[논문]OTT 사업자 콘텐츠 투자가 미치는 영향에 대한 실증 분석

곽정호; 나호성

doi:10.7236/jiibc.2021.21.4.149

OTT 사업자 콘텐츠 투자가 미치는 영향에 대한 실증 분석
An emprical analysis on the effect of OTT company's content investment 원문보기

The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.21 no.4, 2021년, pp.149 - 156

곽정호 (호서대학교 빅데이터경영공학부) , 나호성 (한국통신사업자연합회)

초록
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인터넷망에서 동영상 콘텐츠를 스트리밍 서비스로 시청할 수 있게 해주는 OTT 서비스는 최근 많은 각광을 받고 있으며 이용자수 또한 가파르게 증가하고 있다. OTT 회사가 전통적인 미디어 회사들 및 타 OTT 회사들과 관계에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 더 많은 콘텐츠를 확보하는 것은 당연한 전략일 것이다. 하지만 OTT 사업자로부터 유발된 인터넷 트래픽양 또한 더불어 같이 증가하게 되므로 이를 전송해 주어야 하는 인터넷 서비스 회사의 설비 투자도 증가해야 한다는 의견도 있다. 본 연구에서는 대표적인 OTT 회사인 넷플릭스의 콘텐츠 투자가 자사의 매출 증가와 인터넷 서비스 회사의 인터넷 망 투자 증가에 어떠한 영향을 미치는 지를 시차 분포 모형을 통해 실증적으로 분석하였다. 분석결과는 넷플릭스의 콘텐츠 투자는 자사의 매출 증대에 기여하고 있으며, 또한 인터넷 서비스 사업자 들의 인터넷 망투자 증가에도 영향을 미치는 것을 보여 준다. 이는 OTT 사업자의 콘텐츠 확대 전략이 유효한 경영 전략임을 확인해주며, OTT 사업자 들로부터 우발디는 막대한 인터넷 트래픽을 지연없이 전송하기 위한 인터넷 망 설비 투자 비용을 OTT 사업자 들이 분담할 필요가 있다는 연구 결과 들을 실증적으로 지지한다.

Abstract ▼ AI-Helper

OTT service, which allows video content to be viewed as a streaming service on the Internet network, has recently attracted a lot of attention, and the number of users is also increasing rapidly. It would be a natural strategy for OTT companies to acquire more content to gain a competitive advantage in relations with traditional media companies and other OTT companies. However, there are research results to show that the investment in facilities by Internet service providers who must transport the increasing Internet traffic from OTT provider to end users should increase as the amount of Internet traffic originated by OTT services also increases. This study empirically analyzed how content investment by Netflix, a leading OTT company, affects its revenue growth and network investment by Internet service providers through a polynomial distributed lag model. And the analysis results show that Netflix's content investment contributes to the company's increase in revenue, and also has an effect on the increase in network investment by Internet service providers. This result confirms that OTT operators' content acquisition strategy is a valid management strategy, and empirically supports the study results that OTT operators need to share the cost of Internet network facility investment.

주제어

표/그림 (8)

표 표 1. 넷플릭스 미국 가입자 수 Table 1. Number of Netflix subscribers in United State
표 표 2. 소비자 인터넷 트래픽 전망(월평균, 단위 : ExaByte) Table 2. Consumer's Internet Traffic Forecast (Monthly average, unit: ExaByte)
그림 그림 1. 시계열 데이터 Fig. 1. Time Series Data
표 표 3. 기술 통계량 Table 3. Descriptive Statistics 단위 : 백만 USD
표 표 4. 추정된 계수 Table 4. Estimated Coefficients
표 표 5. 추정된 계수 Table 5. Estimated Coefficients
표 표 6. 추정된 계수 Table 6. Estimated Coefficients
그림 그림 2. 지연 시차별 추정 계수 Fig. 2. Estimated Coefficients at Lagged Time

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 OTT 사업자들이 이용자들에게 제공하기 위해 투자한 콘텐츠가 자사의 영업 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석한다. 그리고 OTT 사업자들이 유발하는 인터넷 트래픽 양의 증가가 인터넷서비스 사업자들의 인터넷망 투자에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 분석한다.

제안 방법

본 연구에서는 OTT 사업자들이 이용자들에게 제공하기 위해 투자한 콘텐츠가 자사의 영업 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석한다. 그리고 OTT 사업자들이 유발하는 인터넷 트래픽 양의 증가가 인터넷서비스 사업자들의 인터넷망 투자에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서도 분석한다.
넷플릭스를 비롯한 글로벌 OTT 사업자들은 콘텐츠용도에 국적을 나누지 않고 전세계적으로 콘텐츠를 제공한다. 따라서 본 연구에서는 넷플릭스의 매출액을 총 매출액과 미국과 캐나다만을 포함한 북미 지역 매출액으로 구분하여 각각 분석한다.
OTT 사업자인 넷플릭스는 이용자에게 제공할 콘텐츠를 확보(판권 획득 또는 신규 콘텐츠 제작)하고, 이를 판매하여 수익을 창출한다. 따라서 첫 번째 연구 문제로 넷플릭스의 신규 콘텐츠 확보를 위한 투자가 자사의 매출액으로 표시되는 영업 실적에 어떠한 영향을 미치는지를 확인해 본다.

대상 데이터

데이터는 미국 증권 거래 위원회(SEC : The U.S Securities and Exchange Commission)에서 제공하는 상장기업의 재무제표 공시 시스템에서 분기별 자료를 수집하였다. 수집 기간은 2012년 1분기부터 2020년 2 분기까지 34분기 동안이며, 넷플릭스는 매출(revenue) 과 콘텐츠 투자 금액(additions to content assets)을인터넷 서비스 사업자 4개는 설비 투자(capital expenditure) 금액을 수집하였다.
서론에서 설명한 바와 같이 본 연구에서 분석 대상 OTT 사업자는 넷플릭스로 한다. 넷플릭스 외에도 OTT 서비스 회사는 아마존(Amazon), 훌루(Hulu) 등 다수 존재하나 이러한 회사들은 OTT 서비스 외에 다른 사업들이 있어(아마존 : 인터넷 상거래, 클라우드 등, 훌루 : 케이블 TV 회사들의 자회사) 콘텐츠 투자 금액과 이로 인해 발생한 매출액 등을 정확히 인식하기가 어렵다.
S Securities and Exchange Commission)에서 제공하는 상장기업의 재무제표 공시 시스템에서 분기별 자료를 수집하였다. 수집 기간은 2012년 1분기부터 2020년 2 분기까지 34분기 동안이며, 넷플릭스는 매출(revenue) 과 콘텐츠 투자 금액(additions to content assets)을인터넷 서비스 사업자 4개는 설비 투자(capital expenditure) 금액을 수집하였다. 또한 넷플릭스의 북미 지역 매출을 수집하기 위해 넷플릭스의 재무 자료 제공 홈페이지(ir.
우리나라를 포함해 전세계적으로 OTT 사업자들은 많지만 OTT 사업만을 단독으로 영위하는 회사 중 경영재무제표가 공개되는 회사는 넷플릭스가 거의 유일하므로, 본 연구에서는 넷플릭스를 대표 OTT 사업자(넷플릭스는 현재도 DVD 렌털 사업을 영위하고 있으나 총매출에서 차지하는 비중은 4.3%(2017년), 2.5%(2018년), 1.5%(2019년)으로 계속 줄어들고 있음)로 선정하여 분석한다. 그리고 넷플릭스의 재무 제표들은 본사 소재지인 미국에 보고되므로 인터넷 서비스 사업자들도 미국회사들을 선정하여 분석한다.

데이터처리

수집한 데이터는 공개 통계 분석 프로그램 R과 dLagM 패키지를 사용하여 분석하였다. 그리고 변수들 간의 변화율을 비교하기 위해 수집한 데이터의 자연로그값을 취하여 분석하였다.

성능/효과

OTT 회사인 넷플릭스가 콘텐츠에 투자하는 금액이 1 단위(1%) 증가는 전체 매출과 북미 지역 매출을 14분기 동안 각각 0.858%와 0.703% 증가시키는 것으로 분석되었으며, 인터넷 서비스 사업자의 설비 투자비는 10분기 동안 총 0.217% 증가시키는 것으로 분석되었다.
또한 본 연구에서 분석한 인터넷 서비스 사업자들은 가입자 망을 보유한 4개 유선 인터넷 서비스 회사들로 한정되었으나, 이를 무선 인터넷 서비스를 함께 제공하거나(AT&T, Verizon 등) 무선 인터넷만 제공하는 사업자(T-Mobile 등), 인터넷 서비스 사업자 간의 트래픽을 교환해 주는 백본 사업자(Level 3, CenturyLink 등), 케이블 TV 망으로 인터넷 서비스를 제공하는 회사들 (Comcast, Cox 등)을 포함하여 분석하면 그 영향도는 본 연구의 추정 계수보다 훨씬 더 커질 것이므로 본 연구의 추정 계수는 유효하다.
이러한 연구 결과 들은 대용량 콘텐츠를 지연없이 전송하기 인터넷 서비스 사업자 들의 설비 투자가 필요하다는 이론적 분석 결과들을 바탕으로 결과가 도출 되었으나, 본 연구는 OTT 사업자의 콘텐츠 투자로 비롯된 인터넷 트래픽 증가가 인터넷 서비스 사업자 들의 통신망 설비 투자로 귀결된다는 것을 실증적으로 분석하여 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
하지만 넷플릭스의 콘텐츠 투자가 증가하면 인터넷 서비스 사업자의 설비 투자를 증가시킨다는 분석 결과는 대용량 인터넷 트래픽 전송을 위해 추가로 필요한 인터넷 망 설비 투자 비용을 넷플릭스로 대표되는 OTT 기업 등 콘텐츠 제공 사업자들이 보전해야 한다는 결론을 도출하게 된다.

후속연구

본 연구의 한계로는 OTT 사업자를 넷플릭스로 대표하고 전체 인터넷 서비스 사업자를 분석대상 4개 회사로 대표하여 분석하였다는 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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