[논문]공영방송사 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산 인식에 미치는 영향에 관한 연구: KBS와 MBC를 중심으로

우형진

doi:10.5392/jkca.2021.21.06.155

[국내논문] 공영방송사 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산 인식에 미치는 영향에 관한 연구: KBS와 MBC를 중심으로
Exploring the Effect on the Channel Brand Equity by Audience Evaluation of Public Broadcasting Independency and Their News Credibility: focusing on KBS and MBC 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.6, 2021년, pp.155 - 164

우형진 (한양대학교 정보사회미디어학과)

초록
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본 연구의 목적은 공영방송사 KBS와 MBC의 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산(인지도, 이미지, 충성도, 품질)에 미치는 영향을 확인하고, 연령대와 정치성향에 따라 모든 변인들이 어떤 차이를 보이는지 살펴보는 것이다. 연구결과, KBS와 MBC에 대한 시청자의 뉴스 신뢰도 평가는 방송독립성에 대한 평가보다 채널브랜드자산에 더 강한 영향력을 나타냈다. 연령대의 경우, KBS는 장년층 집단이 대학생 집단보다 채널 이미지와 충성도가 더 높았고, MBC는 대학생 집단이 장년층 집단보다 채널 인지도와 품질에 더 긍정적인 인식을 나타냈다. 정치성향의 경우, KBS와 MBC 모두 정치적으로 보수적인 집단이 중도 또는 진보적인 집단에 비해 방송독립성, 뉴스 신뢰도, 그리고 채널브랜드자산에 대해 더 긍정적인 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로, 공영방송은 방송독립성 확보 노력을 뉴스 신뢰도 제고에서 찾아야 하는 것으로 보인다. 공영방송은 시청자들의 채널브랜드자산 인식 제고를 위해 뉴스의 진실성 회복과 전문성 향상에 집중해야 한다. 공영방송 채널브랜드자산 관리를 위해 시청자의 연령대와 그들의 정치성향에 대한 심도있는 연구가 필요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study investigates how the audience evaluation on independency of broadcasting and news credibility of KBS and MBC affect their channel brand equity(cognition, image, loyalty, and quality). The results indicate that the audience evaluation on news credibility of KBS and MBC has stronger influence on channel brand equity than the one of independency of broadcasting. On ages, the older generation group has more positive perception on channel image and loyalty of KBS than the college student group and the college student group has more positive perception on channel cognition and quality of MBC than the older generation group. On political traits, the politically conservative groups of both KBS and MBC have more positive perception on independency of broadcasting, news credibility, and channel brand equity than the other groups. Consequently, public broadcasting systems should improve the credibility of news for securing independency of broadcasting. These systems make audience change their perception toward public broadcasting as recovering integrity of news and improving professionalism of news. Public broadcasting systems should conduct a further research to improve the management of channel brand equity by studying audiences' age and political traits.

주제어

표/그림 (5)

표 표 1. 표본의 특성
표 표 2. 독립 및 종속변인의 타당도와 신뢰도 결과
표 표 3. 공영방송사 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산에 미치는 영향(regression)
표 표 4. 연령대에 따른 방송독립성, 뉴스 신뢰도, 그리고 채널브랜드자산 차이(t-test)
표 표 5. 정치성향에 따른 방송독립성, 뉴스 신뢰도, 그리고 채널브랜드자산 인식 차이(ANOVA)

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 공영방송사 KBS와 MBC의 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산 인식에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 한다. 또한 시청자의 연령대와 정치성향에 따라 본 연구에서 측정된 변인들이 어떤 차이를 보이는지 이해하기 위해 다음의 연구 문제를 설정하였다.

제안 방법

제2독립변인은 KBS와 MBC가 제작하는 뉴스에 대한 신뢰도 평가이다. 뉴스 신뢰도는 시청자에게 제공하는 뉴스의 진실성과 전문성으로 조작적 정의하였다.
채널브랜드자산 인식은 공영방송채널에 대한 인지도, 이미지, 충성도, 품질에 대한 시청자의 이해 정도로 조작적 정의하였다. 채널브랜드 인지도, 이미지, 충성도, 품질에 관한 항목으로 각 요인마다 3가지 설문 문항을 질문하였다. 각 질문 항목은 5점 리커트 척도에 의해 측정되었다.

대상 데이터

본 연구는 수도권 4년제 대학에 재학 중인 대학생을 중심으로 본인 그리고 설문 참여 대학생의 부모 중 1명을 편의표집에 의해 선정하고 설문조사를 실시하였다. 총 437부의 자료 중 불성실하게 응답한 10부를 제외한 427부를 분석 대상으로 삼았다.
본 연구는 수도권 4년제 대학에 재학 중인 대학생을 중심으로 본인 그리고 설문 참여 대학생의 부모 중 1명을 편의표집에 의해 선정하고 설문조사를 실시하였다. 총 437부의 자료 중 불성실하게 응답한 10부를 제외한 427부를 분석 대상으로 삼았다. 일부 성별, 연령, 정치 성향 문항을 체크하지 않은 데이터는 결측값으로 처리하였다.

성능/효과

장년층 집단은 KBS 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 인식을 보였고, 대학생 집단은 MBC 채널 인지도와 품질에서 높은 점수를 주었다. KBS는 장년층이 선호하는 방송사라는 인식을 재확인해주었고, MBC는 같은 공영방송사이지만 젊은 층의 기호에 충실하고, 좀 더 질 좋은 프로그램을 제작하는 공영방송사로 인식되어 있음을 알 수 있었다.
공영방송 프로그램의 대표성을 가지고 있는 뉴스에 대한 시청자 신뢰도 평가는 채널브랜드자산 세부요인 모두에 정적 인과관계를 나타냈다. KBS와 MBC 모두 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가는 공영방송사 방송 독립성에 비해 훨씬 강한 영향력을 나타냈다. 이 결과는 공영방송사의 전체 프로그램 제작 및 편성전략에 의미하는 바가 크다.
KBS와 MBC 모두 방송독립성보다 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산 인식의 각 세부요인들에 더 강한 영향을 미친 것으로 나타났다. 그럼에도불구하고, 방송독립성에 대한 시청자 평가는 우리에게 어떤 함의를 제공한다.
이 결과는 공영방송사가 자사 매니아층을 두텁게 하기 위해 방송 독립성에 대한 적극적인 의지표명과 실천적 행동이 동반되어야 함을 의미한다. 공영방송 무용론이나 비판적 여론을 불식시키기 위해 프로그램 품질을 향상시키겠다는 다짐을 하거나 공영방송 사장이나 경영진이 바뀔 때마다 연례적으로 보여주는 슬로건 바꾸기보다 방송 독립성에 대한 공영방송의 구체적인 상(像)을 지속적으로 제시하는 것이 공영방송사에 대한 충성도를 높이는데 훨씬 효과적이다.
공영방송 프로그램의 대표성을 가지고 있는 뉴스에 대한 시청자 신뢰도 평가는 채널브랜드자산 세부요인 모두에 정적 인과관계를 나타냈다. KBS와 MBC 모두 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가는 공영방송사 방송 독립성에 비해 훨씬 강한 영향력을 나타냈다.
그럼에도 불구하고, 시청자의 방송독립성 평가는 해당 채널 인지도와 품질에 대한 인식에 아무런 영향을 미치지 못했다. 방송독립성 수호 노력과 채널에 대한 이해, 그리고 프로그램에 대한 품질 인식 간에 유의미한 인과관계가 없다는 것이다. 이 결과는 공영방송사가 자사 매니아층을 두텁게 하기 위해 방송 독립성에 대한 적극적인 의지표명과 실천적 행동이 동반되어야 함을 의미한다.
본 연구결과, 방송독립성 평가는 KBS와 MBC 공통적으로 채널 충성도에만 정적 영향을 보였다. 방송 독립성을 높게 평가한 시청자일수록 해당 채널을 적극적으로 선호하고 시청하겠다는 의지를 표명한 것이다.
연구결과 해석 시 주의할 점은 첫째, 설문에 참여한 대학생과 학부모 중 1인이 모두 동일 가정, 문화, 생활권 속에 있는 가족구성원이라는 점이다. 따라서 이들의 공영방송사에 대한 평가는 가족 구성원 간 상호작용에 의해서 왜곡되어지거나 보편성을 상실했을 수 있다.
시청자들의 정치성향에 따른 종속변인들의 평균값 차이를 일원변량분석(one way-ANOVA)을 통해 살펴보았고, 사후분석(Tukey test)을 통해 집단 간 차이를 확인하였다[표 5]. 연구결과, 시청자의 정치성향에 따라 양 공영방송사에 대한 방송독립성, 뉴스 신뢰도, 채널 브랜드 세부요인들에서 통계적으로 유의미한 인식 차이가 나타났다.
장년층)에 따라 차이나는 인식을 나타냈다. 장년층 집단은 KBS 채널 이미지와 충성도에 긍정적인 인식을 보였고, 대학생 집단은 MBC 채널 인지도와 품질에서 높은 점수를 주었다. KBS는 장년층이 선호하는 방송사라는 인식을 재확인해주었고, MBC는 같은 공영방송사이지만 젊은 층의 기호에 충실하고, 좀 더 질 좋은 프로그램을 제작하는 공영방송사로 인식되어 있음을 알 수 있었다.

후속연구

또한 공영방송지배구조 평가와 수신료 지불의지에 대한 변인들을 찾는 작업이 선행된다면, 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산에 미치는 영향을 보다 입체적으로 판단할 수 있을 것이다. 더 나아가 공영방송제도를 선진적으로 개선하는데 도움을 줄 것이다.
따라서 이들의 공영방송사에 대한 평가는 가족 구성원 간 상호작용에 의해서 왜곡되어지거나 보편성을 상실했을 수 있다. 둘째, 공영방송사에 대한 평가를 방송독립성과 뉴스 신뢰도만으로 한정하지 않고, 예를 들어, 공영방송의 사회공헌활동, 경영평가, 시청자위원회 평가 등을 포함했다면 좀 더 풍성한 독립변인들의 영향력을 측정했을 것이다. 추후 연구는 본 연구결과를 바탕으로 공영방송 채널 브랜드 자산 운영에 필요한 활용법을 찾아야 한다.
공영방송 제작진이나 경영진에 대한 심층인터뷰를 통해 방송 독립성이나 뉴스 신뢰도 이외에 내부에서 보는 공영방송에 대한 시각을 측정할 필요가 있다. 또한 공영방송지배구조 평가와 수신료 지불의지에 대한 변인들을 찾는 작업이 선행된다면, 방송독립성과 뉴스 신뢰도에 대한 시청자 평가가 채널브랜드자산에 미치는 영향을 보다 입체적으로 판단할 수 있을 것이다. 더 나아가 공영방송제도를 선진적으로 개선하는데 도움을 줄 것이다.
둘째, 공영방송사에 대한 평가를 방송독립성과 뉴스 신뢰도만으로 한정하지 않고, 예를 들어, 공영방송의 사회공헌활동, 경영평가, 시청자위원회 평가 등을 포함했다면 좀 더 풍성한 독립변인들의 영향력을 측정했을 것이다. 추후 연구는 본 연구결과를 바탕으로 공영방송 채널 브랜드 자산 운영에 필요한 활용법을 찾아야 한다. 공영방송 제작진이나 경영진에 대한 심층인터뷰를 통해 방송 독립성이나 뉴스 신뢰도 이외에 내부에서 보는 공영방송에 대한 시각을 측정할 필요가 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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