[논문]행동경제학 관점에서 본 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

양아정; 유세경

doi:10.5392/jkca.2022.22.08.159

행동경제학 관점에서 본 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
Factors Influencing OTT Continued Use: Focusing on the Behavioral Economics Perspective 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.8, 2022년, pp.159 - 169

양아정 (이화여자대학교 커뮤니케이션.미디어학부) , 유세경 (이화여자대학교 커뮤니케이션.미디어학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 행동경제학(Behavioral Economics) 관점을 적용하여 이용자들이 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. OTT 이용자들이 실제 콘텐츠를 시청하고 플랫폼에서 제공하는 기능을 직접 경험한 후 만족을 느끼는 합리적 요인 외에도 '현상유지 편향(status quo bias)'에 의한 습관적 요인과 지인, 비용 등 상황에 따른 감정적, 심리적 요인도 영향을 미칠 것으로 판단했다. OTT 이용자들을 대상으로 한 심층 인터뷰와 선행 연구들을 통해 도출한 4가지 요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인)에 대한 세부 문항을 구성하고, 국내 구독자 Top3 OTT 플랫폼(넷플릭스, 웨이브, 티빙)의 이용경험이 있는 전국의 20-40대 성인남녀 523명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, '콘텐츠 만족요인'과 '기능적 만족요인', '관성적 요인'이 OTT 지속적 이용에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 '관성적 요인'은 국내 OTT 이용자들에게는 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자들을 완전한 합리성을 갖춘 존재로 전제했던 기존의 선행연구들과는 다르게 제한적 합리성을 함께 고려하여 OTT 지속적 이용 행위에 대한 설명의 범위를 넓혔다는 의의를 가진다.

Abstract ▼ AI-Helper

The study explored the key factors(content satisfaction factor, functional satisfaction factor, inertia factor and situational factor) that influence OTT users' continued use from the perspective of Behavioral Economics. In addition to rational factors that make OTT users feel satisfied after experiencing the contents and functions by the platform, we assumed that it would also affect habitual factors from the 'status quo bias'. To verify this, an online survey was conducted on 523 adults in 20s and 40s who have subscribed to the Top3 OTT platform(Netflix, Wavve, and Tving). As a result of regression analysis, 'content satisfaction factor', 'functional satisfaction factor' and 'inertia factor' were significant in OTT continued use. 'Inertia factor' did not affect domestic OTT users. Unlike previous studies that supposed OTT service users as beings with complete rationality, this study is meaningful to explain OTT continued use by applying 'bounded rationality'.

주제어

표/그림 (4)

표 표 1. OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 4가지 요인에 관한 탐색적 요인분석 결과
표 표 2. 응답자들의 OTT 서비스 이용 현황(N=523)
표 표 3. OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석 (N=523)
표 표 4. 글로벌 OTT와 국내 OTT 이용자의 OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 요인의 차이에 대한 회귀분석(N=523)

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서 본 연구에서는 인간의 '제한적 합리성 (bounded rationality)'에 주목하는 행동경제학 (Behavioral Economics) 관점에서 이용자가 OTT 서비스를 지속적으로 이용하는데 영향을 미치는 요인들을 탐색해 보고자 한다
본 연구에서는 OTT 이용자들이 해당 플랫폼을 지속적으로 이용하는데 영향을 미치는 합리적 요인과 더불어 새로운 요인을 탐색해보고자 한다. 이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 선택 후 구독 행위를 이어나감에 있어서, 선행 연구들에서 살펴본 합리적인 만족요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인)뿐만 아니라 그동안 주목하지 않았던 습관적이고 감정적인 요인(관성적 요인, 상황적 요인) 또한 영향을 미칠 것이라고 판단했다.

가설 설정

먼저, 선행 연구에서 살펴본 바와 같이 관성적 요인과 지속적인 이용에 있어서 이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 얼마나 오랫동안 구독하였는지는 영향을 미치지 않을 것으로 판단된다[12]. 반면, 타인의 평가와 구독료에 영향을 받는 상황적 요인은 타인과의 ID 공유 여부에 따라 그 영향력의 차이를 보일 것이라고 가정하였다.
연구가설 1-4. 상황적 요인은 이용자들의 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 이용자들이 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 새로운 요인을 탐색하고자 행동경제학적 관점을 적용하였다. 해당 OTT를 구독하여 콘텐츠를 시청하고 플랫폼별로 제공하는 기능들을 실제로 경험한 후 지속적으로 이용하고자 하는 합리적 만족요인 외에도 현상유지 편향에 의한 관성적 요인, 타인의 평가와 구독료 등 상황적 요인과 같은 인간의 제한적 합리성에 의한 요인들의 적용 가능성에 주목하였다.
본 연구에서는 SPSS 25.0을 활용하여 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 영향을 미치는 4가지 요인들의 신뢰도 및 타당도를 검증하였다. 먼저, 각 요인들의 신뢰도를 분석한 결과, 콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인 모두 0.
이는 OTT 소비로부터 직접적으로 얻게되는 만족과 관계없이 구독을 지속하는데 영향을 미치는 요인이다. 심층 인터뷰와 선행연구들을 통해 도출한 총 4가지 요인, 콘텐츠 만족요인 기능적 만족요인의 2가지 합리적 요인과 관성적 요인상황적 요인의 2가지 제한적 합리성 요인에 해당하는 각각의 세부 문항에 대해 리커트(Likert) 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)로 측정했다.
해당 OTT를 구독하여 콘텐츠를 시청하고 플랫폼별로 제공하는 기능들을 실제로 경험한 후 지속적으로 이용하고자 하는 합리적 만족요인 외에도 현상유지 편향에 의한 관성적 요인, 타인의 평가와 구독료 등 상황적 요인과 같은 인간의 제한적 합리성에 의한 요인들의 적용 가능성에 주목하였다. 이러한 심리적, 감정적 요인들은 기존의 OTT 이용에 관한 선행 연구들에서는 거의 다루지 않았기 때문에 OTT 이용자를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하여 세부 문항을 구성하였으며, 온라인 설문조사를 통해 수집한 데이터를 분석하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.

대상 데이터

2021년 10월 21부터 28까지(8일간) 국내 전문 리서치업체(마크로밀 엠브레인)를 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문 대상자는 OTT 플랫폼 구독경험이 있는 전국의 20-40대6 남녀로, 수집된 데이터 중총 523 개를 최종 분석에 활용하였다7.
본 연구에서는 국내 구독자수를 기준으로 하여 Top3에 해당하는 OTT 플랫폼의 이용자를 분석대상으로 하였다. 또한, 설문 문항이 구독과 해지, 비용에 관한 내용을 포함하고 있으므로, 3가지 OTT 유형 중 SVOD 이용자로 한정하였다. 데이터 분석기업 (주)아이디어웨어의 조사에 따르면, 2021년 7월 기준, 글로벌 OTT인 넷플릭스가 가장 많은 국내 구독자(약 910만 명)를 보유하고 있으며, 2위는 국내 OTT인 웨이브(약 319만 명), 3위는 티빙(약 278만 명)순으로 나타났다.
본 연구에서는 국내 구독자수를 기준으로 하여 Top3에 해당하는 OTT 플랫폼의 이용자를 분석대상으로 하였다. 또한, 설문 문항이 구독과 해지, 비용에 관한 내용을 포함하고 있으므로, 3가지 OTT 유형 중 SVOD 이용자로 한정하였다.
2021년 10월 21부터 28까지(8일간) 국내 전문 리서치업체(마크로밀 엠브레인)를 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문 대상자는 OTT 플랫폼 구독경험이 있는 전국의 20-40대6 남녀로, 수집된 데이터 중총 523 개를 최종 분석에 활용하였다7.
데이터 분석기업 (주)아이디어웨어의 조사에 따르면, 2021년 7월 기준, 글로벌 OTT인 넷플릭스가 가장 많은 국내 구독자(약 910만 명)를 보유하고 있으며, 2위는 국내 OTT인 웨이브(약 319만 명), 3위는 티빙(약 278만 명)순으로 나타났다. 이러한 Top3 OTT를 1개 이상, 3개월 이상 구독하고 있는 이용자를 대상으로 하여 온라인 설문조사를 실시한 결과, 최종 응답자 523명 중 넷플릭스 이용자는 223명 (42.6%), 웨이브와 티빙 이용자는 각각 150명(28.7%) 으로 집계되었다.

데이터처리

연구가설의 검증을 위해 SPSS 25.0을 활용하여 OTT 서비스의 지속적 이용과 이에 영향을 미칠 것으로 가정한 4가지 요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인)에 대한 회귀분석 (regression analysis)을 실시했다. 그 결과, 이용자가 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 만족요인(t=8.

이론/모형

타당도 측정은 요인분석(factor analysis)을 통해 이루어졌으며, 주성분 요인분석(principle component analysis)과 베리맥스 회전 방식(varimax rotation)을 적용하였다. 그 결과, 문항간 상관계수는 모두0.

성능/효과

그 결과, 이용자가 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 만족요인(t=8.099, p=0.00)과 '기능적 만족요인(t=1.950, p=0.05), 관성적 요인'(t= 1.986, p=0.05)으로 밝혀졌다.
글로벌 OTT와 국내 OTT간 비교 분석 결과, 국내 OTT 이용자들은 관성적 요인'이 지속적 이용에 유의미한 영향력을 보이지 않았다
본 연구에서 새롭게 적용한 이용자들의 제한적 합리성 요인 중 '관성적 요인'은 지속적 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다
이에 대한 회귀분석 결과, 지속적 이용에 유의미한 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 만족요인' '기능적 만족요인', 관성적 요인' 3가지 요인이며, 이 중 '콘텐츠 만족요인'이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다

후속연구

그러나 OTT 서비스를 주로 이용하는 20-40대, 국내구독자수 Top3 OTT 이용자라는 한정된 표본을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, OTT 소비에 현상 유지편향을 적용한 초기 연구이기 때문에 이용자들의 제한적 합리성에 의한 다양한 요인들 중에서 관성적 요인상황적 요인만을 검증했다는 한계를 가진다. 또한 개별응답자의 특성을 고려하지 않은 온라인 설문조사라는 점에서 실제로 각 요인들이 지속적 이용에 미치는 영향력과 다소 차이를 보일 수 있다는 제한점도 있다.
맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)의 조사에 따르면, 구독 서비스 이용자들의 3분의 1이 3개월 이내, 절반은 6개월 이내, 80-90%가 1년 이내 서비스를 해지하는 것으로 나타났다8. 따라서 OTT 기업들은 타사의 OTT 플랫폼 구독을 1년 이내에 해지하고 새로운 플랫폼을 찾는 이용자들을 최대한 유입시키는 방안을 모색함과 동시에 확보한 이용자들을 1년 이상 지속적으로 이용하도록 해야 한다. 그러나 '관성적 요인'은 '콘텐츠 만족요인'에 비해 그 영향력이 크지 않으므로, 결국, OTT 시장 경쟁에서 살아남기 위해서는 자사의 OTT 플랫폼에 최초로 유입시킬 수 있는 단기적, 즉각적 전략도 중요하지만 장기적으로는 콘텐츠 차별화를 갖추어 만족도에 의한 지속적 이용을 이끌어내야 한다.
넷플릭스가 국내 OTT 시장에서 가장 많은 구독자를 확보한 것은 전략적인 요금제 책정과 월정액 이용, 최대 4명까지 동시접속 가능한 멤버십 제공[22] 등과 더불어 '통신사 연계 할인', 첫 1개월 무료 제공* 등 다양한 혜택을 제공했기 때문이다. 따라서 국내 OTT 기업들이 새로운 구독자들을 확보하기 위해서는 기존 글로벌 OTT 기업에서 제공하는 동일한 혜택 외에도 구독 기간에 비례하여 구독료할인 혜택을 제공하거나 다양한 국내 콘텐츠 확보 등 틈새시장을 공략할 수 있는 차별화된 전략을 모색해야 할 것이다.
그러나 OTT 서비스를 주로 이용하는 20-40대, 국내구독자수 Top3 OTT 이용자라는 한정된 표본을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, OTT 소비에 현상 유지편향을 적용한 초기 연구이기 때문에 이용자들의 제한적 합리성에 의한 다양한 요인들 중에서 관성적 요인상황적 요인만을 검증했다는 한계를 가진다. 또한 개별응답자의 특성을 고려하지 않은 온라인 설문조사라는 점에서 실제로 각 요인들이 지속적 이용에 미치는 영향력과 다소 차이를 보일 수 있다는 제한점도 있다. 앞으로 이러한 한계를 보완한 후속 연구들을 통해 SVOD뿐만 아니라 TVOD, AVOD 등 OTT 종류와 이용자들의 특성을 고려하여 다양하고 세분화된 OTT 소비 행위를 심도있게 파악할 수 있기를 기대한다.
또한 개별응답자의 특성을 고려하지 않은 온라인 설문조사라는 점에서 실제로 각 요인들이 지속적 이용에 미치는 영향력과 다소 차이를 보일 수 있다는 제한점도 있다. 앞으로 이러한 한계를 보완한 후속 연구들을 통해 SVOD뿐만 아니라 TVOD, AVOD 등 OTT 종류와 이용자들의 특성을 고려하여 다양하고 세분화된 OTT 소비 행위를 심도있게 파악할 수 있기를 기대한다.
이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 본인의 직접적인 경험에 의한 만족도와는 별개로 습관적으로 이용하거나 상황에 의존한 감정적 판단 등이 함께 영향을 미치는지 살펴봄으로써, 완전한 합리성'을 전제로 한 기존 선행 연구들에서 주목하지 않은 이용자들의 다양한 OTT 소비 행위를 발견할 수 있을 것이라 기대한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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