[논문]호텔 미쉐린가이드 레스토랑의 선택속성이 고객행동의도에 미치는 영향 -호텔 브랜드이미지 조절효과 중심-

양동휘; 임종우

doi:10.5392/jkca.2021.21.09.322

호텔 미쉐린가이드 레스토랑의 선택속성이 고객행동의도에 미치는 영향 -호텔 브랜드이미지 조절효과 중심-
Effect of Hotel Michelin Restaurant's Selection Attributes on Customer Behavioral Intention - Focused on Moderating Role of the Hotel Brand Image - 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.9, 2021년, pp.322 - 332

양동휘 (초당대학교 호텔조리학과) , 임종우 (김해대학교 호텔외식조리과)

초록
AI-Helper

본 연구는 호텔 미쉐린가이드 레스토랑의 선택속성이 고객행동의도 간의 영향 관계와 호텔 브랜드이미지를 변수를 투입함으로서 조절효과가 있는지에 대한 영향관계를 규명하고자 하였다. 최근 서울지역 호텔 내에 입점하고 있는 호텔 미쉐린 레스토랑을 경험해본 고객을 대상으로 편의표본추출을 사용하였으며, 2020년 7월 1일부터 부터 약 60일간 진행되었다. 선행연구를 통해 구성된 설문도구는 서울지역 호텔 내의 위탁 운영 중인 미쉐린 레스토랑을 경험해본 고객을 대상으로 배포하였으며, 수집된 유효표본 287부를 SPSS 22.0을 사용하여 통계처리 하였다. 본 연구의 실증분석결과 선택속성의 요인 중 물리적환경, 음식품질, 서비스품질, 편리성은 고객행동의도 간에 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났으나, 가격공정성은 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 선택속성과 고객행동의도 간의 상호작용변수를 투입함으로서 물리적환경과 서비스품질 변수에 조절효과가 있음을 발견하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, the relationship between Customer Satisfaction and Selection Attributes of Hotel Michelin Restaurant was studied. It was attempted to investigate the influence relationship on whether there is a moderating effect by introducing a variable into the Hotel Brand Image. Convenience sampling was used for customers who have recently experienced Hotel Michelin Restaurant, which is currently located in a hotel in Seoul. It has been held for about 60 days from July 1, 2020. The survey tool constructed through prior research was distributed to customers who have experienced the Michelin Restaurant commissioned by hotels in Seoul. 287 copies of the collected effective specimens were statistically processed using SPSS 22.0. As a result of the empirical analysis of this study, it was found that among the factors of Selection Attributes, physical environment, food quality, service quality, and convenience had a significant positive (+) effect between customer satisfaction. It was found that price fairness had no influence. Finally, it was found that there is a moderating effect on the physical environment and service quality variables by introducing the interaction variable between Selection Attributes and Customer Satisfaction.

주제어

표/그림 (6)

그림 그림 1. 연구모형
표 표 1. 표본의 특성
표 표 2. 측정도구의 신뢰도와 타당도 분석 결과
표 표 3. 상관관계 분석결과
표 표 4. 미쉐린가이드 레스토랑 선택속성과 고객행동의도 간의 영향관계
표 표 5. 레트로 식당의 서비스스케이프와 고객만족도 간의 SNS신뢰 조절효과

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구는 선행연구를 바탕으로 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속성이 고객행동의도 간의 구조적 관계와 브랜드이미지의 조절효과에 대한 영향력을 규명하자 한다. 본 연구는 최호중(2019), 김지형 외(2019), 민지숙 (2019)의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 실증분석을 실시하였으며, 연구모형은 다음 [그림 1]과 같다.

가설 설정

가설 1: 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속성은 고객행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속상과 고객행동의도 간에 호텔브랜드이미지는 조절역할을 할 것이다.
H2-4. 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속성 중 가격공정성과 고객행동의도에 간에 호텔브랜드이미지 는 조절역할을 할 것이다.
H2-5. 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속성 중 편리성과 고객행동의도에 간에 호텔브랜드이미지는 조절역할을 할 것이다.

제안 방법

본 연구는 호텔 내에 위탁운영하고 있는 미쉐린 레스토랑의 선택속성 요인과 고객행동의도 간의 영향관계 와 호텔 브랜드이미지가 선택속성의 요인과 고객행동 의도 간에 조절관계를 규명하기 위해 연구가설을 설정 및 실증분석을 통해 결론 및 시사점을 도출하였다. 선행연구를 통해 구성된 설문도구는 서울지역 호텔 미쉐린 레스토랑 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 설문지를 배포하였으며, 수집된 유효표본 287부를 SPSS 22.

대상 데이터

본 연구는 호텔 내에 위탁운영하고 있는 미쉐린 레스토랑의 선택속성 요인과 고객행동의도 간의 영향관계 와 호텔 브랜드이미지가 선택속성의 요인과 고객행동 의도 간에 조절관계를 규명하기 위해 연구가설을 설정 및 실증분석을 통해 결론 및 시사점을 도출하였다. 선행연구를 통해 구성된 설문도구는 서울지역 호텔 미쉐린 레스토랑 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 설문지를 배포하였으며, 수집된 유효표본 287부를 SPSS 22.0을 사용하여 통계처리하였다. 본 연구의 실증분석 결과에 따른 결론 및 시사점을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

데이터처리

[표 2]는 측정도구의 신뢰도와 타당도를 분석하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 분석을 통해 Cronbach-ɑ 값을 추출하였다. 요인분석 시 요인적재값 추정은 주성분(Principal component) 방식을 택하였고, 회전방식은 Varimax 방식을 택하였다.
둘째, 호텔 미쉐린가이드 레스토랑 선택속성과 고객 이용동기와 호텔 브랜드이미지의 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 독립변수 만들어간 1단계 모형에서는 결정계수 .
호텔 미쉐린가이드 레스토랑과 고객행동의도 간의 호텔 브랜드이미지에 대한 조절효과를 검증하기 위해 Baron & Kenny(1986)가 제시한 3단계 위계적 회귀 분석을 실시하였다

이론/모형

본 연구는 선행연구를 바탕으로 호텔 미쉐린 레스토랑의 선택속성이 고객행동의도 간의 구조적 관계와 브랜드이미지의 조절효과에 대한 영향력을 규명하자 한다. 본 연구는 최호중(2019), 김지형 외(2019), 민지숙 (2019)의 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하고 이를 검증하기 위해 실증분석을 실시하였으며, 연구모형은 다음 [그림 1]과 같다.

성능/효과

2단계 조절변수인 호텔 브랜드이미지가 추가된 모형에서는 5.0%의 설명력이 증가하였고 F=112.541(p<.01)로 모형이 유의적으로 나왔다
3단계 조절효과를 검증하는 상호작용항이 투입된 모형에서는 3.5%의 설명력이 증가하였고 F=59.851(p<.01)로 조절효과는 유의적으로 나왔다
즉 레스토랑의 위치, 주차시스템, 예약시스템, 이용시간대의 편리함 등의 부분에서 고객반족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났다. 가격공정성의 경우는 다이닝 레스토랑과 프랜차이즈 레스토랑에 비해 다소 부담스러운 음식의 가격, 가격대비 서비스나 메뉴의 우수성에 대한 의견, 수용가능 금액 등 다양한 계층이 이용할 수 있는 가격대의 형성이 필요함을 발견하였다.
그 결과 독립변수 만들어간 1단계 모형에서는 결정계수 .633, F=116.175(p<.01)로 모형이 유의적으로 나왔다
둘째, 앞서 선행연구와 본 연구 결과에도 도출되었듯이 선택속성의 요인 중 대부분 고객행동의도에 유의한 영향이 나타나지만 파인다이닝 서비스를 추구하는 미쉐린 레스토랑 특성상 대부분 높은 가격대가 형성되어 있다. 따라서 연령, 월소득, 직업 등을 고려하여 다양한 고객층이 이용할 수 있는 합리적인 가격이 형성된다면 이용 고객들은 미쉐린 레스토랑 이용뿐만 아니라 추가적으로 호텔 내의 부대시설을 다양하게 경험하여 추가적인 수입이 창출될 것으로 시사한다.
마지막으로 물리적환경과 서비스품질이 호텔브랜드 이미지에 조절역할을 하는 것으로 나타났으며, 호텔 파인다이닝 레스토랑이 갖추어야 할 필수적이 요인으로 볼 수 있다. 특히 호텔만이 갖추고 있는 외부환경과 서비스 품질관리에 계속적인 투자와 관리는 로드 미쉐린 레스토랑 이용 고객들의 불만요인이 점차 긍정적으로 보완될 것으로 사료된다.
078) 에는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 세부적으로 살펴보면 물리적 환경의 경우 호텔 내에 입점함으로서 호텔 콘셉트와 품격에 맞는 인테리어, 조형물, 분위기 등 건축물에 대한 부분과 고급식기류, 여유롭고 편리한 좌석 등을 보유함으로서 고객만족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났다. 음식품질의 경우 기존의 레스토랑에 쉐프에 대한 충성도와 일관성이 있다고 할 수 있다.
음식품질의 경우 기존의 레스토랑에 쉐프에 대한 충성도와 일관성이 있다고 할 수 있다. 즉 기존의 레스토랑 메뉴에 대한 음식의 코스구성, 프레젠테이션, 식재료, 음식온도 및 영양적 가치는 호텔 내에 입점하여 운영에서도 고객만족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났다. 서비스품질의 경우 호텔 자체적으로 진행되고 있는 직원 서비스교육으로 인해 품격 있는 고객응대, 정확한 음식 서비스, 불만사항 신속대처 등 고객접점직원으로서 갖추어야 할 부분분에서 고객만족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났으며, 물리적 환경, 음식품질, 서비 스품질은 민지숙(2019)의 연구과 일치함을 발견하였다.
편리성의 경우의 미쉐린 레스토랑의 단점으로 지적되었던 부분이 긍정적인 효과로 도출되었다. 즉 레스토랑의 위치, 주차시스템, 예약시스템, 이용시간대의 편리함 등의 부분에서 고객반족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났다. 가격공정성의 경우는 다이닝 레스토랑과 프랜차이즈 레스토랑에 비해 다소 부담스러운 음식의 가격, 가격대비 서비스나 메뉴의 우수성에 대한 의견, 수용가능 금액 등 다양한 계층이 이용할 수 있는 가격대의 형성이 필요함을 발견하였다.
첫째, 가설 1에 관한 회귀분석을 실시한 결과, 미쉐린 레스토랑 선택속성과 고객만족 간의 전체설명력(R2 )은 43.9%로 분석되었으며, 물리적 환경(β=.207), 음식품질 (β=.315), 서비스품질(β=.232), 편의성(β=.139)은 고객만족에 유의한 영향이 있었으나 가격공정성(β=.078) 에는 유의하지 않는 것으로 나타났다
서비스품질의 경우 호텔 자체적으로 진행되고 있는 직원 서비스교육으로 인해 품격 있는 고객응대, 정확한 음식 서비스, 불만사항 신속대처 등 고객접점직원으로서 갖추어야 할 부분분에서 고객만족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났으며, 물리적 환경, 음식품질, 서비 스품질은 민지숙(2019)의 연구과 일치함을 발견하였다. 편리성의 경우의 미쉐린 레스토랑의 단점으로 지적되었던 부분이 긍정적인 효과로 도출되었다. 즉 레스토랑의 위치, 주차시스템, 예약시스템, 이용시간대의 편리함 등의 부분에서 고객반족에 유의한 정(+)의 영향이 나타났다.
01)로 조절효과는 유의적으로 나왔다. 호텔 미쉐린레스토랑의 선택속성과 호텔 브랜드이미지의 개별적인 조절효과를 살펴보면, 물리적 환경 *호텔브랜드이미지, 서비스품질*호텔브랜드이지는 유의적인 부(-)의 영향력이 있었고 음식품질*호텔브랜드이지, 가격공정성*호텔브랜드이미지, 편리성*호텔브랜드이지는 아무런 영향이 없는 것으로 나타났다.
01)로 조절효과는 유의적으로 나왔다. 호텔 미쉐린레스토랑의 선택속성과 호텔 브랜드이미지의 개별적인 조절효과를 살펴보면, 물리적 환경 *호텔브랜드이미지, 서비스품질*호텔브랜드이지는 유의적인 부(-)의 영향력이 있었고 음식품질*호텔브랜드이지, 가격공정성*호텔브랜드이미지, 편리성*호텔브랜드이지는 아무런 영향이 없는 것으로 나타났다.

후속연구

첫째, 미쉐린 레스토랑을 이용하기 위해서 호텔을 방문하는 고객들이 레스토랑 이용만이 아닌 호텔이 갖추고 있는 부대시설들을 함께 이용할 수 있는 가성비의 프로모션의 개발이 필요할 것이다. 가령 과거의 미쉐린 레스토랑은 식사만으로 끝나는 것이었다면, 호텔 내 다른 레스토랑을 이용할 수 있는 홍보와 해외 방문 고객들이 레스토랑과 객실을 함께 이용할 수 있는 마케팅 전략이 필요함을 시사한다.
둘째, 앞서 선행연구와 본 연구 결과에도 도출되었듯이 선택속성의 요인 중 대부분 고객행동의도에 유의한 영향이 나타나지만 파인다이닝 서비스를 추구하는 미쉐린 레스토랑 특성상 대부분 높은 가격대가 형성되어 있다. 따라서 연령, 월소득, 직업 등을 고려하여 다양한 고객층이 이용할 수 있는 합리적인 가격이 형성된다면 이용 고객들은 미쉐린 레스토랑 이용뿐만 아니라 추가적으로 호텔 내의 부대시설을 다양하게 경험하여 추가적인 수입이 창출될 것으로 시사한다.
향후 연구에서는 조사 범위를 세밀하게 설정한 후 미쉐린 레스토랑 중 로드레스토랑과 호텔 내의 레스토랑으로 구분하여 연구가 진행되어야 할 것이며, 연령, 가구 수, 직업, 이용 메뉴 등 인구통계학적 범위를 체계화하여 연구결과를 일반화해야 할 것이다. 또한 레스토랑의 선택속성과 고객만족 및 충성도 간의 영향관계를 측정하였으나 추후의 연구에서는 미쉐린 레스토랑의 쉐프 명성에 따른 충성도와 구전의도, 재방문 의도간의 영향관계를 규명해야 할 것이다. 마지막으로 시대적 흐름에 따라 등장하는 요인의 구체화된 행동변수 대한 연구로 확대하여 새로운 외식 트렌드의 발견과 효율적인 마케팅전략을 통해 국내 호텔 및 외식산업 발전에 많은 기여를 할 수 있을 것으로 기대한다.
또한 레스토랑의 선택속성과 고객만족 및 충성도 간의 영향관계를 측정하였으나 추후의 연구에서는 미쉐린 레스토랑의 쉐프 명성에 따른 충성도와 구전의도, 재방문 의도간의 영향관계를 규명해야 할 것이다. 마지막으로 시대적 흐름에 따라 등장하는 요인의 구체화된 행동변수 대한 연구로 확대하여 새로운 외식 트렌드의 발견과 효율적인 마케팅전략을 통해 국내 호텔 및 외식산업 발전에 많은 기여를 할 수 있을 것으로 기대한다.
본 연구의 추후 연구 방향과 한계점을 제시하자면, 최근 호텔에서 위탁 운영하고 있는 미쉐린 레스토랑을 서울지역으로 한정하여 진행하였다. 향후 연구에서는 조사 범위를 세밀하게 설정한 후 미쉐린 레스토랑 중 로드레스토랑과 호텔 내의 레스토랑으로 구분하여 연구가 진행되어야 할 것이며, 연령, 가구 수, 직업, 이용 메뉴 등 인구통계학적 범위를 체계화하여 연구결과를 일반화해야 할 것이다.
섯째, 기존의 특급호텔 브랜드이미지에 의지하지 않고 미쉐린 레스토랑의 대표 메인 쉐프에 대한 이미지 및 명성에 대한 홍보 전략이 필요할 것이다. 최근 스타 쉐프들은 요리와 관련된 오디션, 맛집 소개, 예능 프로그램에서 대중들에게 많은 관심을 보이고 있다.
최근 스타 쉐프들은 요리와 관련된 오디션, 맛집 소개, 예능 프로그램에서 대중들에게 많은 관심을 보이고 있다. 즉 미쉐린 가이드 레스토랑의 고객은 셰프의 유명세 및 이미지에 따라 고정 고객 확보되어 있는 상황이며, 다양한 홍보전략이 활용된다면 레스토랑 뿐만 아니라 호텔이미지에 제고에도 많은 기여를 할 것이다.
첫째, 미쉐린 레스토랑을 이용하기 위해서 호텔을 방문하는 고객들이 레스토랑 이용만이 아닌 호텔이 갖추고 있는 부대시설들을 함께 이용할 수 있는 가성비의 프로모션의 개발이 필요할 것이다. 가령 과거의 미쉐린 레스토랑은 식사만으로 끝나는 것이었다면, 호텔 내 다른 레스토랑을 이용할 수 있는 홍보와 해외 방문 고객들이 레스토랑과 객실을 함께 이용할 수 있는 마케팅 전략이 필요함을 시사한다.
마지막으로 물리적환경과 서비스품질이 호텔브랜드 이미지에 조절역할을 하는 것으로 나타났으며, 호텔 파인다이닝 레스토랑이 갖추어야 할 필수적이 요인으로 볼 수 있다. 특히 호텔만이 갖추고 있는 외부환경과 서비스 품질관리에 계속적인 투자와 관리는 로드 미쉐린 레스토랑 이용 고객들의 불만요인이 점차 긍정적으로 보완될 것으로 사료된다.
본 연구의 추후 연구 방향과 한계점을 제시하자면, 최근 호텔에서 위탁 운영하고 있는 미쉐린 레스토랑을 서울지역으로 한정하여 진행하였다. 향후 연구에서는 조사 범위를 세밀하게 설정한 후 미쉐린 레스토랑 중 로드레스토랑과 호텔 내의 레스토랑으로 구분하여 연구가 진행되어야 할 것이며, 연령, 가구 수, 직업, 이용 메뉴 등 인구통계학적 범위를 체계화하여 연구결과를 일반화해야 할 것이다. 또한 레스토랑의 선택속성과 고객만족 및 충성도 간의 영향관계를 측정하였으나 추후의 연구에서는 미쉐린 레스토랑의 쉐프 명성에 따른 충성도와 구전의도, 재방문 의도간의 영향관계를 규명해야 할 것이다.

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송준원, 박철호, 한수정, "호텔 기업의 사회적책임 활동이 기업평판, 브랜드 이미지 및 행동의도에 미치는 영향: 서울시내 5성급 호텔을 중심으로," 호텔관광연구, 제21권, 제4호, pp.131-148, 2019.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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