모두가 알고 있듯이, 코카콜라는 미국 소비문화를 상징하면서 동시에 전 지구적 브랜드 가치를 지닌 음료수이다. 그러나 코카콜라는 초창기에 두통이나 위장병 혹은 피로회복을 돕는 자양강장제 역할을 하는 일종의 특허매약으로 광고되고 팔렸다. 그렇다면 왜 코카콜라는 지난 100년 이상 성분은 거의 변화가 없었는데도 왜 의약품에서 청량음료로 용도가 바뀌었을까? 본 논문은 초창기 코카콜라 광고 분석을 통하여 이러한 의문에 답변을 하고자 한다.
코카콜라를 만들어 낸 펨버튼(Joseph Pemberton)은 기존의 해석과는 달리 첫 일년 동안은 코카콜라를 탄산음료로 팔고자 했다. 그러나 매출이 너무 부진하자 화이트칼라층을 겨냥한 매약으로 방향을 선회한 것으로 보인다.
펨버튼의 때 이른 죽음으로, 코카콜라를 인수하게 된 캔들러(Asa Candler) 또한 코카콜라를 의약품 효능을 지닌 매약으로 광고하기로 목표를 정했으나, 1890년대 중반 이후 코카콜라의 구매자 계층이 다양해지자 대중 소비자를 대상으로 하는 청량음료로도 선전하게 되었다. 이 시기 특히 광고를 책임지고 있던 로빈슨(Frank Robinson)은 미국이 대중 소비사회로 바뀌고 있음을 날카롭게 인식하고 있었다. 따라서 이러한 캔들러의 이중 전략으로 코카콜라의 정체성이 음료인지 매약인지 모호할 수도 있으나, 사실상 캔들러는 두 가지 목표를 동시에 추구한 것으로 보인다.
그러나 1898년 미서전쟁 중 연방정부가 모든 의약품에 세금을 부과하면서 코카콜라가 매약인지 음료인지를 분명하게 밝혀야하는 상황에 이르게 되었고, 나아가 1906년의 순정 식의약품법(Pure Food and Drug Act)을 근거로 연방정부로부터 소송을 당하여 지리한 재판이 진행되자, 결국 코카콜라사도 시대의 변화에 맞추어 코카콜라를 청량음료로 자리매김하게 되었다. 그 결과, 광고에서도 ‘피로를 없애준다’, ‘강장제’, ‘신경’ 등의 단어가 사라지고 ‘즐거움’ ‘만족한’ ‘갈증’ 등의 단어가 등장하게 되었다.
모두가 알고 있듯이, 코카콜라는 미국 소비문화를 상징하면서 동시에 전 지구적 브랜드 가치를 지닌 음료수이다. 그러나 코카콜라는 초창기에 두통이나 위장병 혹은 피로회복을 돕는 자양강장제 역할을 하는 일종의 특허매약으로 광고되고 팔렸다. 그렇다면 왜 코카콜라는 지난 100년 이상 성분은 거의 변화가 없었는데도 왜 의약품에서 청량음료로 용도가 바뀌었을까? 본 논문은 초창기 코카콜라 광고 분석을 통하여 이러한 의문에 답변을 하고자 한다.
코카콜라를 만들어 낸 펨버튼(Joseph Pemberton)은 기존의 해석과는 달리 첫 일년 동안은 코카콜라를 탄산음료로 팔고자 했다. 그러나 매출이 너무 부진하자 화이트칼라층을 겨냥한 매약으로 방향을 선회한 것으로 보인다.
펨버튼의 때 이른 죽음으로, 코카콜라를 인수하게 된 캔들러(Asa Candler) 또한 코카콜라를 의약품 효능을 지닌 매약으로 광고하기로 목표를 정했으나, 1890년대 중반 이후 코카콜라의 구매자 계층이 다양해지자 대중 소비자를 대상으로 하는 청량음료로도 선전하게 되었다. 이 시기 특히 광고를 책임지고 있던 로빈슨(Frank Robinson)은 미국이 대중 소비사회로 바뀌고 있음을 날카롭게 인식하고 있었다. 따라서 이러한 캔들러의 이중 전략으로 코카콜라의 정체성이 음료인지 매약인지 모호할 수도 있으나, 사실상 캔들러는 두 가지 목표를 동시에 추구한 것으로 보인다.
그러나 1898년 미서전쟁 중 연방정부가 모든 의약품에 세금을 부과하면서 코카콜라가 매약인지 음료인지를 분명하게 밝혀야하는 상황에 이르게 되었고, 나아가 1906년의 순정 식의약품법(Pure Food and Drug Act)을 근거로 연방정부로부터 소송을 당하여 지리한 재판이 진행되자, 결국 코카콜라사도 시대의 변화에 맞추어 코카콜라를 청량음료로 자리매김하게 되었다. 그 결과, 광고에서도 ‘피로를 없애준다’, ‘강장제’, ‘신경’ 등의 단어가 사라지고 ‘즐거움’ ‘만족한’ ‘갈증’ 등의 단어가 등장하게 되었다.
As everybody knows, Coca-Cola is a symbol for the American consumer culture, at the same time, it is a top global brand-value drink. However, at its early stage, Coca-Cola was advertised and sold as a patent medicine for headaches, gastroenteritis, or tonic. If then, why has its usage been switched ...
As everybody knows, Coca-Cola is a symbol for the American consumer culture, at the same time, it is a top global brand-value drink. However, at its early stage, Coca-Cola was advertised and sold as a patent medicine for headaches, gastroenteritis, or tonic. If then, why has its usage been switched from patent medicine to soft drink despite its ingredients has been little changed more than 120 years? This article tries to answer to this question by way of analyzing the advertisements of Coca-Cola. Unlike the existing interpretation, Joseph Pemberton, the inventor of Coca-Cola, sold it as a soda beverage. As its sale was very bad, however, he switched its selling target into a patent medicine for the white-collar. Due to Pemberton’s untimely death, Asa Candler undertook Pemberton’s business. He also posited its goal as a patent medicine. Once its purchasers had been diverse, about after 1890s he also advertised it as a soft drink for the mass consumers. At that time, in particular, Frank Robinson being responsible for its advertisement keenly recognized the advent of mass consumer society in America. Even though this kind of Candler’s dual strategy seems to be ambiguous whether it was patent medicine or soft drink, in fact, he seemed to strive for two purposes at the same time. During the Spanish-American War of 1898, when the federal government imposed taxes to the medicinal goods the Coca-Cola Company stood at the crossroad. Furthermore, when the federal government basing on the Pure Food and Drug Act of 1906 raised a lawsuit against the Coca-Cola Company, its advertising strategy had been changed. As a result, at its ad copies words such as ‘relieve fatigue,’ ‘tonic,’ ‘nerve’ had disappeared, instead, words such as ‘fun,’ ‘pleasure,’ ‘satisfying,’ ‘thirst’ had shown up.
As everybody knows, Coca-Cola is a symbol for the American consumer culture, at the same time, it is a top global brand-value drink. However, at its early stage, Coca-Cola was advertised and sold as a patent medicine for headaches, gastroenteritis, or tonic. If then, why has its usage been switched from patent medicine to soft drink despite its ingredients has been little changed more than 120 years? This article tries to answer to this question by way of analyzing the advertisements of Coca-Cola. Unlike the existing interpretation, Joseph Pemberton, the inventor of Coca-Cola, sold it as a soda beverage. As its sale was very bad, however, he switched its selling target into a patent medicine for the white-collar. Due to Pemberton’s untimely death, Asa Candler undertook Pemberton’s business. He also posited its goal as a patent medicine. Once its purchasers had been diverse, about after 1890s he also advertised it as a soft drink for the mass consumers. At that time, in particular, Frank Robinson being responsible for its advertisement keenly recognized the advent of mass consumer society in America. Even though this kind of Candler’s dual strategy seems to be ambiguous whether it was patent medicine or soft drink, in fact, he seemed to strive for two purposes at the same time. During the Spanish-American War of 1898, when the federal government imposed taxes to the medicinal goods the Coca-Cola Company stood at the crossroad. Furthermore, when the federal government basing on the Pure Food and Drug Act of 1906 raised a lawsuit against the Coca-Cola Company, its advertising strategy had been changed. As a result, at its ad copies words such as ‘relieve fatigue,’ ‘tonic,’ ‘nerve’ had disappeared, instead, words such as ‘fun,’ ‘pleasure,’ ‘satisfying,’ ‘thirst’ had shown up.
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