[논문]커피전문점의 물리적 환경, 브랜드 이미지 및 재방문의도 간의 구조관계 연구 : 고객 감정반응의 조절효과를 중심으로

김영자

doi:10.5392/jkca.2021.21.07.351

커피전문점의 물리적 환경, 브랜드 이미지 및 재방문의도 간의 구조관계 연구 : 고객 감정반응의 조절효과를 중심으로
A Study on the Structural Relationships among Physical Environment of Coffee Shops, Brand Image and Revisit Intention : Focusing on the Moderating Effect of Emotional Responses 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.7, 2021년, pp.351 - 362

김영자 (영남대학교 외식산업학과)

초록
AI-Helper

본 연구의 목적은 커피전문점의 물리적 환경, 브랜드 이미지 및 재방문의도 간의 구조관계를 파악하고, 추가적으로 감정반응의 조절역할에 대하여 분석하는 것이다. 본 연구의 실증분석에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 물리적 환경은 공간성, 청결성, 쾌적성, 매력성 요인으로 분류되었고, 물리적 환경 요인 모두 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 물리적 환경은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 감정반응은 물리적 환경 중 매력성 요인과 브랜드 이미지 간의 영향관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구는 결과를 토대로 물리적 환경, 브랜드 이미지, 재방문의도 및 감정반응을 향상시키기 위한 전략적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to examine the structural relationships among physical environment of coffee shops, brand image and revisit intention and to analyze the moderating effects of emotional responses. The results of this study are as follows: First, among physical environment, spatiality, cleanliness, comfortability and attractiveness had significant influences on brand image. Second, physical environment had significant influences on revisit intention. Third, brand image had significant influences on revisit intention. Fourth, emotional responses had moderating effects in the relationship between attractive factor and brand image. Finally, the conclusion section suggested strategic implications to induce physical environment, brand image, revisit intention and emotional responses based on the research findings.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서 본 연구의 목적은 먼저 커피전문점의 물리적 환경이 브랜드 이미지와 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고, 브랜드 이미지는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는지를 분석한 뒤, 추가적으로 고객의 감정반응이 물리적 환경, 브랜드 이미지 및 재방문의도 간의 영향 관계에서 각각 조절효과가 있는지에 대한 통합적 차원의 구조적 관계를 탐색하는 것이다. 이를 바탕으로 커피전문점의 물리적 환경을 통한 효율적인 관리 방안을 제시하고, 긍정적인 브랜드 이미지 및 고객감정 형성을 위한 유용한 정보를 제공하며, 궁극적으로는 커피전문점의 수익 향상에 기여할 수 있도록 고객충성도 및 재방문 횟수를 상승시킬 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하는 것이다.
본 연구는 커피전문점의 물리적 환경이 브랜드 이미지와 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고, 브랜드 이미지는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는지에 대하여 분석한 뒤, 이들의 구조적 관계에서 고객의 감정반응이 어떠한 조절효과가 있는지에 대한 통합적인 차원의 영향관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 선행연구에 기초하여 다음과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 이러한 점에 착안하여 기존 연구들과는 달리 재방문의도, 구전의도 등 충성고객을 창출하기 위한 선행 변수로 단순한 제품의 특성을 넘어 또 다른 유형적 단서인 물리적 환경, 고객의 마음속에 형성되어 잠재적인 소비행동을 일으키게 하는 브랜드 이미지, 고객의 경험과 정신적 효용을 통해 얻게 되는 감정반응을 동시에 고려하여 통합적으로 연구함으로써 선행 연구들과의 차별성을 두고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 먼저 커피전문점의 물리적 환경이 브랜드 이미지와 재방문의도에 미치는 영향을 파악하고, 브랜드 이미지는 재방문의도에 유의한 영향을 미치는지를 분석한 뒤, 추가적으로 고객의 감정반응이 물리적 환경, 브랜드 이미지 및 재방문의도 간의 영향 관계에서 각각 조절효과가 있는지에 대한 통합적 차원의 구조적 관계를 탐색하는 것이다. 이를 바탕으로 커피전문점의 물리적 환경을 통한 효율적인 관리 방안을 제시하고, 긍정적인 브랜드 이미지 및 고객감정 형성을 위한 유용한 정보를 제공하며, 궁극적으로는 커피전문점의 수익 향상에 기여할 수 있도록 고객충성도 및 재방문 횟수를 상승시킬 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하는 것이다.

가설 설정

가설 1: 물리적 환경은 브랜드 이미지에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 물리적 환경은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 브랜드 이미지는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 감정반응은 물리적 환경과 브랜드 이미지 간의 관계를 조절할 것이다.
가설 5: 감정반응은 물리적 환경과 재방문의도 간의 관계를 조절할 것이다.
가설 6: 감정반응은 브랜드 이미지와 재방문의도 간의 관계를 조절할 것이다.

제안 방법

설문조사는 먼저 예비조사를 실시하여 측정 문항을 정제(purification)한 후 이를 바탕으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사에서는 할당표본추출법을 사용하여 성별, 연령별로 각각 할당한 후 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 489 부를 회수하였으며, 설문응답이 불성실한 14부를 제외하고 총 475부를 유효 표본으로 사용하였다.
본 연구는 설문시점을 기점으로 최근 1개월 이내에 대구·경북지역에 소재한 커피전문점을 이용한 경험이 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 먼저 예비조사를 실시하여 측정 문항을 정제(purification)한 후 이를 바탕으로 본 조사를 실시하였다. 본 조사에서는 할당표본추출법을 사용하여 성별, 연령별로 각각 할당한 후 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다.

대상 데이터

본 연구는 설문시점을 기점으로 최근 1개월 이내에 대구·경북지역에 소재한 커피전문점을 이용한 경험이 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다
본 조사에서는 할당표본추출법을 사용하여 성별, 연령별로 각각 할당한 후 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 489 부를 회수하였으며, 설문응답이 불성실한 14부를 제외하고 총 475부를 유효 표본으로 사용하였다.

데이터처리

또한 기본모형과 대안모형을 설정한 후 두 모형 간의 자유도를 고려한 X² 차이로 조절효과 검증을 위한 다중집단 분석을 실시하였다.
설문조사를 통해 수집한 자료는 SPSS와 AMOS 프로그램을 이용하여 분석하였고, 표본의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석, 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증을 위하여 요인분석과 신뢰도분석, 공분산 구조분석을 실시하기 위한 준비로 확정된 변수를 대상으로 상관관계 분석, 연구가설의 검증을 위하여 공분산 구조분석을 실시하였다. 또한 기본모형과 대안모형을 설정한 후 두 모형 간의 자유도를 고려한 X² 차이로 조절효과 검증을 위한 다중집단 분석을 실시하였다.

성능/효과

넷째, 물리적 환경, 브랜드 이미지, 재방문의도 간의 영향 관계에서 감정반응의 조절효과를 분석한 결과, 물리적 환경 중 매력성 요인과 브랜드 이미지 간의 관계에서 감정반응에 따른 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 물리적 환경의 매력적인 요인이 브랜드 이미지에 영향을 미치는데 있어 고객 감정반응의 지각 정도에 따라 차이가 있음을 의미하는 것으로 이들 변수 간의 영향관계에서 감정반응이 조절역할을 하고 있음을 시사하고 있다.
둘째, 브랜드 이미지나 재방문의도의 경우 일정한 단일시점 보다는 반복적인 이용 횟수나 기간 등에 따라 형성되는 태도나 심리가 달라질 수 있다. 따라서 향후 이용 횟수, 이용 기간 등에 따른 비교연구나 종단조사를 실시한다면 더욱 의미 있는 결과를 도출 할 수 있을 것이다.

후속연구

이러한 시점에서 본 연구에서는 고객 감정반응의 추가적인 연구를 통하여 고객들이 가지고 있는 본원적 특색인 다양한 측면을 연구함으로써보다 종합적인 정보를 제공한다는 점에서 기존 연구들과의 차별성을 가진다. 따라서 서비스가 제공되는 환경의 물리적인 측면과 감정반응이라는 고객의 감정적인 측면을 동시에 연구함으로써 좀 더 다양한 변수를 고려한 포괄적인 연구의 기틀을 마련하였다.
이러한 결과는 물리적 환경의 매력적인 요인이 브랜드 이미지에 영향을 미치는데 있어 고객 감정반응의 지각 정도에 따라 차이가 있음을 의미하는 것으로 이들 변수 간의 영향관계에서 감정반응이 조절역할을 하고 있음을 시사하고 있다. 따라서 유형적 단서인 물리적 환경의 매력적인 요소뿐만 아니라 고객의 감성적인 측면인 감정반응을 최상으로 느낄 수 있도록 해야 할 것이다. 즉, 고객들의 기대와 욕구에 부응하는 편안함과 즐거움, 행복함과 만족감 등 긍정적인 감정반응을 이끌어 낼 수 있도록 최선의 노력을 기울여야 할 것이다.
둘째, 브랜드 이미지나 재방문의도의 경우 일정한 단일시점 보다는 반복적인 이용 횟수나 기간 등에 따라 형성되는 태도나 심리가 달라질 수 있다. 따라서 향후 이용 횟수, 이용 기간 등에 따른 비교연구나 종단조사를 실시한다면 더욱 의미 있는 결과를 도출 할 수 있을 것이다.
첫째, 시간적·공간적 제약으로 인해 대구·경북지역의 커피전문점 이용자만을 대상으로 표본을 선정하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 한계가 있을 수 있다. 따라서 향후 좀 더 다양한 지역 또는 전국 단위의 표본 집단을 대상으로 연구를 수행한다면 보다 객관적이고 일반화된 결과를 도출 할 수 있을 것이다.
따라서 유형적 단서인 물리적 환경의 매력적인 요소뿐만 아니라 고객의 감성적인 측면인 감정반응을 최상으로 느낄 수 있도록 해야 할 것이다. 즉, 고객들의 기대와 욕구에 부응하는 편안함과 즐거움, 행복함과 만족감 등 긍정적인 감정반응을 이끌어 낼 수 있도록 최선의 노력을 기울여야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 기존의 물리적 환경과 관련된 단순한 인과관계 연구와는 달리 조절 역할을 담당하는 중요한 변수인 감정반응이라는 개념을 포함시켜 통합적으로 연구함으로써 커피전문점의 물리적 환경에 관한 연구범위를 확장시켰다.
첫째, 시간적·공간적 제약으로 인해 대구·경북지역의 커피전문점 이용자만을 대상으로 표본을 선정하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 한계가 있을 수 있다

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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