[논문]온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질과 재이용의도에 미치는 영향: 중국 개별여행객을 중심으로

장신이; 여영숙

doi:10.17703/jcct.2020.6.4.171

온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질과 재이용의도에 미치는 영향: 중국 개별여행객을 중심으로
The Effects of e-Service Quality of Online Travel Agency on Relationship Quality and Reuse Intention: Focused on Chinese Individual Tourists 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.6 no.4, 2020년, pp.171 - 177

장신이 (호남대학교 일반대학원 호텔관광학과) , 여영숙 (호남대학교 관광경영학과)

초록
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본 연구는 온라인 여행사를 이용한 중국 개별여행객을 중심으로 e-서비스품질이 관계품질과 재이용의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실시하였다. 연구대상은 방한 중국 여행객 중 온라인 여행사 이용 경험이 있는 개별여행객으로 선정하였으며 중국여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 설문조사를 실시하였다. 자료 수집은 2019년 7월 15일부터 2019년 7월 21일까지 7일 동안 이루어졌다. 총 320부를 배포하여 최종 유효한 설문지 300부를 분석에 사용하였다. 연구결과, 온라인 여행사의 e-서비스품질 요인이 관계품질(만족, 신뢰)에 미치는 영향에서는 e-서비스품질의 편의성, 개별성, 정확성, 가격매력성 모든 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났으며 만족도와 신뢰도 모두에 '정보의 정확성'이 가장 큰 영향을 미친 것으로 파악되었다. 온라인 여행사의 관계품질과 재이용의도의 영향관계에서는 모든 하위요인인 만족과 신뢰 요인들이 재이용의도에 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 향후 온라인 여행사를 이용한 중국 여행객에 대한 마케팅적 기초자료를 관계자와 실무자들에게 제공하고자 한다. 특히 중국 개별여행객들의 관광 행동을 중심으로 효과적인 온라인 여행사와의 업무적 협력관계 방안과 전략적 대안을 제시하고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates e-service quality of online travel agency and influence on relationship quality and Reuse. The individual Chinese tourists with experiences using online travel agencies were chosen for the study. The survey was carried out at Jeju International Airport, which is the most frequently used by Chinese tourists visiting Korea. Data were collected for 7 days from July 15, 2019 to July 21, 2019. A total of 320 tourists were attended in this research and finally 300 samples were used for empirical analysis. The result of the study showed that e-service quality of online travel agencies all factors(convenience, individuality, accuracy and price attractiveness) influences on relationship quality all factors(satisfaction, trust) and the factor 'accuracy' was analyzed as the biggest among them. Moreover satisfaction and trust factors of all sub-factors of relationship quality influences on reuse. In the future, we intend to provide basic marketing data for Chinese tourists using online travel agencies to officials and practitioners. Particularly, focusing on the tourism behaviors of individual Chinese tourists, we are going to propose effective business cooperation plans and strategic alternatives with online travel agencies.

주제어

표/그림 (8)

그림 그림 1. 연구모형 Figure 1. Research model
표 표 1. 표본의 일반적 특성 Table 1. Demographic characteristic
표 표 2. 요인 분석 e-서비스품질의 신뢰도와 타당도 분석 Table 2. Factor analysis for e-Service quality
표 표 3. 요인 분석 관계품질의 신뢰도와 타당도 분석 Table 3. Factor analysis for relationship quality
표 표 4. 요인 분석재이용의도의 신뢰도와 타당도 분석 Table 4. Factor analysis for reuse intention
표 표 5. 다중회귀분석 e-서비스품질이 만족에 미치는 영향 Table 5. Multiple regression analysis for e-service quality and satisfaction
표 표 6. 다중회귀분석 e-서비스품질이 신뢰에 미치는 영향 Table 6. Multiple regression analysis for e-service quality and trust
표 표 7. 다중회귀분석 관계품질이 재이용의도에 미치는 영향 Table 7. Multiple regression analysis for relationship quality and reuse intention

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 최근 온라인 여행사의 동향과 특성을 살펴보기 위하여 세계 여행시장의 주요한 관광 송출국으로 자리 잡은 중국 여행객들을 대상으로 온라인 여행사의 e-서비스품질을 살펴보고자 한다. 특히 온라인 여행사를 이용하는 대부분의 여행객들이 개별여행객들임을 고려할 때, 그들이 인식한 온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질(만족, 신뢰)과 재이용의도에 미치는 영향을 규명하여 개별여행객들의 관광 태도를 이해하는 데 도움이 될 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 여겨진다.
본 연구는 중국인 개별여행객을 대상으로 그들이 인식하는 온라인 여행사의 e-서비스품질과 관계품질(만족, 신뢰)의 영향 관계, 관계품질과 재이용의도의 영향 관계를 파악하기 위하여 실시하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 방한 중국 여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 중국 개별여행객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 목적은 온라인 여행사를 이용하는 개별여행객을 대상으로 그들이 인식하는 온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질(만족, 신뢰)과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 <그림 1>과 같은 연구 모형을 설정하였다.

가설 설정

가설 1-2. 온라인 여행사 e-서비스품질(편의성, 개별성, 정확성, 가격매력성)은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 관계품질(만족, 신뢰)은 재이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구의 가설을 검증하기 위한 변수는 e-서비스품질, 관계품질, 재이용의도로 구분하였으며, 측정변수에 대한 근거와 항목은 선행연구들(Taylor & Hunter, 2003; 권봉현·임현숙, 2015 등)[15, 16]을 토대로 선정하였다. e-서비스품질 요인에 대한 항목은 19문항, 관계품질에 관한 항목은 13문항, 재이용의도에 관한 항목은 4문항으로 구성하였으며 인구통계학적 특성 관련된 변수를 제외한 모든 변수는 등간척도로서 Likert 5점 척도로 설정하였다.
그 외 응답자의 인구통계학 특성을 묻는 항목에서는 성별, 결혼 여부, 연령, 거주 지역, 직업, 학력, 월평균 소득 등 총 7문항으로 구성한 뒤 명목척도를 이용하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 변수는 e-서비스품질, 관계품질, 재이용의도로 구분하였으며, 측정변수에 대한 근거와 항목은 선행연구들(Taylor & Hunter, 2003; 권봉현·임현숙, 2015 등)[15, 16]을 토대로 선정하였다.
조사 방법은 응답자가 설문 항목에 직접 답변하는 자기기입방식의 설문지법을 이용하였다. 총 320부를 배포하여 총 307부를 회수하였으나, 이 중에서 분석에 적합하지 않다고 판단한 7부를 제외하고 최종적으로 300부를 실증분석에 사용하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 온라인 여행사를 이용한 경험이 있는 중국인 개별여행객을 대상으로 설정하였으며, 설문을 위해 중국여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 실시되었다. 2019년 7월 15일부터 2019년 7월 21일까지 7일 동안 설문조사를 진행하였다.
본 연구에서는 온라인 여행사를 이용한 경험이 있는 중국인 개별여행객을 대상으로 설정하였으며, 설문을 위해 중국여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 실시되었다. 2019년 7월 15일부터 2019년 7월 21일까지 7일 동안 설문조사를 진행하였다.
본 연구는 중국인 개별여행객을 대상으로 그들이 인식하는 온라인 여행사의 e-서비스품질과 관계품질(만족, 신뢰)의 영향 관계, 관계품질과 재이용의도의 영향 관계를 파악하기 위하여 실시하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 방한 중국 여행객들이 가장 많이 이용하고 있는 제주국제공항에서 중국 개별여행객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
조사 방법은 응답자가 설문 항목에 직접 답변하는 자기기입방식의 설문지법을 이용하였다. 총 320부를 배포하여 총 307부를 회수하였으나, 이 중에서 분석에 적합하지 않다고 판단한 7부를 제외하고 최종적으로 300부를 실증분석에 사용하였다.

데이터처리

표본의 개인적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석을 실시하였고 연구 도구의 타당도를 분석하기 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 온라인 여행사 e-서비스품질과 관계품질간의 영향 관계와 관계품질과 재이용의도 간의 영향 관계를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
0 Windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다. 표본의 개인적 특성을 분석하기 위해 빈도 분석을 실시하였고 연구 도구의 타당도를 분석하기 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 온라인 여행사 e-서비스품질과 관계품질간의 영향 관계와 관계품질과 재이용의도 간의 영향 관계를 파악하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.

성능/효과

관계품질에 대한 신뢰도 검정을 위하여 Cronbach’s α 계수를 도출하였는데 그 결과를 보면 만족 0.874, 신뢰 0.865로 나타나 비교적 신뢰도가 높은 수치를 보이고 있어 내적 일관성이 있는 것으로 보인다.
그리고 회귀 모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=231.729, p<0.01).
둘째, 온라인 여행사의 e-서비스품질의 모든 요인(편의성, 개별성, 정확성, 가격매력성)이 만족과 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 그중 ‘정보의 정확성’이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
01에서 모두 만족에 유의한 영향을 미친다는 가설 1-1은 채택되었다. 또한 e-서비스품질 중에서 만족에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 정확성이 0.472로 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
01에서 모두 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 가설 1-2는 채택되었다. 또한 e-서비스품질 중에서 신뢰에 미치는 영향을 파악하기 위해 표준화 계수를 비교해 본 결과 정확성이 0.524로 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 온라인 여행사 e-서비스품질의 각 하위요인들에 대한 회귀계수를 검정한 결과를 보면 e-서비스품질의 4개 요인이 유의수준 p<0.01에서 모두 만족에 유의한 영향을 미친다는 가설 1-1은 채택되었다.
또한 온라인 여행사의 e-서비스품질의 각 하위 요인들에 대한 회귀계수를 검정한 결과를 보면 e-서비스품질의 4개 요인이 유의수준 p<0.01에서 모두 신뢰에 유의한 영향을 미친다는 가설 1-2는 채택되었다.
2. 신뢰도와 타당도 분석

분석결과, 온라인 여행사의 e-서비스품질은 총 4개의 요인이 추출되었고, 추출된 요인은 총 변량의 60.624%의 분산설명력을 보여주고 있다. 각 요인의 분산설명력은 ‘편의성’ 21.
셋째, 온라인 여행사 관계품질과 재이용의도의 영향 관계에서는 관계품질의 모든 하위요인인 만족과 신뢰 요인들이 재이용의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 증명되었다. 세부적으로 관계품질 요인이 재이용의 도에 미치는 영향력의 크기 분석에서는 만족이 신뢰보다 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 우리는 이는 온라인 여행사가 해를 거듭할수록 경쟁이 치열해지는 시장에서 지속적인 경영 활동을 영위하기 위해서는 고객과의 관계 수립을 통해 장기적인 관계를 유지 및 발전시킬 수 있는 고객관계관리(CRM; Customer Relationship Management)를 통해 만족과 신뢰를 구축할 때, 온라인 여행사 재이용할 수 있음을 알 수 있다.
셋째, 온라인 여행사 관계품질과 재이용의도의 영향 관계에서는 관계품질의 모든 하위요인인 만족과 신뢰 요인들이 재이용의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 증명되었다. 세부적으로 관계품질 요인이 재이용의 도에 미치는 영향력의 크기 분석에서는 만족이 신뢰보다 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
재이용의도의 4개 문항은 1개의 단일요인으로 추출되었고 추출된 요인은 총 분산설명력 64.777%로 나타났다. 재이용의도에 대한 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s α 계수는 0.
첫째, 본 연구 표본의 개인적 특성을 살펴보면 온라인 여행사 이용에 있어 여성 이용 빈도가 높았고 20대와 30대의 이용 빈도가 높았다. 따라서 우리는 온라인 여행사들은 여행 관련 앱 개발 혹은 프로그램 개발에 있어 중 이용자 20대와 30대의 소비 특성에 맞춘 마케팅 전략이 중요하다는 것을 알 수 있다.
회귀 모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=118.080, p<0.01).
회귀 모형은 통계적으로 유의한 것으로 파악되었다(F=125.997, p<0.01).

후속연구

향후 연구에서는 온라인 여행사 e-서비스품질을 구성하는 하위요인을 구성함에 있어 정보통신기술 환경의 변화에 따른 IT 기반 기술적 구성요인들도 포함하여 연구의 방향을 확대할 필요가 있을 것이다. 또한 중국 온라인 여행사를 이용하는 관광객에 대한 이해를 더 높이기 위하여 심층 면접의 정성적인 분석 기법도 활용해 볼 필요가 있다고 여겨진다.
따라서 이러한 논의를 바탕으로 본 연구에서는 최근 온라인 여행사의 동향과 특성을 살펴보기 위하여 세계 여행시장의 주요한 관광 송출국으로 자리 잡은 중국 여행객들을 대상으로 온라인 여행사의 e-서비스품질을 살펴보고자 한다. 특히 온라인 여행사를 이용하는 대부분의 여행객들이 개별여행객들임을 고려할 때, 그들이 인식한 온라인 여행사의 e-서비스품질이 관계품질(만족, 신뢰)과 재이용의도에 미치는 영향을 규명하여 개별여행객들의 관광 태도를 이해하는 데 도움이 될 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 여겨진다.
향후 연구에서는 온라인 여행사 e-서비스품질을 구성하는 하위요인을 구성함에 있어 정보통신기술 환경의 변화에 따른 IT 기반 기술적 구성요인들도 포함하여 연구의 방향을 확대할 필요가 있을 것이다. 또한 중국 온라인 여행사를 이용하는 관광객에 대한 이해를 더 높이기 위하여 심층 면접의 정성적인 분석 기법도 활용해 볼 필요가 있다고 여겨진다.

참고문헌 (16)

http://www.ebrun.com/20170123/212165.shtml
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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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