[논문]소규모 브랜드에서 한정판 마케팅 효과에 관한 연구

백현우; 조한진

doi:10.5392/jkca.2022.22.03.361

초록
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최근 각광을 받는 브랜드간 콜라보레이션이나 한정판 마케팅 등의 새로운 마케팅 기법에 대해서 학술적인 연구가 제한되어 있는 실정이다. 본 연구에서는 기존 대형 브랜드를 대상으로만 분석된 한정판매 마케팅 기법이 소규모 브랜드에 적용되었을 때, 어떤 효과를 가져오는지를 분석하는 것을 목표로 하였다. 실증 분석을 위해 연간 매출이 1,200만원 정도인 소규모 브랜드에서 한정판 제품을 출시하고, 일주일이라는 짧은 기간에 인스타그램을 통한 소셜 마케팅을 수행하였다. 그 결과 이 브랜드의 매출은 전년보다 10배의 매출 성장을 기록하였다. 이 연구를 통해 대형 브랜드뿐 아니라 소규모 브랜드에서도 한정판 마케팅이 브랜드 인지도와 매출 증대에 유의미한 영향을 가질 수 있음을 확인하였다.

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According to the lack of specific research on small business, this study analyzed the effects of a limited edition marketing strategy in a small business, whereas many previous studies focused only on large businesses. The test was performed by releasing and selling a limited edition (LE) product of...

According to the lack of specific research on small business, this study analyzed the effects of a limited edition marketing strategy in a small business, whereas many previous studies focused only on large businesses. The test was performed by releasing and selling a limited edition (LE) product of a small brand with annual sales of about $10,000, for a limited time (one week), alongside social network advertising on Instagram. As this strategy resulted in a 10 times increase in sales from the previous year, the author concluded that a limited edition marketing campaign can significantly improve brand awareness and increase sales in a small independent business as well as larger businesses.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 논문에서는 이와 같은 연구 동향을 고려하여 최근각광받고 있는 한정판 출시 마케팅의 효과를 분석하고자 한다. 특히 이미 브랜드 위상이 정립된 기성 제품이 아니라 개인 쇼핑몰에서 판매하는 신규 브랜드 제품에 한정판 마케팅을 실행하고, 이에 대한 실증 분석을 시도하고자 한다.
이 연구는 선행 문헌조사 및 사례조사를 통해 활용한 방법론을 대규모 브랜드가 아닌 소규모 브랜드에 적용해 보고 같은 효과가 나오는지를 검증하고자 하였다. 특히 한정판 마케팅 적용이 가능한 온라인 쇼핑몰이 있는 기업을 대상으로 유사한 마케팅을 적용했을 시 유사한 결과가 나올 수 있는지를 보았다.
본 논문에서는 이와 같은 연구 동향을 고려하여 최근각광받고 있는 한정판 출시 마케팅의 효과를 분석하고자 한다. 특히 이미 브랜드 위상이 정립된 기성 제품이 아니라 개인 쇼핑몰에서 판매하는 신규 브랜드 제품에 한정판 마케팅을 실행하고, 이에 대한 실증 분석을 시도하고자 한다. 이와 같은 시도는 팬데믹 확산에 따라 더욱 확대되어 가고 있는 온라인 쇼핑과 특히 중소 브랜드에게 참고가 될 수 있을 것으로 예상된다.

제안 방법

5일간 매출을 분석하기 위해 최근 3년간 동일 기간의 매출 자료를 확보하고, 이에 직전년도 동일한 시기 매출과 마케팅을 한 후 동일한 기간에 판매 매출 변화를 분석하였다.
광고 방식으로 인스타그램의 팔로워 3만명 이상인 인스타그램 인플루언서 1명과 지인 1명을 섭외하여 [그림 5] 와같이 컨텐츠 제작을 지원하고 제품 후원을 통해 7월 12일부터 16일까지 5일간 노출을 하는 형태로 진행하였다.
판매되는 제품들과 관련된 주요 키워드는 감성 쿠션, 힐링 쿠션, 화사한 프린트 디자인, 컬러감이 돋보이는, 프로방스 스타일 등으로 구분되는 것을 파악하였다. 이에 주고객측의 유입되는 곳과 30~40대가 가장 많이 활동하는 인스타그램을 이용하여 타겟 고객 확보를 위한 마케팅을 하기로 하였다.

대상 데이터

실험 및 실증분석을 위해 이 연구에서는 헤이보리 (Heibori) 라는 한국의 소형 패션 브랜드를 실험 대상으로 선정하였다. 이 회사는 2018년에 설립되어 2020 년 매출규모가 1, 200만원 정도이며, 한국 최대의 쇼핑플랫폼인 네이버에서 리빙 패브릭 디자인 제품을 주로 판매하고 있다.
헤이보리에서 이번 실험을 위해 출시한 한정판 제품은 토트백이다. 이 쇼핑몰은 “스마일” 모양을 기본 라인으로 하여 판매가 지속적으로 늘고 있었고, 이에 대한수요자의 요구가 조금씩 늘어나고 있었다.

데이터처리

광고와 제품의 출시일 이후와 이전의 SNS에 헤이 보리 관련 글들을 TA(Text Analytics)로 비교분석하였다. 네이버 플랫폼에서의 실시간 분석 기법을 통해 매출의 변화, 소설에서의 언급량 변화, 유입 채널의 변화데이터 등을 수집하였으며, 분석 방법은 통계적 방법론과 바이브 컴퍼니의 소셜 분석 플랫폼인 썸트렌드 (https://some.
광고와 제품의 출시일 이후와 이전의 SNS에 헤이 보리 관련 글들을 TA(Text Analytics)로 비교분석하였다. 네이버 플랫폼에서의 실시간 분석 기법을 통해 매출의 변화, 소설에서의 언급량 변화, 유입 채널의 변화데이터 등을 수집하였으며, 분석 방법은 통계적 방법론과 바이브 컴퍼니의 소셜 분석 플랫폼인 썸트렌드 (https://some.co.kr)를 이용하였다.

성능/효과

따라서 별도의 한정판 마케팅 제품이 아니었다면 같은 기간 헤이보리의 매출은 7만원 수준이었을 거라고 추정할 수 있다는 점에서 한정판 마케팅의 효과는 성공적이었다고 할 수 있다. 그러나 규모가 작고 판매에 영향을 미치는 다른 요소까지 고려할 때 이 판매 금액만으로 마케팅 효과를 증명했다고 보기는 어렵다.
소비자들에게 일시적인 기한 동안에만 판매되는 제품이라는 희소성에 대한 사람들의 심리를 이용하는 마케팅이 기업의 규모와 상관없다고 할 수 있다. 또한 소셜 마케팅의 효과도 브랜드에 대한 고객 유입을 넓히고 궁극적으로 제품 판매 증가에도 영향을 미친다는 점이 확인되었는데, 이는 마케팅 활동이 브랜드 인지도를 높이는데 기여하고 제품에 대한 인식이나 가격 등과 합쳐져 판매 증대에도 효과를 미친다는 선행 연구들의 결과가 이와 같은 소규모 브랜드에도 유효함을 보여주는 결과라고 할 수 있다[14].
소규모 브랜드에서 기간을 한정해 수행한 이번 마케팅 결과, 헤이보리는 전년도 같은 기간 매출에 비해 10 배 이상의 실적을 올리는 성과를 보였으며 그 매출의 대부분은 한정판매 상품으로 발생한 것임을 확인할 수 있었다. 또한 제한적인 검색 광고나 SMS 메시지, 인스타그램을 통한 소셜 마케팅을 통해서도 관련 채널에서 유의미한 고객 유입 효과가 있음도 확인할 수 있었다. 한편으로 이와 같은 활동을 통한 소셜 언급량의 증가와 그중에서도 긍정적인 언급이 많았음을 관찰할 수 있었다.
소규모 브랜드에서 기간을 한정해 수행한 이번 마케팅 결과, 헤이보리는 전년도 같은 기간 매출에 비해 10 배 이상의 실적을 올리는 성과를 보였으며 그 매출의 대부분은 한정판매 상품으로 발생한 것임을 확인할 수 있었다. 또한 제한적인 검색 광고나 SMS 메시지, 인스타그램을 통한 소셜 마케팅을 통해서도 관련 채널에서 유의미한 고객 유입 효과가 있음도 확인할 수 있었다.
오히려 헤이보리의 예처럼 전혀 언급량이 없었던 브랜드일수록 소규모의 소셜 마케팅만으로도 사이트 유입을 늘려 브랜드 인지도를 높이는 효과가 있다는 것을 보여준다고도 할 수 있다.
이 연구 결과, 기존 선행 연구나 많은 사례들에서 한정판 마케팅의 효과가 있는 것으로 분석한 것과 마찬가지로 소규모 브랜드에서도 효과가 나타난 것을 확인할 수 있었다.

후속연구

다만 다른 선행연구들과 달리, 이와 같은 소규모 브랜드에서는 전체적인 경영성과나 브랜드 지수/가치와 관련된 연구까지 진행하는 것은 한계가 있었다[15].
보다 정교하고 대규모의 연구를 통해 마케팅 전략이나 활동의 결과가 브랜드 인지도, 파워, 가치 등에 미치는 영향을 심층적으로 분석하는 것이 필요하며, 특히 한정판 제품 판매에서 두드러진 마케팅 활동인 재판매전략이나 가격 유지 정책 등에 대한 분석을 하는 것은 현실적으로 불가능했다. 왜냐하면 이와 같은 소규모 브랜드에서 그와 같은 접근을 가능하게 하는 회계적인 가치 평가나 리셀 전략 등의 선행이 어려웠기 때문이다.
소기업에서 데이터바우처 사업을 활용할 수 있는 방안을 검토한 후 이를 위해 향후 주식 가격이나 브랜드 가치 등으로 평가할 수 있는 타 연구결과물을 좀 더 연구하고 싶다. 빅 브랜드가 한정 판매를 이용하여 기업의 가치를 높이고 매출을 늘리는데 큰 영향을 준 다양한 연구는 단순히 한정 판매의 영향보다 보다 복잡한 인과관계가 있을 것으로 판단된다. 이에 후속 연구를 위해 소기업의 가치를 펑가할 수 있는 다양한 데이터를 확보하여 충분한 시간을 가지고 연구를 진행이 필요할 것으로 보인다.
한국은 소규모 부랜드에 대해 데이터 기반의 분석 및 마케팅을 위한 다양한 지원이 있다. 소기업에서 데이터바우처 사업을 활용할 수 있는 방안을 검토한 후 이를 위해 향후 주식 가격이나 브랜드 가치 등으로 평가할 수 있는 타 연구결과물을 좀 더 연구하고 싶다. 빅 브랜드가 한정 판매를 이용하여 기업의 가치를 높이고 매출을 늘리는데 큰 영향을 준 다양한 연구는 단순히 한정 판매의 영향보다 보다 복잡한 인과관계가 있을 것으로 판단된다.
빅 브랜드가 한정 판매를 이용하여 기업의 가치를 높이고 매출을 늘리는데 큰 영향을 준 다양한 연구는 단순히 한정 판매의 영향보다 보다 복잡한 인과관계가 있을 것으로 판단된다. 이에 후속 연구를 위해 소기업의 가치를 펑가할 수 있는 다양한 데이터를 확보하여 충분한 시간을 가지고 연구를 진행이 필요할 것으로 보인다.

참고문헌 (15)

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