다매체, 다채널 시대, 기존의 방송망이 아닌 인터넷 망을 통해 디지털 디바이스를 이용한 동영상 시청이 새로운 방송 시청 행태로 급부상 하고 있다. 이러한 시청 행태 변화의 주요 서비스로 OTT 서비스가 주목 받고 있다. OTT 서비스란 인터넷 연결이 가능한 곳이면 끊어짐 없이(seamless) 자신이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 다양한 단말기(any time, any device, any contents)로 이용 할 수 있는 동영상 서비스를 말한다. 본 연구는 OTT 서비스의 확산에 발맞춰 OTT 서비스의 만족도에 영향을 미치는 요인을 기술 수용 모델이론을 적용하여 탐색하고자 하였다. OTT 서비스 초기 이용자 303명의 설문조사를 통해 분석한 결과, 사회적 압력, 인지된 대중성, 인지된 비용, 이용자 평판, 개인의 혁신성, 심미성 등이 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 유용성, 용이성, 유희성은 각각 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 함의를 논의하고 향후 연구 과제를 제언하였다.
다매체, 다채널 시대, 기존의 방송망이 아닌 인터넷 망을 통해 디지털 디바이스를 이용한 동영상 시청이 새로운 방송 시청 행태로 급부상 하고 있다. 이러한 시청 행태 변화의 주요 서비스로 OTT 서비스가 주목 받고 있다. OTT 서비스란 인터넷 연결이 가능한 곳이면 끊어짐 없이(seamless) 자신이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 다양한 단말기(any time, any device, any contents)로 이용 할 수 있는 동영상 서비스를 말한다. 본 연구는 OTT 서비스의 확산에 발맞춰 OTT 서비스의 만족도에 영향을 미치는 요인을 기술 수용 모델이론을 적용하여 탐색하고자 하였다. OTT 서비스 초기 이용자 303명의 설문조사를 통해 분석한 결과, 사회적 압력, 인지된 대중성, 인지된 비용, 이용자 평판, 개인의 혁신성, 심미성 등이 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 유용성, 용이성, 유희성은 각각 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적, 실무적 함의를 논의하고 향후 연구 과제를 제언하였다.
In multi-media, multi-channel era, video viewing using various digital devices via the Internet, not the existing broadcasting network, is emerging as a new broadcasting viewing behavior. OTT service is regarded as the main service of this change of viewing behavior. It is a video service that can s...
In multi-media, multi-channel era, video viewing using various digital devices via the Internet, not the existing broadcasting network, is emerging as a new broadcasting viewing behavior. OTT service is regarded as the main service of this change of viewing behavior. It is a video service that can seamlessly use any content desired by the user at any time, at any time, any device, any contents, if the Internet connection is available. The purpose of this study is to investigate the factors affecting the satisfaction of OTT service by applying the technology acceptance model (TAM). As a result of analyzing through 303 questionnaires of the early users of OTT service, social pressure, perceived popularity, perceived cost, user reputation, individual innovation, and esthetics set as external factors in this study are partially affects perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment. In addition, perceived usefulness, ease of use, and enjoyment are directly influencing satisfaction. Based on these results, we discuss the theoretical and practical implications and propose future research direction.
In multi-media, multi-channel era, video viewing using various digital devices via the Internet, not the existing broadcasting network, is emerging as a new broadcasting viewing behavior. OTT service is regarded as the main service of this change of viewing behavior. It is a video service that can seamlessly use any content desired by the user at any time, at any time, any device, any contents, if the Internet connection is available. The purpose of this study is to investigate the factors affecting the satisfaction of OTT service by applying the technology acceptance model (TAM). As a result of analyzing through 303 questionnaires of the early users of OTT service, social pressure, perceived popularity, perceived cost, user reputation, individual innovation, and esthetics set as external factors in this study are partially affects perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment. In addition, perceived usefulness, ease of use, and enjoyment are directly influencing satisfaction. Based on these results, we discuss the theoretical and practical implications and propose future research direction.
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문제 정의
본 연구는 급격히 변화하고 있는 영상 서비스 산업에서 OTT 서비스의 개념은 무엇이고, OTT 서비스의 이용 행태와 이용 만족에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 다양한 뉴미디어 연구 및 OTT 서비스의 특성과 관련된 선행연구 검토를 통해, 기술수용모델 이론을 적용하여 연구가설을 설정하고 검증하였다.
따라서 OTT 서비스의 다양한 특성과 이용행태와 관련된 연구는 매우 미흡한 편이다[1]. 본 연구는 기술 수용모델을 적용하며 OTT 서비스 이용자들의 만족도에 영향을 미치는 요인을 탐색하고자 한다. 이러한 본 연구의 결과는 계속 진화하는 뉴미디어 시대에 새로운 방송 영상 서비스로 주목 받고 있는 OTT 서비스 이용과 확산 현상을 예측할 수 있는 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
TAM은 기술수용에 대한 태도와 행위를 설명하기 때 문에 간명함이 가장 큰 장점인데, 대상과 환경이 변화하면서 보다 많은 요인을 포함하고 있다[8]. 본 연구에서는 기존의 연구들을 바탕으로, 다음과 같은 외부요인을 설정하여 검증하고자 하였다.
왜냐하면 어느 기술을 수용하고 이 과정에서 만족을 느낀다면 지속적인 사용 의사가 높아질 것으로 기대해 볼 수 있기 때문이다. 이에 따라 본 연구에서는 인지된 용이성, 유용성, 유희성과 만족도와의 관련성을 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1: 사회적 압력은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 인지된 대중성은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 인지된 비용은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 부정(-)적인 영향을 미칠 것이다.
H4: 개인의 혁신성은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H5: 심미성은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H6: 인지된 유용성은 OTT 서비스 이용 만족에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H7: 인지된 용이성은 OTT 서비스 이용 만족에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
H8: 인지된 유희성은 OTT 서비스 이용 만족에 정(+)적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구는 급격히 변화하고 있는 영상 서비스 산업에서 OTT 서비스의 개념은 무엇이고, OTT 서비스의 이용 행태와 이용 만족에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 다양한 뉴미디어 연구 및 OTT 서비스의 특성과 관련된 선행연구 검토를 통해, 기술수용모델 이론을 적용하여 연구가설을 설정하고 검증하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
마지막으로 종속변인인 OTT 서비스의 만족도는 선행연구[17]를 바탕으로‘나는 OTT서비스에 대체적으로 만족한다’, ‘나는 OTT서비스의 기기, 콘텐츠, 편리함 등 대부분이 좋다’등 3개의 문항을 이용하였다.
본 연구의 자료 수입을 위해 서울 및 수도권에 거주하는 20세 이상 OTT 서비스 이용경험이 있는 응답자들을 대상으로 설문 조사 전문기관에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하였다. 부실 응답을 제외한 총 303부가 최종 분석에 사용되었다.
인지된 용이성은 선행연구[1]를 바탕으로 “OTT 서비스 이용은 대체적으로 쉬운 편이다””나는 OTT 서비스를 쉽게 잘 이용하는 편이다” 등 4개의 문항으로 측정하였다 (Cronbach’s α= .816).
인지된 유희성은 선행연구를 바탕으로[9], “OTT 서비스 이용은 재미있다’ “OTT 서비스 이용은 킬링 타임에 효과적이다”등 4개의 문항으로 측정하였다 (Cronbach’s α = .808).
대상 데이터
본 연구의 자료 수입을 위해 서울 및 수도권에 거주하는 20세 이상 OTT 서비스 이용경험이 있는 응답자들을 대상으로 설문 조사 전문기관에 의뢰하여 온라인 설문 조사를 실시하였다. 부실 응답을 제외한 총 303부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자의 특성을 살펴보면, 남성이 143명(47.
이론/모형
본 연구에서 설정된 연구의 가설을 검증하기 위해 AMOS를 이용하여 구조방정식 모형(structural equation modeling, SEM) 분석을 시행하였다. 다음 표 1은.
성능/효과
개인의 혁신성은 인지된 유희성 (β=.307, p<.001) 에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 인지된 유용성, 인지된 용이성에는 영향을 미치지 않았다.
그 결과를 보여주고 있으며, 모델 설명력은 기준치 이상으로 나타나, 모델의 적합성은 적절한 것으로 나타났다(참조).
우선 학술적으로는 기술수용모델이 이용자들의 기술 수용 행동을 예측하는 분석틀을 제공함과 동시에 이용자들의 만족도를 설명하는 근거로도 활용될 수 있음을 시사하고 있다. 다시 말해서 개인적(개혁성), 사회적(사회적 압력), 기술적 특성(심미성)들이 기술 수용뿐 아니라 기술에 대한 만족도에도 어느 정도, 중요하게 작용하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 그 동안의 TAM 연구들에서 중요한 변인으로 작용하였던 인지된 유용성과 인지된 용이성 외 에도 인지된 유희성이 새로운 서비스의 채택 및 만족도에 중요한 역할을 하고 있음을 발견하였다는 점에서 의의가 있다.
둘째, OTT 서비스의 유용성, 용이성, 유희성 인식에 영향을 미치는 외부요인의 영향력도 본 연구 결과 밝혀졌는데, 사회적 압력은 인지된 유용성과 인지된 용이성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 관계나 주변 사람들의 추천으로 OTT 서비스를 이용하는 사람들은 서비스가 이용하기 편하고 유용하다고 믿으면서 만족도도 높아진다는 것이다.
다시 말해서 개인적(개혁성), 사회적(사회적 압력), 기술적 특성(심미성)들이 기술 수용뿐 아니라 기술에 대한 만족도에도 어느 정도, 중요하게 작용하고 있음을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 그 동안의 TAM 연구들에서 중요한 변인으로 작용하였던 인지된 유용성과 인지된 용이성 외 에도 인지된 유희성이 새로운 서비스의 채택 및 만족도에 중요한 역할을 하고 있음을 발견하였다는 점에서 의의가 있다. 특히 현재 다양한 디지털 미디어 기술들은 즐거움 혹은 오락적 기능이 강한 만큼, 인지된 유희성이 유용성이나 용이성만큼 혹은 그 이상으로 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 증명하였다는 점은 향후 융합 미디어를 지향하는 커뮤니케이션 기술의 채택과 만족도에 있어서 고려해야 할 변인임을 강조하고 있다.
먼저 OTT 서비스 이용자의 이용 행태를 살펴본 결과, 응답자들이 가장 많이 이용하고 있는 OTT 서비스는 Tving(N=129명, 19.4%)으로 나타났다. 다음으로 pooq이 119명(17.
인지된 대중성, 심미성은 인지된 용이성, 유희성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 개인의 혁신성은 유용성과 용이성에 영향을 미치지 않았지만 유희성에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, OTT 서비스가 앞으로 대중적 인기를 끌 것이라는 인식과 OTT 서비스의 디자인에 호감을 가진 사람들 그리고 유행에 민감하고 새로운 기술에 호기심이 많은 사람들일수록 OTT 서비스에 대한 인식과 만족이 높다는 점을 알 수 있다.
분석결과를 살펴보면, OTT 서비스 이용자들의 만족도를 설명하는 외부변인으로서 사회적 압력, 인지된 대중성, 인지된 비용, 이용자 평판, 개인의 혁신성, 심미성 등은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 부분적으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다(참조.).
셋째, 기존 연구의 결과와는 달리 인지된 비용은 인지된 유용성, 용이성, 유희성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 OTT라는 새로운 동영상 서비스를 채택하고 만족하는 데 있어서 비용은 중요한 요인으로 작용하지 않음을 알 수 있다.
반면, 개인의 혁신성은 유용성과 용이성에 영향을 미치지 않았지만 유희성에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, OTT 서비스가 앞으로 대중적 인기를 끌 것이라는 인식과 OTT 서비스의 디자인에 호감을 가진 사람들 그리고 유행에 민감하고 새로운 기술에 호기심이 많은 사람들일수록 OTT 서비스에 대한 인식과 만족이 높다는 점을 알 수 있다.
인지된 대중성, 심미성은 인지된 용이성, 유희성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 개인의 혁신성은 유용성과 용이성에 영향을 미치지 않았지만 유희성에는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, OTT 서비스의 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성은 모두 OTT 서비스만족도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 나타나, 채택 행동과 관련된 신념이 높을수록 만족이 높아짐을 증명하였다. 이는 OTT 서비스가 유용하고 이용이 어렵지 않으며, 재미있고, 즐거움을 준다고 믿는 이용자들은 OTT서비스에 대한 만족도가 높고, 앞으로도 지속적으로 사용할 가능성이 높음을 예측할 수 있다.
한편, 인지된 유용성(β=.505, p<.001), 인지된 용이성(β =.373, p<.001)), 인지된 유희성(β=.573, p<.001)은 모두 OTT 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 채택 행동과 관련된 신념이 높을수록 지속적 이용 의도가 높아진다는 기술수용이론을 확인하였다.
후속연구
다시 말해서 이 연구는 OTT 초기 채택자들에 대한 정보를 제공하고 있다. OTT 서비스가 보편화 되고 있는 현 시점에서의 연구결과와는 차이가 있을 수 있다는 점을 고려해 볼 때 현 시점에서의 OTT 서비스의 채택과 만족에 관한 다양한 후속 연구들이 수행되길 기대해본다.
이는 이미 동영상 서비스가 유료화 되었기 때문에 비용에 대한 부담감이 나타나지 않을 수도 있다. 그러나 기존 연구결과와 상이한 점을 고려해 볼 때, 후속 연구에서의 재검증이 필요할 것으로 보인다.
본 연구는 기술 수용모델을 적용하며 OTT 서비스 이용자들의 만족도에 영향을 미치는 요인을 탐색하고자 한다. 이러한 본 연구의 결과는 계속 진화하는 뉴미디어 시대에 새로운 방송 영상 서비스로 주목 받고 있는 OTT 서비스 이용과 확산 현상을 예측할 수 있는 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
OTT 서비스란 무엇인가?
이러한 시청 행태 변화의 주요 서비스로 OTT 서비스가 주목 받고 있다. OTT 서비스란 인터넷 연결이 가능한 곳이면 끊어짐 없이(seamless) 자신이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 다양한 단말기(any time, any device, any contents)로 이용 할 수 있는 동영상 서비스를 말한다. 본 연구는 OTT 서비스의 확산에 발맞춰 OTT 서비스의 만족도에 영향을 미치는 요인을 기술 수용 모델이론을 적용하여 탐색하고자 하였다.
OTT 서비스가 주목받는 이유는 어떠한 시청 행태의 변화 때문인가?
다매체, 다채널 시대, 기존의 방송망이 아닌 인터넷 망을 통해 디지털 디바이스를 이용한 동영상 시청이 새로운 방송 시청 행태로 급부상 하고 있다. 이러한 시청 행태 변화의 주요 서비스로 OTT 서비스가 주목 받고 있다.
기술수용모델이 비판을 받아온 이유는 어떠한 단점 때문인가?
그러나 기술수용모델은 기술수용과정에 영향을 미치는 외부 요인, 사회적 요소들을 구체화하지 않았다는 단점으로 인해 비판을 받아왔다[9]. 이에 따라 새로운 기술 수용에 영향을 미치는 외부 요인들 예를 들어 주관적 규범(subjective norm), 이미지(image), 업무 관련성(job relevance), 결과 품질(output quality)을 포함시킨 확장된 기술수용모델(TAM2)이 제시되었다.
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