[논문]한국과 미국의 미디어 기업 CSR 활동 비교 사례 연구

우형진

doi:10.5392/jkca.2021.21.05.036

한국과 미국의 미디어 기업 CSR 활동 비교 사례 연구
A Comparative Case Study on the CSR Activities between Korean and US Media Companies 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.5, 2021년, pp.36 - 46

우형진 (한양대학교 정보사회미디어학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 한국과 미국의 미디어 기업들이 수행하는 CSR 활동 목표, 대상, 추진방법, 그리고 CSR 활동 전략을 비교함으로써 양국 미디어 기업의 사회적 책임 활동의 특성을 파악하려는 목적을 가지고 있다. 구체적으로 한국과 미국의 지상파 방송사, 통신기업, 인터넷 기업의 CSR 활동 사례를 비교하였다. 연구결과, 한국 미디어 기업의 경우, CSR 목표와 대상이 사회적 약자에 대한 지원, 자사의 기술 및 경험을 통한 사회문제 해결, 자사 비즈니스 연결을 통한 관련 시장 확장에 주안점을 두고 공익캠페인과 지역사회봉사 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 반면에, 미국 미디어 기업은 내부 이해관계자, 즉 자사 종업원에 대한 복지 향상, ESG 인식 전환, 교육, 조직문화 등에 초점을 맞추며, 사회책임경영실천을 주요 추진방법으로 사용하였다. CSR 활동 전략은 국가 간 차이보다 매체 간 차이에서 더 극명하게 나타났다. 특히, 양국의 통신기업들이 CSR 활동 전략을 체계적으로 수행하는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to have insights comparing Korea with US media companies on investigating their CSR goals, targets, methods, and strategies. Specifically, this study finds out the characteristics of CSR cases on broadcasting companies, telecom enterprises, and internet businesses on both countries. The results indicate that the US media companies focus more on inner stakeholders like employees as stimulating employees' welfare, ESG recognition, education, and culture via socially responsible business practices whereas the Korean media companies prefer to supporting have-nots, solving social issues, and market expansion through cause promotions and community volunteering. On CSR activity strategies, there is no difference between countries but some gaps between ones. Of companies, telecom enterprises, regardless of nations, are the best on strategical approaches of CSR activity.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 논문은 한국과 미국의 미디어 기업들이 현재 수행하고 있는 사회적 책임 활동사례를 분석하고자 한다. 구체적으로 한국과 미국의 대표적인 지상파 방송사, 통신기업, 인터넷 기업의 CSR 목표와 사회공헌 대상, 미디어 기업들이 채택하고 있는 CSR 활동 추진 방법, 해당 기업들의 CSR 활동 전략 특성을 살펴봄으로써 양국 미디어 기업의 CSR 활동 특성을 파악하고자 한다.
본 논문은 한국과 미국의 미디어 기업들이 현재 수행하고 있는 사회적 책임 활동사례를 분석하고자 한다. 구체적으로 한국과 미국의 대표적인 지상파 방송사, 통신기업, 인터넷 기업의 CSR 목표와 사회공헌 대상, 미디어 기업들이 채택하고 있는 CSR 활동 추진 방법, 해당 기업들의 CSR 활동 전략 특성을 살펴봄으로써 양국 미디어 기업의 CSR 활동 특성을 파악하고자 한다.

제안 방법

둘째, 미디어 기업들의 CSR 활동 추진 방법 유형을 파악하기 위해 2019~2020년 사이에 각 미디어 기업들이 수행한 CSR 활동을 6가지(‘공익캠페인,’ ‘공익연계마케팅,’ ‘사회마케팅,’ ‘자선활동,’ ‘지역 사회봉사,’ ‘사회책임 경영실천’) 추진 방법 유형으로 구분하였다
미디어 기업의 사회적 책임 활동을 파악하기 위해서 한국과 미국의 주요 미디어 기업들의 CSR 활동 사례를 분석했다. 이를 통해 두 국가의 미디어 기업들이 사회적 책임 활동을 수행하면서, 어떤 CSR 목표와 대상을 선정하고 있는지, CSR 활동 추진 방법 유형은 무엇인지, 그리고 각 미디어 기업의 CSR 활동 전략 특성은 무엇인지 확인하고 비교함으로써 국내 미디어 기업의 사회적 책임 활동에 함의를 제공하고자 한다.
본 연구는 한국과 미국 미디어 기업 CSR 목표, 대상, 추진 방법, 그리고 다양한 활동 전략 사례를 비교 분석하였다. 연구 결과의 함의는 다음과 같다.
본 연구는 한국과 미국 미디어 기업들의 CSR을 비교 분석하기 위해서 3가지 측정 유목을 선정하였다. 첫째, 분석 대상 미디어 기업의 CSR 방향성을 판단하기 위하여 ‘CSR 활동 목표’와 ‘CSR 수혜 대상’을 확인하였다.
둘째, 미디어 기업들의 CSR 활동 추진 방법 유형을 파악하기 위해 2019~2020년 사이에 각 미디어 기업들이 수행한 CSR 활동을 6가지(‘공익캠페인,’ ‘공익연계마케팅,’ ‘사회마케팅,’ ‘자선활동,’ ‘지역 사회봉사,’ ‘사회책임 경영실천’) 추진 방법 유형으로 구분하였다. 셋째, 분석 대상 미디어 기업의 CSR 활동 전략 특성을 파악하기 위해 ISO 26000 핵심 영역 활동 여부, 공인된 지속가능보고서 형식 차용 여부, 스토리텔링에 의한 구체적 CSR 활동 명기 여부, CSR 위원회 운영 여부, CSR 성과 측정 여부, CSR 커뮤니케이션 수단 존재 여부를 파악하였다.
미디어 기업의 사회적 책임 활동을 파악하기 위해서 한국과 미국의 주요 미디어 기업들의 CSR 활동 사례를 분석했다. 이를 통해 두 국가의 미디어 기업들이 사회적 책임 활동을 수행하면서, 어떤 CSR 목표와 대상을 선정하고 있는지, CSR 활동 추진 방법 유형은 무엇인지, 그리고 각 미디어 기업의 CSR 활동 전략 특성은 무엇인지 확인하고 비교함으로써 국내 미디어 기업의 사회적 책임 활동에 함의를 제공하고자 한다. 구체적으로 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.

성능/효과

먼저, 한국 미디어 기업의 경우, CSR 목표와 대상이 소외계층에 대한 지원, 자사의 기술 및 경험 전수를 통한 사회문제 해결, 자사 비즈니스 연결을 통한 관련 시장 확장에 주안점을 두는 것으로 나타났다. CSR 목표와 대상이 자사의 브랜드 이미지 향상, 경제적 이익 증대, 외부 이해관계자에 대한 홍보가 상대적으로 높았다. 반면에 미국 미디어 기업은 외부 이해관계자에 대한 지원뿐만 아니라 내부 이해관계자, 즉 자사 종업원에 대한 복지 향상, ESG(Environment, Social, Governance) 인식 전환, 교육, 조직문화 등에 초점이 맞추어 있는 것으로 나타났다.
반면에 미국 미디어 기업은 외부 이해관계자에 대한 지원뿐만 아니라 내부 이해관계자, 즉 자사 종업원에 대한 복지 향상, ESG(Environment, Social, Governance) 인식 전환, 교육, 조직문화 등에 초점이 맞추어 있는 것으로 나타났다. CSR 추진 방법에 있어서도 양국 미디어 기업은 기본적으로 자선활동 방식을 선호했지만 한국의 경우, 사회적 이슈를 점유하거나 직접 외부 이해관계자를 만나 봉사활동을 보여주는 공익캠페인과 지역 사회봉사가 많은 반면에 미국의 미디어 기업은 ESG 발전을 위해 미디어 기업의 내부 관행을 변화시키려는 사회책임경영실천이 강하다고 볼 수 있다.
또한 양국의 다른 선호 추진 방법에 대해 어느 쪽이 더 낫다고 평가할 수도 없다. 그럼에도 불구하고, 전체적으로, 미국 미디어 기업이 한국의 분석대상 기업들보다 CSR 활동에 있어 더 진정성이 있다고 볼 수 있다. 기업전략은 시장 상황이나 기업의 재무 사정에 따라 급격히 달라질 수 있다.
따라서 미디어 기업의 CSR 활동 지속성 측면에서 미국 미디어 기업의 ‘사회책임경영실천’ 방법은 더 큰 진정성을 전달할 수 있다.
마지막으로 한국과 미국 미디어 기업의 CSR 전략 특성을 보면, 한국의 지상파 방송사를 제외하고, 분석대상 모두 ISO 26000 핵심 의제 중 복수의 목표를 설정하고 있는 것으로 나타났다. 이는 공동체 참여와 발전이라는 외부 이해관계자에 대한 지원 부분에 편중된 CSR 영역을 기업 관행이나 내부 이해관계자에 대한 부분으로까지 확장하려는 흐름을 반영한 것이다.
연구 결과의 함의는 다음과 같다. 먼저, 한국 미디어 기업의 경우, CSR 목표와 대상이 소외계층에 대한 지원, 자사의 기술 및 경험 전수를 통한 사회문제 해결, 자사 비즈니스 연결을 통한 관련 시장 확장에 주안점을 두는 것으로 나타났다. CSR 목표와 대상이 자사의 브랜드 이미지 향상, 경제적 이익 증대, 외부 이해관계자에 대한 홍보가 상대적으로 높았다.
CSR 목표와 대상이 자사의 브랜드 이미지 향상, 경제적 이익 증대, 외부 이해관계자에 대한 홍보가 상대적으로 높았다. 반면에 미국 미디어 기업은 외부 이해관계자에 대한 지원뿐만 아니라 내부 이해관계자, 즉 자사 종업원에 대한 복지 향상, ESG(Environment, Social, Governance) 인식 전환, 교육, 조직문화 등에 초점이 맞추어 있는 것으로 나타났다. CSR 추진 방법에 있어서도 양국 미디어 기업은 기본적으로 자선활동 방식을 선호했지만 한국의 경우, 사회적 이슈를 점유하거나 직접 외부 이해관계자를 만나 봉사활동을 보여주는 공익캠페인과 지역 사회봉사가 많은 반면에 미국의 미디어 기업은 ESG 발전을 위해 미디어 기업의 내부 관행을 변화시키려는 사회책임경영실천이 강하다고 볼 수 있다.
이론적으로도 CSR 4영역이나 벤다이어그램 모델을 ISO 26000영역으로 확장시켰지만 체계적 이론화를 통해 미디어 기업의 CSR 현상을 기술, 설명, 예측한 것은 아니다. 실무적으로 볼 때, 본 연구 결과는 국내 미디어 기업 CSR 담당자들의 인식 개선에 도움을 줄 수 있다. 즉, CSR을 단순한 외부 이해관계자에 대한 특혜 제공이나 사회환원의 일환으로 보기보다 내부 이해관계자의 인권이나 복지 향상 또는 미디어 기업의 ESG 기업경영철학 논리로 발전시킬 수 있다.
연구문제 1은 한국과 미국의 지상파 방송사, 통신기업, 인터넷 기업의 CSR 목표와 대상이 무엇인지 살펴보는 것이다. 연구 결과, 한국과 미국의 미디어 기업은 CSR 목표에 있어서 큰 차이점은 없는 것으로 나타났다. 대부분 ‘나눔,’ ‘공동체 발전,’ ‘ESG’, ‘동반성장,’ ‘환경보호,’ ‘다양성,’ ‘포용문화 정립’ 등으로 나타났다.
그러나 CSR을 체계적이고 진정성 있게 운용하려면, 공인평가체계, 스토리텔링, CSR 위윈회 운영, 성과측정, 소통수단 마련도 병행되어야 한다. 이런 점에서 양국의 통신기업들은 CSR에 대한 활동 전략들이 대체적으로 잘 이루어지는 반면에 지상파 방송사나 인터넷 기업들은 부족한 면을 나타냈다. 이는 CSR이 단순히 기업 CEO의 결단에 의해서만 운영되는 것이 아니라, 상당한 예산 투여, 조직원 참여, 내·외부 이해관계자들의 동의가 선행되어야 함을 상기시켜준다.
AT&T와 Verizon이 CSR 활동을 대체적으로 잘 운영하는 것으로 보인다. 전체적으로 미국 미디어 기업들은 CSR에 대해 이해 관계자들과 소통하기 위한 전용 커뮤니케이션 수단을 마련하지 않았고, 인터넷 기업들이 자사 기업 규모에 비해 CSR 활동의 전략적 투명성이나 실질적 운영이 제대로 이루어지지 않는 것으로 나타났다[표 4].
실무적으로 볼 때, 본 연구 결과는 국내 미디어 기업 CSR 담당자들의 인식 개선에 도움을 줄 수 있다. 즉, CSR을 단순한 외부 이해관계자에 대한 특혜 제공이나 사회환원의 일환으로 보기보다 내부 이해관계자의 인권이나 복지 향상 또는 미디어 기업의 ESG 기업경영철학 논리로 발전시킬 수 있다. CSR을 자사 홍보 수단으로만 한정하는 것이 아닌 기업 관행이나 기업문화로 보면서 전략적 기업 경영으로까지 이어지도록 실천적 영역에 관심을 갖게 할 수 있다.

후속연구

이는 공동체 참여와 발전이라는 외부 이해관계자에 대한 지원 부분에 편중된 CSR 영역을 기업 관행이나 내부 이해관계자에 대한 부분으로까지 확장하려는 흐름을 반영한 것이다. 그러나 CSR을 체계적이고 진정성 있게 운용하려면, 공인평가체계, 스토리텔링, CSR 위윈회 운영, 성과측정, 소통수단 마련도 병행되어야 한다. 이런 점에서 양국의 통신기업들은 CSR에 대한 활동 전략들이 대체적으로 잘 이루어지는 반면에 지상파 방송사나 인터넷 기업들은 부족한 면을 나타냈다.
CSR을 자사 홍보 수단으로만 한정하는 것이 아닌 기업 관행이나 기업문화로 보면서 전략적 기업 경영으로까지 이어지도록 실천적 영역에 관심을 갖게 할 수 있다. 본 연구 결과가 이런 부분을 향상시키는 데 도움을 줄 수 있으나 미디어 기업마다 처한 경제적 상황과 사회적 역할이 다르기 때문에 이를 하나의 기준으로 파악할 때, 발생할 수 있는 잘못된 해석에 대해 주의가 요망된다. 추후 연구는 미디어 기업 CSR 관계자에 대한 심층 인터뷰를 통해 CSR 활동이면에 숨겨진 비하인드 스토리를 들을 수 있다면, 미디어 기업의 CSR 활동에 대한 심층적 논의가 가능할 것이 다.
본 연구의 한계점은 양국의 일부 지상파, 통신, 인터넷 기업의 CSR 활동을 비교 분석한 사례연구로서 방법론적으로 연구결과를 일반화시키기 어렵다. 이론적으로도 CSR 4영역이나 벤다이어그램 모델을 ISO 26000영역으로 확장시켰지만 체계적 이론화를 통해 미디어 기업의 CSR 현상을 기술, 설명, 예측한 것은 아니다.
본 연구 결과가 이런 부분을 향상시키는 데 도움을 줄 수 있으나 미디어 기업마다 처한 경제적 상황과 사회적 역할이 다르기 때문에 이를 하나의 기준으로 파악할 때, 발생할 수 있는 잘못된 해석에 대해 주의가 요망된다. 추후 연구는 미디어 기업 CSR 관계자에 대한 심층 인터뷰를 통해 CSR 활동이면에 숨겨진 비하인드 스토리를 들을 수 있다면, 미디어 기업의 CSR 활동에 대한 심층적 논의가 가능할 것이 다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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