[논문]소셜미디어 사용자가 만드는 동영상 광고효과에 관한 연구: 동영상 콘텐츠 유형 및 정보 프레임워크 중심으로

장녕; 김치용

doi:10.9717/kmms.2022.25.1.103

소셜미디어 사용자가 만드는 동영상 광고효과에 관한 연구: 동영상 콘텐츠 유형 및 정보 프레임워크 중심으로
A Study on the Effectiveness of Video Advertisements Generated by Social Media Users: Centered on Video Content Type and Information Framework 원문보기

멀티미디어학회논문지 = Journal of Korea Multimedia Society, v.25 no.1, 2022년, pp.103 - 113

장녕 (Dept. of Storytelling, Graduate School, Dong-Eui University) , 김치용 (Major of Game Engineering, Dong-Eui University University)

Abstract ▼ AI-Helper

Based on the information framework and regulatory focus theory, this paper verifies the impact on the advertising effect when the matching effect forms between the video advertising content type (Information Type, Entertainment Type) and the information framework (Promotional, Prevention) and the regulatory focus (Promotion Orientation, Prevention Orientation) in social media. In order to verify, after selecting of the experimental subjects and finishing the prior investigation of the experimental operation, four video advertisements and formal experiments were performed. The experimental results showed that first, the content type affects the advertising effect of the video and the information framework; when the information video matches the preventive information framework, it will have a more obvious positive effect on the advertising effect; when the entertainment video matches the promotion information framework, it will have a more obvious positive effect on the advertising effect. Second, with the two matches of video content type and information framework, the entertainment-oriented video has a more obvious positive effect for the information-oriented video audience; the above results enrich user created content research and improve the quality and communication efficiency of video in social media.

주제어

표/그림 (10)

그림 Fig. 1. Research Model.
표 Table 1. Composition of Experiments.
표 Table 2. Independent Sample T-test for Video Content Types.
표 Table 3. Independent Sample T-test of the Information Framework.
표 Table 4. Independent Sample T-test for Regulatory Focus.
표 Table 5. Levene's Test for Equality of Variances.
표 Table 6. One-way ANOVA of Advertising Effect Between Content Type and Information Framework.
표 Table 7. One-way ANOVA Post-hoc Multiple Comparisons (LSD).
표 Table 8. Moderating Effects Test Results.
표 Table 9. Regulatory Effect Test Results.

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

또한, 동영상 유형이 광고 효과에 영향을 미치는 데에 있어, 조절 초점(방향성 촉진/예방성 촉진) 의 조절 효과를 검증하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 해당 연구 분야의 학술연구 범위를 확충할 수 있을 뿐만 아니라, 동영상 광고 제작에 필요한 기초자료를 바탕으로 기업이나 소비자가 효과적인 광고를 제작하는데 기여하고자 한다.
본 연구에서는 사용자가 제작한 동영상의 광고효과를 확인하기 위하여 실험 동영상을 제작하여 동영상 유형(정보형/오락형)과 정보 프레이밍(촉진형/예방형)의 일치성이 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 동영상 유형이 광고 효과에 영향을 미치는 데에 있어, 조절 초점(방향성 촉진/예방성 촉진) 의 조절 효과를 검증하였다.

가설 설정

H1:동영상 유형과 정보 프레이밍의 조합에 따라 광고효과에는 유의한 차이가 있을 것이다.
H1a:오락형 동영상의 경우 촉진형 정보 프레이밍은 예방형 정보 프레이밍보다 광고 효과에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1b:정보형 동영상의 경우 예방형 정보 프레이밍은 촉진형 정보 프레이밍보다 광고 효과에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2b:방향성 예방 소비자에게 정보-예방형 동영상의 광고효과가 더 좋을 것이다.

제안 방법

본 연구는 동영상 콘텐츠 유형 및 정보 프레임워크 중심으로 사용자가 제작한 동영상의 광고효과를 확인하기 위하여 실험 동영상을 제작하여 동영상 유형과 정보 프레이밍의 일치성이 광고 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 또한 목표의 불명확에 따른 커뮤니케이션 저하를 해결하기 위해 조절 초점실험을 추가하였다. 최종적으로 2(동영상 유형:오락형/정보형)X2(정보 프레이밍:촉진형/예방형)X2 (조절 초점: 방향성 촉진/방향성 예방)의 실험을 설정하였다.
정보에 따라 실험 외적인 방해를 차단하기 위하여 동영상을 촬영할 때 제품의 기능만 강조하고 다른 표현으로 같은 뜻을 전달하였다. 동영상에 따른 효과 차이를 최소화하기 위하여 기본적인 제품과 사진 외에 배경화면, 카피, 배경음악 등도 통일시켰고 광고대행사의 지도에 따라 4가지 동영상을 제작하였다.
두 번째 단계에서 방향성 촉진과 방향성 예방의 두 그룹의 피험자에게 '정보형—촉진형 정보 프레이밍', '정보형—예방형 정보 프레이밍', '오락형— 촉진형 정보 프레이밍', ' 오락형—예방형 정보 프레이밍'의 4가지 동영상을 보여준 다음, 광고 효과 설문지를 작성하도록 한다.
본 연구에서는 사용자가 제작한 동영상의 광고효과를 확인하기 위하여 실험 동영상을 제작하여 동영상 유형(정보형/오락형)과 정보 프레이밍(촉진형/예방형)의 일치성이 광고효과에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 동영상 유형이 광고 효과에 영향을 미치는 데에 있어, 조절 초점(방향성 촉진/예방성 촉진) 의 조절 효과를 검증하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 해당 연구 분야의 학술연구 범위를 확충할 수 있을 뿐만 아니라, 동영상 광고 제작에 필요한 기초자료를 바탕으로 기업이나 소비자가 효과적인 광고를 제작하는데 기여하고자 한다.
본 연구는 동영상 콘텐츠 유형 및 정보 프레임워크 중심으로 사용자가 제작한 동영상의 광고효과를 확인하기 위하여 실험 동영상을 제작하여 동영상 유형과 정보 프레이밍의 일치성이 광고 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 또한 목표의 불명확에 따른 커뮤니케이션 저하를 해결하기 위해 조절 초점실험을 추가하였다.
본 연구에서 정보 프레이밍과 초점 조절 이론을 바탕으로 소셜미디어에서 서로 다른 동영상 유형(오락형/정보형)과 정보 프레이밍(촉진형/예방형)이 일치할 때 광고 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 아울러 상황 조절 초점 실험을 도입하여 실험 대상을 방향성 촉진 및 방향성 예방의 두 가지 그룹으로 구분하였다.
촉진형 정보 프레이밍은 사람에게 즐겁고 아름다운 동영상 분위기나 감각적 효과를 제공하는 것이고, 예방형 정보 프레이밍은 해당 제품을 사용하지 않으면 안 좋은 영향이 생기거나 해당 제품을 사용하면 부정적인 결과를 예방할 수 있다는 점을 강조하는 것이다. 본 연구에서는 정보 프레이밍을 촉진형 정보 프레이밍과 예방형 정보 프레이밍으로 구분하여 연구를 진행하고자 한다.
최종적으로 2(동영상 유형:오락형/정보형)X2(정보 프레이밍:촉진형/예방형)X2 (조절 초점: 방향성 촉진/방향성 예방)의 실험을 설정하였다. 실험 효과를 검증하기 위하여 동영상 유형 (오락형/정보형)과 정보 프레이밍(촉진형/예방형)에 따라 4가지 동영상 광고를 제작하여 실험연구를 진행하였다.
이 단계의 조작은 세방면로 구분되는데 첫 번째 방면은 실험 대상에게 조절 초점 작동 실험을 실행하고, 두 번째 방면은 동영상의 정보 프레이밍에 대하여 조작화 검증을 실시하며, 마지막 방면은 동영상 유형에 대하여 조작화 검증을 실시하였다.
본 연구에서는 광고학과 커뮤니케이션학의 문헌을 참고하여 소셜미디어에서 동영상 콘텐츠의 두 가지 유형을 제시하여 향후 소셜미디어 이용자들이 동영상을 생성하는데 토대를 마련하였다. 조절 초점에 관한 선행연구는 주로 정보 프레이밍과 소비자 조절 초점의 일치성에 집중하고 있는데 본 연구는 이를 바탕으로 소셜미디어에서의 동영상 콘텐츠의 유형을 추가하였다. 즉, 사용자가 만드는 정보 프레이밍을 보완하는 동시에 조절 초점 이론을 추가하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 320명의 대학교 재학생을 실험대상으로 선정하였다. 대학생을 선정한 이유는 이 연령층의 사람들이 디지털 미디어 기술과 인터넷을 능숙하게 활용할 수 있을 뿐만 아니라 동영상 광고의 주요 제작자이자 소비자라는 점에서 소셜미디어 이용자의 활약상에 걸맞기 때문이었다.
본 연구에서는 브랜드 및 제품 외형 등이 실험 결과에 미치는 영향을 최소화하기 위하여 인터뷰한 학생, 교수와 업계 전문가와의 소통을 거쳐 최종적으로 작은 가전제품을 실험 대상으로 선정하였다. 작은 가전제품에서는 대학생들이 상대적으로 생소한 '샌드위치 메이커'를 실험제품으로 채택하였다.
작은 가전제품에서는 대학생들이 상대적으로 생소한 '샌드위치 메이커'를 실험제품으로 채택하였다
그리고 또한 목표의 불명확에 따른 커뮤니케이션 저하를 해결하기 위해 조절 초점실험을 추가하였다. 최종적으로 2(동영상 유형:오락형/정보형)X2(정보 프레이밍:촉진형/예방형)X2 (조절 초점: 방향성 촉진/방향성 예방)의 실험을 설정하였다. 실험 효과를 검증하기 위하여 동영상 유형 (오락형/정보형)과 정보 프레이밍(촉진형/예방형)에 따라 4가지 동영상 광고를 제작하여 실험연구를 진행하였다.

이론/모형

독립변수인 동영상 유형의 경우, Ducoffe(1996) 연구에서 사용된 문항을 참고하여 총 6개의 문항, 리커트 7점 척도로 측정하였다. 종속변수 광고 효과의 경우, Lutz, Mackenzie, Belch(1983)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 광고인지도, 광고태도, 구매 의도 등 3가지 차원으로 측정하였다.
독립변수인 동영상 유형의 경우, Ducoffe(1996) 연구에서 사용된 문항을 참고하여 총 6개의 문항, 리커트 7점 척도로 측정하였다. 종속변수 광고 효과의 경우, Lutz, Mackenzie, Belch(1983)의 연구에서 사용된 문항을 참고하여 광고인지도, 광고태도, 구매 의도 등 3가지 차원으로 측정하였다. 종속 변수도 리 커트 7점 척도, '동영상 광고 내용에 비교적 완전한 인상이 있다', '동영상 광고 내용이 참신하다고 생각한다', '동영상에서 소개된 제품을 구매하겠다' 등 13개 문항으로 측정하였다.

성능/효과

동영상 유형은 정보 프레이밍과 매칭된 경우 방향성 촉진 수용자에게 오락-촉진형 정보 프레이밍의 동영상은 광고 효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 방향성 예방 수용자에게 정보-예방형 정보 프레이밍의 동영상은 광고효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각 다른 조절 초점의 영향으로 방향성 촉진 수용자는 수요와 관심 향상을 선호하기 때문에 오락형-촉진 정보 프레이밍의 제품 동영상을 더 선호한다. 반면, 방향성 예방 수용자의 경우 안전적인 수요를 더 필요로 하기 때문에 정보형-예방 정보 프레이밍의 제품 동영상을 더 선호한다.
둘째, 조절 초점은 동영상 유형과 정보 프레이밍이 광고 효과에 미치는데 유의한 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 동영상 유형은 정보 프레이밍과 매칭된 경우 방향성 촉진 수용자에게 오락-촉진형 정보 프레이밍의 동영상은 광고 효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 방향성 예방 수용자에게 정보-예방형 정보 프레이밍의 동영상은 광고효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각각 다른 조절 초점의 영향으로 방향성 촉진 수용자는 수요와 관심 향상을 선호하기 때문에 오락형-촉진 정보 프레이밍의 제품 동영상을 더 선호한다.
둘째, 조절 초점은 동영상 유형과 정보 프레이밍이 광고 효과에 미치는데 유의한 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 동영상 유형은 정보 프레이밍과 매칭된 경우 방향성 촉진 수용자에게 오락-촉진형 정보 프레이밍의 동영상은 광고 효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 방향성 예방 수용자에게 정보-예방형 정보 프레이밍의 동영상은 광고효과에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
매칭되지 않는 경우에는 시청자는 동영상을 보는 과정에서 다른 정보에 의해 방해되기 때문에 광고효과가 현저히 나타나지 않았다. 따라서 소비자가 동영상을 통해 제품을 촬영하고 싶어할 때, 기업에서 자사 제품에 관한 내용과 정보 프레이밍이 매칭된 동영상을 촬영하도록 유도해야 이를 통한 마케팅의 효과를 극대화할 수 있다.
또한, 매칭효과를 증대시켜 구전의도와 구매의도를 향상시킨다. 마지막으로, 기술과 시장의 발달로 사용자 생성 콘텐츠는 효과적인 마케팅 수단으로서 그의 활용성과 중요성은 점점 증가할 것이다.
그러나 소비자가 제작한 동영상 광고는 대부분 조회 수가 적고 관심도도 낮으며 타겟이 명확하지 않아 커뮤니케이션 효과가 좋지 않은 경우가 많다. 소셜미디어 플랫폼이 소비자들에게 자신의 조절 초점이 맞는 상항에서 해당 유형의 동영상을 만들면 동영상의 영향력과 매력을 더욱 높일 수 있다. 또한, 매칭효과를 증대시켜 구전의도와 구매의도를 향상시킨다.
첫째, 동영상 유형과 정보 프레이밍은 모두 광고효과에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보형 동영상은 예방형 정보 프레이밍과 매칭될 경우 광고효과에 미치는 긍정적인 효과가 더 큰 것으로 나타났고, 오락형 동영상은 촉진형 정보 프레이밍과 매칭될 경우 광고효과에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

후속연구

첫째, 본 연구의 실험 대상이 대학생을 중심으로 이뤄졌기 때문에 다양한 연령층을 포함시키지 못했다는 한계점이 있다. 둘째, 본 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하여 동영상 광고를 제작해 실험을 진행했다는 한계점이 있다. 셋째, 다양한 동영상 광고에 따른 더 자세한 실험 없이 동영상 광고의 일반적인 형태로 실험을 진행했다는 한계점이 있다.
셋째, 다양한 동영상 광고에 따른 더 자세한 실험 없이 동영상 광고의 일반적인 형태로 실험을 진행했다는 한계점이 있다. 따라서 보다 명확한 이론 틀을 제공하기 위하여 향후 연구에서 다양한 유형의 동영상 광고와 이용자를 대상으로 실제 상황을 반영한 보다 심층적인 연구를 진행하길 기대한다. 또한, 기존 연구를 더욱 확장하기 위하여 동영상 이용자의 동기 차원에서 동영상 유형에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하길 기대한다.
따라서 보다 명확한 이론 틀을 제공하기 위하여 향후 연구에서 다양한 유형의 동영상 광고와 이용자를 대상으로 실제 상황을 반영한 보다 심층적인 연구를 진행하길 기대한다. 또한, 기존 연구를 더욱 확장하기 위하여 동영상 이용자의 동기 차원에서 동영상 유형에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하길 기대한다.
따라서 소셜미디어 플랫폼은 사람의 웹브라우징 습관과 정서에 따라 맞는 동영상을 제공해야 소비자들에게 더 인정을 받을 수 있다. 또한, 소셜미디어 플랫폼은 매칭 관계 뿐 아니라, 제품에 대한 소비자의 참여도와 광고 집행력을 종합적으로 고려해야 한다. 자사 제품을 보다 효과적으로 전시하는 동시에 소비자의 제품에 대한 선호도와 수용도를 강화해야 한다.
둘째, 본 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하여 동영상 광고를 제작해 실험을 진행했다는 한계점이 있다. 셋째, 다양한 동영상 광고에 따른 더 자세한 실험 없이 동영상 광고의 일반적인 형태로 실험을 진행했다는 한계점이 있다. 따라서 보다 명확한 이론 틀을 제공하기 위하여 향후 연구에서 다양한 유형의 동영상 광고와 이용자를 대상으로 실제 상황을 반영한 보다 심층적인 연구를 진행하길 기대한다.
본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구의 실험 대상이 대학생을 중심으로 이뤄졌기 때문에 다양한 연령층을 포함시키지 못했다는 한계점이 있다. 둘째, 본 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하여 동영상 광고를 제작해 실험을 진행했다는 한계점이 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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