[논문]소비자들의 게임 이용에 가격할인이 미치는 영향; 싱글게임과 멀티게임 비교

최강준; 황지현; 이재영

doi:10.5392/jkca.2021.21.06.561

소비자들의 게임 이용에 가격할인이 미치는 영향; 싱글게임과 멀티게임 비교
Different Effects of Price Discounts on Game Purchase: Comparison between Single and Multi-Games 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.6, 2021년, pp.561 - 571

최강준 (연세대학교 경영연구소) , 황지현 (연세대학교 경영학과) , 이재영 (연세대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

게임 산업의 성장에 따라 관련 업체들은 게임 판매량과 이익 증진을 위해서 가격할인 프로모션을 진행한다. 이러한 가격할인 프로모션은 소비자들이 게임과 같은 쾌락을 목적으로 제품을 할 때 그들의 죄책감을 줄여주는 정당성을 부여할 수 있어 높은 효과를 보인다고 하였다. 하지만 온라인 멀티게임의 발전으로 인하여 많은 소비자들은 온라인 상에서 타인과 사회적으로 연결될 수 있고 이러한 사회적 연결은 소비자들에게 실질적인 이익을 제공할 수 있기에 게임을 쾌락재로만 한정적으로 볼 수 없다. 따라서 본 연구에서는 사회적 관계 유무에 따라 게임을 종류를 분류하여 가격할인 효과에 대해서 알아보았다. 본 연구에서는 Steam이라는 세계적인 게임 플랫폼 회사를 대상으로 데이터를 수집하여 가격할인 게임 이용자 수에 미치는 영향에 대해서 알아보았으며, 그 결과 가격할인 효과의 차이를 밝혔다. 본 연구에서는 분석결과를 바탕으로 게임 실무자들에게 효과적인 프로모션 방안에서 대해서 제안한다.

Abstract ▼ AI-Helper

As the game industry grows, the companies are promoting price discounts to increase game sales and profits. Consumers generally feel guilt when they are purchasing games. Previous studies argue that consumers feel less guilty and justify their consumption more easily when they are purchasing hedonic products at discounted price. In this study, we argue that there are different types of games; multi-game where consumers socialize each other and single games not supporting socializing. In the multi-game, consumers make social relationship which can provide substantial benefits. Since multi-games are promoting consumers' socializing expected to have those benefits. Although most of game consumptions bring a sense of guilty feeling, purchasing multi-game may not cause guilt much because the benefits of socializing justify the consumption. To support my hypothesis, we collect the data from global game platform Steam to analyze the relationship between price promotion and number of consumers. As a result, price promotion has significantly different relationship between multi-and single game. The results of this study suggest several managerial implications.

주제어

표/그림 (1)

표 표 1. 분석결과

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 분석에서는 수집된 온라인 플랫폼 데이터에서 게임의 가격할인이 이용자 수에 미치는 영향이 게임의 타인과의 관계를 형성하게 하는지에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 본 분석에서는 이용자 수가연속형 변수이고, 게임의 본질적인 특성에 따른 이질성을 통제하기 위해서 고정효과 회귀분석 모형을 이용하였다.
본 연구는 게임 산업에서의 가격할인 프로모션이 소비자들의 행동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 따라서 본 연구는 다음 조건에 맞는 데이터를 수집하고자 하였다.
둘째, 본 연구는 사회적 관계가 주는 사회적 이익이 소비자들의 구매 정당성을 부여할 수 실용적인 이익과 유사한 역할을 할 수 있다는 것을 암시하였다. 본 연구에서는 게임을 혼자서만 하는 싱글게임과 타인과 어울려 할 수 있는 멀티게임으로 구분하여 가격할인의 효과를 알아봄으로써 타인과의 관계가 가격 프로모션에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 본 연구는 소비자들에게 제품으로 발생되는 사회적 이익이 역시 실용적인 이익으로 간주될 수 있다는 것을 밝혔다.
이러한 결과는 다음과 같은 시사점을 남긴다. 첫째, 본 연구는 게임의 특성에 따라 소비자들이 가지는 가격할인에 대한 반응이 다르다는 것을 밝혔다. 둘째, 사회적 연결이 소비자들의 죄책감을 줄여주는 정당성을 가질 수 있다는 것을 암시하였다.

가설 설정

가설: 소비자들은 멀티게임을 구매할 때에 비해, 싱글 게임을 구매할 때 가격할인에 민감할 것이다.

제안 방법

이하 본문에서는 2장 문헌연구 부분에서 쾌락재로서의 게임, 소비자들의 정당화, 그리고 정당화와 사회적 연결 간의 관계에 대한 기존연구를 알아보았으며, 사회적 연결을 통한 소비자들의 정당화 과정을 정리하여, 연구주제와 부합한 가설을 제시하였다. 3장에서는 연구데이터 수집 방법 및 분석 방법을 설명하였다.
멀티게임(multiit). 주요한 상호작용 변수인 게임의 종류를 결정하는 변수인 멀티게임은 게임 i가 시스템적으로 타인과의 사회적 교류를 지원하는지 아닌지를 기준으로 구분하였으며, Steam에서 게임소개 페이지 소개된 정보를 이용하여 더미로 구분하였다. 즉 게임 내 사회적 연결을 지지하는 시스템의 존재 여부로, 멀티게임인 경우에는 1을 싱글게임인 경우에는 0의 값을 가졌다.

대상 데이터

본 연구는 위의 두 가지 조건에 맞는 데이터를 얻기 위해서 전 세계적인 게임 유통업체인 스팀(Steam)에서 데이터를 수집하였다. 스팀은 전 세계적으로 게임을 유통하고, 4백만 명이 넘는 이용자가 있는 온라인 플랫폼이다.

데이터처리

본 분석에서는 수집된 온라인 플랫폼 데이터에서 게임의 가격할인이 이용자 수에 미치는 영향이 게임의 타인과의 관계를 형성하게 하는지에 따라 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 본 분석에서는 이용자 수가연속형 변수이고, 게임의 본질적인 특성에 따른 이질성을 통제하기 위해서 고정효과 회귀분석 모형을 이용하였다. 해당 모형은 <식 1>과 같이 정의하였다.

성능/효과

본 연구는 게임의 가격할인이 이용자 수에 미치는 영향이 게임의 종류에 따라 달라진다는 것을 밝혔다. 구체적으로, 게임에서 유저들 간의 사회적 관계를 제공할 수 있는 멀티게임은 싱글게임에 비해서 가격할인의 효과가 미비하다는 것을 나타냈다. 이는 콘텐츠 산업에서 큰 비중을 차지하는 게임 산업에서 시행되고 있는 가격할인 프로모션의 효과가 게임이 제공하는 사회적 이익에 따라 달라질 수 있다는 것을 나타낸다.
둘째, 게임 산업에서 경제적 이익 이외의 다른 이익이 구매를 유도할 수 있다는 것을 밝혔다. 본 연구에서는 싱글게임과 멀티게임 간의 사회적 이익이라는 주요한 차이점이 가격민감도를 조절할 수 있다는 것을 밝혔다.
둘째, 본 연구는 사회적 관계가 주는 사회적 이익이 소비자들의 구매 정당성을 부여할 수 실용적인 이익과 유사한 역할을 할 수 있다는 것을 암시하였다. 본 연구에서는 게임을 혼자서만 하는 싱글게임과 타인과 어울려 할 수 있는 멀티게임으로 구분하여 가격할인의 효과를 알아봄으로써 타인과의 관계가 가격 프로모션에 미치는 영향에 대해서 알아보았다.
본 연구는 게임의 가격할인이 이용자 수에 미치는 영향이 게임의 종류에 따라 달라진다는 것을 밝혔다. 구체적으로, 게임에서 유저들 간의 사회적 관계를 제공할 수 있는 멀티게임은 싱글게임에 비해서 가격할인의 효과가 미비하다는 것을 나타냈다.
본 연구는 해당 효과를 알아보기 위해서, 세계 최대의 게임 소프트웨어 유통 사이트인 스팀(Steam)에서 싱글 42개, 멀티 24개의 2015년, 약 1년 동안의 가격과 판매변화를 추적하여 데이터를 수집하였으며, 가격변화에 따른 판매 변화를 알아본 결과, 싱글게임의 경우, 가격 변화에 따라 판매량과 게임 이용자들의 수는 달라졌지만, 멀티게임의 경우 가격 변화에 따라 판매량과 이용자 수의 변화는 작게 나타났다. 이를 통해서, 사회적 연결이 없는 싱글게임의 경우, 가격에 따른 판매량 변화가 존재하였으나, 멀티게임의 경우 가격 변화가 판매량에 큰 영향을 미치지 못한다는 것을 보였다.
본 연구에서는 싱글게임과 멀티게임 간의 사회적 이익이라는 주요한 차이점이 가격민감도를 조절할 수 있다는 것을 밝혔다. 본 연구에서는 기존의 정당화 이론을 확장하여 사회적 이익 역시 구매의 정당성을 제시할 수 있다는 것을 밝힘과 동시에 게임 산업에서 여러 가지 실용적인 요인들 역시 정당성을 부여할 수 있다는 가능성을 제시하였다. 즉, 게임이 이용자들에게 제시하는 쾌락적인 이익 외의 다른 차원의 이익들 역시 이용자들의 가격 민감도를 낮출 수 있으며 이는 경제적 이익 외의 다른 이익을 제시하는 프로모션이나 게임의 다른 속성을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 구매를 유도할 수 있다는 것을 의미한다.
둘째, 게임 산업에서 경제적 이익 이외의 다른 이익이 구매를 유도할 수 있다는 것을 밝혔다. 본 연구에서는 싱글게임과 멀티게임 간의 사회적 이익이라는 주요한 차이점이 가격민감도를 조절할 수 있다는 것을 밝혔다. 본 연구에서는 기존의 정당화 이론을 확장하여 사회적 이익 역시 구매의 정당성을 제시할 수 있다는 것을 밝힘과 동시에 게임 산업에서 여러 가지 실용적인 요인들 역시 정당성을 부여할 수 있다는 가능성을 제시하였다.
둘째, 사회적 연결이 소비자들의 죄책감을 줄여주는 정당성을 가질 수 있다는 것을 암시하였다. 셋째, 실무적으로 멀티게임에서 가격할인의 효과가 미비함을 보임으로써 해당 게임들은 가격할인을 이용한 프로모션이 효율적이지 않음을 보였다.

후속연구

첫째, 본 연구는 게임의 사회적 관계에 집중하였기 때문에, 게임의 특성을 모두 통제하고자 하였다. 따라서 게임의 장르, 연령대와 같은 사회적 관계 형성에 영향을 줄 수 있는 요인을 고려하지 못하였다는 한계가 존재한다. 게임은 장르에 따라 소수의 긴밀한 관계를 형성하기도 하고 다수와 폭넓은 관계가 형성되기도 하며, 또 이용자의 연령대에 따라 사회적 관계가 주는 이익의 크기가 달라질 수 있다.
, 아이템) 과함께 판매하는 등의 프로모션을 진행하고 있지만 본 연구에서는 해당 게임들에 대한 정보는 수집하지 못하여 알아보는 것에 제한이 있었다. 따라서 추후 연구에는 가격할인의 효과 뿐만 아니라, 다른 프로모션과의 비교 또는 상호작용을 알아본다면 게임 산업에서의 프로모션 영역을 확장할 수 있을 것으로 예상된다.
셋째, 본 연구에서는 게임의 가격할인과 다른 프로모션 간의 상호작용에 대해서 알아보는 것에는 한계가 존재하였다. 게임 산업에서는 주로 가격할인 프로모션만을 주로 진행하였기 때문에, 다른 프로모션과의 상호작용에 대해서 알아보기에는 어려움이 존재하였다.
이처럼 게임이 주는 사회적 이익은 다수와 관계를 맺는 것 이외의 요인에 인해서 달라질 수 있으나 본 연구에서는 사회적 이익의 유무에 집중하여 그 영향을 알아보았다. 추후 연구에서 게임이용자들 간의 유사성 또는 관계의 긴밀도가 게임의 사회적 이익 크기를 조절한다는 것을 밝힌다면, 가격 프로모션과의 관계 역시 명확하게 알아볼 수 있을 것으로 사료된다.
게임 산업에서는 주로 가격할인 프로모션만을 주로 진행하였기 때문에, 다른 프로모션과의 상호작용에 대해서 알아보기에는 어려움이 존재하였다. 하지만 최근 대형 게임 업체에서는 게임과 캐릭터 제품과 함께 판매하거나, 게임 안에서의 제품(e.g., 아이템) 과함께 판매하는 등의 프로모션을 진행하고 있지만 본 연구에서는 해당 게임들에 대한 정보는 수집하지 못하여 알아보는 것에 제한이 있었다. 따라서 추후 연구에는 가격할인의 효과 뿐만 아니라, 다른 프로모션과의 비교 또는 상호작용을 알아본다면 게임 산업에서의 프로모션 영역을 확장할 수 있을 것으로 예상된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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