보의 유용성과 신뢰성의 상대적 영향력을 평가하기 위하여 표준화 베타계수 값을 살펴본 결과, 구전 정보 유용성의 영향은 신뢰성과 비교하여 약 4.9배 높은 것으로 나타났다. 공기청정기 제품에 관한 SNS 구전 정보를 공유하는 대중들의 지식수준은 서로 다르며, 따라서 SNS 구전 정보에 대한 신뢰성은 구매 의사결정 과정을 수행하는 잠재적 소비자들에게는 콘텐츠 자체와는 관련성이 크지 않은 설득 단서에 대한 지각이라고 할 수 있다[79].

후속연구

또한, 제품의 관여도(product involvement)와 자기폭로(self-disclosure) 등을 포함하는 소비자 개인이 가지는 성향은 SNS 구전 활동에 영향을 미칠 것으로 기대된다. 따라서 추후연구에서는 구전효과에 관련성이 깊은 소비자의 사회적-심리학적 특징을 반영할 필요가 있다.
(2011)[55]의 연구에서는 상호작용 성향의 효과는 유용성이 높다고 판단할 수 있는 부정적 성격을 가지는 구전 정보의 확산은 상호작용 성향이 낮은 집단과 비교하여 높은 집단에서 나타났다. 따라서 통계적 유의수준에서 상호작용 성향의 조절효과가 나타나지 않은 본 연구의 결과를 통하여, 추후 연구에서는 보다 면밀한 구전 의도를 평가하기 위해서는 공유하고자 하는 구전 정보의 긍정적 혹은 부정적 특징을 구분하는 것이 바람직하다는 점을 시사한다.
소비자의 구매 의도와 구전 의도에 미치는 SNS 구전 정보의 영향력을 보다 면밀하게 평가하기 위해서는 플랫폼 간의 차이검정이나 다중집단 분석 등의 통계적 기법을 활용하는 것이 요구된다. 또한, 제품의 관여도(product involvement)와 자기폭로(self-disclosure) 등을 포함하는 소비자 개인이 가지는 성향은 SNS 구전 활동에 영향을 미칠 것으로 기대된다. 따라서 추후연구에서는 구전효과에 관련성이 깊은 소비자의 사회적-심리학적 특징을 반영할 필요가 있다.
그리고 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 여러 연구에서 평가되고 있다[48,49]. 본 연구에서는 SNS로부터 잠재적인 소비자가 얻는 공기 청정기에 대한 구전 정보의 지각된 유용성과 신뢰성 수준은 공기청정기 구매 의도에 영향을 미칠 것으로 기대한다. 다음과 같이 연구가설을 설정한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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