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온라인 구전의 양과 방향성이 영화 관람의도에 미치는 영향: 리뷰 신뢰성의 매개효과
The Impacts of Volume and Valence of eWOM on Purchase Intention for Movies: Mediation of Review Credibility 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.7, 2021년, pp.93 - 104  

한승지 (NHN AD(주) EDGE팀) ,  김중인 (홍익대학교 상경대학 글로벌경영학과)

초록
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영화 흥행에 영향을 미치는 온라인 구전의 양과 방향성에 관한 선행연구들의 거의 대부분은 Yahoo Movies, IMDB.com, 네이버 영화 등에서 제공하는 실제 온라인 데이터(2차 데이터)를 사용하였다. 그러나 실제 온라인 데이터는 구전 제공자와 구전 수용자의 심리 변수나 특성 정보를 파악하기가 어렵기 때문에 실제 데이터를 사용한 선행연구들에서는 구전의 양 및 방향성과 소비자의 심리 변수 간의 인과관계를 파악할 수가 없었다. 본 연구에서는 선행연구의 이러한 한계를 보완하여 실제 데이터 대신에 설문조사를 통해 기존에 검증되지 않은 인과관계모형으로서 구전의 양과 방향성이 소비자 심리 변수이며 대표적인 구전 정보 특성인 리뷰 신뢰성을 매개변수로 하여 영화 관람의도에 미치는 직·간접적인 영향력을 검증하였다. 연구결과, 구전의 양과 방향성이 관람의도에 미치는 총효과는 각각 유의하였다. 그러나 구전의 양은 리뷰 신뢰성을 통해 관람의도에 미치는 간접적인 효과만이 유의한 반면에(완전매개효과), 방향성은 직접효과와 간접효과가 모두 유의한(부분매개효과) 차이가 나타났다. 이러한 연구결과에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

Most of the existing studies on the volume and valence of the eWOM (electronic word of mouth) about movies and box-office revenues were conducted using online actual data (secondary data) at Yahoo Movies, IMDB.com, Naver Movies, etc. However, it is difficult to grasp psychological variables from onl...

주제어

#온라인 구전   #구전의 양   #구전의 방향성   #리뷰 신뢰성   #영화 마케팅  

표/그림 (12)

AI 본문요약
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가설 설정

  • H1
  • 경로의 유의성은 [그림 4] 및 [표 7]과 같이 단 1개의 경로(구전의 양 → 영화 관람의도)만이 유의하지 않고 다른 경로들은 모두 유의하였다. 따라서 가설 H1만이 기각되고, 가설 H2~H5는 모두 채택되었다.
  • H3
  • H4
  • H5
  • H6
  • ]. 구전의 양과 방향성이 영화 관람의도에 미치는 간접효과는 각각 유의하였다(가설 H6과 H7 채택). 구전의 양이 영화관람의 도에 미치는 직접효과는 유의하지 않고 간접효과만이 유의하기 때문에완전매개효과가 나타났다.
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