[논문]유튜브 프리롤 광고의 수용태도에 관한 연구: 유튜브 이용 동기 및 이용강도의 차이를 중심으로

김화동; 염동섭

doi:10.5392/jkca.2022.22.08.106

유튜브 프리롤 광고의 수용태도에 관한 연구: 유튜브 이용 동기 및 이용강도의 차이를 중심으로
Study about Advertising Acceptance Attitudes of YouTube Pre-Roll Advertising: Focusing on the Difference between YouTube Use Motivation and Use Intensity 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.8, 2022년, pp.106 - 114

김화동 (목원대학교 광고홍보커뮤니케이션학부) , 염동섭 (목원대학교 광고홍보커뮤니케이션학부)

초록
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본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있는 유튜브의 이용동기와 이용강도에 따라 프리롤 광고의 수용태도에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 규명해 보고자 하였다. 이를 위해 남·여 대학생을 대상으로 설문조사를 진행했으며 200명의 데이터가 분석에 활용되었다. 연구결과 첫째, 유튜브 이용동기에 따른 광고의 긍정적인 태도는 정체성 표현 추구 집단이 습관적 이용 집단이나 여유 및 즐거움 추구 집단보다 더 높은 것으로 나타났으며, 회피행동은 여유 및 즐거움 추구 집단이 정체성 표현 추구 집단이나 습관적 이용 집단보다 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 유튜브 프리롤 광고를 집행하는 데 있어 이용자들의 이용동기와 이용강도에 따른 이용행태를 고려한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study attempted to empirically investigate the difference in the Advertising Acceptance Attitudes of pre-roll advertisements according to the Use Motivation and Use Intensity of YouTube, which act as important factors in using YouTube. For this study, a survey targeted to both male and female university students was conducted, 200 people's data being used for the analysis. First research result was that positive attitude towards advertisement based on the Youtube Use Motivation was higher for the group who pursue narrative identities than the group who habitually use intention and pursue amusement. For avoidance behavior, the group who habitually use intention and pursue amusement was higher than the group who pursue narrative identities. Second, for the positive attitude towards advertisement based on Youtube Use Intensity, the group with higher Use Intensity showed an optimistic attitude relative to the group with lower Use Intensity. However, there was no difference in the avoidance behavior for advertisement. These following results imply that a strategy considering the Use Pattern based on the Use Motivation and Use Intensity of the users is needed in enforcing YouTube pre-roll advertisements.

주제어

표/그림 (8)

그림 그림 1. 연구모형
표 표 1. 유튜브 이용동기 타당성과 신뢰성 검증 결과
표 표 2. 이용강도와 종속변수의 타당성, 신뢰성 검증 결과
표 표 3. 유튜브 이용동기에 따른 군집분석 결과
표 표 4. 유튜브 이용동기에 따른 광고 수용태도 차이 검증 결과
표 표 5. 유튜브 이용강도에 따른 광고 수용태도 차이 검증 결과
표 표 6. 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용효과 검증 결과
표 표 7. 유튜브 이용동기와 이용강도에 따른 광고 수용태도 평균 및 표준편차

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 연구 배경 및 목적을 통해 기술한 바와 같이 유튜브 프리롤 광고 관련 기존 선행연구들과는 달리유튜브 이용자의 행태적 특성에 따른 프리롤 광고의 수용태도를 알아보고자 하는 목적에서 진행되었다. 따라서 이와 같은 연구는 유튜브 프리롤 광고 관련 연구영역의 확장과 함께 이용자의 행태적 특성에 따른 광고의수용태도를 설명할 수 있는 연구모델을 제공한다는 점에서 학술적 의의가 있다.
본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고있는 이용동기와 이용강도에 따른 프리롤 광고의 수용태도 즉, 광고에 대한 긍정적인 태도와 회피행동에 어떠한 차이가 있는지를 실증적으로 규명하였다. 연구결과 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과는 나타나지 않았지만 주효과는 의미 있는 결과를 보여주어이에 따른 시사점과 의의를 살펴보면 다음과 같다.
현재 유튜브 프리롤 광고의 활용도가 높아지고 있는상황에서 지금까지의 선행연구들을 살펴보면, 프리롤광고의 강제 노출, 콘텐츠 몰입도 및 광고 길이, 프리롤광고 회피요인 등과 같은 프리롤 광고의 특징 및 형태에 따른 효과에 관한 연구들이 대부분이고 유튜브 이용자의 이용행태 특성에 따른 광고의 수용태도를 규명한연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 이용에 중요한 요인으로 작용하고 있는 유튜브의 이용동기와 이용강도에 따라 프리롤 광고의 수용태도에 어떠한차이를 보이고 있는지 규명해 보고자 하였다.

가설 설정

연구가설 1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인 태도는 유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 1-2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인태도는 유튜브 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 1-1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 긍정적인태도는 유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 2-2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 2-3. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은 유튜브 이용동기와 이용강도의 상호작용 효과에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 2-1. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은유튜브 이용동기에 따라 차이를 보일 것이다.
연구가설 2. 유튜브 프리롤 광고에 대한 회피행동은유튜브 이용동기와 이용강도에 따라 차이를 보일 것이다.

제안 방법

그리고 종속변인에 해당하는 광고의 수용태도는 광고의 긍정적인 태도와 회피행동을 측정하였다. 측정항목들은 관련된 선행연구[5][16]를 바탕으로 일부 수정하여 5점 리커트형 척도를 사용하였다.
연구가설 검증의 실증분석에 앞서 유튜브 이용동기와 이용강도에 따른 이용자들의 구분을 진행하였다. 먼저 유튜브 이용동기별 구분은 요인분석 결과로 축약된하위요인들을 바탕으로 군집분석을 진행하였다.
연구에 사용된 유튜브 이용동기 요인 측정은 유튜브의 이용동기를 탐색한 선행연구 결과[13][16]를 바탕으로 정체성 표현 추구, 정보성 추구, 사회적 관계성 추구, 여유 및 즐거움 추구 등 4가지 요인으로 구성하여 측정항목들을 일부 수정, 보완한 후 5점 리커트형 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하였다. 이에따라 유튜브 이용동기 측정항목들에 대한 타당성과 신뢰성 검증을 진행하였다.
연구가설 검증의 실증분석을 위한 조사 대상은 유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 대학생 중현재 유튜브를 이용하고 있으면서 프리롤 광고를 접해본 적이 있는 이용자들로 하였다. 자료의 수집은 조사대상자에게 설문지를 배포하고 직접 기재하는 설문조사 방법을 이용하였다. 분석에 활용된 200명의 조사대상자들 특성을 살펴보면 다음과 같다.
그리고 종속변인에 해당하는 광고의 수용태도는 광고의 긍정적인 태도와 회피행동을 측정하였다. 측정항목들은 관련된 선행연구[5][16]를 바탕으로 일부 수정하여 5점 리커트형 척도를 사용하였다.

대상 데이터

자료의 수집은 조사대상자에게 설문지를 배포하고 직접 기재하는 설문조사 방법을 이용하였다. 분석에 활용된 200명의 조사대상자들 특성을 살펴보면 다음과 같다.
연구가설 검증의 실증분석을 위한 조사 대상은 유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 대학생 중현재 유튜브를 이용하고 있으면서 프리롤 광고를 접해본 적이 있는 이용자들로 하였다. 자료의 수집은 조사대상자에게 설문지를 배포하고 직접 기재하는 설문조사 방법을 이용하였다.

데이터처리

연구가설 검증의 실증분석에 앞서 유튜브 이용동기와 이용강도에 따른 이용자들의 구분을 진행하였다. 먼저 유튜브 이용동기별 구분은 요인분석 결과로 축약된하위요인들을 바탕으로 군집분석을 진행하였다.
이에따라 유튜브 이용동기 측정항목들에 대한 타당성과 신뢰성 검증을 진행하였다. 먼저 측정항목들에 대한 타당성 확보를 위해 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하였다.

이론/모형

그리고 유튜브 이용 강도별 구분은 중앙값 분리 방법 (median-split method)에 따라 측정항목들의 평균값이 중앙값보다 높은 이용자 91명(45.5%)과 낮은 이용자 109명(54.5%)으로 구분하였다.
요인추출 방법은 주성분 분석으로 직교회전 (varimax) 방식을 사용하였으며, 요인의 수는 아이겐 값(eigen value) 1.0을 기준으로, 공통성(community) 과 요인적재량(factor loading)은 0.4를 기준으로 하여이기준을 상회하는 항목만을 분석에 활용하였다.

성능/효과

둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 특히 이용동기에따른 이용자별 차이에 있어서는 이용강도가 높을수록긍정적인 태도가 높게 나타났다.
이와 함께김형준[10]에 따르면 강제 노출 광고에 대한 소비자의수용태도는 강제성 정도에 대한 개별적 인식에 따라 달라지는 것으로서 이는 소비자의 상황에 의해 영향을 받는다고 하였다. 따라서 유튜브 프리롤 광고에서도 유튜브 이용자의 이용행태에 따른 상황에 주요 변인으로 작용하는 이용동기와 이용강도에 따라 강제성을 인식하는 정도에 차이를 보일 수 있고 이에 따라 광고의 수용태도도 다를 것으로 사료된다.
즉 친밀감이라는이용강도가 높을수록 광고에 대한 긍정적인 태도 역시 높아지지만, 이용강도와 관계없이 광고는 회피하고 싶은 존재라고 해석해볼 수 있다. 따라서 유튜브 프리롤광고를 집행하는 데 있어 위와 같은 이용자들의 이용강도를 고려한 전략이 필요하다는 것을 시사한다.
반면 유튜브를 이용하는 데 있어 필연적으로 수반되는 프리롤 광고는 즐거움에 방해가 되는 요소로 지각되어 다른 집단에 비해 여유 및 즐거움 추구 집단의 회피행동이 높게 나타난 것으로 해석해볼 수 있다. 따라서유튜브 프리롤 광고를 집행하는 데 있어 위와 같은 이용자들의 이용동기에 따른 이용행태를 고려한 전략이필요하다는 것을 시사한다.
분석 결과 긍정적인 태도(F=2.258, p>.05)와 회피행 동(F=.267, p>.05) 모두 유의미한 이원 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다.
특히 이용동기에따른 이용자별 차이에 있어서는 이용강도가 높을수록긍정적인 태도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 이용강도가 유튜브를 이용하는 데 있어 느끼는 친밀감의 정도를 의미하는 것으로 유튜브에 대한 친밀감의 정도에 따라 프리롤 광고의 긍정적인 태도가 다르게 나타난다는것을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 즉 친밀감이라는이용강도가 높을수록 광고에 대한 긍정적인 태도 역시 높아지지만, 이용강도와 관계없이 광고는 회피하고 싶은 존재라고 해석해볼 수 있다.
둘째, 유튜브 이용강도에 따른 광고의 긍정적인 태도는 이용강도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더욱더긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 광고에 대한 회피행동은 차이를 보이지 않았다. 특히 이용동기에따른 이용자별 차이에 있어서는 이용강도가 높을수록긍정적인 태도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 이용강도가 유튜브를 이용하는 데 있어 느끼는 친밀감의 정도를 의미하는 것으로 유튜브에 대한 친밀감의 정도에 따라 프리롤 광고의 긍정적인 태도가 다르게 나타난다는것을 보여주는 결과라고 할 수 있다.

후속연구

유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 20대 대학생만을 조사대상으로 연구가 이루어짐에 따라 연구결과의 일반화에 한계가 따를수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 한 연구가 필요할 것으로 사료된다. 또한 이용강도라는 것은 다양한 측면에서 개념화할 수 있는 변인임에도 불구하고 본 연구에서는 유튜브를 이용하는 데 있어느끼는 친밀감의 정도로만 조작하였다.
또한 이용강도라는 것은 다양한 측면에서 개념화할 수 있는 변인임에도 불구하고 본 연구에서는 유튜브를 이용하는 데 있어느끼는 친밀감의 정도로만 조작하였다. 따라서 향후 연구에서는 이용강도에 대한 다양한 개념을 도입하고 확장하여 연구를 진행할 필요가 있을 것으로 사료된다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 추후 연구를 위한제언을 하면 다음과 같다. 유튜브를 젊은 층에서 많이 이용한다는 점에서 20대 대학생만을 조사대상으로 연구가 이루어짐에 따라 연구결과의 일반화에 한계가 따를수 있다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 연령층을 대상으로 한 연구가 필요할 것으로 사료된다.

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조창환, 성윤희, 한경정, 권택주, 최원영, "트위터 이용행태 분석: 이용자 영향력과 기업 이용행태를 중심으로," 광고연구, 제88권, pp.98-126, 2011.
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차나, 인터넷 개인 방송의 매체적 특성 및 이용자 능동적 행위에 따른 광고효과 연구, 한양대학교, 석사학위논문, 2017.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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