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소비자 관점에서 농산물 품질을 다룬 연구가 많지 않다. 본 연구에서는 소비자 관점에서 농산물 품질차원을 살펴 본 다음, 농산물 품질에 대한 소비자 기대와 실제 지각하는 품질과의 영향관계를 확인하고 나아가 이들 관계에 영향을 미치는 상황요인을 규명하는데 목적이 있다. 이를 위해 선행연구들에 기초해 소비자들이 지각하는 농산물 품질차원을 세 가지 차원(신선품질, 영양품질, 안전품질)으로 도출해 내었으며, 이를 바탕으로 각 품질차원에 대한 소비자 기대(신선기대, 영양기대, 안전기대)와 해당 품질차원에 대한 지각된 품질수준 간 영향관계를 살펴보았다. 나아가 상황요인으로 농산물 상품정보가 이들 관계에서 수행하는 조절적 역할을 파악하고, 또한 상품정보의 진단적 가치에 영향을 미치는 판매자에 대한 소비자 신뢰의 역할도 규명하였다.
연구결과 농산물 품질차원으로 도출한 세 가지 품질차원의 신뢰성과 타당성을 확인하였다. 이들 세 가지 품질차원별 소비자 기대와 지각품질 간 영향관계, 지각품질과 소비자 만족과의 영향관계는 가설에서 예측한대로 모두 유의적인 (+)의 관계를 가지는 것으로 나타나 가설 1, 2 모두 지지되었다. 나아가 가설 1의 관계에서 상품정보가 가지는 조절역할 역시 가설 3에서 예측한 대로 세 가지 품질차원 모두에서 긍정적인 조절효과를 나타내었다. 하지만 가설 1의 관계에서 상품정보가 수행하는 조절역할에 대한 판매자 신뢰의 영향은 세 가지 품질차원 중 안전품질에서만 확인할 수 있었다. 이는 품질평가의 단서가 다른 상품속성보다 상대적으로 부족한 신뢰재적 속성이 안전품질 차원에서 강하게 나타났기 때문으로 해석된다. 본 연구를 통해 도출된 소비자 관점의 농산물 품질차원, 지각품질과 관련되는 선, 후행요인 및 상황요인들의 확인된 역할은 공산품, 서비스와는 차별적 접근이 필요한 농산물 마케팅에 이론적, 실무적 관점을 제공할 것으로 기대된다.
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