[논문]경제적 이해관계 유형에 따라 유튜브 인플루언서 평판과 의사인간관계가 마케팅 효과에 미치는 영향

상정이; 장병희

doi:10.5392/jkca.2021.21.12.238

경제적 이해관계 유형에 따라 유튜브 인플루언서 평판과 의사인간관계가 마케팅 효과에 미치는 영향
Effect of YouTube Influencer Reputation and Parasocial Relationship on Marketing Effectiveness Moderated by Types of Economic Interest 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.12, 2021년, pp.238 - 249

상정이 (성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과) , 장병희 (성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 뒷광고 논란과 광고 표시 규정으로 인해 변화를 맞이하는 인플루언서 마케팅에서 긍정적인 마케팅 효과를 도출하기 위한 전략을 제시하는 데 목표를 두고 있다. 적합한 인플루언서 선정을 위해 인플루언서 평판의 구성요인 커뮤니케이션 능력, 영향력, 진정성과 전문성이 마케팅 효과에 미치는 영향을 구분하고 의사인간관계의 매개효과를 확인했으며 적절한 경제적 이해관계 방안을 위해 유료광고, 브랜드 협업, 단순선물과 내돈내산 4개의 실험 조건에서 마케팅 효과의 차이를 살펴봤다. PLS구조방정식 분석 결과에 따르면 인플루언서 영향력과 진정성이 마케팅 효과에 유의미한 정적 영향을 미친 것으로 나타났고 의사인간관계의 부분 매개효과가 검증됐다. 또한 인플루언서 평판, 의사인간관계와 마케팅 효과 관계에서 경제적 이해관계의 조절효과가 관찰됐다. 본 연구는 선행연구 중 브랜드 협찬 공개 여부에만 주목했다는 제한점을 보완하고 평판 연구를 확장하는 학문적 기여가 있으며 성공적인 인플루언서 마케팅을 기획하기 위해 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This research aims to present effective influencer marketing strategies against a heavy blow in Korean influencer marketing industry because of the paid advertisement controversy and the reinforcement of regulations for online advertisement. By investigating the effects of influencer reputation, which is composed of communication skills, influence, authenticity and professionalism on marketing effect, as well as the mediating effect of parasocial relationship, the study provides some implications for influencer selecting. The effect of economic interests is examined under 4 experimental conditions of paid advertisements, brand collaboration, brand gifts and organic review to figure out how to arrange an appropriate sponsorship plan. According to results of PLS structural equation analysis, it shows that the influence and authenticity of an influencer have a significant positive effect on marketing effect and the mediating effect of parasocial relationship is partially proved. It seems that the effect of influencer reputation on marketing effect is significantly differentiated in different contexts, which confirms the moderating effect of economic interest. Distinguish from previous studies, this study focuses on types of economic interest rather than a simple comparison between sponsorship disclosure versus no disclosure and makes contributions to expanding reputation research. Meanwhile, findings of this study could give some practical implications for marketing practitioners in planning influencer marketing.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

긍정적인 인플루언서 마케팅 효과를 이끄는 메커니즘을 명확하기 위해 본 연구는 인플루언서 평판과 의사 인간관계와 마케팅 효과 간의 관계를 살펴보고 경제적 이해관계 유형의 조절효과를 검증할 것이다. 적합한 인플루언서 및 적절한 경제적 이해관계의 의사결정에 시사점을 제공함으로써 본 논문은 선행연구의 제한점을 보완하는 학문적 기여 및 인플루언서 마케팅 기획에 응용 가능한 실무적 가치를 함께 가지고 있다.
본 연구는 뒷광고 논란과 [추천·보증 등에 관한 표시· 광고 심사지침] 개정으로 인해 새로운 도전을 맞이하는 인플루언서 마케팅에서 효과적인 마케팅 전략을 기획하기 위해 경제적 이해관계 유형과 인플루언서 평판, 의사인간관계 간의 상호작용을 살펴본 연구이다
본 연구는 새로운 인플루언서 마케팅 환경에서 효과적인 마케팅 전략을 기획하기 위해 인플루언서 평판의 4가지 속성이 마케팅 효과에 미치는 영향을 구분하고 그들의 관계에서 의사인간관계의 매개효과 및 경제적 이해관계의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 사전조사를 통해 연구주제에 적합한 측정항목을 추출한 후, 본조사는 온라인 실험과 설문조사를 결합한 방식으로 진행했다.
긍정적인 인플루언서 마케팅 효과를 이끄는 메커니즘을 명확하기 위해 본 연구는 인플루언서 평판과 의사 인간관계와 마케팅 효과 간의 관계를 살펴보고 경제적 이해관계 유형의 조절효과를 검증할 것이다. 적합한 인플루언서 및 적절한 경제적 이해관계의 의사결정에 시사점을 제공함으로써 본 논문은 선행연구의 제한점을 보완하는 학문적 기여 및 인플루언서 마케팅 기획에 응용 가능한 실무적 가치를 함께 가지고 있다.

가설 설정

가설1: 호의적인 유튜브 인플루언서 평판(a.영향력; b.커뮤니케이션 능력; c.전문성; d.진정성)은 마케팅 효과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
가설2: 의사이간관계의 매개효과를 검증하기 위해 인플루언서 평판이 의사인간관계를 통해 마케팅 효과에 미치는 영향을 살펴봤다. [표 5]에 보이는 바와 같이 인플루언서 영향력과 진정성이 의사인간관계에 유의미한 긍정적인 영향을 미치며(β=.
가설2: 인플루언서 평판(a.영향력; b.커뮤니케이션능력; c.전문성; d.진정성)과 마케팅 효과의 관계에서의 사인 간 관계가 매개효과를 발휘할 것이다.
가설3: 경제적 이해관계에 따라 인플루언서 평판 및 의사 인간관계가 마케팅 효과에 미치는 영향이 다를 수 있다.

제안 방법

본 연구는 뒷광고 논란과 [추천·보증 등에 관한 표시· 광고 심사지침] 개정으로 인해 새로운 도전을 맞이하는 인플루언서 마케팅에서 효과적인 마케팅 전략을 기획하기 위해 경제적 이해관계 유형과 인플루언서 평판, 의사인간관계 간의 상호작용을 살펴본 연구이다. 대중의 매체 이용 습관 변화에 따라 광고시장의 중심이 온라인 동영상 플랫폼으로 이동됐기 때문에 기존 연구 중 전통 미디어와 소셜미디어를 기반한 브랜드 협찬에 대한 총괄적인 분석보다 본 연구는 유튜브에 초점을 맞춰서 인플루언서의 평판 속성과 경제적 이해관계 유형의 영향을 구분함으로써 구체화된 맥락에서 마케팅 효과를 분석했다. 선행연구를 기반으로 잠재변인과 조절 변인을 추가함으로써 본 논문은 문헌 중 일관된 결론을 도출하지 못한 이유에 대해 시사점을 제공하고 인플루언서 마케팅 효과를 분석하는 이론적 프레임을 제시하는 점에서 학문적으로 기여할 수 있으며; 향후 마케팅종사자가 인플루언서 선정과 브랜드 협찬 방안을 결정하는 데 참고할만한 평가 기준을 개발하는 것에 실무적인 가치가 있다.
본 연구는 새로운 인플루언서 마케팅 환경에서 효과적인 마케팅 전략을 기획하기 위해 인플루언서 평판의 4가지 속성이 마케팅 효과에 미치는 영향을 구분하고 그들의 관계에서 의사인간관계의 매개효과 및 경제적 이해관계의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 사전조사를 통해 연구주제에 적합한 측정항목을 추출한 후, 본조사는 온라인 실험과 설문조사를 결합한 방식으로 진행했다. 모든 표본은 스노우볼 샘플링 기법으로 모집했고 5점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다~ 5: 매우 그렇다)를 통해 참여자들의 의견을 측정했다.
조사절차: 평판과 의사인간관계의 형성은 장시간 관찰 및 지속적인 경험이 필요하기 때문에 본조사는 일반 유튜브 이용자보다 포니 구독자를 대상으로 진행했다. 피험자들은 먼저 인플루언서 평판과 의사 인간관계와 관련한 설문을 완성하고 랜덤으로 4개 실험영상 중의 1개를 시청하게 된다. 마케팅 효과를 측정한 후 인구통계학적 정보는 마지작으로 수집한다.

대상 데이터

실험과 설문은 모두 온라인으로 진행하며 구글폼을 통해 2021년 4월16 일부터 4월25일까지 10일간을 걸쳐 총 194개의 설문지를 회수했다. 불성실한 응답을 제거한 후 각 실험 조로부터 40개의 유효 표본을 추첨하고 최종 160개의 데이터를 분석했다. 표본들의 인구통계학적 특징을 보면 여성이 81.
마케팅 효과를 측정한 후 인구통계학적 정보는 마지작으로 수집한다. 실험과 설문은 모두 온라인으로 진행하며 구글폼을 통해 2021년 4월16 일부터 4월25일까지 10일간을 걸쳐 총 194개의 설문지를 회수했다. 불성실한 응답을 제거한 후 각 실험 조로부터 40개의 유효 표본을 추첨하고 최종 160개의 데이터를 분석했다.
조사절차: 평판과 의사인간관계의 형성은 장시간 관찰 및 지속적인 경험이 필요하기 때문에 본조사는 일반 유튜브 이용자보다 포니 구독자를 대상으로 진행했다. 피험자들은 먼저 인플루언서 평판과 의사 인간관계와 관련한 설문을 완성하고 랜덤으로 4개 실험영상 중의 1개를 시청하게 된다.

데이터처리

가설1: 인플루언서 평판이 마케팅 효과에 미치는 영향은 PLS구조방정식 경로분석을 통해 살펴봤다. [표 5] 에 정리된 바에 따르면 인플루언서 영향력은 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β=.
모든 표본은 스노우볼 샘플링 기법으로 모집했고 5점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다~ 5: 매우 그렇다)를 통해 참여자들의 의견을 측정했다. 수집된 데이터는 R을 이용해서 PLS 구조방정식 모형과 다중그룹 비교를 통해 분석했다.

이론/모형

가설3: 경제적 이해관계의 조절효과를 검증하기 위해 PLS 다중그룹분석의 순열기반 접근법을 활용했다. 실험조 간 유의미한 차이가 나타난 경우를 추출한 결과 [표 7]에 따르면 경제성 보상이 존재하는 실험조 1-2-3 에서 인플루언서 커뮤니케이션 능력이 구매의도에 미치는 영향은 실험조1에서 가장 효과적인 것으로 보이고 영향력이 브랜드 태도에 주는 정적인 영향은 실험 조3에서 유의하게 크게 나타났다.
1. 측정모형 평가

가설을 검증하기 위해 본 연구는 표본 크기와 전차분포에 관대한 PLS구조방정식 모형을 통해 데이터를 분석했다. PLS 구조방정식모형을 실시하기 위해 측정모형의 외부모형 평가와 내부모형 평가부터 확인했다.
사전조사를 통해 연구주제에 적합한 측정항목을 추출한 후, 본조사는 온라인 실험과 설문조사를 결합한 방식으로 진행했다. 모든 표본은 스노우볼 샘플링 기법으로 모집했고 5점 리커트 척도(1: 전혀 그렇지 않다~ 5: 매우 그렇다)를 통해 참여자들의 의견을 측정했다. 수집된 데이터는 R을 이용해서 PLS 구조방정식 모형과 다중그룹 비교를 통해 분석했다.

후속연구

대중의 매체 이용 습관 변화에 따라 광고시장의 중심이 온라인 동영상 플랫폼으로 이동됐기 때문에 기존 연구 중 전통 미디어와 소셜미디어를 기반한 브랜드 협찬에 대한 총괄적인 분석보다 본 연구는 유튜브에 초점을 맞춰서 인플루언서의 평판 속성과 경제적 이해관계 유형의 영향을 구분함으로써 구체화된 맥락에서 마케팅 효과를 분석했다. 선행연구를 기반으로 잠재변인과 조절 변인을 추가함으로써 본 논문은 문헌 중 일관된 결론을 도출하지 못한 이유에 대해 시사점을 제공하고 인플루언서 마케팅 효과를 분석하는 이론적 프레임을 제시하는 점에서 학문적으로 기여할 수 있으며; 향후 마케팅종사자가 인플루언서 선정과 브랜드 협찬 방안을 결정하는 데 참고할만한 평가 기준을 개발하는 것에 실무적인 가치가 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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