[논문]음성 에이전트에서의 쇼핑 경험에 대한 사용자 경험 연구: 화면 유무와 제품관여도, 대화방식의 차이를 중심으로

이화영; 김동환

doi:10.9717/kmms.2022.25.8.1156

음성 에이전트에서의 쇼핑 경험에 대한 사용자 경험 연구: 화면 유무와 제품관여도, 대화방식의 차이를 중심으로
A Study on the UX of Shopping Experience in Conversational Agents: Focus on the Difference between the Presence of a Screen, Product Involvement, and Conversation Style 원문보기

멀티미디어학회논문지 = Journal of Korea Multimedia Society, v.25 no.8, 2022년, pp.1156 - 1166

이화영 (Design Intelligence, Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University) , 김동환 (Communication Design, Graduate School of Communication and Arts, Yonsei University)

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, we examined voice shopping interaction in which consumers can be involved in the decision-making process. Sixteen kinds of voice shopping interaction were designed with differences in the existence of screen/product involvement/conversation style. Their effects on trust, cognitive load, satisfaction, and continuous intention to use were evaluated through a survey experiment. The main effect of conversation style was significant, and it was found that the more deeply involved users have higher trust. The interaction effect between conversation style and product involvement was also significant. Low involvement product buyers had the most positive user experience from the conversation style that included 'Ask for preference,' while high involvement product buyers had the most positive user experience from the conversation style that included both 'Ask for preference' and 'Question and Answer.' The main effect and interaction effect of the existence of screen was not significant. The results indicate that a positive user experience can be obtained when users are deeply involved in consumer decision-making, especially in purchasing high-involvement products.

주제어

표/그림 (4)

표 Table 1. 4 groups with differences in with/without screen and product type.
그림 Fig. 1. Interaction between product type and interaction style for (a) trust, (b) cognitive load, (c) satisfaction, and (d) continuous intention to use.
표 Table 2. Multivariate and Univariate results.
표 Table 3. Adjusted means(SE) for trust, cognitive load, satisfaction, continuous intention to use (dependant variables) for interaction style (provision condition).

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

하지만 시각정보가 함께 제공된다면 사용자가 느끼는 정보처리의 어려움이 완화될 것으로 예상된다. 본 연구는 화면이 있는 인공지능 에이전트와 화면이 없는 인공지능 에이전트를 비교해보고, 복잡한 상품정보탐색이 진행될 때 화면이 있는 에이전트에서 사용자들이 인지부하를 더 낮게 느끼는지 확인해보고자 한다.
본 연구는, 에이전트와의 대화를 통해 상품정보 탐색을 진행할 때, 사용자가 에이전트에게 느끼는 신뢰에 긍정적 영향을 미치는지 확인해보고자 한다.

제안 방법

”과 같이 상품에 대한 탐색 없이 바로 추천한다. 기존의 간단하고 반복된 주문 위주의 음성쇼핑 서비스를 대변하며, 에이전트를 이용한 상품정보 탐색 및 대안평가의 효과를 확인하기 위한 대조군으로써 사용하였다.
하지만, 정보탐색과 대안평가에서 적극성과 신중성을 보이는 고관여 제품을 구매하는 상황에서, 추천만으로는 구매의사결정과정에 적극적으로 개입하고자하는 소비자의 요구를 충족시키기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 사용자가 제품정보를 탐색하고 대안들을 비교평가 함으로써 구매의사결정과정에 적극적으로 참여할 수 있는 음성쇼핑을 제안하고 그 효과를 평가하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 에이전트 주도의 ‘선호질문’ 유무와 사용자 주도의 ‘질의응답’ 유무에 따라 에이전트와의 대화를 총 4가지로 구분하여 디자인하였다.
본 연구에서는 사용자가 에이전트를 이용해 제품정보를 탐색하고 대안을 비교평가 할 수 있도록, 사용자 질의에 기반해 정보를 제공하고자 하였다. 이 방식은 오프라인 매장이나 고객센터의 직원에게 질문하는 방식과 유사하다.
사용자가 구매의사결정과정에 참여할 수 있는 음성쇼핑 대화를 화면유무/제품종류/대화방식에 따라16가지로 디자인하고 실험을 통해 평가하였다. 연구 결과, 음성쇼핑에서 대화방식은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 사용자가 적극적으로 구매의사 결정과정에 참여하는 대화방식에서 높은 신뢰를 보였다.
실험을 위해 설계한 총 16가지 디자인에 대하여 신뢰, 인지부하, 만족도, 지속이용의도를 측정하였 다. 신뢰 측정을 위해 선행연구[25]의 4개 문항을, 인지부하 측정을 위해 선행연구[26]의 4개 문항을 참조하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 지속이용의도 측정을 위해 선행연구[27]에서 사용한 5문항을 3문항으로 수정하여 사용하였으며 만족도를 측정하기 위해 선행연구[28]가 제시한 문항 중 3문항을 사용하였다.
실험을 위해 설계한 총 16가지 디자인에 대하여 신뢰, 인지부하, 만족도, 지속이용의도를 측정하였 다. 신뢰 측정을 위해 선행연구[25]의 4개 문항을, 인지부하 측정을 위해 선행연구[26]의 4개 문항을 참조하여 본 연구에 맞게 수정하였다.
‘화면크기 비교해줘’라고 말해보세요)을 삽입하여, 설문참여자가 몰입하여 실험에 참여할 수 있게 하였다. 연구를 위해 장바구니, 결제, 배송지 설정 등 기본적인 온라인 쇼핑 기능은 생략하였으며, 제품을 탐색하고 평가하는 데 집중하였다.
연구목적에 따라 대화방식 / 화면 유무 / 제품종류를 차이로 둔 후 음성쇼핑 에이전트가 신뢰, 인지부하, 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향을 평가하고자 하였다. 이를 위해 집단 간(화면 유무:2 x 제품종류:2) x 집단내(대화방식:4)의 혼합요인설계를 하여, 실험 설문연구를 시행하였다.
연구목적에 따라 대화방식 / 화면 유무 / 제품종류를 차이로 둔 후 음성쇼핑 에이전트가 신뢰, 인지부하, 만족도, 지속이용의도에 미치는 영향을 평가하고자 하였다. 이를 위해 집단 간(화면 유무:2 x 제품종류:2) x 집단내(대화방식:4)의 혼합요인설계를 하여, 실험 설문연구를 시행하였다. ‘화면 유무’, ‘제품종류’, ‘대화방식’은 모두 실험자극물 제시를 통한 조작 변수이다.
이를 고려하여 기존 음성쇼핑에서 잘 다루어지지 않던 ‘고관여’ 제품군의 음성쇼핑 가능성을 살펴볼 것이다. 이를 위해, 사용자가 구매의사결정 과정에 적극적으로 참여할 수 있는 음성쇼핑 대화를 디자인하고, 이를 바탕으로 실험물을 제작하여 설문을 통해 그 효과를 평가할 것이다.
신뢰 측정을 위해 선행연구[25]의 4개 문항을, 인지부하 측정을 위해 선행연구[26]의 4개 문항을 참조하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 지속이용의도 측정을 위해 선행연구[27]에서 사용한 5문항을 3문항으로 수정하여 사용하였으며 만족도를 측정하기 위해 선행연구[28]가 제시한 문항 중 3문항을 사용하였다. 문항은 모두 리커트 9점 척도(1＝전혀 아니다 ∼ 9＝ 매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구의 한계점과 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 음성쇼핑 에이전트를 체험하기 위해, 동영상을 시청하는 형식으로 실험이 진행되었다. 실제로 에이전트를 이용하는 듯한 경험을 제공하기 위해, 연구자가 비디오에 자막을 삽입한 후, 연구 참여자들에게 에이전트를 이용하듯이 발화하도록 요청하였으나, 실제로 개발된 에이전트가 아니며 정해진 시나리오에 따라 실험했기 때문에 실제 이용 경험과는 거리가 있다.
화면유무와 제품종류에 따라 구분된 4개의 집단별로, 에이전트 주도의 ‘선호질문’ 유무와 사용자 주도의 ‘질의응답’ 유무에 따라 구분된 4가지의 대화디자인을 체험하게 하였다

대상 데이터

성인 280명을 대상으로 실험을 진행하였다. 화면유무와 제품종류에 따라 구분된 4개의 집단별로, 에이전트 주도의 ‘선호질문’ 유무와 사용자 주도의 ‘질의응답’ 유무에 따라 구분된 4가지의 대화디자인을 체험하게 하였다.
총 280명의 응답을 전 연령을 대상으로 수집하였으며 이 중 불성실 응답자의 답변 데이터를 제외한 231명의 응답을 최종으로 연구에 활용하였다. 불성실 응답은 역문항 답변을 기준으로 제거하였다[29].

데이터처리

집단간-집단내 반복측정한 응답 데이터를 분석하기 위해, 반복측정 다변량 공분산분석을 시행하였다. 응답자의 성별, 나이, 의사결정성향이 집단 간 차이가 있으며 종속변수에 영향을 미치므로, 해당 요인들을 공변량으로 설정하였다.

이론/모형

저관여 제품과 고관여 제품으로 설정된 우유와 노트북의 관여도가 유의미하게 차이 나는지 확인하기위해 제품의 관여도를 측정하였다. 검증문항은 선행연구[9]에서 제시한 5가지 차원(Interest, Pleasure, Sign, Risk importance, Probability of error), 16문항을 번역하여 사용하였다. 문항은 리커트 9점 척도(1 ＝전혀 아니다 ∼ 9＝매우 그렇다)로 측정하였다.
실험참여자의 의사결정성향을 파악하기 위해 선행연구[21]가 제안한 7문항을 번역하여 사용하였다. 문항은 리커트 9점 척도(1＝전혀 아니다 ∼ 9＝매우 그렇다)로 측정하였다.

성능/효과

대화방식과 제품종류의 상호작용도 유의하게 나타났는데, 저관여제품인 우유의 경우 선호질문이 포함된 대화에서 인지부하가 가장 낮게 나타났고, 만족도가 가장 높게 나타났다. 고관여제품인 노트북의 경우 선호질문과 질의응답이 함께 포함된 대화에서 만족도, 지속이용의도가 가장 높게 나타났다. 또한, 화면 유무는 주효과와 상호작용효과 모두 유의하게 나타나지 않았다.
연구 결과, 음성쇼핑에서 대화방식은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 사용자가 적극적으로 구매의사 결정과정에 참여하는 대화방식에서 높은 신뢰를 보였다. 대화방식과 제품종류의 상호작용도 유의하게 나타났는데, 저관여제품인 우유의 경우 선호질문이 포함된 대화에서 인지부하가 가장 낮게 나타났고, 만족도가 가장 높게 나타났다. 고관여제품인 노트북의 경우 선호질문과 질의응답이 함께 포함된 대화에서 만족도, 지속이용의도가 가장 높게 나타났다.
고관여제품인 노트북의 경우 선호질문과 질의응답이 함께 포함된 대화에서 만족도, 지속이용의도가 가장 높게 나타났다. 또한, 화면 유무는 주효과와 상호작용효과 모두 유의하게 나타나지 않았다. 이 연구는 음성쇼핑 상황에서 사용자가 정보탐색 및 대안평가 단계에 참여할 수 있으며, 특히 고관여제품의 구매상황에서 사용자가 적극적으로 구매의사결정과정에 참여할 때 긍정적인 사용경험을 얻을 수 있음을 시사한다.
사용자가 구매의사결정과정에 참여할 수 있는 음성쇼핑 대화를 화면유무/제품종류/대화방식에 따라16가지로 디자인하고 실험을 통해 평가하였다. 연구 결과, 음성쇼핑에서 대화방식은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 사용자가 적극적으로 구매의사 결정과정에 참여하는 대화방식에서 높은 신뢰를 보였다. 대화방식과 제품종류의 상호작용도 유의하게 나타났는데, 저관여제품인 우유의 경우 선호질문이 포함된 대화에서 인지부하가 가장 낮게 나타났고, 만족도가 가장 높게 나타났다.
제품종류와 대화방식은 상호작용하여 인지부하, 만족도, 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저관여제품인 우유는 ‘선호질문’이 포함된 대화에서 가장 낮은 인지부하를 나타냈으며, 가장 높은 만족도를 보였다.

후속연구

둘째, 구매 제품의 종류를 다양화하여 평가해볼 필요가 있다. 실험에 쓰인 우유(4.
36) 의 관여도는 극명한 차이가 드러나지 않았다. 따라서 관여도 차이가 극명하게 드러나는 제품을 활용하여 실험한다면, 다른 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 경험을 통해 가치를 평가할 수 있는 경험재, 구매하기 전이라도 그 특징을 잘 판별할 수 있는 탐색재 등 다른 기준으로 제품을 구분하여 평가한다면, 음성쇼핑에 대한 새로운 시사점을 발견할 수 있을 것이다.
비록 이 연구가 음성으로만 제품정보가 제공될 때 정보처리의 어려움을 발생시킨다는 선행연구[11] 를 뒷받침하는 유의한 결과를 내지는 못하였지만 유의하지 않은 결과는 실험방식의 한계로 인한 것일 수 있다. 따라서 추후 연구를 통해 화면의 유무가 미치는 영향을 재확인할 필요가 있을 것으로 판단된다.
또한, 많은 모수를 모집해야 하는 양적 연구의 특성으로 인해, 직접 실험참여자를 만나서 음성쇼핑 프로토타입을 평가하고 그 의견을 듣는 데에도 어려움이 있었다. 따라서 추후연구에서는 실제로 작동되는 프로토타입을 제작 후, 사용자들을 만나 해당 프로토타입을 이용하게 하고, 사용 경험과 개선점을 듣는 질적 연구가 추가될 필요가 있다.
따라서 관여도 차이가 극명하게 드러나는 제품을 활용하여 실험한다면, 다른 연구 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 경험을 통해 가치를 평가할 수 있는 경험재, 구매하기 전이라도 그 특징을 잘 판별할 수 있는 탐색재 등 다른 기준으로 제품을 구분하여 평가한다면, 음성쇼핑에 대한 새로운 시사점을 발견할 수 있을 것이다.
본 연구가 제안한 ‘질의응답’ 방식과 같이 음성쇼핑 에이전트가 사용자의 질문에 따라 적절한 상품정보를 찾아줄 수 있다면, 고령자나 시각장애인과 같이 온라인 쇼핑에 어려움을 겪는 사람들을 위한 좋은 보조도구가 될 것으로 판단된다.

참고문헌 (29)

J.A. Howard and J.N. Sheth, The Theory Of Buyer Behavior, New York 63, 1969.
S. Karimi, K.N. Papamichail, and C.P. Holland, "The Effect of Prior Knowledge and Decision-Making Style on the Online Purchase Decision-Making Process: A Typology of Consumer Shopping Behaviour," Decision Support Systems, Vol. 77, pp. 137-147, 2015.

상세보기
P. Klaus and J.L. Zaichkowsky, "The Convenience of Shopping via Voice AI: Introducing AIDM," Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 65, 102490, 2021.
H.E. Krugman, "Memory without Recall, Exposure without Perception," Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 6, pp. 49-54, 1977.
C. Zou, S. Wang, and C.Y. Kim, "The Influence of IWOM Information on WOM Intention in E-commerce Live Broadcast: The Moderating Role of Product Involvement," Journal of Korea Multimedia Society, Vol. 25, No. 5, pp. 721-729, 2022.

원문보기 상세보기
J. Law, High-Involvement Product, A Dictionary of Business and Management (5 ed.), Oxford University Press, 2009.
A.A. Mitchell, "The Dimensions of Advertising Involvement," ACR North American Advances, Vol. 08, pp. 25-30, 1981.
C. Doyle, Low-Involvement Product, A Dictionary of Marketing (3 ed.), Oxford University Press, 2011.
J.N. Kapferer and G. Laurent, "Further Evidence on the Consumer Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement," Psychology & Marketing, Vol. 10, No. 4, pp. 347-355, 1993.

상세보기
J.N. Kapferer and G. Laurent, "Consumer's Involvement Profile: New Empirical Results," ACR North American Advances, Vol. 12, pp. 290-295, 1985.
K. Munz and V. Morwitz, Not-so Easy Listening: Roots and Repercussions of Auditory Choice Difficulty in Voice Commerce, Doctor's Thesis of NYU Stern School of Business, 2019.
B. Shiv and A. Fedorikhin, "Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making," Journal of consumer Research, Vol. 26, No. 3, pp. 278-292, 1999.

상세보기
S. Basu and K. Savani, "Choosing Among Options Presented Sequentially or Simultaneously," Current Directions in Psychological Science, Vol. 28, No. 1, pp. 97-101, 2019.

상세보기
D. Gefen, E. Karahanna, and D.W. Straub, "Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model," MIS Quarterly, pp. 51-90, 2003.
D. Gefen, E. Karahanna, and D.W. Straub, "Inexperience and Experience with Online Stores: The Importance of TAM and Trust," IEEE Transactions on Engineering Management, Vol. 50, Issue 3, pp. 307-321, 2003.

상세보기
S. L. Jarvenpaa, N. Tractinsky, and L. Saarinen, "Consumer Trust in an Internet Store: A Cross-Cultural Validation," Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 5, No. 2, JCMC 526, 1999.

상세보기
F.F. Reichheld and P. Schefter, "E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web," Harvard Business Review, Vol. 78, No, 4, pp. 105-113, 2000.

상세보기
K. Siau and W. Wang, "Building Trust in Artificial Intelligence, Machine Learning, and Robotics," Cutter Business Technology Journal, Vol. 31, No. 2, pp. 47-53, 2018.

상세보기
S.Y.X. Komiak, The Impact of Internalization and Familiarity on Trust and Adoption of Recommendation Agents, Doctor's Thesis of University of British Columbia, 2003.
B. Schwartz, The Paradox of Choice: Why More is Less, New York: Ecco, 2004.
B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White, and D.R. Lehman, "Maximizing versus Satisficing: Happiness is a Matter of Choice," Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 83, No. 5, 1178, 2002.

상세보기
H.A. Simon, The New Science of Management Decision, Harper & Brothers, 1960.
T.G. Chowdhury, S. Ratneshwar, and P. Mohanty, "The Time-Harried Shopper: Exploring the Differences between Maximizers and Satisficers," Marketing Letters, Vol. 20, No. 2, pp. 155-167, 2009.

상세보기
S. Karimi, K.N. Papamichail, and C.P. Holland, "The Effect of Prior Knowledge and Decision-Making Style on the Online Purchase Decision-Making Process: A Typology of Consumer Shopping Behaviour," Decision Support Systems, Vol. 77, pp. 137-147, 2015.

상세보기
W. Wang and I. Benbasat, "Attributions of Trust in Decision Support Technologies: A Study of Recommendation Agents for E-Commerce," Journal of Management Information Systems, Vol. 24, Issue 4, pp. 249-273, 2008.

상세보기
M. Klepsch, F. Schmitz, and T. Seufert, "Development and Validation of Two Instruments Measuring Intrinsic, Extraneous, and Germane Cognitive Load," Frontiers in Psychology, Vol. 8, 2017. doi:10.3389/fpsyg.2017.01997.

상세보기
T.H. Hong, L.Y. Pei, S.H. Choi, and J.Y. Park, "A Study of the Continuous Use Intention of Social Commerce," The Journal of Information Systems, Vol. 21, Issue 2, pp. 135-160, 2012.

원문보기 상세보기
C. Flavian, M. Guinaliu, and R. Gurrea, "The Role Played by Perceived Usability, Satisfaction and Consumer Trust on Website Loyalty," Information & Management, Vol. 43, Issue 1, pp. 1-14, 2006.
W. Park, S. Mah, S. Bae, S. Ji, Y. Lee, and J. Kim, "Careless Responding in Surveys: Detection Methods and the Impact of Screening on Research," Journal of Korean Academic Society of Business Administration, Vol. 49, No. 2, pp. 331-364, 2020.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format