본 연구는 한국 언론의 정치광고 보도에 주목하고 보도된 정치광고의 특징을 후보자의 정치적 속성, 소구방향, 소구내용 등을 중심으로 분석하는 한편, 보도의 논조, 주제, 프레임 등을 중심으로 뉴스가 어떻게 정치광고를 재매개했는지 탐색했다. 14, 15, 16대 대통령선거 운동기간 동안 7개 주요 종합일간지의 정치광고 관련 기사들을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 언론은 정치광고 보도량에 있어서 후보자의 정치적 속성에 상관없는 균형감각을 보여주었지만 보도 논조에서는 다소의 편향을 나타냈다 둘째, 한국 언론은 부정 적인 이슈광고에 가장 적은 지면을, 긍정적인 이미지광고에 가장 많은 지면을 제공했으나, 공격적 광고에 대한 보도량은 꾸준히 증가해왔다. 셋째, 언론은 정치광고 캠페인의 숨겨진 전략이나 효용성, 제작관련 비화 등에 많은 지면을 할애함으로써 선거담론에 대한 감시와 개혁 기능을 제대로 수행하지 못했음을 보여주었다. 마지막으로, 언론은 문제해결프레임이 아닌 전략프레임을 통해 정치광고를 보도함으로써 경마식 보도의 전형에서 벗어나지 못했다. 요컨대, 현재의 정치광고 보도는 선거광고에 대한 의식적이고 엄격한 비판과 평가를 통해 유권자들에게 유의미한 여과장치를 제공하고 캠페인 주체들에게는 개혁을 강제하는 역할을 하기보다, 일반적인 정치보도에 만연되어 있는 건설적이지 못한 패턴을 그대로 답습하고 있는 수준이다.
본 연구는 한국 언론의 정치광고 보도에 주목하고 보도된 정치광고의 특징을 후보자의 정치적 속성, 소구방향, 소구내용 등을 중심으로 분석하는 한편, 보도의 논조, 주제, 프레임 등을 중심으로 뉴스가 어떻게 정치광고를 재매개했는지 탐색했다. 14, 15, 16대 대통령선거 운동기간 동안 7개 주요 종합일간지의 정치광고 관련 기사들을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 언론은 정치광고 보도량에 있어서 후보자의 정치적 속성에 상관없는 균형감각을 보여주었지만 보도 논조에서는 다소의 편향을 나타냈다 둘째, 한국 언론은 부정 적인 이슈광고에 가장 적은 지면을, 긍정적인 이미지광고에 가장 많은 지면을 제공했으나, 공격적 광고에 대한 보도량은 꾸준히 증가해왔다. 셋째, 언론은 정치광고 캠페인의 숨겨진 전략이나 효용성, 제작관련 비화 등에 많은 지면을 할애함으로써 선거담론에 대한 감시와 개혁 기능을 제대로 수행하지 못했음을 보여주었다. 마지막으로, 언론은 문제해결프레임이 아닌 전략프레임을 통해 정치광고를 보도함으로써 경마식 보도의 전형에서 벗어나지 못했다. 요컨대, 현재의 정치광고 보도는 선거광고에 대한 의식적이고 엄격한 비판과 평가를 통해 유권자들에게 유의미한 여과장치를 제공하고 캠페인 주체들에게는 개혁을 강제하는 역할을 하기보다, 일반적인 정치보도에 만연되어 있는 건설적이지 못한 패턴을 그대로 답습하고 있는 수준이다.
The present study explores political advertising coverage by the Korean press in the 1992, 1997 and 2002 presidential election. Specifically, this study analyzed the campaign ad coverage of 7 major newspapers in terms of various attributes of the ads reported (i.e., the partisan attribute of the spo...
The present study explores political advertising coverage by the Korean press in the 1992, 1997 and 2002 presidential election. Specifically, this study analyzed the campaign ad coverage of 7 major newspapers in terms of various attributes of the ads reported (i.e., the partisan attribute of the sponsor and tone and focus of the ad), and how the news reported the ads (i.e., the tone, topic, and frame of the coverage). The findings indicate the following: first, there was no difference in the amount of ad coverage in terms of the partisan attribute of the sponsors, yet there was slightly more favorable coverage toward the reformative political parties. Second, the korean press focused most on positive image ads and least on negative issue ads, yet the proportion of negative ad coverage had gradually increased. Third, the press paid most attention to the intention and strategies of the ad campaigns and behind-the-scenes stories. Finally, campaign ad coverage was governed pervasively by "the strategy frame", emphasizing the horse-race aspects of a campaign. In conclusion, the korean press does not yet properly function as an ad-watcher which checks false claims and exaggerations in political ads and provides useful interpretive filters for the citizens.
The present study explores political advertising coverage by the Korean press in the 1992, 1997 and 2002 presidential election. Specifically, this study analyzed the campaign ad coverage of 7 major newspapers in terms of various attributes of the ads reported (i.e., the partisan attribute of the sponsor and tone and focus of the ad), and how the news reported the ads (i.e., the tone, topic, and frame of the coverage). The findings indicate the following: first, there was no difference in the amount of ad coverage in terms of the partisan attribute of the sponsors, yet there was slightly more favorable coverage toward the reformative political parties. Second, the korean press focused most on positive image ads and least on negative issue ads, yet the proportion of negative ad coverage had gradually increased. Third, the press paid most attention to the intention and strategies of the ad campaigns and behind-the-scenes stories. Finally, campaign ad coverage was governed pervasively by "the strategy frame", emphasizing the horse-race aspects of a campaign. In conclusion, the korean press does not yet properly function as an ad-watcher which checks false claims and exaggerations in political ads and provides useful interpretive filters for the citizens.
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