[논문]CVM 을 활용한 TV 프로그램 관광경제가치추정 - 드라마 및 여행예능 프로그램을 중심으로 -

이종주

doi:10.5392/jkca.2021.21.07.171

CVM 을 활용한 TV 프로그램 관광경제가치추정 - 드라마 및 여행예능 프로그램을 중심으로 -
Estimating the Tourism Economic Value of TV Program using CVM - Focusing on Drama and Travel Entertainment Program - 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.7, 2021년, pp.171 - 180

이종주 (한국대학교육협의회)

초록
AI-Helper

대중매체에 노출된 장소는 잠재여행객에게 호기심과 기대를 형성하여 행동을 유도하며 대중매체를 통해 반복적으로 노출된 장소는 시청자에게 영향을 미친다. TV 프로그램 중에서 가장 큰 파급력을 지닌 장르는 드라마이고, 드라마와는 다른 특성의 몰입을 제공하는 리얼리티프로그램은 시청자의 여행지 선정에 영향을 준다. 관광지처럼 시장에서 평가되지 못하는 대상의 가치추정에 주로 이용되는 것이 가상가치평가법(CVM)이다. 본 연구는 CVM을 활용하여 드라마와 여행예능프로그램을 대상으로 촬영지의 경제적 가치평가를 실시 한 후 두 프로그램 촬영지의 연구결과를 비교분석 하였다. 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지 지불의사측정을 위해 선형로짓과 로그로짓분석을 실시하였으며 지불가능금액을 도츨하였다. 연구결론은 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지를 방문하는데 필요한 여행비용이 증가할수록 방문의사는 감소하였다. 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지 방문시에 지불가능한 금액이 일반 당일여행 평균소비금액보다 높았으며 드라마가 여행예능프로그램 촬영지 방문보다 지불가능한 금액이 모두 높았다.

Abstract ▼ AI-Helper

Places exposed to mass media induce behavior by forming curiosity and expectations for potential travelers. The places reported through mass media influence viewers. Among TV programs, the most influential genre is drama, and reality programs that provide immersion with different characteristics from dramas influence viewers' choice of destination. CVM is mainly used for estimating the value of objects that cannot be evaluated in the market, such as tourist destinations. This study conducted an economic valuation of filming locations for dramas and travel entertainment programs using CVM, and then compared and analyzed the research results of the two filming locations. Linear and log logit analysis were performed to measure the willingness to pay for the filming location of the drama/travel entertainment program, and the payment amount was derived. The conclusion of the study is that as the travel cost required to visit the filming location of the drama/travel entertainment program increased, the intention to visit decreased. The amount payable when visiting the filming location of the drama/travel entertainment program was higher than the average consumption amount for a day trip, and the amount payable for the drama was higher than that of visiting the filming location of the travel entertainment program.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

제안 방법

본 연구는 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지에 대한 개별 관광객들의 구체적인 지불가치를 확인, 비교분석하여 TV 프로그램 촬영지에 대한 유의미한 마케팅적시사점을 도출할 수 있었다. 그러나 상황의 제약으로 인해 비대면 설문이 진행되었으며 드라마와 여행 예능 프로그램명을 구체적으로 명시하지 않고 선호 장르를 구분하여 설문을 진행하였다. 따라서 특정 드라마와 여행 예능 프로그램명을 명시하고 해당 촬영지를 직접 방문하여 설문을 진행하였을 경우와 응답자의 답변차이가 발생했을 가능성이 있기에 본 연구결과를 일반화하는데 제한이 있을 수 있다.
연구 결론은 다음과 같다. 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지 지불의사측정을 위해 선형로짓과 로그로 짓 분석을 함께 실시하였다. 드라마와 여행예능 프로그램의 촬영지 방문 시 지불비용 증가와 방문의사와 음의 상관관계가 선형 및 로그로짓 분석에서 모두 나타났다.

대상 데이터

드라마 설문응답자 중 남성은 124명, 여성 115명이다. 연령은 10-20대 77명, 30대 67명, 40대 51명, 50 대이상 44명이다.
직업은 회사원 61명, 사업가 35명, 공무원 8명, 학생 31명, 주부 81명, 기술자 8명, 도/소매 4명, 판매/서비스 28명, 전문직 19명, 기타 14명이다. 드라마 촬영지 방문 유경험은 103명, 방문무경험 136명이다. 여행예능 프로그램 설문응답자 중 남성은 113명, 여성 105명이다.
드라마 촬영지 방문 유경험은 103명, 방문무경험 136명이다. 여행예능 프로그램 설문응답자 중 남성은 113명, 여성 105명이다. 연령은 10-20대 66명, 30대 64명, 40대 56명, 50대이상 30명이다.
직업은 회사원 40명, 사업가 30명, 공무원 22명, 학생 39명, 주부 21명, 기술자 7명, 도/소매 3명, 판매/서비스 28명, 전문직 13 명, 기타 15명이다. 여행예능 프로그램 촬영지 방문 유경험은 59명, 방문무경험 159명이다. 드라마와 여행 예능 프로그램 설문응답자의 인구통계적 특성분석은 [표 1]과 같다.
드라마 설문응답자 중 남성은 124명, 여성 115명이다. 연령은 10-20대 77명, 30대 67명, 40대 51명, 50 대이상 44명이다. 소득은 99만 원 이하 26명, 100만 원대 58명, 200만 원대 52명, 300만 원대 47명, 400만 원대 33명, 500만 원 이상이 18명이다.
소득은 99만 원 이하 27명, 100만원대 39명, 200만원대 33명, 300만 원대 25명, 400만원대 14명, 500만원이상이 9명이다. 학력은 고등학교 졸업 64명, 대학 91명, 대학원 이상 17명이다. 직업은 회사원 40명, 사업가 30명, 공무원 22명, 학생 39명, 주부 21명, 기술자 7명, 도/소매 3명, 판매/서비스 28명, 전문직 13 명, 기타 15명이다.
소득은 99만 원 이하 26명, 100만 원대 58명, 200만 원대 52명, 300만 원대 47명, 400만 원대 33명, 500만 원 이상이 18명이다. 학력은 고등학교 졸업 67명, 대학 149명, 대학원 이상 22명이다. 직업은 회사원 61명, 사업가 35명, 공무원 8명, 학생 31명, 주부 81명, 기술자 8명, 도/소매 4명, 판매/서비스 28명, 전문직 19명, 기타 14명이다.

데이터처리

드라마와 여행예능 프로그램 설문응답자에 관하여 성별, 연령, 소득, 학력, 드라마 혹은 여행예능 프로그램촬영지 방문경험 유무, 제시금액과 제시금액 지불의사에 대한 기초통계량 분석을 실시하였다. 이분형로짓분석 설문의 경우 없음은 0으로 있음은 1로 표시한다.
통계분석은 SPSS 22. 통계프로그램을 사용하였으며, 빈도분석, 기술분석 및 이분형 로짓분석을 실시하였다.

이론/모형

설문 문항은 이은지외 2인(2013), 이대은외 2인 (2015), 이정과 김사랑(2018)의 설문을 참고하여 작성하였다. 설문은 다음과 같은 상황을 설정하였다.

성능/효과

이 결과는 기존 연구결과와 동일하다. 2019년 국민 1인당 당일 여행 평균비용보다 드라마와 여행 예능 프로그램 촬영지 방문에 지불 가능한 평균금액이 높았으며 드라마가 여행예능 프로그램 촬영지 방문보다 평균 및 절단된 평균이 모두 높았다. 연구의 시사점은 다음과 같다.
둘째, 사극은 다소 다르지만 현대극은 해당지역의 아름다운 환경과 더불어 최고급 호텔, 리조트 및 매력적인 시설을 배경으로 촬영되는 경우가 많다. 이러한 경우는 시설에 대한 매력이 드라마 장면과 연결되어 특별한 느낌을 시청자들에게 제공할 가능성이 크다.
드라마와 여행예능 프로그램 촬영지 지불의사측정을 위해 선형로짓과 로그로 짓 분석을 함께 실시하였다. 드라마와 여행예능 프로그램의 촬영지 방문 시 지불비용 증가와 방문의사와 음의 상관관계가 선형 및 로그로짓 분석에서 모두 나타났다. 이는 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지를 방문하는데 필요한 여행비용이 증가할수록 방문의사는 감소함을 의미한다.
셋째, 여행예능 프로그램을 선호하는 응답자보다 드라마를 선호하고 자주 시청한다는 응답자들이 촬영지방문에 더 적극적이며 경제적으로 더 여유로웠다. 따라서 영상물 종류를 선택하여 촬영을 할 수 있다면 여행 예능 프로그램보다는 드라마 촬영지에 해당 지역이 노출될 수 있도록 하는 것이 영상물로 인한 방문객 수 증가 및 경제적 효과에 더욱 효과적임을 알 수 있다.
이런 이유로 드라마 촬영지를 방문할 의사가 있는 사람들이지 불가능하다고 생각하는 금액이 여행예능 프로그램보다 높지 않나 판단한다. 따라서 지역의 관광적 특성과 이미지를 고려하여 영상물의 종류 및 장르를 구분하여 지역을 노출하는 것이 영상물 촬영지 효과를 극대화할 수 있을 것이다. 즉, 영상물에 노출되는 지역이 전형적 농어촌의 모습이며 특산품이 유명하다면 이의 홍보와 판매에 더 적합한 TV 프로그램을 선택해야 할 것이다.
본 연구는 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지에 대한 개별 관광객들의 구체적인 지불가치를 확인, 비교분석하여 TV 프로그램 촬영지에 대한 유의미한 마케팅적시사점을 도출할 수 있었다. 그러나 상황의 제약으로 인해 비대면 설문이 진행되었으며 드라마와 여행 예능 프로그램명을 구체적으로 명시하지 않고 선호 장르를 구분하여 설문을 진행하였다.
셋째, 여행예능 프로그램을 선호하는 응답자보다 드라마를 선호하고 자주 시청한다는 응답자들이 촬영지방문에 더 적극적이며 경제적으로 더 여유로웠다. 따라서 영상물 종류를 선택하여 촬영을 할 수 있다면 여행 예능 프로그램보다는 드라마 촬영지에 해당 지역이 노출될 수 있도록 하는 것이 영상물로 인한 방문객 수 증가 및 경제적 효과에 더욱 효과적임을 알 수 있다.
드라마와 여행예능 프로그램의 촬영지 방문 시 지불비용 증가와 방문의사와 음의 상관관계가 선형 및 로그로짓 분석에서 모두 나타났다. 이는 드라마와 여행예능 프로그램 촬영지를 방문하는데 필요한 여행비용이 증가할수록 방문의사는 감소함을 의미한다. 이 결과는 기존 연구결과와 동일하다.

후속연구

그러나 상황의 제약으로 인해 비대면 설문이 진행되었으며 드라마와 여행 예능 프로그램명을 구체적으로 명시하지 않고 선호 장르를 구분하여 설문을 진행하였다. 따라서 특정 드라마와 여행 예능 프로그램명을 명시하고 해당 촬영지를 직접 방문하여 설문을 진행하였을 경우와 응답자의 답변차이가 발생했을 가능성이 있기에 본 연구결과를 일반화하는데 제한이 있을 수 있다.
따라서 지역의 관광적 특성과 이미지를 고려하여 영상물의 종류 및 장르를 구분하여 지역을 노출하는 것이 영상물 촬영지 효과를 극대화할 수 있을 것이다. 즉, 영상물에 노출되는 지역이 전형적 농어촌의 모습이며 특산품이 유명하다면 이의 홍보와 판매에 더 적합한 TV 프로그램을 선택해야 할 것이다.

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표제어: PCR

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용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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